人情味：淡化广告商业气息的妙招，本文主要内容关键词为：人情味论文,妙招论文,气息论文,商业论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济体制的逐步形成，市场竞争也日趋激烈。为充分发挥广告的促销作用，拓宽并占领消费市场，取得良好的广告效应，企业投入的广告费用也越来越大，然而投入的广告费用与取得的实际效益并非是成正比的。有的企业投入了巨额的广告费，但广告给企业带来的经济效益却是微小的，有的甚至是负效益。产生此种结果，原因当然是多方面的，但其中比较重要的原因之一是企业和广告创作者急于求成，在广告中，他们把“国内首创”，“国际金奖”，“实行三包”、“欲购从速”等生意人的噱头，毫不客气地甩向广大消费者，这类具有明显推销意味的广告语，在消费者看来不仅显得粗俗、浅薄和露骨，更有“王婆卖瓜”之嫌疑，令人生厌。更重要的是在中国这个古老的民族，受传统文化“重义轻利”，“无商不奸”等轻商观念影响的消费者，对此类具有鲜明推销意图的广告，会本能地产生一种逆反心理、戒备之心，并予以抵制。
因为，受传统文化影响的中国公众的个性特征表现为讲理性、重感情；讲团结、重协调；比较注重家庭温馨和谐、亲朋友好、群众影响，因而在中国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在于人们生活中，人的学习、工作和生活也是以情维系着。特别是在商品经济发达而人际亲情日益淡薄的今天，人情更有着它特殊的意义和作用。在广告中，人情味则有着其它因素所不能替代的作用。人情味，是一种足以打破区域环境、风俗习惯、行为心理等各种隔阂的共通语言，它还是一种能烘托气氛、渲染环境、充分表现人物之间细腻感情的手段。因为人情能体现爱心和友谊，能使企业与消费者之间形成一种亲切感，便于消费者的沟通，增进其对企业的认识和了解，使消费者自然地消除对广告的戒备之心，接受企业的一片诚意，最终赢得消费者的信任。改革开放的十几年来的广告实践说明，相当一部分企业和广告创作者虽然也致力于广告创作方法的探索，却忽略了一个人类最为敏感，也是最为至关重要的领域——情感，忽视了注意挖掘和引发人的感情和爱心，致使相当一部分广告不能在更大的程度上、更广的范围里获取更多的人心和效益。
可见要消除消费者的戒备之心，缩小与消费者的心理距离，达到淡化广告商业气息，获取理想广告效应的目的，最佳的方法是企业与广告创作者要奉献出自己的一片真诚，也即在进行广告定位和创作时要增强广告的人情味，使广告信息的传递就象一个朋友向另一个朋友传播心曲。因此消费者的猜疑也自然会得到消除。这样就可以把有意的广告宣传做得如同无意一般，不露一点做买卖的痕迹。可以说，广告定位的形象和语言越具有人情味，越具有感情色彩，就愈能淡化广告的商业气息，愈能赢得消费者的情感共鸣。
那么，在广告创作中如何把握人情味这个要素，以达到淡化广告商业气息，促进商品销售之目的呢？笔者以为可从以下几方面做些努力。
一、把消费者当作自己的朋友，尊重并信任他们。
被尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人尊重和信任。同样中国人的个性中也深深地包含着自尊和自信。他们讲友情，讲义气，他们相信彼此尊重、相互理解的朋友，为朋友就是两肋插刀也在所不辞。广告创作者如能针对消费者的兴趣爱好、品味与需要，把广告信息演绎为一位朋友的忠告，那么你的见解就能引起消费者的注意，你的选择也将为消费者所仿效。当你向他们推荐某种产品或服务时，他们不仅不会把这看成是生意人的行当，相反，倒要感谢你对他们的一番关心和帮助。
可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰。乔戈斯先生以其公司销售可乐获得的巨大成功而产生的经验证明：“一听可乐并不只是饮料，它还是一个朋友”。在这里乔戈斯先生把广告创作者与消费者之间彼此尊重和理解作为创作广告的首要前提，把广告中增强人情味作推销产品的一个重要因素。台湾哈佛企业管理顾问公司创作的“书与酒——价格相同，价值不同”广告，也十分注重把消费者当作自己的朋友来对待。该广告创意独特，富有哲理性，更重要的是广告创作者自始至终都以一个朋友的身份来说话。无论是开头同中求异的比较，富有哲理的分析：“花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效益，增加利润，快速成长”，还是后面富有人情味的诱导：”一本好书，能为你带来智慧的启示，让你解惑除忧，触类旁通，左右逢原”，都充满了浓厚的人情味。尤其是广告中的“使你”、“为你”、“让你”等极富人情味言辞的重复出现，大大地淡化了广告的商业气息。在这里，广告创作者对消费者的尊重理解、亲切友好的情感，尽在平易、和蔼的叙谈之中，而且谈的是对消费者有益的事，消费者当然是乐于接受的了。可见，广告创作中，创作者要牢记自己是与消费者这位朋友说话，要多用“你”，“你的”、“为你”，“让你”，“与你”等富有人情味的言辞，使广告做买卖的痕迹含而不露，在你与消费者之间形成一片亲切的氛围，从而增强广告的感染力和说服力。
二、给广告注入爱心，给家庭增添温馨
日本的广告商研究发现：现代社会，人们在繁重的脑力、体力劳动之后，加上经济、环境、战争的压力，十分渴望得到家庭成员的抚慰和关切，家庭是他们生活中的一个寄托和希望，因此，广告创作的意向应该向家庭倾斜，把人情味从社会向家庭渗透。从国内创作的广告看，以表现人类真切情感的生活片断式广告，拥有较广泛的消费者，并能形成较为持久的影响。可见受传统文化影响的消费者不仅重视情感的作用，并且渴求美好感情的滋润。
广东中山洗衣机厂创作的“威力洗衣机”生活片断式广告，可谓充满爱心，显得情真意浓，令人回味。广告以消费对象（老妈妈）和商品（威力洗衣机）的一般经历作为广告的主要情节。地点选在故乡的小溪边，间接消费对象——小溪边洗衣服的老妈妈作为这一生活片断的主角，直接消费对象——老妈妈的儿女则满面春风地推着威力洗衣机朝着老妈妈走来，这时画外音送上一句充满浓情蜜意的广告语：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。整个广告从地点的选择：故乡的小溪边，这一容易让人勾起思乡之情、思念亲人之情的地方；到消费对象的选择和广告情节的创作：老妈妈已洗了大半辈子衣服了，生活的艰辛使她过早地衰老，任何一个做儿女的都有责任，有义务让自己的母亲减轻劳累，过上一个幸福美好的晚年；直至最后出现的广告语，都凝聚着创作者对消费者的一片真诚的爱心，一份浓浓的亲情，洋溢着浓郁的人情味。这不仅有效地强化了感情的诉求，也深深地反映了传统文化中“尊老爱幼”的丰富内涵。广告以晚辈对长辈的这份孝心和爱心赢得了广大消费者在情感上的共鸣，继而引出消费者在情感上对被销产品——威力洗衣机的青睐。在这里，生意人的那种纯粹做买卖的气息显然被淡化了，消费者对产品的认可也正是在这份孝心和爱心的传递过程中完成的。
美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告的创作，则是通过家庭主妇这一美好的形象，柔和的暖色调和动人的情节，以及充满人情味的广告语：“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，从而引发出消费者的购买欲望并最终导致购买实现。精明的企业家和广告创作者从不会忽视给广告注入一片爱心，给消费者家庭增添一份温馨。
三、赠送广告小礼品，礼轻情意重
“投桃报李”、“礼尚往来”，是我国人民优良文化传统的一部分。企业在经营服务过程中，如能适时地随赠一些广告小礼品，不仅有利于淡化生意人的气息，加强与消费者的感情联络，赢得消费者的好感，更可以得到消费者加倍的回报。这是因为消费者在购买商品时，除考虑到产品的质量、价格等因素外，总是带有一定的感情色彩。如消费者对某企业有好感，即使该产品价格高一点也无所谓。因为消费者除了买商品，更重要的还是买个称心，买个满意。从教育心理学的角度讲，这就叫做“爱屋及乌”，但它同样适用于企业商品经营服务。
美国人玛丽·凯打算买辆轿车，她在一家汽车展示店随口说道：“今天是我的生日，我想买辆黑白相间的轿车”。这不是有意为难人吗？店里根本就没有这种轿车，然而营销员迈克灵机一动忙说：“对不起，请稍候，我去就来。”十分钟后，秘书送来一束玫瑰，只见迈克手捧玫瑰满脸笑容地对玛丽说：“祝您生日快乐！”玛丽倍受感动，她万万没想到，自己随便说的一句话，竟会受到如此温馨的祝福。于是，玛丽愉快地买了辆黄色轿车。在玛丽看来，这束原本不值多少钱的玫瑰花，现在的价值却要超过百万美元。使玛丽改变主意的也正是那束玫瑰——广告小礼品。
前不久，浙江省建设银行首先在全省范围内开展“功在之江卡，利益在民众”的广告宣传活动。即各地建行一边为消费者办理正常的之江卡业务，一边通过各地股份制企业赠送之江卡给持有企业内部股的个人股东，用来派发现金红利。当人们前往领取股东红利时，意外地得到一份广告小礼品——之江卡（活期储蓄卡），内心当然是平添一分欢喜。对之江卡使用方便，在浙江省建行范围内都可办理有取款业务，安全保险，省却了因带现金而增加的许多麻烦等特点，消费者早有所闻，但在领取红利时，受到建行慷慨的馈赠，却是意想不到的。消费者觉得之江卡虽不怎么贵，但建行人对消费者的这份关心，这份热情，以及在广告宣传活动中，赠送之江卡的这份真情都是十分可贵的。很快，消费者把原先存放在其他银行的款项都汇聚到之江卡上来，而这也正是建行人所期望的广告效应。应该说，在各专业银行逐步向商业银行转变的今天，建行的这一广告举措，与同行相比，无疑是技高一筹。
广告成功的标志，是让消费者自己心甘情愿地去接受、去喜欢、去购买广告所推荐的产品。我们在进行广告决策或创作时，除要去研究商品，服务，更要去研究人，研究受传统文化和现代文化影响下的人，给广告注入感情和爱心，满足消费者渴求美好感情的需要，淡化广告的商业气息，如此才能达到促进商品销售之目的。