被“催熟”的报业集团——关于我国报业经济的当代思考，本文主要内容关键词为：报业集团论文,报业论文,当代论文,我国论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，中国报业集团数目正在滚雪球般的发展着，并且逐步凸现出一些现代报业集团特征。但是由于长期计划经济的惯性，我国报业集团还不能立刻消除因循的僵化形态，马上适应市场经济大潮。本文试对我国报业集团化现存问题进行初步分析，并对未来我国理想的报业集团运作模式进行初步构想。
一、报业经济特征及报业集团阶段化特征
报业集团是报业经济发展到一定阶段的产物。在讨论报业集团之前，我们有必要对报业经济的特征进行一定的认识。
（一）报业经济特征
1.报业经济也是一种产业经济。以前，我国的报纸更多体现出的是政治效能的一方面，现在，随着1997年以后国家对报业的改革，它的经济效能日渐凸现了。如报业龙头——广州日报报业集团，现在综合收入逾20亿，稳居广州国有资产十强之一。报业经济是报业发展的产物，是国民经济的一部分，同时它也是行业经济，应该遵循市场经济的一切法则。
2.报业经济是以广告和发行为主要收入的经济。不同的报纸创收的侧重点可能有所不同。如今在扩版大潮中誓以规模经济取胜的大报几乎都是舍发行而取广告，有的甚至不惜发行亏本，疯狂扩版以挤跨对手，抢得市场。现在我国的媒介，90%是靠广告收入来生存的。
3.报业经济应该以新闻为龙头，而且受环境影响非常大。报业集团的核心业务仍然是报刊，标志性品牌仍然是报纸。这就决定了新闻是报业经济的业务龙头，报业集团只有抓好高质量的新闻，才能稳固地竖立起自己的形象，赢得市场份额和广告收入，从而得到集团运作的血液。又由于报业属于流通传播业，是第三产业，受社会其他行业景气指数影响很大。它必须以整个社会经济的欣欣向荣为依存条件。此外，报刊很容易受政治影响，或是陷入是非纠纷，这样也会对报业集团的经济造成影响。
（二）现代报业集团的阶段化特征
报业集团是以一种或一系列拳头报刊（新闻产品）为中心，向外发展成为跨媒体、跨行业、跨地区经营，多渠道吸筹资金的集团经济。现实已经证明，报业发展到一定程度，集团化、规模化经营就会成为必然。不少发达国家的报业集团化已经很成熟。加拿大220家报纸分属于三大报业集团。大集团下设小集团，整个加拿大报业，就是由这种“联合舰队”组成的。美国也大体如此。《哥伦比亚新闻评论》评出21世纪美国21家最被看好的报纸中，除了《西雅图时报》和《圣彼德堡时报》独立以外，全是报业集团下属报纸。
报业集团发展到一定阶段（进行多媒体兼营），有可能形成新闻媒介集团。现在全世界最大的新闻媒介集团“时代——华纳”集团正是由一系列名牌报刊发展起来的。资本主义新闻媒介集团经过100多年的发展，才形成了今天的格局和运作方式。这个过程大致分为三阶段：单一媒介的集团（19世纪70年代——20世纪20年代）。这时，媒介的集团化还仅限于报业领域。跨媒介跨行业的集团（广播出现——20世纪50年代）。这时，新闻媒介不仅拥有不同性质的新闻媒介，而且开始尝试经营传媒以外的行业。跨国界的集团（20世纪50年代至今）。多媒体经营的新闻集团将势力范围扩张到了世界。从这些参照来看，我国的报业集团还仅仅处于初级阶段，还要经过相当长时间才能走向成熟。
二、我国报业集团现状及问题
（一）目前，我国报业集团的确具有了一些现代报业集团的萌芽
首先，不少报业集团已经迈开了跨行业经营的步子。如文汇新民联合报业集团和南方日报报业集团等，旗下单位数以十计，涉及发行、印刷、广告、酒店、交通旅游等行业的经济实体。光明日报报业集团负责人王晨说，尽管各家集团的经营战略不同，但是跨行业发展已经成为大趋势。
其次，有的报业集团已经开始尝试跨媒体经营。今年年初刚成立的北京歌华有线电视网络股份有限公司的股东包括北京青年报业公司、北京出版社、北京全天电视购物有限公司等。从“歌会”的整个股东分布，我们已经能够清楚地看到一个以资本为纽带、跨越广播电视、报纸、出版的传媒集团雏形。
而且，一些报业集团或传媒集团已经不同程度地借助证券市场之力以筹集资金。被称为“北京传媒第一股”的“歌华有线”，已经为公司筹资约12亿元。成都商报间接控股“博瑞传播”后，该股从14元一路翻倍到30元。连亏两年的ST港澳与《中国计算机报》投资有限公司置换1亿多元的资产也获成功。而有的报业集团眼光目前投向了国外，正积极寻求海外证券市场上市，以获取扩张所需的大量资金。
（二）我国的报业集团化还是在蹒跚学步的阶段。
1.我国对报业集团的性质、体制的规定还有欠缺。
报纸具有政治和经济双重属性。我国对报社的性质、体制的规定在50年中从单纯的事业单位转变到了事业性质、企业化经营。随着报业经济的日益成熟和市场化，事业性质和企业经营之间必定会产生矛盾，具体体现就是作为政府宣传部门和事业单位追求的社会利益最大化和作为企业集团追求的经济利益最大化不可兼得。报业集团要适应市场要求，必须以市场规律规范自己，建立全新的机制，如果报业集团因袭报社过去的性质，那这一矛盾只会日益突出，势必影响集团的发展。
2.我国的报业集团从宏观的制度管理和微观的经营管理上都存在无序和混乱，出现了“集而不团”的现象。
(1)政企权限不分或断裂。首先是国有报业资本所有者一直没有明确定位。而且，国家一直没有明确规定报社对国有资产的经营自主权。市场经济下以资金为纽带的集团产权运作日益复杂化，报纸的国有部分随着集团和各部门的一次次重组被分裂，融合到新的经济实体中。这样，报业集团母公司与其子公司或者参股公司之间，很难操作国有资产的经营，很难确定国有资产的增减。这无疑给“暗箱操作”提供了方便，可能造成国有资产的不正常流失。
现在不少报纸采取类似于承包的做法，有的报纸在创办时就完全是私人集资或者有私人资金介入。如现在很火的北京某报，当时以5000元私人资金启动，到1997年产值已达16亿元。这种资产又如何界定？他们的做法是绕开产权问题直接抢滩市场，但不可否认的是，产权问题迟早得解决，而且产业发展越大，问题就越复杂。
(2)我国报纸发行、广告方面有些竞争规范尚未建立。如在发行量上面，现在除了《中国计算机报》、河南的《大河报》、上海的《申江服务导报》等有数的几家让公证处对他们的年发行量进行公证以外，大多数报纸的发行量对公众和广告商来说并不是个透明的数字。报纸如果在发行上弄虚作假，甚至由此引发几家竞争报纸之间的互相攻击，不仅直接损害了广告商的利益，对报纸在大众舆论中的形象也会产生不利影响。我国报业现在需要公开、公平、公正的权威认证机构。
(3)重复经营严重。据新闻出版署统计，从1990年（1442种）到1994年（2108种），我国报纸种数逐年平均递增约10%，可是平均印数却年平均下降3%。1996年底，我国的报纸种类已达2202之多。后来的三年里，我国不得不下大力气压缩报纸数量，终于使盲目办报的势头有所遏制，可我国报纸市场还是有些“虚胖”。现存的近1959种报纸中，发行量大又广收欢迎的不超过200种。不少品质低下，印数很小的报纸的生存方式与市场经济的要求相去甚远。有的是抱着有限的刊号资源苟延残息，也有企业看好媒体这块大市场盲目入市的。如耿彩琴在《2000年以后的报业：大动荡、大竞争、大调整》（见于《北京日报》2000于1月14日）一文中提到：1999年初由一家知名企业投资的一种报纸，不到一年时间，发行量减至3000份，16版缩到4版，投资方的700万血本无归。市场竞争是残酷的，头脑发热，见利就上，一窝蜂的办报纸造成了企业、社会和国家的资源浪费，也给国家有关部门对报业的管理带来了不便。
另有一个“中国特色”的现象是内部报纸（现已改称“内部资料”）。有些单位和部门想在报业市场上分杯羹，但由于刊号限制，就先办内部报纸。于是，90年代以来，这种原是各单位为指导工作、交流信息而办的非盈利性报纸逐渐变了质，也把触角伸向了报业市场的竞争当中，加重了市场竞争的无序性。虽然经过治理整顿这种情况有所好转，但到1999年底，我国仍有厅局机关报535种，机关刊868种，而且各省又孜孜不倦地向上申报了近百种新的报刊。厅局办报及公款订报是一个硬币的两面，从理论上说，内部报纸是不可从事广告、发行和其他经营活动的。据不完全统计，上面提到的这些自己没有造血功能的内部报刊，每年要消耗单位、企业经费50亿元才能生存下去！（而1998年17个省市的党报和子报的年利润不过7.9亿元。）这种公款办报刊结构重重，加重基层负担，也起不了什么大众传媒的作用，这巨大的重复建设是我国报业的一项重大浪费。
此外值得一提的是，为了顺利从“计划经济”过渡到“市场经济”，我国报业还“创造”了一些“新办法”。前不久，《浙江日报》就创建了“私订公助进家庭”的方法。即“鼓励个人自费订阅党报、党刊，由国家或企事业单位从原来订阅党报、党刊的经费中及通过压缩专业报刊和各类小报的无序征订的经费中，对党报给予一定的补贴”。说白了就是名义上废除公款订报，让单位（拨出原来用于订报的部分钱款）和党员干部各出一部分钱，把党报直接订在这些干部家里。有人认为：“这不仅解决了党报发行难的问题，还调整了党报的订阅结构。”这类让人感慨良多的举动究竟反映了什么，值得深思。
3.经营上有些报业集团多求大，顾此失彼。
(1)跨行业经营效果不佳。我国不少报业集团旗下动辄几十个经济实体，行业五花八门，大多数都是眼下的热门行业。但是多种经营收入并不高。经营得好的，多种经营收入约占总收入的2%。而在国外报业集团，多种经营收入一般占总收入的15%-20%。据业内人士透露，有的报业集团下属的其他行业的子公司，由于种种原因，几乎处于只进不出的状态，集团得不断地拿主报的广告收入去填这些子公司的经济漏洞。那为什么对这些没有意义的跨行业经营还乐此不疲呢？一是报社急于建立“大而全”的集团，盲目跟风，追求利润，后来又骑虎难下；二是由于所有权和经营权的分离，有的集团领导层只是追求“个人利益最大化”，而不是追求“股东利益最大化”，他们追求高级别的头衔，极力鼓吹条件并不成熟的集团化、跨行业经营，极少数甚至与下属互通款曲，在具体经营中造成国家财产的流失。
(2)多媒体经营环节断裂。最直接的例子，我国现在报业、出版、发行各成集团，而一些名刊大刊雄心勃勃，期刊集团喷薄欲出。这样，最有天然纽带关系的书、刊、报都被割裂开来，各谋生路，更不用说电、广、网的联合了。
三、我国报业集团化症结
症结一：我国长期以来的计划经济使报业管理和运营僵化，自身生命力不强。
1.长期以来对媒体的管理体制条块分割，失之僵化。计划经济条件下我国的管理体制呈现条块分割的状态，具体到媒体管理也是如此。报纸归新闻出版署管，广播、电视属广播电视部，至于网络的管理，直到现在还有几个政府部门为此争论不休。媒体的管理单位彼此独立，相互设限，这样就给我国成立新闻媒介集团或集团进行多媒体兼营造成了事实上的困难，使各媒体之间难以达到资源互补；也让各媒体联合经营的交易成本过高，无法通过互助来降低新闻产品成本。另外从业务上来说，目前我国报纸业务由主管部门和行业部门双重把关，这样“双保险”也很容易造成双重标准和双重矛盾，对报纸风格的系统性也有影响。
而且，我国对经营报业的行业有很严格的限制。报业可以经营其他行业，如房地产、旅游观光等，但其他行业资本不能经营报业，有的要进入报业也是采取变相的或者暗箱式的，严格说是违规操作的。这样减少了报业发展的资金来源，不利于报业取得发展所需的大量资金。前文提到的对报社的定性问题其实也反映了这一点。
另外，我国原有的报业结构基本上是相对于行政机构建立的，每个级别、每类机构都差不多有自己的报纸。如果报业集团下兼并了一些隶属于不同行政机构的报纸，要对它们进行协调运作的市场活动，就必须要超越这些界限，这无疑又给集团工作造成了麻烦。
2.长期以来对报业的扶持和政策倾斜，使报业没有形成完善的运作体制和强健的生命力。目前我国报业的飞速发展很大程度上得益于党和政府对报业的扶持。报社长期以来作为事业单位享受着国家的特殊文化政策，行政管理上有政策支持，如用人、批地、投资立项、获得银行低息贷款等。征订上有各级部门的行政手段，印刷享受国家的优惠，发行由各地邮局协助保证，等等。而且，在税收上，国家也网开一面：1992年，中共中央规定，对报社的增值税实行13%税率，比普通企业低4个百分点。1994年，财政部和国税局发出通知，对报社固定资产投资方向的调节税只按5%的低税率征收。有的地方还建立了“宣传文化发展专项基金”，也对部分报业进行扶持。
此外需要认识到的是，目前我国报纸比电视处于更有利的条件下。境外电视已经对本来固守的我国电视业打开了小缺口。后台是国际传媒大亨默多克的凤凰卫视如今成了中央电视台的劲敌。在经济较发达的广东地区，香港电视台的全方位覆盖，抢走了当地省市电视台的大部分观众，这也实际上把当地巨大的广告市场中的可观份额拱手让给了当地报社。而国外的报刊由于政策、语言、文化、价格问题目前无法大举进入国内市场。因此从某种意义上说，我国的报业处在一个更安全、更封闭的状态当中。
症结二：我国报业为适应市场经济大潮匆忙把国外先进经验强行在本土嫁接，走集团化道路，成为被“催熟”的产物。
目我国报业走集团化道路最大的困难是没有现成的经验借鉴。由于与西方发达国家根本所有制不同，不可能照搬其关于产权、宏观调节和管理的经验。由此，我国报业现在在某种程度上陷入了对西方报业扩张集体无意识的模仿当中。2001年1月14日召开的全国新闻出版局长会议，明确提出我国新世纪工作规划中，抓好出版集团、报业集团、发行集团的试点工作：“要在转换机制上取得进展”，“在跨行业、跨地区方面取得进展”，“要在多种媒体兼营上取得进展”，“要在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。这些路子固然已经被国外的事实证明是有成效的，但这些洋花洋草是不是马上就能在中国这片土地上嫁接成功，开花结果，应该还需要时间的验证。
国家要放手，外敌已经临境，这种危机之中，我国报业来不及在市场经济里自然成长，就匆匆套上了国外先进传媒“集团运营”的模式。从中一个角度似乎可以说，我国现在的报业集团化不是自然生成的，而是类似于被“催熟”产物。这种模式相对于我国生产力发展状况来说，是超前的。如我国目前的传媒管理体制给多媒体兼营带来很大的困难，又如我国目前地区经济发展的极端不平衡又绝不适应“跨行业、跨地区经营”的指导方针。就像小孩套大人的衣服，走路难免踉踉跄跄。
在长期计划经济下成长的报社在刚刚摆脱条条框框束缚之时，又被推去与世界顶尖的赛跑冠军去竞争，由此不得不服用些“催化剂”，把先天不足的体能催化成超人的能力。这就是我国报业集团化上述种种“顽症”产生的根源——它们不是自然生成的市场经济产物，要完全适应市场经济还有相当长的一段时间。事实证明，在应对恶劣多变的情况时，人造产物不如自然产物，这也是为什么在遭遇大灾难的时候，原始森林比人造森林的防御能力和自疗能力强得多的原因。
这种“催熟”性质成长的危害已经有所体现，正如吴征在一篇探讨传播经济学的文章中所说：“传媒产业投资的非市场比已经影响到整个东南亚地区信息产业的水准。在东南亚金融危机后，很多专家认为：美国与欧洲之所以经济情况日益好转，并不受全球金融危机的影响，主要原因是以因特网经济、通讯与传播为三大要素的信息产业市场化程度高，发展迅速，而亚洲之所以受金融风暴影响严重，其主要原因之一是信息产业尚未摆脱官营与家庭化经营的阴影。”而这个“官营”，具体在我国应该是长期以来的计划经济。
四、建立我国真正意义的现代报业集团化的理想途径
首先，我们应该对报业集团进行定性。根据国家工商局行政管理局1998年《企业集团登记管理暂行规定》，企业集团既不是企业法人，也不是事业法人，只是法人联合体。报业集团也是企业集团，“事业单位，企业化管理”之说并不贴切。之所以我国强调报业集团的事业单位属性，关键是担心报业集团追求经济利益最大化而忽略社会效益。其实，即使把报社定义为企业单位，即使报业集团下属中有些非国有企业，非国有企业也仍然要遵循国家的相关法规，在政府的监督下开展合法合理的工作。
（一）在管理方面建立、规范我国的报业市场。
(1)打破媒体管理界限，在各地区分别建立当地的新闻媒体（或文化传播）管理部门。我国现在行政体制基本上还是条块分割，如果打破媒体管理界限，优势互补，新闻资源共享，必将大大降低集团经营成本，减轻受众负担。
(2)加快报社建立现代企业制度的步伐，报业内部管理，可以由总部向下属报纸派遣财务总监：而报业集团的国有资产，可以由政府监督，由行政部门对报社委托经营，维系政企双方关系。
(3)放开刊号，让报业集团完全根据市场的需求和自身考虑来兴办报纸，使现有的刊号失去稀有行政资源的意义，不能再奇货可居，待价而沽。而且，主管部门应对报纸勤于督察，不合格吊销刊号，同时规定刊号不可转让。让市场来筛选一批有质量的报纸，这样应该能使现在的报业市场有效“减肥”，变得筋骨调匀又血肉丰满。
(4)建立我国的报业认证机构和行业自律机构。如前文所提，我国目前多数报纸在发行问题上还是天机不可泄露。而美国1914年就成立了世界上首个报刊发行量稽核局（Aadit Bureau of Circulations，简称ABC，非盈利会员组织），并且现在在因特网上建立了网刊，向全体会员公布统计分析报告。除稽核发行量，还核实认证网站访问人次、赠送出版物净量、公布年度报刊新星等，有很高的权威性，增加了报纸发行的透明度。现在，利用国际权威认证机构认定报刊的发行量和整体质量，是各国报刊扩大知名度的重要手段。英国1953年成立的报业总评议会和1991年成立的报刊评议会处理社会各界对报刊内容和行为的控告和申诉，并作出裁决。虽然没有强制约束力，但也效果显著，成功地促进了新闻行业自律。
（二）在经营方面探索适合现阶段国情的道路
1.先建立地区性的多媒体兼营的新闻媒介集团，再进行跨地区、跨行业的经营活动。
(1)规模经济追求的是丰厚的规模效益。但是任何时间、地点进行规模经营都有个“规模临界点”的问题，即在这个程度上能产生最大的规模效益，而超出这个程度一点，企业的内部交易成本都会上升甚至超过市场的平均交易成本，变成“规模不经济”。从目前我国的实情来看，报业集团跨行业经营跨地区经营条件并不完全成熟。地区发展很不平衡是我国的基本国情。在经济较发达地区运营成功的报刊不一定会在欠发达地区得到成功，因为受众市场的成熟和发展程度不一样。而且，我国不少地区都存在不同程度的地方保护主义，因此报刊要成功的打开外地市场面对重重阻力。如果目前贪多求大，急于求成很可能适得其反。
系统经济学认为，企业发展的策略应该是从“单一产品”（基础产品）到“相关多元化”，再到“不相关多元化”。在此基础上，形成三个市场。具体到报业集团，就应该是：以新闻为基础产品的单一产品市场；以广告和信息产业为延伸行业的相关多元化市场；以及与传媒不直接相关的一般行业的不相关多元化市场。这三个市场的发展应该前后有序，当前一个市场成熟、饱满时才能成功开拓第二个市场。
单一产品（新闻）无法直接带来巨额利润，可是一旦它在大众面前建立了良好的信誉和强大的导向力量时，这个报业集团就有了一笔巨额的无形资产，这就是由市场信誉带来的广告、信息收入。这时，报业集团对广告信息业等“相关多元化产品”进行投资，能得到巨大的回报。在这个市场成熟以后，报业集团再经营与广告信息无关的行业。可是目前我国的报业集团往往跳过“相关多元化市场”，直接经营不相关多元化的产品。不少报业集团下挂着房地产、旅游、交通、餐饮、电脑等子公司，反正什么热门干什么，可是实际情况并不理想。这是违反产业经济理论的。
(2)各种媒体之间有强大的互补性和互融性。如果多媒体兼营会有更好的好处。
无论是影、视、广、网还是书、刊、报，这些传媒都是文化和经济的结合体，与信息流通有关，这些共同点使它们有了天然的纽带关系。说得形象些，如某地区每年的广告媒体营业额是块大蛋糕，电视、报纸、广播、杂志、网络各占一份。如果某段时期，某媒体特别有优势，那么它可能分得一份较大的蛋糕；另外的媒体的广告营业额萎缩，只能切一小块蛋糕。但无论怎样变化，都始终是几种媒体瓜分广告市场，只是分法不一样而已。而如果这个地区所有的媒体联合成一个传媒集团，并且运营得成功的话，那就不再是大家分蛋糕，而很有可能是这个传媒集团独吞整个蛋糕了。此时，集团的中心任务将由“如何分蛋糕”转向“怎样把蛋糕做大”。
成立媒介集团，可以肯定的是集团内部媒体间可以大大降低交易成本，最直观的是相互宣传免费或费用低廉，这不仅将给集团内部各媒体省下一笔不小的广告费，更可观的是，当这个传媒集团统一进行某个宣传攻势的时候，威力将铺天盖地，效果异常显著。国外不少畅销书、唱片、电影、电视的秘诀正在于此。“如何让你的唱片变得头号畅销，就是宣传、宣传、再宣传。除开水龙头，他们打开什么都能听到你的声音”。
各种媒体的兴衰有不同的阶段性。书、刊、报是传统势力，电、广是后起之秀，网络则是传媒新贵。我国由于目前网费的昂贵、网络设施的不普及和报纸市场的尚未完全开发，使我国的报业还能精神抖擞地被称为“朝阳”，蒸蒸日上。但是朝阳产业总有变成夕阳产业的一天。如果传媒集团里新旧传媒兼容，当然有利于延长其生命力。美国的时代公司和华纳公司最初都出版期刊，创出了自己的系列品牌后进军影视、唱片、出版业，1989年双强合并，影响日隆，现在又与美国在线合并（这实际上标志着旧经济和新经济的合并），组成一个集影、视、广、网、书、刊于一体的传媒巨无霸，市值超过3500亿美元，是世界上最大的传媒集团。它的经营媒体由旧到新，规模从小变大，资金从少集多，循序渐进，步步成功。要说明的是，这个经济势力如此雄厚的集团很少从事传媒以外的经营，这点很值得我们学习。日本两大报纸《朝日新闻》、《日本经济新闻》也要合作发展网络媒体事业。美国、澳大利亚、日本、韩国等国家的报纸网络化几乎100%。这一切说明了传统传媒集团需要新媒体的加盟。
而新媒体同样离不开传统媒体。传统媒体百年来在受众心中的良好声誉和言论权威性是新兴媒体不能企及的。传媒集团如果多种媒体共存，的确能优势互补，相互促进，不断给集团创造新的经济增长点。
2.重视对信息服务业的开发。
不少报业集团已经认识到自身广告市场的重要性，成立了集团下的广告公司，但几乎对自身处于现代社会信息传播的枢纽位置，在信息资源上的绝对优势还没有觉察到。上海图书馆成立了信息中心，利用订阅的近2000种报纸，上万种期刊和几千万的馆藏新旧书籍为用户开设“代您阅读报刊”服务项目，如提供不同用户专门需要的报刊文稿或信息汇编，为课题研究人员代收集研究所需的专题资料，请网上专家为委托用户进行各种信息分析研究等。高效、广泛、可靠、低廉的服务大受欢迎。目前委托他们代为收集信息的企业平均每月以数千家的速度增加，其中不乏国外著名企业在中国的分公司。这实际上是信息服务。据统计，中国的信息服务业1997年产值已经达到233亿人民币（同年，我国广告媒体营业额461.96亿元），年增幅在22%以上。成千上百家报社辛辛苦苦去抢夺广告市场的同时，却忽略了潜力巨大的信息市场。其实，各报社、报业集团即使书刊资源比不上图书馆，但其对相关地域的人力资源、各类市场信息、生活热点和各种行业信息的了解程度远比图书馆高得多。求职中介、征婚中介、各种贸易、生活信息咨询公司，甚至专门的供稿公司，等等，这些经济实体成本低、消耗少、回报率高，能给报业集团带来不少的收益。
3.在筹取资金上面，对现在的媒体结缘股市热保持头脑冷静。
目前我国媒体纷纷把筹资目光投向了证券市场。由于国家对媒体直接上市的政策还未松动，现在他们基本上是采取间接上市的方式，主要形式有三种：直接控股（上海广播电视发展公司、湖南广播产业中心、北京歌华文化发展公司）；间接控股（中央电视台、人民日报、成都商报）；资产置换（中国计算机报）。电视湘军入主的“电广传媒”，北京歌华掌握的“歌华有线”都在短时期里成倍上涨，这当然与这两个传媒的实力、声誉和市场信心有关。因此，受到启发的不少报团也纷纷计划着“买壳”、“借壳”，甚至还开始寻求海外证券上市。但是，从中国几大网络在海外发行的惨败，可以断言：股市不是单纯的摇钱树。一则，传媒的领袖们不见得都精通股市法则；二则，媒体们在海外的认知率，信心度也十分有限。
即使是成功上市，站稳脚跟后，股票对传媒集团的影响也要慎重考虑。首先是集团内部不同报刊之间相互监督竞争的情况会变弱，更多的是以团体形象影响大众；第二，股市虽然筹集资金很快，但是必然会分散企业的控制权，有可能导致别的力量对报纸的风格业务和运营产生影响。第三，报业是经济和政治能量皆有的产业，受政治环境的影响非常大，那么反映在股价上的波动也可以跌宕起伏，缺乏规律性。如香港的东方日报、明报、凤凰卫视价位都很低，起伏成倍，另外的Tom.Com的低价位竟然不到高价位的十分之一！而美国的传统传媒股包括时代华纳、迪斯尼等股份普遍偏价。
而传媒和上市有互动关系。传媒能制造舆论，舆论能影响民心，民心又能给股市很大的冲击。报业集团涉入股海，今后报团下属报刊对股市或者其他上市公司进行评价的时候，可能会让人怀疑是否从己身利益出发，能否保证舆论的公正和纯洁。所以，急于涉足股海的报业集团应该慎重。
4.保持报纸的品牌效应。
品牌带有情绪性，对一种品牌的偏好可能会突破时空的限制。好品牌代表鲜明的个性和特色。品牌代表传媒业中媒体的形象，形象是客体对主体的评价，这些因素综合起来，形成了一套固定的系统标识。传媒的竞争，从某种意义上讲，就是形象与品牌的竞争，从理念、行为到视觉的全方位竞争。保持品牌，创立品牌，这是可以应对万变情况的不变措施。报纸是报业经济的基础产品，新闻是报纸的龙头。报业集团的欣欣向荣之根本在于报纸永不倒下的质量品牌。要补充的是，在同行业的扩张、合并中千万不要丢失了各家以往已经深入人心的品牌。
5.最后要说明的是，要注意控制集团的数量。
我国报业集团从1996年的第一家开始，到2000年底以加速度发展到了16家。我国现在还处于计划经济和市场经济共存时期，还不完全适合大批量生长集团。在这样的情况下，进行“试验田”式的做法，对一小部分报业集团给予政策倾斜和扶持，是很可以弥补一下它们的先天不足的。但是如果全国大规模地组建报业集团，普遍地给予优惠政策，这集团优惠反而等于“集体无优惠”。没有特殊的扶持，我国现有根基脆弱的报业集团是很难更快更好地取得发展的。
报业集团在我国才刚刚起步，但是目前已经显现出加速度发展的态势。我们必须真正认清我国报业集团现在的发展状况，从根本上解决现存的种种问题，才能真正建立适应市场经济发展的现代报业集团。
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