互动导向、顾客关系与公司绩效——基于中国大陆的实证研究，本文主要内容关键词为：互动论文,中国大陆论文,绩效论文,导向论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F276 文献标志码：A 文章编号：1002—5766(2013)05—0088—08
一、引言
2012年8月10日，一条“张裕葡萄酒含有农药残留”的微博让张裕A股价单日下跌9.83％，此后的四个月累计跌幅达26.07％，公司市值累计缩水108.57亿元。正如哈佛商业评论2010年1～2月的封面文章提到“正是由于公司能够直接与顾客互动，因此顾客关系的培育便发生在构建品牌之前(Rust & Moorman等，2010)。在网络无处不在的信息时代，顾客与顾客、顾客与公司、公司与公司之间的沟通与互动比以往任何时候都更频繁。一条微博让张裕这个具有120多年历史的著名品牌蒙受巨额损失，现代的公司对来自网络的各种正面或负面舆论越来越缺乏控制力和管理能力，这说明在信息时代建立和维持良好的顾客关系相对于品牌来讲更为重要，这也是目前营销学研究的热点问题之一。为此，互动导向理论随之被两位美国学者提出。互动导向是一种新的营销战略，它反映公司与个体层面的顾客进行互动，并根据从互动中获得的信息建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力(Ramani & Kumar,2008)。互动导向包括顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度。
目前，对互动导向的研究很少。Ramani & Kumar(2008)的研究阐述了影响公司互动导向程度的前因变量，也在发达经济体中验证了互动导向与公司绩效之间的正向关系。然而，对互动导向产生公司绩效的过程和机制缺乏研究，也未重视顾客关系在应用互动导向提升公司绩效过程中的重要作用。另外，由于经济自由化和市场化的转型，新兴经济体经历着经济、社会和法律上的巨大变革，新兴经济体中的营销者需要面临与发达经济体所不同的环境(Zhou & Poppo,2010)。基于发达经济体的实证研究结论是否适用于新兴经济体中国值得商榷，这也是近年来对新兴经济体市场营销战略和关系营销研究越来越受到关注的原因(Ambler & Witzel,2004; Gu,Hung & Tse,2008; Johnson & Tellis,2008; Walters & Samiee,2003)。本研究基于中国情景，构建了互动导向、顾客关系与公司绩效之间的关系模型，并通过对100多家中国大陆公司的调查，检验互动导向与公司绩效之间的关系，验证顾客关系在互动导向与公司绩效之间的中介作用，具有一定的理论意义。同时，为中国公司应用互动导向理论提升公司竞争力，提供一个可供参考的操作路径。
二、文献回顾和理论假设
1、互动导向
Ramani & Kumar(2008)系统提出了互动导向理论。作者带着两个问题访问了48位公司经理，即：市场营销中与个体层面的顾客互动是否比以前更多；与个体层面的顾客互动时，公司应该具备哪些能力？通过访谈，她们总结出互动导向的四个维度：(1)在分析营销活动的影响时，应该从市场细分的层次深入到个体顾客的层次，并将其命名为顾客。理念；(2)对个体层面顾客的管理可以采用先进的数据库技术；与顾客直接接触的员工应该能满足个体顾客的需要；这就意味着顾客理念应该在适当的组织系统内得到执行，并将这一组织过程和系统命名为互动响应能力；(3)个体层面的顾客在与公司或与其它顾客互动中应该被授予更大发言权；因此，在这些互动过程中公司应该将顾客看成重要的合作伙伴，并将其命名为公司对顾客的授权；(4)公司应该根据顾客的价值大小对其区别对待，应该衡量公司在每次“公司—顾客”互动中的收益和成本，并将其命名为顾客价值管理(Ramani & Kumar,2008)。
根据深度访谈的结果，Ramani & Kumar(2008)将互动导向定义为公司与个体层面(并非基于市场细分层面或市场同质化的假设)的顾客互动，并根据与顾客在不断互动中获取的信息，建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力。互动导向不仅包括了公司最基本的营销理念，即顾客理念，还包括了与之协调的组织流程和实施系统，即公司的互动响应能力、公司对顾客的授权和顾客价值的管理。顾客理念是指公司在策划和开展营销活动中，应该把个体层面的顾客作为起点和归宿(Hoekstra & Leeflang等，1999)，企业所有营销活动都以顾客为中心，组织所有分析与反应也应以个体层面顾客为单位。互动响应能力代表了公司动态整合，与特定顾客或顾客群的互动行为和获取的信息，为每位顾客持续不断地提供产品、服务和关系体验的程度。它反映了公司利用数据库系统及时针对在不同时间和地点的每个个体顾客做出差异化响应的能力。顾客授权反映了公司提供给顾客联系公司和方便地处理各类业务，并与其他顾客合作以分享关于产品、服务、公司政策的信息、赞美、批评和建议的程度。顾客价值管理反映了公司定义和动态衡量个体层面的顾客价值，并据此精确分配营销资源的程度。为了从现存的顾客数据库中获得财务上的收益，公司应该按照不同顾客贡献收入和利润的比例大小为每位顾客分配营销资源(Mulhern,1999; Reinartz,Krafft & Hoyer,2004)。利用数据分析技术来测量和预测基于顾客的收入和利润已经成为营销学教材一个重要内容(如，Kumar & Reinartz,2006)。
2、互动导向与公司绩效
互动导向是一种公司能力，互动导向程度越高，公司绩效会越好(Ramani & Kumar,2008)。互动导向程度高的公司会搜集详细的顾客交易与互动信息，并通过分析这些信息识别哪些顾客能给公司带来利润，哪些不能，从而决定公司在未来的营销活动中如何分配有限的资源以达到公司利益最大化；互动导向程度低的公司无法识别哪些是有价值的顾客，哪些不是，他们需要继续盲目地为众多无价值的顾客服务，对公司绩效产生负面影响。现代数据库技术使这一切变得可能，公司还能运用建模技术来分析哪些因素影响了顾客收益率(Reinartz & Kumar,2003)。针对这些数据的分析，公司就能使收入和利润变得可控。前期研究显示，顾客价值管理能帮助公司确定个体层面顾客合适的营销和沟通渠道组合，还能在不同时间为个体顾客提供不同产品交叉销售和向上销售建议(Venkatesan & Kumar,2004; Kumar,Ramani & Bohling,2004)。因此，互动导向程度高的公司能吸引和维持大量有价值顾客，并将顾客转化为公司资源。与此同时，通过培养顾客主人翁意识，公司还能从竞争对手那里吸引新顾客。由于互动导向程度高的公司能对顾客与公司互动的渠道和接触面进行高效管理，当不利事件发生时，能防止负面信息无序传播，及时发布正确信息，引导舆论朝公司正面方向发展。公司这种响应行为能最大限度地降低损失，节约后期营销成本。公司还能通过互动渠道传播更多有利信息，引导更多正面口碑传播来提升公司业绩。因此，提出如下假设：
H1：互动导向程度越高，公司绩效越好。
3、互动导向与顾客关系
顾客是公司经营中越来越重要的一种资源。本文的顾客关系通过顾客满意、顾客主人翁精神以及正面的口碑传播这三项指标来测量。Ramani & Kumar(2008)的研究显示，公司互动响应能力越强，对顾客的授权越多，顾客满意度可能会越高。而那些限制顾客权利增加的公司有可能被顾客所抛弃。尤其是在以价值共同创造为核心的新营销范式里，授权给顾客并允许顾客按照自己想法来塑造其对公司的体验，顾客与公司之间的互动已经成为新营销范式里创造价值和获取价值的场所和基础(Newell,2003; Prahalad & Ramaswamy,2004)。与公司互动频繁的顾客、被授予更多权利的顾客和享有良好体验的顾客能对公司产生强烈的归属感和认同感，还能自觉维护公司的利益。因此，公司互动导向水平越高，顾客的主人翁意识就越强。有研究显示，当一个顾客在进行私人推荐时，其不仅认为该公司能提供卓越的经济价值，还认为其与该公司具有良好的关系(Reichheld,2006)。互动导向所倡导的顾客授权，能鼓励现有顾客向新顾客介绍公司的产品或服务，因此，会增加公司的正面口碑。由此，提出如下假设：
H2：互动导向程度越高，顾客关系越好。
4、顾客关系与公司绩效
已有学者证明，顾客满意与增加顾客交易有正向关系，顾客满意能带来积极的公司绩效(Anderson,Fornell & Mazvancheryl,2004)。顾客对公司财务运行的关注说明，顾客不愿意看到公司财务困境以及产生的不良后果，这是顾客主人翁意识的体现。顾客强烈的主人翁意识是良好顾客关系的一种表现形式，那么，向新顾客推荐公司的产品和服务也就顺其自然了。此外，老顾客的这种口口相传，可信度高并且节约了公司营销成本，能带来更好的公司绩效(Kumar,Petersen & Leone,2006; Reichheld,2006)。除了降低生产和营销成本、获取溢价和产生正面的口碑等利益外，真正的服务关系还可以缓解服务失败给顾客忠诚带来的负面影响。出现服务失败时，虽然顾客可能会感到不满，但由于他们与服务企业已经存在的关系，顾客仍然会表现出明显的重购意愿(范秀成、刘建华，2004)。换言之，顾客关系与公司绩效正相关(袁平，2010)。因此，顾客关系越好，公司绩效越好。同时，正是由于互动导向能产生良好的顾客关系，而顾客关系能进一步提升公司绩效。由此，提出如下假设：
H3：顾客关系越好，公司绩效越好。
H4：顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用=
三、研究设计
1、量表及问卷设计
本文研究变量依次为互动导向、顾客关系和公司绩效，使用李克特五点尺度进行衡量。为确保衡量工具符合信度和效度标准，对各变量的衡量将以相关文献中的成熟量表为基础进行翻译。为确保与原意保持一致，采用了双向互译的标准方法。首先请市场营销博士进行翻译，然后请营销学教授审阅和修改，最后再将量表翻译成英文，以确保原意一致(Brislin,1980)。本研究均采用Ramani & Kumar(2008)开发的量表，其中互动导向量表13个题项。顾客关系量表采用基于顾客的关系绩效量表，有3个题项，即顾客满意，顾客主人翁精神，以及正面的口碑传播。公司绩效量表采用基于顾客的盈利绩效量表，有3个题项，即识别有价值的顾客，平衡获取和维持顾客的盈利性，以及将无利可图的顾客转变为有利可图的顾客(Ramani & Kumar,2008)。本文并不使用收入、利润、利润率、资产报酬率等客观指标来测量公司绩效。现有研究证明，这样能有效降低拒访率，而且得到的结论与客观指标得到的结果高度相关，因此，这一做法在营销、组织行为等领域的研究中广泛应用(Chang & Chen,1998)。
2、研究样本
本研究数据使用滚雪球方法从2010年12月到2012年7月历时一年半采集。通过中山大学和广东外语外贸大学大学的MBA联系所在企业，并通过其推荐企业样本。为保证数据采集的质量，问卷全部是由研究人员面访的形式完成。一年半的时间内共访问150家企业，经过筛选无效和重复问卷，再选择企业高管或者营销类主管回答的问卷，最终有效问卷104份。行业性质方面，服务业67家，占64.4％，制造业37家，占35.6％；企业规模方面，年营业额在一亿元以上的有50家占48％，1000万元～1亿元30家，占28.8％，1000万元以下的24家，占23％；企业性质方面，国有企业24家，占23％，中国私人企业28家，占27％，中国上市公司6家，占5.8％，中外合资合伙公司16家，占15.3％，外国上市公司17家，占16.3％，外国私人公司12家，占11.5％。
四、数据分析和假设检验
1、信度和效度检验
按照Anderson & Gerning(1988)两个阶段的分析方法对量表的收敛效度进行检验。由于尚未发现互动导向量表在国内公开发表的实证论文中使用，因此，首先通过探索性因子分析对互动导向量表进行检验，为保证研究的内容效度，删除了同一个题项在多个维度上因子负荷较大的题项2项和因子负荷小于0.4的3项。然后，采用AMOS17.0对量表进行验证性因子分析(CFA)，使用SPSS17.0进行内部一致性系数Cronbach's α的分析，分析结果如表1所示。
根据Nunnally(1978)观点，本研究三个量表的信度分别为0.782、0.76和0.72，均大于0.7的要求，说明量表的信度良好。
按照Fornell & Larker(1981)的观点，当每个潜变量的AVE值的平方根大于各个构念的相关系数时，各量表具有良好的判别效度。从表2的结果可以看出，本研究使用的三个量表判别效度良好。
2、结构方程模型分析
本文使用Amos17.0软件，运用结构方程模型对假设进行验证。分析结果如图1所示，其中，
/df=1.28小于2，P＜0.001。IFI=0.946，TLI=0.930，CFI=0.944，均大于0.9。RMSEA=0.052，小于0.08。各项指标良好，表明模型的拟合程度较高。
图1 结构方程模型输出结果图
根据图1，结构模型检验结果如表3所示。从表3可以看出，H1、H2、H3显著性水平均小于0.05的要求，三个假设均得到验证。
3、回归分析
按照Baron & Kenny(1986)的方法，通过三个回归模型来检验顾客关系在互动导向与公司绩效关系中的中介作用，分析结果如表4所示。
当加入控制变量所处行业、公司规模和公司性质时，发现所处行业、公司规模和公司性质的影响均不显著，中介作用的检验仍然显著并显示为部分中介效应，中介效应的回归分析结果如表4所示，具体数值不再一一赘述。因此，假设4得到验证。
4、研究结论
从以上分析可以看出，本文的四个假设均成立。在中国这样的发展中经济体，互动导向程度越高，公司绩效越好，互动导向程度越高，顾客关系越好，并且良好的顾客关系能间接提升公司绩效，顾客关系在互动导向与公司绩效之间存在部分中介作用。
五、研究结论与启示
1、理论意义
对公司与顾客之间的互动，以及互动产生的渠道和接触点进行高效管理，逐渐发展为公司的一种持续竞争优势(Rayport & Jaworski,2005)。为此，互动导向应运而生。作用一种新的营销战略，互动导向与以往市场导向战略的不同在于，它对顾客的分析从市场细分的层面深入到个体顾客层面，并运用先进的信息技术对顾客交易进行管理和分析，针对个体顾客进行营销活动和分配营销资源，以达到公司价值的最大化。本文的理论贡献主要有两个方面：一是验证了基于美国这样发达经济体的互动导向理论，在经济自由化和市场化快速发展的新兴经济体中国依然成立，虽然经济、社会和法律等这类企业经营环境与发达经济体存在很大差异；二是顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在部分中介作用。公司与顾客互动和管理互动发生的接触面，对顾客的需求和抱怨进行快速响应，并授权给顾客参与产品的设计和品牌的传播等诸多措施都能提升公司与顾客的关系，这种良好的顾客关系能给公司带来正面的口碑传播，促进顾客的重复购买和情感忠诚，从而提升公司绩效。
2、实践启示
研究结果显示，顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。从战略层面来看，中国公司应该树立以个体顾客为单位进行营销活动的理念，着力提高公司与顾客的关系。互动导向程度较高的公司能促进顾客满意度提升、顾客对公司的归属感以及正面口碑推荐，这样公司就能吸引更多有价值的顾客并与现有顾客保持良好的长期关系。已有文献证明，顾客对公司的满意度、归属感和正面的口碑传播与公司盈利高度正相关(Anderson,2004; Kumar,2006; Reichheld,2006)。从战术层面来看，公司先要拥有了先进的顾客理念，然后基于单个顾客的层面搜集、整理和分析交易过程产生的数据，再运用先进的数据库技术和数据挖掘技术来测量个体层面的顾客盈利水平。这样公司就能区分能带来盈利的顾客和不能带来盈利的顾客，而且可以帮助营销决策者高效地采取相应的营销措施，从而将不盈利顾客转化为能带来盈利的顾客。
然而，根据后期对多家企业营销负责人的访谈，发现互动导向提出的以单个顾客为出发点的顾客理念在很多公司实施起来有难度。一方面，我国大多数公司利用信息技术的水平一般；另一方面，很多公司疏忽了对顾客交易数据的收集、整理和分析。因为高速发展的中国经济给他们带来了应接不暇的新客户(如旅游业)。访谈中超过80％的公司未建立完整的顾客数据库，而只有少数服务业比如通信服务业、金融业公司建立了完整的顾客数据库，他们可以率先实施互动导向战略与跨国公司进行竞争。而我国制造业中，特别是小型制造业公司，他们人才缺乏，很少建立完整的顾客数据库，互动导向理论在中国制造业中的实施任重道远。
六、研究局限与展望
本研究的主要局限在于，首先，由于人力和财力的限制，本次在广东地区最终获得了104家合格的企业样本，样本量有待进一步提高。将来还可以根据不同行业进行研究，通过分析其互动导向水平的高低，为不同的行业采用互动导向战略提供更精细的指导；其次，本次使用的量表均为国外量表进行直接翻译得来，没有根据中国社会文化、经济和企业管理行为进行修改和重新开发，因此，某些问句可能没有反映中国公司实际经营的现状，从而影响研究结论。
今后的研究方向有三个方面：第一，由于中西文化的差异，经济发展阶段的差异，直接翻译的量表和构念可能在中国文化和经济背景下不适用(Shi等，2011)，因此，应该重新开发适合中国文化和企业经营习惯的互动导向量表；第二，由于制造业和服务业的不同特点，应该增加样本量，并分析制造业和服务业互动导向水平的差异，分行业探讨有针对性的管理措施；第三，互动导向与公司绩效之间的关系是否受到行业竞争程度、消费者需求变动、技术变化等市场因素的影响有待进一步检验。
收稿日期：2012－09－01