品牌营销：企业深层次竞争，本文主要内容关键词为：深层次论文,竞争论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商品品牌营销特征
商品品牌营销是使商品利润更大化的手段，品牌含金量作为商品利润最大的一块有自身的几大特征：
第一，品牌含金量由品牌本身价值量和品牌创造商品利润量构成。一般来说，品牌本身价值量和品牌认知覆盖度成正比，如可口可乐品牌是覆盖全球性的大众认知度极高的品牌，其本身品牌价值就可以值上百亿美元。而品牌创造商品利润量是由其特定品牌通过比较同领域品牌的优越稀有性决定的，如宾利汽车由于其手工制造的稀有性和精致性，单个产品的品牌创造利润量就达近百万美元，而可口可乐成为在全球大众化消费品时其单个产品的品牌创造利润量就不到１美元。
第二，品牌保证企业利润可持续增长。从索尼最新推出Ｑｕａｌｉａ高端高价格的系列产品来看，一个品牌通过大众化的营销达到高品牌人群覆盖度高市场份额的品牌成熟期，提高品牌自身价值量的过程，也是其品牌创造商品利润量被逐步摊薄的过程。索尼产品的全球大众化之路使得其品牌领域内的稀有性被大众化替代，一方面，索尼作为一个全球性品牌其自身品牌价值被放大了无数倍，另一方面，索尼不再是高端品牌，索尼品牌的产品在营销时的利润量也被大大削减了。索尼推出Ｑｕａｌｉａ是希望Ｑｕａｌｉａ在高端产品市场仍能获得巨额利润，这是已经全球化的索尼品牌为继续保持较高品牌创造商品利润量的解决方案。
第三，品牌含金量是获得商品暴利的源泉。在现实商品营销中，通过提高品牌含金量获得商品暴利具体表现为两种方式：（１）可口可乐品牌通过塑造全球化品牌提高自身品牌价值量的方式，依靠提高自身品牌价值可口可乐能够营销庞大数量的商品，虽然单个产品的利润量不大，但依靠数量的优势，取得巨额利润。（２）宾利汽车品牌依靠塑造最高端人群消费的品牌优越稀缺性提高自身品牌创造商品利润量，在单个商品营销中获得巨额利润。
第四，品牌含金量的两个层次在全球地域性表现存在落差。如耐克鞋在美国是人人都穿的大众品牌，品牌创造的商品利润量就比较低，而在中国，耐克鞋还是比较高端的运动鞋品牌，耐克鞋在中国的品牌创造的商品利润量就较高。由于同一品牌含金量的两个层次在全球不同地域存在的落差，造成同一品牌在不同地域获利方式和营销思路的不同。是因为索尼在日本、欧美已是大众品牌而在中国还是相对高端的消费类电器品牌，索尼品牌创造商品利润量在中国比日本和欧美要高，索尼将Ｑｕａｌｉａ系列产品只在日本、欧美市场推出。
品牌营销是对顾客的承诺
选择某一个品牌，就意味着客户认同了某一品牌的对其“产品质量、售后服务和综合无形价值”所作出的承诺；而顶级品牌为客户吸引新客户的理由恰恰是最为可靠的承诺。对于一个新进入市场的五星级酒店来说，总经理最需要的是一位顶级的管家来树立酒店不可替代的顶级品牌。作为管家的高级客户经理应该是一位懂得与上流人士打交道的三十出头的优雅女士，她深刻理解顶级酒店的服务是“顶级品牌”的真正核心。某一位ＶＩＰ客户喜欢的红酒和香烟品牌，喜欢的房间朝向和布置方式，习惯工作的时间以及早餐的咖啡的适宜温度，顶级管家都能像电脑一样记录下来，并且能让客户在再次光临的时候感到无比的舒适和贴心。顶级的五星级酒店能够留住原有的客户，是因为它们实实在在没有让客户失望过。
综上所述，品牌的内涵实质上分为两个部分：对于新客户，它是承诺；对于老客户来说，它是兑现承诺。品牌的营销相应也分为两个部分：对新客户宣扬某一品牌的承诺；让老客户回忆起某一品牌兑现的承诺，并再次选择这一品牌。
Ｄｅｌｌ对新客户的承诺是：廉价，个性化配置，送货上门。对于廉价的承诺Ｄｅｌｌ是这样实现的：（１）Ｄｅｌｌ的广告全是产品的罗列，并在成本较低的媒体大量刊登。（２）以传递产品信息为惟一目的，节约了一定的成本。（３）良好的物流管理，零库存，大大降低了其成本。（４）ＯＥＭ生产，在Ｄｅｌｌ开始发展时，节约了大量的资本投入，包括车间、生产设备等；当销售规模扩大时，Ｄｅｌｌ又通过集团性大订单节约了成本。相比起来，传统制造厂商如电视机厂商，总是不得不把设备折旧划归成本，提高了产品销售单价。（５）扁平化渠道，砍去中间商利润。对于个性化配置的承诺Ｄｅｌｌ是这样实现的：（１）良好的客户服务，通过网络，服务电话实现。（２）制定统一的生产标准，Ｄｅｌｌ每推出一款机箱都是十分慎重的，几乎在一段时间只有一种机箱。这样，ＯＥＭ厂商只需要根据Ｄｅｌｌ传回的信息更换机箱里面的个别硬件配置便可满足客户的个性化配置。（３）良好的信息传递体系。从客户订单到ＯＥＭ订单再到物流配送最终到客户，再加上两个现金流循环，都需要强大的信息传递。
品牌的营销过程就是一个不断承诺和兑现承诺的过程。要细分客户市场，明确服务人群，然后像贴心朋友一样去理解他们，像亲人一样去关心他们，想尽办法帮助他们，以图对他们进行全方位、人性化的服务。在此目的下，结合自身特点，挑出自己所能提供的、客户所急切需要的条目，在发展过程中不断地进行完善和修改，不断满足客户要求。
品牌营销与细分市场
顶级品牌意味着这个品牌是在它所细分的市场空间内，最具有品牌号召力的品牌。在碳酸饮料领域，可口可乐就应该算为顶级品牌。品牌营销关键在于市场细分，切分出自己的目标消费者市场，如百事可乐在最初进入市场时，定位为年轻人的可乐，一举打破可口可乐的强势地位；ＴＣＬ、厦新手机之所以成功，也正因为成功的细分消费者市场，精准的描述出自己的目标客户。Ｔｃｌ在手机领域切分出了“女性市场”。因此在“手机—女性市场”当中，毫无疑问Ｔｃｌ是顶级品牌。而厦新Ａ６系列手机切分出了“男性市场”，在该领域，其也是顶级品牌。另一方面，品牌的营销又是一个长期的过程，其市场定位可能是某一个特定年龄层的消费者，但其品牌定位却应该从１岁至１００岁。百事可乐定位为年轻人的可乐，但是对于那些过去一直喝百事可乐，现在已经结婚、成熟的中年人同样也要营销。一个成功的品牌推广总监，要懂得如何持续不断地吸引新的消费者，同时保留老的消费者。
营销顶级品牌首先锁定目标受众，营销的是这一人群的根本特征，而不是单单营销一个产品。华夏银行推出的丽人卡，专为时尚白领女性打造，其提供的形体健美、首饰搭配等一系列服务，着眼点就在这一人群的基本特征上，即有独立的经济能力，追求时尚和有品位的生活。在人口日益老龄化的社会，老人应该成为营销的另一重点，可是目前中国却鲜有以老年人为目标群体的顶级品牌。保健品市场上的脑白金应该算是比较成功的一个品牌，相对于物质消费，老年人更需要精神寄托。那么在旅行社中创办一个专为老年人提供贴心服务的旅行团品牌，则是一个很好的选择。营销这一人群有别于其他案例，因为老年人的消费欲望并不强烈。所以要采用交叉营销的策略，把重点对象放在其儿女上。尤其是那些已有一定的经济基础，但仍
忙于事业，很少有时间眷顾父母的创业人员。而在做广告营销时，应针对其儿女，诉求点除了安全、舒适以外，更要强调是为父母提供一种精神上的愉悦，履行儿女由于事业而暂时不能履行的责任。旅行团可以做一些细致的设计，如制作印有统一标识的手杖。导游要经过特殊培训，要亲切体贴，给老人以乖孙女的感觉。选择的景点不要太远，也无须太多，一方面考虑老人的体力，另一方面，只是想通过旅游为老年人提供一个互相交流的方式。还有一点，就是一定向其子女提供安全保障，要具备完善的应急措施。
第五季与百事等都是锁定年轻一代的饮料，因而为了避免同质化竞争，就必须挖掘出第五季不同于他者的特质，如恋爱的、运动的、年轻的、情人的概念，相应的推广活动一定要选择在中心城市进行。可以与某些电影院和高校里的学生组织合作，推出第五季情侣票。为第五季设计一款带有Ｙ形贴纸的包装，集齐２４颗Ｙ就可以去电影院换取一张制作精美、可供收藏的情侣票；可以在半年内任意时间去观看任意一部电影。七喜小子ＦＩＤＯ的形象博得了众多青年人的好感，因而第五季也可以在校园里征集属于第五季的阳光、健康、个性、甜蜜的“卡通情侣”形象。扩大其校园影响，并继而推出以“卡通情侣”为主角的广告，还可以开发卡通玩偶等等。
新品牌的营销目标
新品牌的推出包括两方面，一是占领空白市场，使得原有的产品体系更加多元化。可口可乐的产品体系就从最初的碳酸饮料，到果汁饮料的醒目系列，纯净水的冰露，还有酷儿等，占其利润源最大的一块仍旧是碳酸饮料。但是其通过构筑自己的产品体系，巩固在消费者心中的地位，提高了后来者进入市场的门槛。也就是新品牌的推出是为了巩固老品牌、强势品牌的市场霸主地位，让消费者在不断的体验过程中认识到：还是原有的品牌、原有的口味比较适合自己，同时还要定期推出新产品。二是专门针对某一特定消费人群，使这个品牌在这特定的阶层中是处于高端地位。索尼在日本、欧美已经家喻户晓，人人家里都有索尼的产品，这样索尼的品牌就由最初的高端形象，而变化为大众的品牌。这个时候索尼推出Ｑｕａｌｉａ品牌，是重塑高端形象，塑造高端人群的特定文化生活方式，为这个人群量身定制了一套符合他们身份的方案。这是营销品牌和营销人群的一点区别，但最终都是为了扩大原有品牌的市场优势和忠诚度，保持品牌的新鲜与活力。
品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性、工艺水平先进性、外观设计新颖性，而不能单单追求市场定位、目标顾客选择上。任何一种品牌，若抛离了质量基础，那么，早期采用者都不会接受，更不要提去覆盖整个目标群体了。可口可乐也好，宾利、百事也好，种种行业市场顶级品牌都是因为品牌下的产品拥有与众不同性，具有不可效仿性。在质量、设计、工艺之上营销的品牌，才具有成功的可能，才具有成为顶级的价值。比如贝克汉姆，这个体育界的顶级品牌，俱乐部只需要出卖球衣就可以与他的年薪拉平。他的外貌、家庭、人生观是他成为顶级品牌的条件之一，但是若没有秀丽的脚法，力挽狂澜的能力，也是不能成功营销的。
品牌的多层次内涵
品牌内涵可以从多层次进行挖掘，思路应该是散发性的。李铁营销科建手机，科建注资成为了李铁所在埃弗顿队的球衣赞助商，使中文“科建”标志出现在埃弗顿队队衣上。科建和埃弗顿队达成了一定的协议使李铁在联赛中有一定的出场率，ＣＣＴＶ－５必然会转播一定场次的埃弗顿队比赛，那么印有“科建”中文标识的埃弗顿队服自然地高频出现在了中国广大英超球迷眼前。科建借助李铁在中国的影响力，绕道英国埃弗顿队，成功地将科建品牌营销给了中国英超球迷群，手法实在高明。值得指出的是新兴的英超球迷人群具有追求时尚、年青、新贵小资气质等社会学特质，十分符合科建手机的营销人群特质，所以说科建手机不仅在营销手段上，在营销对象的独特细分上也不同凡响。中国的体育产业、体育经理人制度还远远没有成型，市场处在没有成熟的前暴利无序期。而美国的体育经理人制度十分发达，成型的ＮＢＡ经理人和拳击经理人制都有许多成熟的市场化操作方式值得我们学习。
构建品牌忠诚度
好的品牌是消费者一辈子的好朋友。创立一个品牌，推广一个品牌，是渐入消费者的熟人圈，然后通过一系列的承诺，获得消费者的好感。当消费者认同这个品牌，愿意尝试这个品牌时，也就意味着愿意与你交朋友。但离好朋友关系的确立还有一段距离。朋友不仅需要物质服务，更需精神关怀，品牌提供一种“文化意义”上的认同，便是给消费者精神关怀，如“宝马”车为客户提供“新经济新贵”的身份认同，另一方面也可以理解为朋友之间追求志同道合的感觉。当消费者持续购买产品时，意味着消费者已把这个品牌当成忠诚朋友。但好朋友不是一时的，是一世的。好朋友要常联系，所以一个品牌要不断在消费者面前出现。好朋友既要保持自己的个性，如ＩＢＭ的忠诚，又要不断出新，给人以新鲜感，让朋友不会生厌，可口可乐这个高龄老人也不断推出新口味。好朋友的关系就是这样维系的，要做消费者一生的朋友。所以品牌的持久度十分重要。否则消费者只能对已逝的友谊表示惋惜了。
品牌给消费者带来的是“节约成本”，通常购买者要经历以下五个阶段才算是完成了自己的购买决策———需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为。但是，如果购买者忠实于一个特定品牌，购买者可能省去信息寻找、选择评价这两个阶段，这样也就是为购买者“节约成本”。那么，好的品牌给企业带来利润和消费者的忠诚，对于企业来说有什么比它更重要呢？
品牌的“使用价值”和“文化价值”
任何一个品牌的消费都包含对产品的“使用价值”和“文化价值”两个层次的消费，在现在这个品牌消费时代，实际上，不同产品“使用价值”很大程度上是没有多大区别的，只是产品所包含的“文化价值”有上中下之分。产品上由核心价值、包装、售后服务等组成。消费者所消费的不仅仅是产品或者服务的核心价值，还应该包括企业为产品所精心设计的外包装、品牌名称及企业向消费者承诺的售后服务等。所以说，消费者对于一个产品的承认不仅仅是对其核心价值的承认，还应该是对其包装，名称和售后服务的承认，而产品的包装、名称及售后服务无不体现社会文化和该企业的企业文化，消费者对某一品牌的产品的承认实际上是对其所体现的企业文化和社会文化的承认。
传媒人士用高中低来划分他们的客户，广告主以及其背后的品牌拥有者。高中低品牌的划分办法可以分几类：就产品本身，通过最小单位产品心理价格划分为低价位、普通价位、高价位、奢侈品价位；就表现形式分，普通产品功能广告、品牌产品功能广告、品牌形象广告、品牌厂家形象广告；部分带有很强符号色彩的广告也被大家所区分，阶层的、性的、不健康的以及这些对立的。在品牌划分的这个坐标系里，参照的是多维的，如何在这个消费时代的坐标系里找到自己的坐标或者称之为定位，这是品牌经理、媒介投放者、媒介提供者最初需要掌握的并且形成默契和共识的技能。消费者在消费的时候，以前仅仅是消费产品本身，而现在先是消费商家的承诺（如广告、公关、促销），再是消费商品购买时营造的氛围（包括硬性和软性），然后再是消费品本身，最后是延续这个消费过程的相关服务。为了获取更大的利润，商家们把消费过程无限延长。品牌已经成为社会文化中的一点，属于文化消费了。
品牌，必须包含针对消费者的文化和精神。娃哈哈有机绿茶，最近在市场上越来越少了，除了渠道因素之外最重要的是其品牌构建之始，过多注重有机，少了感觉，在形象与精神的融合上，尚未形成一种稳定的精神素质。旭日升冰茶、可乐这些红极一时的品牌之所以在可口可乐、百事可乐的攻击之下一夜之间就销声匿迹了，是因为企业领导者没有从根本上把树立企业品牌从而塑造企业文化作为自己的终极诉求，更加拿不出长期的营销方案，只是为了一些暂时的利益在各大电视台花巨资大做广告，也许他们以为这样就可以塑造自己的品牌了。可口可乐给中国消费者们带来的是美国文化，如果你喝可口可乐，那么你就是在享受着美国文化，一种令人崇拜的时尚的文化；如果你喝百事，那么你是在分享美国的流行音乐文化。可是如果你喝旭日升、喝汾煌，消费者除了能够得到产品本身还能得到什么呢？
现在品牌营销日渐成为公司的管理哲学和关键日程安排。许多消费者已经理解了品牌的含义，甚至使用品牌语言作为他们共同的国际语言，有些人甚至对品牌战略和品牌传播很感兴趣。整个市场营销活动是围绕着品牌展开的，并以品牌为目的来设计的。品牌是消费者的经历，购买和使用过程中产品和服务之间的差别能在品牌中体验到。福特汽车的创始人福特当年在美国推出五美元日薪概念（在当时是很高的薪水，福特车售价为２９０美元，也就是２个月的工资），福特将这称为“曾采用的最棒的成本缩减措施之一”。从提高员工工资———造就福特车购买者，这是第一层次。从提高员工工资———减少员工流失———缩减企业人力培养的成本，这是更高的层次。老福特的管理学理念很简单，但真正能做的几乎没有。这是我们每一个从事品牌营销的人所必须深思的。