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凤凰小烧是白酒新品，主要是为了适应湖南市场小瓶酒的热销而推出的竞争性产品，矛头直指湖南小瓶酒市场第一品牌——酒中酒霸。
一、入市分析
能够像湖南市场这样，小瓶酒发展成为主流，全国可能很难找出第二个省份。湖南小瓶酒市场的标杆则是酒中酒霸，只要提到小瓶酒就不能不提起它。在一个大家都在血拼大瓶酒的市场上，酒中酒霸用几年时间培育起来的小瓶酒市场不是哪个厂家随便出两款小瓶酒就能冲击得了的。曾经有仙潭酒厂的小瓶酒、古井贡、泸州老酒坊、四川的小酒霸等品牌出击湖南小酒市场，但都是无功而返，即使来势汹汹，但最后也都偃旗息鼓。酒中酒霸就像神话一样依然占据老大的宝座纹丝不动。
盲目进攻或者喊几句口号是不能撼动市场的。凤凰小烧既然敢把竞争的目标锁定为酒中酒霸，就得为攻击这个市场准备几招打法。应该说凤凰小烧从2004年下半年进军湖南小瓶酒市场开始，初期的市场启动历经了很多磨难。原以为小瓶酒的推广只要经销商肯铺市、让小瓶酒像可乐等饮料产品样在城市的大小角落随处可见就可以做好市场，于是前期铺天盖地的铺市行动结束后，大家就静待好消息的到来。让人郁闷的是，想像中的暴风雨并没有如期落下，市场犹如一潭死水，没有半点波澜。
经过一年时间的煎熬后，凤凰小烧的市场进展仍然举步维艰。看到酒霸一如既往地凯歌高奏，公司决定进行市调，想通过市调找出市场不动货的真正原因。经过一番详细而深入的市场调研和分析，在专业公司的配合下，公司在湖南选择了6个城市进行了18场消费者调研见面会，最后确定了凤凰小烧市场拓展的两个最基准原则：1.竞争性原则。对小瓶酒这样的市场来说，蛋糕是固定的，并不像红酒或啤酒那样可以通过共同把蛋糕做大的办法来和平共处，互相得利，而是有你没我的生死斗争，只有把竞品打压下去，我们才有生存的机会。2.歼灭性原则。要像共产党打国民党的王牌七十四师那样，不打则已，要打就要务求全歼，而且专打王牌。遵循这个原则就是要找出酒霸最为成功的市场去攻打，并且要战之则胜，力求一击成功。
贯彻落实上述两个原则就要抛弃那种总体划一的全方位铺市出击模式，改为推行一店一策打法，对市场实行各个击破，最后连点成线进行合围。
二、战术执行
战略要靠战术去执行。我们找到了两种小瓶酒销售最关键的因素：一是氛围；二是消费群的不断尝试消费。小瓶酒说到底是一个快消品，需要消费者不断重复消费来形成销量的聚集和爆发，单纯的一两次消费并不能从本质上改变消费习惯以及提升市场销量。快消品氛围营造的有效工具是电视广告、公交广告、店招及销售平台(如酒店、士多店、超市等)的包装；到达消费群最有效的尝试方式就是免费赠饮、酒店包场等。
我们在C市这个酒霸最有氛围的市场，选择了近50家生意火暴的B、C类酒店进行包装，目标是成为这些酒店小瓶酒销售的第一品牌，并通过这些酒店的旺销来带动整个市场的动销、畅销。小瓶酒市场虽然是酒霸培育出来的，但酒霸并没有像王老吉那样在市场高度成熟后转而去不遗余力地营造市场氛围，花更多的代价对销售平台进行包装和进行不间断的推广活动。抓住它的这个弱点，我们在酒霸尚未觉醒过来，其他小瓶酒还没有摸清门路时，迅速与C市各大生意火暴的B、C类酒店签约，垄断其小瓶酒供货权。为节省费用，做到以最小的代价换取最大的回报，我们又根据各个酒店的实际情况制定出了不同的进场促销政策，即一店一策战术。譬如有些酒店偏爱利润，又是老板说话算数的，我们就采取卖三件赠一件的方式；有些店子比较大，服务员的推荐是卖酒的关键就采取回收盒盖的方式，以调动服务员的积极性；有些喜欢搞促销、吸引人气的店子则配合其开展免费品尝活动，在就餐前每桌赠送一瓶给客人饮用，以提高客人的二次“点击率”；有些店子自认为生意火暴，有能力卖酒，不设进场费门槛的，则采取扣点的方式进行结账等。
一店一策的推行使我们以最贴近市场的方式赢得了那些市场一线卖酒人员的青睐，酒店老板、酒店服务员的积极性普遍高涨。因为我们针对消费者赠出了大量的品尝酒，消费者的“铁口”也被迅速撬开，阶段性的消费者试饮率一度成为酒店吸引消费者就餐的卖点和噱头。就一店一策的推行我们对其优劣势曾做了如下总结：
(一)优势
1.一店一策的推行在产品上市初期确实起到了消除市场障碍，提升酒店销售额、提高酒店销售积极性的作用。因为针对性非常明确，投其所好，酒店老板自然非常欢迎。
2.灵活机动的政策也满足了业务员打市场时的权力欲望，调动了业务员的工作积极性。
3.满足了消费者消费的尝试欲望，清除了消费障碍。
4.让最愿意卖酒也最能够卖酒的那一部分群体率先行动起来，譬如服务员、酒店老板、吧台人员等。
5.能够最大限度营造店内氛围，不需要考虑统一的标准。对那些愿意让我们做氛围的店子，可以想到一切能够想到的、动用一切能够动用的方式去营造氛围，完成对消费者的包围。
(二)劣势
1.有时会是一种浪费，为了达到某种效果可能付出比竞品大得多的代价才能够满足店方的要求。
2.管理的业务人员增多。一店一策的推行前期需要大量的业务人员进行跟单才能把市场真正做细，增加了人力资本。
3.政策的不统一容易随着市场影响力的增大引起不必要的麻烦和纠纷。譬如酒店相互之间的攀比，货物的外窜等。
4.不能开展统一的活动，也没有财力再去开展统一的活动。整体的市场活动效果要好于单个的市场活动效果，但一店一策的推行只能是单个店的单个活动开展。
5.消费者的无所适从。消费者的消费不可能总是固定在一个店子，如果价格不统一或者接受的信息过多会打击消费者的消费热情或者弱化消费者的消费鉴别能力。
三、持续的一店一策推广
为了强化一店一策的优势，我们着重抓了氛围营造和不间断的消费者促销活动。氛围营造方面，我们推出了三波连环活动，要求省内所有的城市实行同步开展，形成联动，以放大氛围营造的效果。第一波是陈列有奖。在每一个店内要求做到我们的陈列面要大过酒霸三分之一以上且位置要比酒霸醒目，能够做到的店子每个月给予6瓶凤凰小烧的奖励。第二波活动是店内氛围积分达标活动。我们在全省投放了30万块KT板、20万个吊旗、40万张POP，45万个卷纸筒，每个陈列点做到摆放上述三个物料以上的就可以打满分，给予每个月2瓶凤凰小烧的奖励。第三波就是店招传播。在酒霸销量最好的几个城市投放了近万块店招，让消费者在几个城市的每个角落都能感受到凤凰小烧的氛围，真正做到了氛围的无处不在和随处可见。
在推行一店一策的同时，对消费者的促销我们则会尽一切可能在不同的店子采取相同的促销方式，以让消费者持续接受整齐划一的促销活动来让其对产品产生消费依赖。譬如我们统一投放的“再来一瓶”活动、“开盖奖中奖，联想搬回家”活动、“好运年年有，今天到我家”喝酒免单活动等，都是在不同的酒店针对消费者推出统一的大型促销活动。
有些品牌迫于费用压力，在市场稍有起色时就开始放弃一店一策的执行，导致酒店对自己的产品迅速清场，从而前功尽弃，饮恨沙场。对于一店一策政策的运用，我个人以为可以长期坚持下去，尤其是对于那些有卖酒能力、有领导能力的酒店，不执行长期的一店一策政策很难让自己的产品赢得长期的畅销和俏销。譬如我们在把凤凰小烧运作成C市第一品牌后，我们仍然坚持对某些大型的旺销B、C类酒店实行一店一策政策，以谋求更好的合作，持续树立凤凰小烧的品牌形象和市场影响力，从而带动其他渠道的持续旺销和消费者对品牌的长期新鲜感觉和追捧。
四、一店一策“拐点”出现的前提和症状
持续的一店一策固然重要，但总是没有销量的一店一策任何厂家都不会坚持。什么时候是可以转化销量的时候呢？有些什么特征呢？
我们在C市运作凤凰小烧大概坚持了近14个月的时间才迎来市场的放量上冲，因为这个放量来得过迟，我们曾经还有经销商中途想过退出，公司也是压力重重，害怕前期巨大的付出会打水漂。现在回想起来大概经过了三个阶段：一是在所运作酒店我们产品的销售是竞品的1.5倍且是该店的绝对第一品牌；二是寻找到了近20个二批，并把这些酒店逐步转移给二批供货，让他们分享市场带来的利润和影响，增强他们对产品的信心；三是做活动的力度不超过8％就有二批积极响应并愿意协助我们做进一步的分销。
上述三个阶段的逐步落实使得我们在进行销售重心转移时，市场就像捂旺的炉火被突然打开，销量像井喷一样爆发出来，挡也挡不住。
五、市场“拐点”的总结
做市场的人一般都有一个感觉，“拐点”在什么时候出现并不是事先就预计好的，而是不知不觉就到来了，很多都是事后才发觉拐点突然就出现了。笔者姑且对其中的规律进行简单地归纳：
1.当执行的一店一策政策公司要求统一时，大部分的店子已经不再表示反对，这个时候意味着品牌影响力提升，酒店的卖货也产生了依赖感。
2.有不少的二批开始主动上门寻货，要求做分销。
3.执行一店一策的酒店销量持续三个月以上都比较稳定，且是竞品的1.5倍，同时还是该店的第一品牌。
4.在推行一店一策的酒店消费者的指名消费达到50％以上。
5.非执行一店一策政策的酒店开始接受简单的活动愿意现款进货。
6.本来是做价格标杆的超市开始连续三个月有稳定的销售。
7.市场开始出现较大量倒货。
8.尝试性铺市得到渠道热烈响应，曾经非常顽固的零售点通过做工作也愿意现款接少量货。
只要发现你的产品或者品牌具备了上述“症状”，你就可以开始用不高于10％的促销力度对各个渠道进行投资回收了，而且一两波这样的回收过后，就会有80％的渠道商跟随在你身后一起帮你打天下。当然，如果你还清醒的话，要记住：曾经的一店一策在市场起来后仍然得让游戏继续下去，以巩固你长久的江湖霸主地位。千万别做各领风骚一两年的傻事！
六、市场感想
我们运用一店一策的打法在坚持了近一年半的时间后终于登顶让凤凰小烧成为C市小瓶酒第一品牌，把曾经的竞争对手拉下宝座，目前的市场发展形式也是在持续高走、越来越好。应该说，通过这种打法——在市场氛围的精心营造下、在一店一策的强力推进中，我们给渠道、酒店终端、消费者一个强烈的暗示：凤凰小烧的市场肯定可以做起来！越来越多的人在喝这个酒了！这种暗示又转变为信心，每个环节的主推积极性得到充分调动，整个链条的转动就变得相当的流畅。
“没有做不好的产品，更没有打不下的市场！”关键是找对方式方法以及持之以恒做市场的决心和魄力。两个原则的确立、战术思想的统一、公司和经销商的配合、员工队伍对战术的具体执行等，每个环节既是独立的又是关联的，让整个链条运转正常，市场的转动才会正常和成功。
(文章编号：20421)