传统图书的新媒体营销渠道及策略研究，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,策略论文,传统论文,媒体论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2012)05-0013-05
我国图书出版市场实际上已经由卖方市场转变为消费主导型市场，图书出版业的竞争焦点也相应地由成本控制前提下的生产力比拼，转变为出版社之间发现市场、把握市场、拓展市场能力的较量。因此，图书出版营销能力，不仅成为决定出版社效益的关键，也成为影响整个图书出版行业发展状况的重要因素[1]。
1 新媒体背景及新媒体营销概念
1.1 新媒体的兴起
近年来网络技术的迅速发展带来了媒体环境的变化，媒体环境的变化也带来受众媒介使用习惯的改变。中国互联网络信息中心(CNNIC)的近期调查数据显示，有超过四分之一的中国人在使用互联网，在这4.2亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化新媒体。随着SNS平台、微博等社会化媒体的崛起，整个网络营销方式也面临巨大的改变。无论是某一传统产品，还是传统媒体本身，都越来越倾向于以网络为依托，借助新媒体平台来开展自我宣传和营销活动。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等，具有互动性强、覆盖面广、传播途径多、传播速度快、反馈及时等特点。这是新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特点，也是传统媒体无法企及的营销优势。新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客(包括微博)、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。
1.2 新媒体营销
Web 2.0时代网络和新媒体技术的迅速发展，使得媒介碎片化和受众细分化的趋势越来越明显，传统的营销思维也发生了变化，运用新媒体平台进行的营销新模式也越来越受到大众重视。新媒体营销，也称为社会化媒体营销、社交媒体营销，是适应消费者行为模式变化，利用各种社会化媒体工具进行营销、销售、公共关系和客户服务的新方式。新媒体工具包括博客、论坛、SNS、微博、博客、视频分享等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销使得产品营销和品牌传播更具精准性，媒体和受众沟通的互动性增强，营销传播手段也更加多样化。
2 新媒体营销的特质
信息工业时代的营销本质就是与消费者的沟通。新媒体营销与传统营销一个重要的不同之处在于，新媒体营销具有“卷入式特征”，不再仅仅追求覆盖量，更多地注重营销的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。其传播路径可以从个体与小众开始，通过个体的体验式传播将信息扩散开去。每个个体、小众与信息源的交相互动，可以实现真正有效的营销传播，产生巨大的扩散效应。
2.1 强调营销传播的交互性
在当今信息时代的条件下，受众不再局限于单一的媒介选择，对媒体的使用也更加灵活多样，因而对于传统媒体的依赖性也日渐降低。媒体市场的权利已从信息生产者转移到受众手中。受众自主性的增强使得他们不再单一地接受媒体的传播，同时也成为主动传播信息的节点，向媒体反馈自己的意见并形成互动。每个人既可以是信息的接受者，也可以是信息的传播者。观众之间也可以借由网络平台进行讨论、互动，单向的传播模式变为网状的传播模式，使得真正意义上的互动营销成为可能。
2.2 运用多种平台的免费营销
社会化网络媒介要做到有成效的营销效果有一定难度，但却可以用较低成本的投入来换取较高程度的营销传播。传统的营销模式需要向媒体付费，而基于网络平台的新媒体的营销成本较低，许多免费的网络平台可以在短时间内聚集人气，形成扩散传播，提升营销效果。
2.3 受众的“长尾化”效应
美国学者克里斯·安德森提出了“众多小市场能汇聚成可与主流大市场相匹配的市场能量”的“长尾理论”，即在商品供给极为丰富的经济形势和消费者需求日益个性化条件下，随着新经济出现带来的商品制造、传播和选择成本的降低，供需瓶颈逐渐消失，一些非热门的利基产品聚合起来，可以形成一个与热门产品相匹配的巨大市场。新媒体时代的受众市场更加个性化、细分化，无数的个性化需求便形成一条需求“长尾”，相应的传播要求也更加精准、高效。传统填鸭式的营销手段已经不能适应市场变化，运用新媒体的营销手段则更具精准性，更能满足受众的个性化需求。“个性化”逐渐“主流化”，促使长尾市场增多、长尾效应日渐显著。
在营销过程中，出版业态的多样性决定了读者选择的复杂性与分散性。新媒体的选择、广告的语境、营销的力度、读者的互动等在一定程度上直接影响图书品牌的扩散和销售数量的提升。新媒体的发展为图书营销创新提供了拓展可能，其营销的核心实质就是通过营销渠道的创新选择与营销内容的创新表达，根据出版社及图书发行的实际状况来制订新媒体营销的策略模式、计划及传播形态的选择。
3 图书的新媒体营销模式
随着新媒体的出现以及电子图书市场的快速发展，使得传统图书市场的销量和需求呈双降趋势。而且，出版单位由于信息不对称会导致相对盲目生产，造成大量图书难以销售，库存积压；第二，目前营销的渠道路线相对单一，主要的销售网点在城市书店，在很多经济欠发达地区销售布点不合理，缺乏整体的销售体系。
传统的图书营销大多是通过媒介向读者单向线性宣传，单一的书讯信息和样章试读已经不能满足新媒体时代下读者多元化的需求。而营销的总体形式以线下推广为主，具体方式无非是新书发布会、签名售书、新书评论、图书广告等，销售手段陈旧，效果事倍功半。
新媒体视域下的传统图书营销发展路径也不是简单纯粹的网店联结，更不是注册域名建个网站，而是系统、全面的转型。新媒体营销策略通过独特的社群传播、评价、互动、促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，而现在信息产品泛滥，生产过剩也加大了图书新媒体营销手段的难度，因此如何打造图书营销的关注点，再加上独特鲜明的营销渠道组合才能吸引广大读者的眼球。
媒介融合时代下的新媒体具有典型的社会化特点，无论是微博自媒体还是网络社区论坛式的社会化媒体，都有特定的人群社区，对于传统图书的营销可以用新媒体手段，如百度贴吧、天涯论坛、西祠胡同等对图书的内容进行讨论，并可通过视频、音频和图片等元素为辅助力量，最终达成众多网民与粉丝对该书的关注。这里有一个成功的案例：奥兰多环球影城(Universal Orlando Resort)的新媒体营销副总裁辛蒂·戈登(Cindy Gordon)在推广哈利·波特主题公园的时候，并没有采用常规的传统宣传方式，而是精心遴选了哈利·波特小说和电影的7位狂热粉丝，要求他们撰写博客文章、发布主题播客、链接相关网站，从不同角度来阐释和解读，多层次高频率新媒体的密集传播运作，最终，世界上有3.5亿人知道了有这么一家哈利·波特主题公园。从营销传播的效果而言，“7个人=3.5亿人”，低成本高收益，这就是新媒体的力量。由此借鉴，出版行业应充分开拓适合图书产品的新媒体行销之道。
3.1 微博
截至2012年6月底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数预计已达到2.89亿。业内人士认为，微博是互联网发展到今天，最具革命性的社会化媒体形态。图书的微博营销就是通过微博媒介在图书和读者之间建立全新交互的信息平台，图书在这个平台上通过一系列营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注它的人群介绍、宣传图书。
成功的图书微博营销，可以将读者群体转化为传播工具，扩大到更广泛的受众群体之中，在微博、人人等网络平台上，有些网络舆论意见领袖可以拥有少则几万多则百万的粉丝。图书可以通过这些隐形意见领袖发布具有影响力的“眼球话题”，比如图书精彩看点、读者“晒书”、作者趣事、线下活动资讯等，出版社的官方微博可以充分运用微博的图文、音乐、视频分享功能，引导粉丝群进行病毒式转发和分享，形成公共话题和轰动效应，提高图书的知名度。还可以根据微博的特点开展“微访谈”，图书作者、出版方和业内人士进行对话，把话题转向图书，注重话题的策划以引起共鸣，以扩大传播影响力。
微博图书营销成功案例，如《我们台湾这些年》在上市前后三个月左右集中建立并经营微博，微博名称即为“我们台湾这些年”，从图书内容中提炼发布38个话题，并有步骤有计划地发布微博，每条消息发布形式统一，一句话简介加链接，直接链接到长篇幅的博客具体内容，这样对图书的介绍既有精彩片段又有全面感性认识。由此可知，图书微博营销形成由点到线、由线及面的立体营销网：即图书微博的专题性宣传，注重内容介绍和话题引发，抢占图书上市的最佳时机；发挥作者的名人效应和影响力，开发作者资源和微博互动；辅以地面活动的配合与销售市场的跟踪、微博消息发布、图书签售、活动现场报道、后续报道等[2]。
3.1.1 微博营销的优势
及时性与共享性。微博营销的第一个优势在于信息传播的及时性、共享性。新媒体语境下移动终端与网络技术的迅速发展为微博的壮大提供了便利的硬件环境。iPad、手机等移动设备的广泛应用保证微博用户可以随时随地上传、转发、评论信息，避免传统媒体营销在空间和时间上的限制。这种信息传播方式的飞跃可以使个人掌握的信息在最短的时间内传播到一个最大半径，实现传播半径的最大化。充分把握这种传播方式将对宣传图书起到积极促进的作用。编辑可以在图书正式面世前，发布精彩看点或在发行后调查读者反应，这样就可能被大量转发或评论，转发或评论得越多，信息的传播面就越广。
成本低廉。目前国内各大门户网站的微博都是免费的，即便是在新浪微博注册企业用户，一年的注册费也不过几万块钱，相比在报纸、广播、电视等传统媒体上的广告花费要低廉许多。虽然传统图书注册官方微博的成本较低，但依然需要有专门人员负责微博平时的运营，保证信息传播的统一和正规。
互动性。微博营销的另一好处便是出版社可以与受众展开及时的互动。一个图书的官方微博，是图书宣传的重要窗口，也是编辑和读者互动的一个平台。出版社运营微博的同时，读者的反馈、建议和需求也能够同时在微博上体现出来，读者的咨询和建议对图书出版前后的修改、新图书的推出是有帮助的。同时，官方微博还可以收集到很多选题信息，比如说读者希望看到哪方面的内容，编辑就可以进行相关的市场调研，然后策划图书的编著。
3.1.2 微博营销的缺点
内容质量参差不齐。美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研究显示，Twitter的用户影响力有三个衡量标准：关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数。同理，微博的影响力也可以用这三项指标来衡量。除此之外，消息被评论的次数也是微博影响力指数之一，它可以用于考察传播的深度。从这些指标来看，官方微博的目标便是争取尽可能多的粉丝以及被评论、被转发和被@的次数。当然，从长远发展来看，微博内容的品质和深度对于提升图书影响力有着重要作用。如果微博内容尽是哗众取宠、吸引眼球的劲爆话题，那么即使粉丝再多、被转发的次数再多，它在受众中的影响力也是有限的，不利于广大读者形成对图书的正面评价。因此，在微博营销的过程中要注意筛选发布内容，将微博与图书的内容联合起来，尽可能多地发布有关图书内容、新奇看点、作者感悟等话题内容，谨慎发布与图书毫不相关的内容。官方微博应起到提升图书品质的作用，而不是一味追求粉丝数量、被评论、被转发及被@的次数。
消息来源的不确定性。微博的更新速度快，传播范围广。受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经微博发布，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，对传播内容起到巨大的宣传效果。目前微博已经成为网络最大的消息来源，许多媒体记者经常在微博上寻找新闻线索。上海交通大学发布的《2011中国微博年度报告》显示，2009年、2010年、2011年影响较大的舆情热点事件，微博首次曝光的比例依次为0%、16%、22%，呈现逐年上涨的趋势。微博意见领袖的影响力凸显，对于公共事件的议程设置能力和网络动员能力日渐增强。但微博上发布信息的真实性、客观性仍需要出版社审慎考量。在八卦抑或新闻之间，出版社要做出冷静的思考和谨慎的抉择，甄别微博上的虚假信息，确保相关事实的可信客观，而不是沦为微博平台的“复印机”。
3.2 SNS网络社区
超过95%的网民平均每天在论坛、贴吧等网络社区至少花费1小时。网络社区不仅已经成为中国互联网最主要的媒体形式，而且已经取代门户网站成为中国网民停留时间最长的区域。网络社区有三大特点，即碎片化、去中心化、潜移默化。它是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。每一个社区都是一个真正的人际圈，每一个身处其中的用户都深受这个社区的影响。利用知名论坛社区、贴吧等发帖制造关注，容易形成规模化的话题效应，而经营好图书的网络社区讨论版，能够对提高图书关注度、提升出版社形象起到很大的正向促进作用。
可以参照的是火爆荧屏的电视栏目在百度贴吧、西祠胡同、猫扑等网络社区都拥有自己的讨论专版，且聚集了大量人气，网民所形成的网络推动力对于电视节目的宣传起到了有力的促进作用。反观目前大多数出版社对网络社区讨论版鲜有重视，缺乏系统的组织管理，没有专门人员发帖及引导在这些大型网络社区上的讨论版。出版社应该根据帖子内容进行分类管理以便于网民参与讨论相关图书，并及时删除包含低俗信息和与图书内容毫不相关的帖子。
3.3 播客
播客是用视频和音频来传播信息，可以在出版社的网站上开设读书点评的视频专栏，向广大网民读者提供在线观看和点击下载的免费服务。编辑也可以自己摄制剪辑相关的视频和音频节目，形式可以多样化，如图书作者的访谈、文化名流的点评、精彩章节的推荐阅读等，然后上传网络以供更多的网友读者转发下载，形成网络上的口碑营销效应。
3.4 博客
博客营销就是通过博客这种网络传播通道，来进行相关的营销宣传。图书博客营销可以由图书作者、书评人或者读者撰写各种各样的博客文章，内容可以是写作感悟、购买趣事、内容探讨、读者心得等，这样的即时互动交流，深层次的研讨能引起广大读者关注乃至形成购买图书的最后心理动机。
3.5 网站
图书内容作为一种独特的价值存在，包含三要素：书名、出版社、作者。首先，出版社官方网站应该承载图书销售服务的平台，不仅仅是推荐新书预告内容，为广大读者提供更多更新的相关图书资讯，也可以由图书的作者录制人生经历和写作心得，图书的购买者也可开展“读后感”、大家谈等一系列在线服务。第二，给图书的购买者提供增值服务，如能让读者在指定的网站上享受到包括纸质材料、视频、音频等资源在内的立体化服务。甚至还可以专门为个人需求而印刷生产的定制化图书，顾客可以从网络提供的数字化内容中挑选出自己需要的，然后创造出属于自己的个性化图书。据统计，美国定制图书已经走在前列，其定制图书在当年的新书品类中占比很高。由此可见，新媒体的技术发展使图书营销也从大规模与同质化向个性化、小众化的方向转变。第三，提供信息检索服务，可以通过书名、作者名、出版时间、书籍定价、所属类别、关键词、书籍简介、语种、发行范围等多种方式，检索出版社的纸质图书、e-Book等多种产品[3]。第四，与其他网站合作，如果是大众类图书适合与商业门户网站合作，小众类图书可与专业性网站合作。首先发布图书出版前的网络新闻，给读者强烈的牵引暗示，并且在合作的商业门户网站读书首页醒目位置呈现图书封面图片，吸引读者点击，同时配合相关书评和书讯及其他相关链接，选择众多的网络论坛，发布软性广告等信息。与现有的网上书店进行深度合作，因为有专家分析“未来网络书店将成为一个完整的业态，有纸质图书的购买，有出版物的在线阅读，有各种各样的电子和网络出版，有基于网店的用户社区，甚至有与阅读相关的电子刊物，这些板块之间是一个互动促进、相互协调的关系。届时，网上书店将扮演更多的角色，不仅是一个购书的平台，同时也是网上阅览室，是图书宣传的媒体和工作社区。”[4]
3.6 手机
目前手机报纸的模式已经比较成熟，甚至可以通过短信和WAP的方式进行报纸点播，给用户更多选择。所以，开发更适于图书阅读的手机客户端，可供读者随时随地的指尖阅读，手机客户端还可以定期推出新书预告，宣传图书。对图书出版发行而言，制作独特的手机版图书(对某些图书进行二度精简编辑)，或者编辑书评报纸、图书预告等多样的方式，同样便于读者订阅，同时利用网络运营商经常开发的新业务技术进行营销推广，如进行手机短信营销、发布新书信息；利用短信寻书、选书、购书；发布新书信息，目标对象一种是普通读者，二是各级渠道销售商。同时，出版社积极开发电子图书，将纸质图书网络化，研究移动阅读和网络阅读者的心理需求，主动策划、选择、编辑相关电子读物和手机读物。
最后，结合图书的传统营销与新媒体营销模式，辅以数据库营销。这是一种成熟的精准营销手段，精准的营销传播能最大限度地减少信息的流失衰减，并减少目标受众接受信息时可能的干扰，达成高效率低成本的营销效果。征订图书的客户读者、回复手机短信订购信息的读者以及参与网上在线咨询的客户，都是出版社潜在购买者的宝贵资源，图书的营销人员可以根据地域、年龄、职业、爱好、性别、收入、以往所购书名记录以及类型等不同信息，进行有效跟踪，分析每一位读者的读书偏好、购买需求，以达成精准营销的最优效果。这种对数据库进行深度挖掘的方式可以在新媒体最低成本的前提下达到最优的营销效果。
最后需要注意的是，传统图书的新媒体营销也应该同时是一种媒介的整合营销传播，这是基于消费者的碎片化以及媒介的多元化趋势。但它不仅是信息在不同类型媒介重复的简单操作，更是多种不同优势媒介的互补协同作用，同时相关图书在营销推广中要选择最适合自己的传播沟通形式[5]。
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