捆绑销售的窘境，本文主要内容关键词为：窘境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
捆绑销售是商家常用的促销手段。它对消费者的吸引力究竟从何而来？按照前景理论，买同样的几样东西，合起来一次性支付相比分开来多次支付引发的痛苦要小。因此，即使在总价格一致的情况下，捆绑销售都可能比分开卖更有吸引力。更何况大部分时候，捆绑销售还提供额外的折扣，很多人因此想当然地认为捆绑销售一定吸引力更强。 那么，有没有这样的可能：两款对消费者来说都具有正价值的商品，在捆绑起来一同销售后，消费者反而感到总价值还不及其中的一个？这听起来有点不可思议，但是营销学者阿隆·布拉夫和亚历山大·切内夫发现，在特定情况下确实会出现上述情况，也就是我们常说的“1+1＜1”的情况。 何时出现减法估价 从直觉上来说，消费者对商品的估值大多时候是做加法的。尤其当一个有正价值的商品加上另一个正价值的商品，总价值通常大于其中任何一个商品的价值。那么，在什么样的情况下会出现减法估价呢？布拉夫和切内夫认为，之前文献之所以发现大量做加法的证据，是因为他们总是把价格处于同一价格档次的产品进行捆绑，比如把一件值500元和一件价值400元的衬衣捆绑在一起销售，消费者对组合整体的估价多半会比对单件衬衣的估价高。但是，如果把一件价值3000元和一件价值100元的衬衣捆绑在一起销售的话，消费者对组合整体的估价就有可能比单独对3000元衬衣的估价还要低。当然这种估价总是分开进行，消费者要么只看到那件3000元或100元的衬衣进行单独估价，要么看到3000元和100元的2件衬衣对总体进行估价。 “类别平均”带来的心理误差 为什么会出现这种减法估价呢？布拉夫和切内夫认为，根本原因是这两个商品属于不同的价格类别：昂贵和便宜。消费者在进行商品估价的时候，首先确定这个产品属于什么价格类别：贵的、价格适中的还是便宜的。商品的价格类别决定了这个商品的估价范围，他们在这个基础上再根据商品的具体信息进行调整。当捆绑商品属于同样的价格类别时，消费者只需要在这个价格类别的基础上，把估价按商品数量加总就可以了，所以导致加法估价。而对不同价格类别捆绑在一起的商品进行估价时，消费者不自觉地首先需要进行“类别平均”，再根据捆绑商品的数量调整总价。假如一件3000元的衬衣算昂贵类别，一件100元的衬衣算便宜类别，把它们捆绑在一起销售，消费者首先进行类别平均，计算结果是组合整体属于中等价格，大概在500元～1000元之间。最后消费者再反推捆绑组合的整体估价，用中等价格类别衬衣的通常单价，例如1000，再乘以2得到最后的组合估价为2000元左右，因此就出现了减法估价，两件捆绑商品的总估价甚至还不及其中一件单价3000元的衬衫贵。 消费者在进行商品估价的时候，首先确定这个产品属于什么价格类别：贵的、价格适中的还是便宜的。商品的价格类别决定了这个商品的估价范围。 如何避免减法效应 既然已经弄清楚导致减法估价出现的消费者心理，就应该设法不让消费者对捆绑销售的单件产品进行价格类别的区分。在估价的时候需要对商品进行功能性分类，他们就没空去思考商品的价格类别了，减法效应也会相对减弱。 给管理者的启示 显然，减法效应是商家不愿意看到的。那么如何规避这种不聪明的1+1＜1式的促销呢？首先，要避免把不同价格类别的同类商品捆绑销售。其次，由于不同商品类别的捆绑销售也可能会导致同样的问题，比如把高档的衬衣和低档的皮带捆绑在一起，多半会出现同样的减法效应，因此，如果很不幸在你的店里正有两种不同价格档次的产品混在一起卖，你需要对每件商品单独定价，而不是捆绑定价。最后，要引导消费者关注其他非价格因素，干扰减法效应出现的心理因素。标签：捆绑销售论文;