知乎：探索商业化变现之路
◎文/《新产经》苏沐晖
知乎的价值观是什么？其创始人周源曾在采访中提到，知乎没有成型的，可以贴在墙上的东西，但是我相信的东西就是“总搞得定”。“总搞得定”是周源对英文“be relentlessly resourceful”的妙译，它是一种持续不断努力的状态。
总氮含量根据GB 5009.5-2010测定。氨基酸态氮含量根据甲醛滴定法测定[15]。水解度(DH)按照下式进行计算：DH(%)=W1/W×100%，式中：W1为氨基酸态氮含量，g；W为原料总氮含量，g。
秉承着这样的信念，成立9年的知乎如今已坐拥2亿多用户，日活跃量达到3400万人，积累了1.3亿个回答，月浏览量突破180亿。从单一的问答平台到开发知识付费产品，从小众精英化到迈向大众化，知乎寻求商业化变现的步伐从未停止。而如何实现商业化与社区氛围的平衡，也成为知乎面临的最大挑战。
从精英化到大众化
在知乎出现之前，国内的问答平台只有百度知道。但受基因所限，百度知道难以形成深度讨论氛围，往往只能对具体的操作类问题给出解答，且缺乏交叉印证的余地。
例如对于铁路范围面要素，两者均包含，但其具体范围定义却有所区别。地理国情监测中定义为路基范围的路面，包括无植被覆盖、经硬化的路堤、路堑的范围；基础地理信息数据中定义为：铁路范围面以铁路路基基底边线采集。两者区别是对于路堤有植被覆盖时，国情监测数据不包含在铁路面中，而基础地理信息数据是包含在铁路面中的。对此，生产数据库中表达可采用如图3所示。
而从整个移动互联网行业的趋势来看，直播红利依然在持续，字节跳动、快手等互联网巨头都在直播赛道积极布局，知乎自然也不想错过机会。今年8月，知乎完成由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投的F轮融资，快手加知乎，彼时已为如今的直播形式埋下伏笔。
但与此同时，商业变现上的克制也培养了知乎用户对广告天然的抵触情绪。在实现可规模化且可持续的盈利上，知乎走得异常曲折，时至今日，仍然缺乏自行造血的能力。
为了确保社区内容质量，做好用户培养，知乎一直扎根于严肃知识社区的搭建上，在向公众开放这件事上犹豫了很久。2012年，知乎的邀请注册制陷入瓶颈，次年3月，知乎向公众开放注册。随后，其用户量从40万猛增到400万，高端精英氛围也随之淡化。同时，新用户的不断涌入，也让社区管理难度呈几何级数增加。
2018年的世界杯洗脑广告——“有问题，上知乎”则被视为知乎完全走向大众，开始进军下沉市场的一个显眼事件。这则广告的效果立竿见影，数据显示，截至当年8月底，知乎注册用户数已破2亿。而根据知乎官方数据，2017年底，这个数字只有1.2亿，仅仅三个季度，用户增长便超过了8000万。但要走下沉市场的路子，就不得不对高质量的内容妥协，可是高质量的内容和流量正是知乎的价值所在。这个对立的矛盾关系长期困扰着知乎，而知乎也一直试图实现两者间的平衡。
推荐理由:她，是一代“评剧皇后”，幼年学戏就敢于打破陈规，用最本能的艺术直觉改变了评剧的声腔，最终创立了评剧“新派”；她，又是一位前卫女子，这辈子干的最前卫的事当属追求“戏剧神童”吴祖光，“霞光恋”至今为人们津津乐道；她，终其一生都在与黑暗和庸俗的旧世界决裂，又用炙热的感情歌颂新生活……她，就是新凤霞，在她诞辰九十周年之际，这部辗转于中国台湾、美国的手稿，终于重新展示在我们的面前。她告诉我们，虽历经磨难，仍要保持真、善、美底色和中国艺术的风骨。
商业化加速
在知识付费的元年——2016年，知乎推出“值乎”“知乎 live”“知乎书店”等产品，进行流量变现的探索。随后，知乎又进行了一系列商业化动作，例如信息流广告、知乎大学、盐选会员、主攻短视频的“即影”、MCN 机构招募等。但可惜的是，这一系列广告、营销、付费、导流、带货均没能实现预期收益，知乎似乎始终没有找到正确的营收路径。
起初，知乎的用户画像十分清晰，大都是细分行业里的佼佼者，其中也不乏马化腾、李开复、徐小平、王兴这样的知名人物。几位创始人也始终活跃在社区，他们在前三年累计回答了2345个问题，2013年至2015年回答312个，2016年至2017年回答39个。彼时，知乎最大的优势，就是一群免费贡献高质量内容的答主。那时，人们常戏称“百度一下，你就知乎”，往往用百度搜一个专业问题，前一整页都是来自知乎的内容。
早期的知乎由于其独特的用户属性和社区生态，对广告的克制十分严谨，官方大批量删除广告营销贴的情况颇为常见，不少账号更是被永久封禁。按照周源的说法，知乎反对一切破坏社区氛围和信用的行为，所有的动作都该从用户体验出发。商业上的克制让知乎在获取用户上拥有得天独厚的优势，稳坐国内问答平台的第一把交椅。
有分析认为，如今的知乎，专业和职业正在逐渐被弱化，很多有关明星、娱乐、情感、道德等“价值判断”类话题的热度都占了上风。用户量上涨，单人的曝光量降低，也意味着，知乎从此不再是一个围绕KOL群雄割据的社区，而是被分解成了以热点话题为核心的许多小块。用户之间的关联逐渐被弱化，信息的分发逻辑变得愈发趋近头条。
为填补这一空白，由周源、张亮、黄继新联合创办的知乎于2011年正式上线。正如人人网主推“校友”，豆瓣主推“文青”，虎扑主推“体育”和“直男”，每个社区都需要一个核心概念来吸引具体人群，而“专业、认真”就是早期知乎的一大特色。
当违法犯罪分子占据有利地形进行顽抗，以破坏重要目标相威胁和劫持人质进行武力顽抗拒捕，并且地形不利于我接近，也不利于我实施火力打击时，公安边防作战部队可以采取三面包围，敞开一面，虚留一条生路的方式，在违法犯罪分子逃跑路线上选择有利地形，预先设伏，将违法犯罪分子驱赶至我伏击地域，再一举将其捕歼。对于劫持人质的违法犯罪分子，一旦无法确保人质安全并对犯罪分子实施捕歼时，便可采用此战法克敌，捕歼违法犯罪分子。
经过一段时间的市场调研和内测运行后，知乎如今已正式上线直播功能，并采用了当下主流的邀请制模式。据知乎方面介绍，知乎上线直播业务，可以进一步丰富使用场景和内容形态，延展产品纵深，同时也为用户提供更丰富的创作工具。一些“擅说不擅写”的用户，也可成为新场景下的创作者。但质疑的声音也不在少数，严肃专业的内容是否与娱乐属性的直播天然背道而驰？观看直播的用户是否是深度甚至枯燥内容的忠实受众？
不难发现，与其他社区相比，知乎的变现道路可谓十分坎坷。高质量的内容和高质量的用户是知乎赖以生存的特质，但也成为其商业化之路的阻碍。尽管过往已经历了多次商业化尝试，但一直找不到合适的收入模式。据悉，到目前为止，知乎的收入来源主要是广告和盐选会员。其中，广告占90%，成为营收增长的主力军。
作为国内最大的深度内容垂直型问答知识社区，知乎在诸多的中文社区中可谓一枝独秀，这也导致它走的每一步都是摸着石头过河，不断在知识服务领域探索更多的可能性。