电子书简史——媒介演进与内容创新，本文主要内容关键词为：简史论文,媒介论文,电子书论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1002－5685（2011）02－0083－06
1998年，电子书阅读器在美国诞生；2000年，国内出现中文电子书阅读器——第一代电子书开始启蒙；
2004年，SONY公司推出基于电子墨水（E－ink）技术的电子书阅读器；2008年，亚马逊Kindle上市，2009年，汉王推出电纸书——第二代电子书推动电子书复兴；
2010年1月，苹果发布iPad，电子书成为其应用之一；目前，电子书阅读器、平板电脑和智能手机在电子书阅读业务上形成交集，在获得主流终端地位上形成竞争——第三代电子书成形。
梳理电子书媒体在十余年内的三代更替史，笔者认为，电子书是在介于手机和电脑之间的“蓝海”中诞生成长的随身信息终端。它针对受众的“阅读”需求，弥补了移动互联时代的浅阅读和碎片化阅读状态。因此，电子书这类信息终端将对图书、报纸和杂志等平面印刷媒体的传播具有重要意义。
那么，作为一种新媒介形式，电子书阅读器（E－reader）对数字电子书内容（E－book）提出了怎样的创新需求？电子书内容的创新是否适应了电子书阅读器的更替？这涉及到了媒介形式和内容的辩证关系。
本文试图通过对十余年发展历程的梳理，探寻上述问题的答案，为电子书产业的可持续发展提供历史经验。
第一代电子书：媒介形式与内容独立发展
随着互联网应用和投资热潮的兴起，国外开始试验电子书阅读器。1998年美国NuvoMedia公司出品的“火箭书”（Rocket E－book）① 可以作为第一代电子书诞生的标志。在国内，2000年8月31日，辽宁出版集团宣布开发“掌上书房”；同年，天津津科公司推出“翰林电子书”；同期，人民出版社创办的人民时空网站提出了研发“电子书包”的构想。
替换读者手中的纸质图书，承接由传统转向数字化阅读的读者，是电子书阅读终端出现的逻辑。
从媒介形态的角度来看，第一代电子书阅读器尽力模拟图书阅读。例如，“掌上书房”可以翻页、加批注、画线、折页。但是，第一代电子书阅读器存在诸多的硬伤：显示屏尺寸小，分辨率低，如“掌上书房”的显示屏为6英寸大小，16阶灰度显示，与大屏幕手机、商务通等PDA产品没有拉开足够的差距；使用液晶屏显示，费眼费电，不适合长时间阅读；工艺设计水平低，整体阅读体验较差。
在数字内容方面，受到硬件条件的限制，第一代电子书能够阅读的电子书资源不仅量少而且质差。例如，火箭书存储量约为4000页图书，约合12－20本图书；“掌上书房”仅能存储30本电子书。多数阅读器预装的主要是四大名著等公版图书。由于数字内容的缺乏，早期进入阅读终端市场的运营商，不得不以一己之力提供数字内容的支持。例如辽宁出版集团2000年就宣称要以旗下出版社的图书资源为“掌上书房”提供资源支持。② 但是，一方面，在传统出版思维和模式的惯性下，所谓的电子书仅仅是对传统书页进行扫描，将传统图书的内容平移到另一个载体；另一方面由于网络盗版的存在，第一代电子书运营商都使用自己独家的封闭格式，资源的分割局面进一步限制了电子书的内容来源。
可以看到，第一代电子书内容与阅读器脱节，电子书产品整体与用户需求脱节。电子书阅读器基本沦为类商务通的小众礼品。
在第一代电子书阅读器（E－reader）媒介形式不成熟的时期，盗版、无编辑的数字内容成为主要的内容供应形态。与此同时，基于电脑终端的电子书内容（E－book）走出独立行情。尤其在专业出版领域，③ 国外的励德·艾思唯尔（Reed Elsevier）、威科（Wolters Kluwer）、斯普林格（Springer－Verlag）以及国内的清华同方、北大方正、世纪超星等，针对科研和教育读者对图书文献和学术期刊的阅读需求，对海量学术文献和电子书刊进行数字化和元数据的标引，建设数据库，并提供检索和借阅服务。这些电子文献以扫描形式进行电子化，从媒介形式的角度来看，没有实质性的创新，但数据库的构建提供了“海量信息的个性化检索”的便利性服务，极大地提高了受众文献获得的精准性，因而为受众创造了价值。这一业务模式使励德·艾思唯尔、威科、斯普林格等全球出版巨头顺利完成了由传统出版商向内容提供商的转型，成为数字时代的专业出版领导者。
更庞大的电子书计划来自谷歌。2004年，谷歌（Google）启动图书搜索（Book Search）服务，④ 面向全球专业及非专业受众提供电子书数据库服务。谷歌为此启动了“数字图书馆计划”（Google Library）和“出版商计划”（Google Publishers），大规模数字化图书馆和出版商合作伙伴提供的传统图书。
可以看到，对传统图书的大规模数字化，是由IT技术商主导的。由于在海量信息数据库中，单个信息大幅贬值，⑤ 这些数字化战略不可避免地遇到传统新闻出版业的狙击。美国几大出版商将谷歌诉诸法律，部分中国作家也对谷歌侵权行为作出了强烈的反应。
版权门槛、新旧媒体之间的利益冲突，使IT公司开始寻求低成本、海量的内容生产模式，原创数字内容成为电子书内容资源的另一个重要的战略方向。
国内的盛大文学从成本低廉、产量巨大的网络文学入手，自2004年起收购了包括起点中文网在内的7家原创网络文学网站，形成内容端的优势；垄断性的网络原创内容吸引了超过6100万的注册用户，形成用户端的优势。通过将内容端与用户端的对接，盛大文学探索出在线收费阅读和版权运营的平台。同时，盛大文学通过对第三方开放内容创作和内容销售的接口，形成了整合尽可能多的原创内容和用户的平台——“云中图书馆”。
此外，维基百科、百度文库、新浪爱问等也利用网民的力量，低成本、规模化地集聚数字内容资源，提供在线知识服务，也获得了可观的用户群。
与简单电子化的传统图书内容相比，这些原创内容，更符合网民的阅读需求。与网民随意创作发布的其他内容相比，经过了编辑把关环节，使内容的准确性、系统性和规范性都有较大的提升。因此，这类原创内容的不断积累和创作，走出了不同于传统新闻出版思维和模式的数字内容创作生产路径。在一定程度上将为第二代、第三代电子书提供更为丰富和适当的内容支持。
第二代电子书：媒介与内容实现整合
电子墨水（E－ink）技术⑥ 和无线互联技术的成熟成就了第二代电子书阅读器，代表性的产品首推亚马逊Kindle（金读）。分析师认为，亚马逊Kindle在2009年的销量为240万台，预测其2010年销量为300万台，还有预测称其2010年销量为800万台。近千万的阅读终端规模使用户数字内容的消费也极为旺盛：根据亚马逊官方发布的公告，2009年圣诞节期间，亚马逊电子书销量首度超过印刷书籍；2010年7月19日，亚马逊电子图书销量已超过了传统精装本图书。⑦
第二代电子书的成功，引发众多厂商入场。汉王公司于2008年8月推出“电纸书”，2009年汉王销售了26.6万部电纸书。⑧ 2010年3月3日，汉王科技（002362）在深圳中小板成功上市，在募集资金的投向中，电子书额度为6317万元，⑨ 成为重中之重。目前，在中关村在线上可以查询到的在销电子书品牌多达42个。
与第一代电子书相比，第二代阅读器在三个关键点上实现了实质性的跨越：
一是媒介的演进。
电子书阅读器诞生之前，用户主要通过手机和电脑来阅读电子书籍。手机随身轻便，但主流屏幕大都在2.3－4.3英寸之间，不利于深度阅读；电脑屏幕显示较好，但液晶显示屏不利于长时间阅读，并且携带不尽方便。电子书正是在手机与电脑之间的“蓝海”成长起来的：显示屏的主流尺寸在5—7英寸之间，亚马逊Kindle采用了6英寸电子墨水E－ink屏幕，随后推出9.7英寸大屏幕的Kindle Dx，针对学生用户和读报用户，提供更好的教科书和报刊阅读体验。
使用电子墨水技术的第二代电子书，显示效果接近纸张，不像液晶屏那样闪烁伤眼；在强烈的日光照射下依然能阅读，这是液晶屏所无法达到的显示效果；在翻页时才需加电，电池可以支持一二十天的阅读。
在阅读体验更像书报刊的同时，第二代电子书阅读器在外观设计和功能上都下足了功夫，Kindle机身厚度和一根铅笔相当，其广告策略使用名人和美女，⑩ 将电子书阅读诠释为一种时尚，充分地发挥了新媒介在推动信息消费中的作用。这些技术优势，使第二代电子书的阅读体验获得了实质性的提升。
二是媒介与内容的整合。
与第一代电子书阅读器预装数量有限的公版图书的做法不同，第二代电子书阅读器的主流品牌都注重提供适合的数字内容予以支持，建立了“终端＋资源”的电子书模式。
2007年11月Kindle推出时，亚马逊提供了9万种图书、10种杂志和14种报纸等数字资源的支持；到2009年6月，这一数字增长到30万种图书、29种杂志和38种报纸。亚马逊公司采取分成或者由内容提供商自行定价的商业模式，激发新闻出版商内容合作的兴趣；汉王电子书、盛大锦书都为阅读器提供了可观的数字资源支持。
三是新媒介功能的创新。
通过支持用户以Wi－Fi和3G等方式无线上网，使电子书阅读器具备了获取最新书报刊内容的能力，电子书由载体演变为媒体。用户通过Kindle可以与亚马逊网上书店连线，购买《纽约时报》畅销书排行榜前十位图书以及《纽约时报》、《华尔街日报》等报刊，第二代电子书不仅成为图书馆，更成为受众阅读新闻和信息产品的随身媒体。
亚马逊Kindle的成功，证明了阅读依然是受众的基本需求，正如亚马逊总裁贝佐斯对美国《商业周刊》所说：“图书并没有死亡，它只是数字化了。”(11) 同时也证明“终端＋内容”的整合，使电子书具备了创新媒介的特征，有力地发现并拉动了受众的阅读需求。第七次全国国民阅读调查结果表明：在中国，1.4％的国民使用除手机之外的手持阅读器进行数字化阅读，同比增长30％。(12)
当然，第二代电子书阅读器也有其缺点，例如，主流产品只支持灰度显示，使彩色书报刊的显示成为问题。更为关键的是，第二代电子书的优点同时也可能正是其致命的缺点：它对于当前传统阅读形态和内容的适应，可能也限制了它承载未来受众阅读的互动、多媒体内容的空间。面临平板电脑、大屏幕智能手机等第三代阅读终端的竞争，第二代电子书阅读器应当更加瞄准深度阅读受众群，例如学生、书报刊读者、对文献需求较大的专业人士等，并提供包括电子书包在内的适应深度阅读需求的数字内容布局。
第三代电子书：内容创新短板明显
基于受众的阅读需求，平板电脑、智能手机等新兴媒介也重视提供数字阅读服务。2010年1月28日，苹果公司发布平板电脑iPad，电子书刊阅读是其重要的应用之一——第三代电子书浮出水面。
从媒介演进的角度来看，iPad等平板电脑类终端在适合阅读的大屏幕与适合携带的轻便性方面进行了更优的组合。iPad使用9.7英寸屏幕，(13) 相比当时市场上主流电子书阅读器使用的5－7英寸显示屏来说，算得上超大；与第二代电子书的灰度显示不同，iPad使用彩色液晶背光屏幕，为受众呈现出书报刊的精美，并为受众阅读多媒体内容提供了可能；iPad开发了专用的阅读软件iBooks，书架设计、用手翻页、书签等体验接近传统阅读。
从内容整合的角度来看，苹果公司借用其在在线数字音乐方面探索成功的“终端＋在线内容商店”模式，专门打造了在线电子书平台iBookstore，并开放给内容提供商自行定价销售电子书，具备了成为数字内容平台的可能。
能够为受众提供阅读产品和服务的除了平板电脑，还有大屏幕智能手机。自2010年6月起，国内三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信先后发布定制的移动阅读智能手机和电子书阅读器，将移动阅读作为重要的电信增值服务。电信运营商的介入，为电子书产业带来了上亿规模的受众。
需要指出的是，以苹果iPad为代表的平板电脑、以iphone为代表的大屏幕智能手机等第三代电子书定位为多媒体信息娱乐终端，这与第二代电子书有较大的差别，这使第三代电子书终端具备了更大的受众规模。笔者对智能手机、平板电脑和电子书三类阅读终端的代表性产品销量突破百万台所花的时间作了统计，(14) 如下表：
从阅读的角度来看，第二代电子书适合受众进行专注的、深度的阅读，而对第三代电子书终端而言，阅读只是其数万种应用中的一种，适合受众进行浏览式阅读、碎片化的浅阅读。用户规模和阅读特征的差异，使第三代电子书阅读终端不仅需要海量的数字内容的支持，更需要创新的数字内容支持。
目前，第三代电子书阅读终端注重与内容提供商合作，获得数字内容资源，通过“终端＋内容”的整合模式，提升阅读终端的价值（如下表）：
但是，由于数字内容的来源主要依靠传统新闻出版商，第三代电子书阅读终端在数字内容上并没有与第二代阅读器有实质性的区分，双方竞争的焦点主要集中在电子书数量上。换言之，如果互动电子书、有声电子书、多媒体电子书等适合第三代电子书终端的内容资源数量和类型不够丰富，那么，第三代电子书阅读终端与第二代电子书的数字内容竞争就会陷入同质化的境地。从创新内容的角度上来说，第三代电子书阅读器面临着严重的内容短板。
结论：媒介与内容同步创新
通过对三代电子书发展简史的梳理，可以看出，电子书形式与内容的关系，或者说创新媒介能否与创新内容较好地整合，是电子书产业发展的主要矛盾。
电子书最初多指向手持阅读器，即阅读终端（E－reader）；而新阅读终端的出现，催生了数字内容（E－book）；随着竞争升级和产业链的构建，电子书更多地指数字内容和阅读终端的整合体，被定义为“将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物”。(15)
形式和内容是一对重要的哲学范畴，马克思主义哲学认为内容与形式是辩证统一的。作为不同于传统书报刊媒介形态的电子书，它必然对内容形态产生反作用。从这个意义上讲，麦克卢汉的“媒介即信息”(16) 也指出了媒介形式和内容的辩证关系。
笔者认为，第一，电子书媒介形式的创新性，在于它发现并满足了受众的阅读需求，并通过媒介形态的演变获得独立的媒介地位；第二，媒介形式的创新，必然对内容提出创新要求，数字内容要通过创新适应创新媒介的形式，以更好地释放创新媒介的价值，满足受众的需求。
而面对电子书媒介的复兴，在数字内容数量不断攀升之时，其实不难发现，真正适应新媒介的创新数字内容还极度匮乏。数据表明，到2009年年底，我国数字出版总产值达到799.4亿元，首次超过传统图书出版。(17) 但是，数字期刊、电子书、数字报三项收入共计23.1亿元，而同期手机出版收入314亿元、网络游戏为256.2亿元、网络广告为206.1亿元。这表明电子书数字内容研发和创新已经与新媒介和受众的需求严重脱节。
目前，新闻出版业针对电子书阅读器的内容举措大体分为两类：
第一类是将印刷版内容平移到新的媒介，谋求渠道增量。例如美国出版商提供Kindle和iPad电子书版本；国内外多数新闻机构都关注到了电子书阅读终端，像人民日报、南方周末、新京报等都开发了iPad阅读程序。鉴于第二代、第三代各类电子书阅读终端各有千秋，解放报业将旗下的《解放日报》、《新闻晨报》等四份报纸不仅推出iPad客户端应用程序，还投送到苹果手机、Android系统手机以及其他各类有市场前途的电子终端上，充分利用最新的阅读终端及其用户群。这类举措，可以称之为“电子化”，即将平面媒体的内容由纸张转移到电子书阅读终端。其好处是应对了读者阅读方式的代际转移，成本低廉。但缺点也是明显的，即可能是“新瓶装旧酒”，无非是读者在印刷版、网页版、手机报之外多了另一种选项。
第二类是针对新媒介和用户需求进行研发和创新。例如，迪斯尼公司推出的互动有声书，体现了出版者对于iPad娱乐、信息终端媒介特征的体会；新闻集团即将推出iPad专属数字报纸《The Daily》，该报不出版印刷版，因此内容及形态会更多地针对iPad终端和用户的特征；默多克希望《日报》发行头五年能够吸引50万订阅者；(18) 而时尚杂志《Vogue》推出的iPad版本，会将杂志中的图片变换为视频，通过种种细节的设计，实现适合新媒介的内容创新。这类举措实际上内涵了媒介融合传播环境下，受众阅读形态和内容的转型和升级。而能否在产品和服务端实现媒介融合，恰恰反映了企业和产业层面能否适应媒介融合的可能性。而多方观察证实，基于iPad媒介的创新性，不少iPad版书报刊在上市之初都受到受众欢迎，但几期之后，由于内容创新性不足，下载量便会明显下降。
中国人民大学新闻学院最近的一项针对纸质媒介和电子书的实证研究表明，“不同媒介由于其介质属性的特征会调动人们不同程度的信息处理方式和精力资源的投入；不同介质的媒介的确影响了人们信息处理方式和行为”。“前者（纸质媒介）需要人的脑机制更多地参与，而后者（电纸书报纸）的信息接受过程则使被试者相对显得怠惰些”。(19) 这从受众接受的角度，进一步证实了用户在使用电子书阅读终端时，对于阅读内容的需求和期待是不同于阅读印刷版书报刊的。因此，新闻出版业面向电子阅读终端的数字内容研发，应当摆脱传统新闻出版业的思维和模式。电子书产业的可持续发展的关键点，已经再度落到了媒介与内容的整合之上。
2010年11月4日，国家新闻出版总署发放了首批电子书牌照，共21家企业获得了电子书从业资质。(20) 然而，在21家企业中，获得电子书出版资质的仅有四家，且全部为中国出版集团等传统出版社。其余企业获得的是电子书复制、发行和进口资质。鉴于当前数字内容的同质化严重和创新性不足，电子书出版商的数量和质量需要有大的增长，因为持牌电子书出版商的内容研发和创新能力不仅决定其竞争力，更决定电子书能否满足受众的阅读需求，助力“战略性新兴新闻出版业态”(21) 的成长。
［收稿日期］2010－11－02
注释：
① 火箭书大小与普通平装书相仿，重约0.6公斤，售价200美元。使用自有的电子书格式，用户需要将电子书由电脑导入，一共可存储约4000页该种格式的图书。NuvoMedia于2001年被Gemstar公司收购，2003年宣告倒闭。
② 辽宁出版集团建设的中国电子图书网（www.cnbook.com.cn）已经长期处于休眠状态。第一代掌上书房生产了3000台，第二代生产了100台。
③ 现代出版业一般被划分为大众出版、专业出版和教育出版三个板块。
④ 2004年10月，该计划在美国启动。2006年，该计划进入中国。
⑤ 例如，在新浪的新闻平台上，单篇报道的价值会比它发表在某媒体上时的价值要低得多；在爱思唯尔的学术期刊数据库中，单篇论文也会出现类似的大幅贬值现象。
⑥ 电子纸技术的一种，通过电泳（Electrophoretic）原理实现类似纸张的显示效果。这种屏幕技术是这样实现的：两片基板中间涂有一种由无数微小透明颗粒组成的电子墨水，颗粒由包含带正、负电荷的许多黑色与白色粒子构成的液态胶囊组成。在施加不同电场的时候，不同颜色的颗粒会朝不同的方向运动，因此，在显示屏的表面呈现出黑色、白色的效果。与液晶显示相比，电子墨水没有背光、闪烁和辐射，只有在翻页变化时才耗电，所以功耗是同尺寸的液晶面板的千分之一或更低，阅读视角可接近180°，眼睛舒适，有纸质书的感觉。
⑦ 《亚马逊公司2010年Kindle销量有望超过800万台》，《华尔街日报》网站，http://cn.wsj.com/gb/20101222/BUS010665.asp,2010-12-22。[“2010 Kindle Sales May Be As High As 8 Million”,Wall Street Journal Online,http://cn.wsj.com/gb/20101222/BUS010665.asp,2010-12-22.(in Chinese)]
⑧ 黄金萍：《汉王：坐了十年冷板凳，跟着别人“闹革命”》，《南方周末》，2010年5月21日。[Huang,Jinping,“Hanwang:10-Year Benchwarmer Join the‘Revolution’”,South Weekend,May 21,2010.(in Chinese)]
⑨ 《汉王科技股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》，上海证券交易所。[Hanwang Technology Co.,Ltd.IPO Prospectus,Shanghai Stock Exchange.(in Chinese)]
⑩ 亚马逊最新制作的一则广告就使用了俊男美女：在阳光灿烂的泳池边，男主角拿着iPad阅读，但强烈的阳光和水光使他只能看到自己的倒影，根本看不清屏幕上的字；在他边上穿着比基尼的女孩则拿着电子墨水屏幕的Kindle看得津津有味，她还说“一台只卖139美元，比我的太阳眼镜还便宜”。
(11) Levy,S.,“Books Aren’t Dead”,Newsweek,Nov.26,2007.
(12) 中国出版科学研究所：《第七次全国国民阅读调查》，2010年。[Chinese Academy of Press and Publication，7[th] National Readership Survey,2010.(in Chinese)]
(13) 2011年3月2日发布的iPad2屏幕尺寸仍为9.7英寸，但更轻薄，机身厚度从13.4毫米降至8.8毫米，降低33％；重量从680克降低到601克，以适应用户在移动情境中的娱乐和信息需求。
(14) 相关数据来自综合媒体新闻报道。
(15) 国家新闻出版总署：《关于发展电子书产业的意见》，2010年10月9日。[General Administration of Press and Publication,Some Comments on E-Book Industry Development,Oct.9,2010.]
(16) 马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，北京，商务印书馆，2003年版，第28页。[McLuhan,M.,Understanding Media:The Extensions of Man,Beijing,Commercial Press,2003,p.28.(in Chinese)]
(17) 中国出版科学研究所：《2009—2010中国出版业发展报告》，2010年。[Chinese Academy of Press and Publication,Annual Report of Publishing Industry in China:2009-2010,2010.(in Chinese)]
(18) Carr,D.,“A News Corp.Newspaper,but Not in Print”,New York Times,Nov.22,2010.
(19) 中国人民大学传播与认知科学实验室：《媒介即信息：一项基于MMN的实证研究——关于纸质报纸和电纸书的脑认知机制比较研究》，《国际新闻界》，2010年11期。[Communication and Cognitive Sciences Laboratory of Renmin University of China:“Medium is Message:An Empirical Analysis Based on MMN:A Comparative Study of Cognitive Mechanisms on Newspapers and Electronic Books”,Journal of International Communication,2010,No.11.(in Chinese)]
(20) 《21家企业获首批电子书相关业务资质》，国家新闻出版总署网站，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1025/201011/705697.html,2010-11-05。[“First 21 Enterprises Are Authorised to Produce E-books”,General Administration of Press and Publication,http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1025/201011/705697.html,2010-11-05.(in Chinese)]
(21) 在新闻出版总署发布的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中提出的概念，“战略性新兴新闻出版业态”包括数字出版、网络出版、手机出版等，以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征。