高校品牌形象塑造策略分析
——以湖南科技大学官方微信公众号为例
景超平 湖南科技大学
摘要： 知识时代的到来，使得高校之间的竞争日益激烈，学校的品牌形象成为需要竞争的内容之一，现今新媒体发展蓬勃，各个高校借助新媒体来开展品牌建设，已经成为必然选择，这直接关乎其生存和发展。
微信公众平台面向受众，操作简单方便，互动迅速直接，是为高校塑造品牌形象的不二选择。本文以湖南科技大学为例，分析在高校品牌形象塑造的过程中，官方微信公众号的运营策略，从“提供制度保障，完善人才队伍建设，加强内容建设，提升排版技术，及时更新推送，与受众形成互动”六个方面作出探索，为促进高校更好地塑造品牌形象、扩大影响力提供借鉴。
关键词： 微信公众号；高校品牌；传播策略
一、高校品牌形象的内涵及意义
高校品牌形象是指高校自身在成立、成长的过程当中逐渐养成的内涵，它可以代表整个学校的形象，反映学校的校风、学风、声誉，以及公众对高校的知名度的了解与认可。高校品牌形象代表着该校的美誉度与知名度。
新媒体时代，高校之间的竞争更加激烈，所以只有塑造高校特色品牌形象，将品牌推广出去，整合自身有效的资源，提高教师教学质量，形成独特的办学特色，并提高服务水平、科研水平，利用新媒体传播渠道，创建、推广高校品牌，吸纳更多人才与资金。[1]
二、新媒体平台兴起与高校品牌形象之间的关系
据《2017年微信数据报告》，微信自2003年起，已经成为全球顶尖的通信软件(在用户数量与下载量方面)。它逐渐从一个普通的聊天通讯软件，变成了一个多功能的平台，其社会影响力不断增大。另外，自从2013年微信开放微信公众平台开放，至今已有2000 万个公众号注册，月活跃账号高达350 万个。目前，全球有九亿人登录微信账号，平均发送消息高达三百八十亿次。
近年来，越来越多的组织和个人都注册了微信公众平台，而学生作为微信的主流用户，每日平均发送消息次数很高，起着非常大的作用，在校学生、学生家长、教师、教室家属等众多固定受众，官方微信公众平台已然成为主流传播信息渠道，面对如此庞大的群体，高校自然要借助这一平台进行宣传，塑造品牌形象。
完善人员、稿费、例会、创作内容、平台建设等制度，在整个工作室体系内部建设一系列规章制度，使得日常工作顺利展开，微信公众平台正常运行、人员按部就班工作，全方位给予充分保障，加强新媒体建设管理。
与传统媒体想对比，新媒体在塑造高校品牌形象方面有更大的优势，它的传播速度快、内容含量大、成本低、形式多样丰富。高校利用微信公众号来提供全面的信息，扩大受众面，降低信息不对称形态，清晰、全面、快速地将高校品牌形象展示给受众。[2]
三、基于校园官方微信公众平台的高校品牌形象塑造策略分析——以湖南科技大学为例
好的推送是图文并茂、风格鲜明的。编辑应该充分利用各种条件，组合文字、图片、音频和视频，利用多种编排手段，通过插入边框、形状，以及H5 等外部链接的辅助手段，使得推送排版设计效果强、特色鲜明、主题突出，吸引受众的注意，传播校园文化、建设高校品牌形象。
(一)提供制度保障
二是统筹整合各部门财政涉农资金用于精准扶贫。谷城县坚持“政府主导、统筹规划，因地制宜、量力而行，各负其责、各尽其职”的原则，做到了“多管道进水、一个池子蓄水、一个出口放水”，对县直25个部门各类涉农项目资金进行整合，2016—2018年共统筹各部门涉农资金251605万元，实施项目300多个。主要用于全县省定37个贫困村、市县定39个贫困村三年出列的投入，包括产业发展、基础设施建设、教育扶贫、兜底保障、社会事业、医疗保障、危房改造、建设村级卫生室及医生培训、基础公共文化服务设施、环境整治等十几个方面，每年按规划各有侧重，分年度稳步推进。
王树林出了电梯，手机已然开启。并没有再次出现短信。他快步地朝小区大门而去，雨未停，空气清凉。一路上思磨着那两个问号的意义，犹豫着是否要回拨一个电话。他和伍亦苒有过设定，他们的交往过程追寻的就是快乐。花堪折时直须折，莫待花落空折枝。任何一方没有任何消息的时候一定有诸多不便，换句话说，另一方无须抱怨和勉强，他们都以不破坏现实状态为最高出发点。
(二)完善人才队伍建设
注重吸纳人才，并且在培训上下重功夫，老生带新生组织培训，加强管理与指导，不仅有助于微信公众平台的建设，还有利于学生执行力、新媒体操作水平的提高。
(三)加强内容建设
差异化定位是提升高校品牌形象认知度的有效措施，应该探寻本校与其他校园的不同之处，利用优势之处做文章，凸显本校的特点，在这方面进行有意的塑造、宣传，从而使得本校的认知度得到提升。高校官方微信公众号的推送内容应该围绕学生的生活，讲述与学生有关、引起学生兴趣的内容。立足于校园，又不局限于校园，传播校园文化理念和核心价值观。与受众的认知相契合，打造有温度、高质量的推送，潜移默化地将学校的校风、理念等传递给更多的受众。[3]
从中国经济宏观环境来看，中美贸易摩擦对峙，短期内可能会对中国经济发展带来负面影响，如加剧通货紧缩的压力，增加人民币贬值的可能性，影响劳动力就业率等。
高频度、高密度的推送可以加强与受众的联系。校园官方新媒体平台要及时更新推送内容，定时发布校园日常活动信息、及时发布校园突发新闻，教学科研动态和电子报刊驿站等也应定时发布。校园官方新媒体平台要保持固定的更新频率，因为官方账号的活跃度决定了粉丝的数量、活跃程度，“活粉”是一个账号的真正受众，这类粉丝的点赞、评论、转发等参与行动是衡量这个账号成功与否的决定性因素。因此，固定发布推送时间，确定每月发布推送的频率，在受众群体中形成记忆点。
推送内容是微信公众号保持吸引力的重中之重，加强内容建设是保持生命力的关键所在。高校的微信公众平台不仅要推送固定的校园新闻、日常活动、学术交流等讯息，还应该在选题上更加多元化，倾向于学生的生活、以学生的视角展示校园魅力。
由于各医学高校办学条件、师资力量、学生层次等现状不尽相同，借鉴其他医学院校模式的同时，应选择契合自身的整合方式，如先将相互平行的学科进行整合，局限在基础医学学科领域或临床医学学科领域，使学生在跨学科的知识体系内学习压力减小[6-7]。再基于“以器官系统为中心”的模块，对基础和临床课程进行垂直综合整合，以问题或案例为导向，通过课堂讨论、PBL、CBL等形式，引导学生将基础知识与临床实践有效衔接，强化知识的连贯性。但模块与模块间的过渡衔接，仍需摸索总结，避免知识的不连贯或遗漏。关于整合课程中明确学习效率的证据至今尚少，也缺少明确的最佳实施路径，如何有效的实施课程整合仍有待于医学教育者的潜精研思。
(四)提升排版技术
利用官方微信公众平台进行学校品牌形象建设是一个复杂的过程。以湖南科技大学官方微信公众号为例，2015，该平台开通，现如今已经成为在湖南同类高校中影响力较大、活跃程度较高的官方媒体。平台由该校党委宣传部“惟新网络文化工作室”运营，通过以下六种策略，把官方微信公众号打造为学校品牌建设、网络文化建设的重要阵地。
(五)及时更新推送
例如，湖南科技大学《今天的科大是樱花味的》这篇推送，通过展示精美的樱花图片，向外界展示了校内樱花的美丽，提升了影响力和美誉度。《爱上科大的70个理由》以学生的心理阐述热爱学校的理由，轻松获得了四万加的阅读量。《点进来，是你从未看过的科大》，以俯瞰的视角展现出大学的另一面，使这朝夕相处的一草一木、一楼一宇，再熟悉的地方与光景，都变得陌生与美丽。这些优质的推送以图文并茂的形式展示了湖南科技大学的魅力，宣传了高校的形象。
(六)与受众形成互动
现如今，在新媒体环境下，大众基本上都是直接地参与进传播的过程当中，他们具有很强的主体意识，主动掌握着话语权。所以作为校园官方媒体，必须增强传播内容与受众的贴近性。
激发学生体育锻炼也是田径课程设置的主要目标，通过运动手环可以达到以下几个目的。其一，新颖的运动生活方式必将促进学生锻炼激情。运动手环在学生运动过程中所反馈的一些生理生化指标满足了学生对高科技进入生活的需求。实时心率、卡路里消耗又能够促进学生对锻炼情况掌控的精准度。其二，运动方式已经成为一种社交方式。通过在朋友圈、微博等社交网络晒步数、晒健身、比步数、积攒能量、论排名等都已经成为正能量的网络文化，在这样的形势下，更能够让学生提升对田径锻炼的喜欢。
不仅是加强内容建设，高校的官方微信公众平台还应该与受众形成互动。自动回复、关键字回复、菜单栏、导航栏的设置，都可以有效地加强与用户的联系。湖南科技大学的官方微信公众平台后设置了“微校园、七十校庆、新生专栏”三个导航栏，用户可以通过点击这三个选项，直接跳转到想要操作的平台，例如“校园资讯、公告通知、校点滴、校园导航、政务服务、校友服务”等，方便快捷，这有效的提高了用户黏性。
除了线上推送，高校的新媒体平台还可以推出线下活动，更深一步激发受众的兴趣和参与度，增加与受众的联系，不仅如此，还可以借助线下活动获得更多的推送素材，使得线上平台持续更新。微信公众平台的后台运营人员应该及时回复评论和私信消息，加强与受众的联系，获取反馈、接受意见才可以更好地创造新内容。[4]
四、结语
新媒体时代，官方微信公众号的舆论影响力越来越大，它具有独特的开放性、互动性优势，是各个高校实施舆论导向、进行宣传教育的重要平台，是校园内外师生进行交流和传播讯息的沟通工具，也是对外进行品牌形象宣传的重要窗口。
各个高校应该将官方微信公众平台作为向外界社会显示自我的机会和平台，在制度、人员、内容、排版、速度、受众方面加强建设，在社会舆论场中扮演更好的角色，传播本校的品牌形象，提升高校影响力。
参考文献：
[1]邹金利.基于IMC 视角的民办高校品牌形象传播[J].传媒论坛，2019(01).
[2]严新锋，陈李红，吴小军，李丽.高校品牌形象新媒体传播策略研究[J].东华大学学报，2017(1).
[3]陈春丽，姚川军.基于校园媒体的高校品牌形象[J].传媒，2016(24).
[4]颜彬.新媒体运营在高校品牌形象建设中的策略研究[J].新闻研究导刊，2018(15).
作者简介： 景超平(1998-)，女，湖南科技大学学生，主要研究方向：新闻与传播。