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六年时间里，少儿图书市场也开始迈进千万版税、千万销量的畅销狂飙时代。从“哈利·波特”“冒险小虎队”到郑渊洁、杨红樱，从可爱淘到韩寒、郭敬明、郭妮，从“哪吒”“虹猫蓝兔”到“小鲤鱼”，我们看到了国内少儿图书市场怎样从众多的不可能中，一步步走向“一切皆有可能”。
在那些震撼人心的畅销品牌和销售数字的背后，也许更引人深思的是——少儿图书产品升级的风险与变数，以及随之而来的少儿出版产业升级又将何去何从？
少儿图书畅销狂飙时代
也许很多当事人都不再记得，2000年《哈利·波特》登陆中国时，曾经组织过一次专家座谈会，二十一世纪出版社、接力出版社、明天出版社这些少儿出版“大腕”悉数到会。当时国内的少儿图书市场都还只是“开印两万，版税7％～8％，就很不错了”。专业人士的估价很实在，以当时国内少儿图书市场的消化能力，别说媲美国外3500万册的成绩，“50万册的可能微乎其微”，“100万册完全不可能”。人民文学出版社策划部主任孙顺临谈到这部“第一畅销少儿书”时，也颇为感慨，“似乎已经很少有人意识到当初人文社决定引进《哈利·波特》时所面临的险峻、困境和尴尬”，“当时，我们想国内每本能销到35万册就基本放心了”。
事隔三年，也就是2003年，《哈利·波特与火焰杯》同名电影上映，“哈利·波特”系列图书(三部)全球同热，国内销量已经突破百万，“电影上映之前，三册销售已经超过100万，基本达到了我们的心里预期，很踏实”。孙顺临说。至今，“哈利·波特”系列作品累计发行近千万册。同年7月，“马小跳”系列由接力社推出，成为中国第一个原创儿童文学的“千万级品牌”，直至今日仍热度不减，新“马小跳”也即将面世。童趣出版有限公司斥资七八百万打造的大制作——《哪吒传奇》，随着央视动漫的带动，年底大闹童书畅销榜。9月，浙江少年儿童出版社《冒险小虎队》作者托马斯·布热齐纳来华，此时这套书已经走出退货冷遇期，通过步步为营的运作，开始在少儿图书排行榜上独揽榜单。与此同时，一部《幻城》让人们记住了郭敬明的名字，但那时没考上自己理想大学的“小四”，估计在“梦里”也没预知到自己今天的身价值多少。
再过三年，2006年，二十一世纪出版社重新包装郑渊洁《皮皮鲁总动员》，一年狂销200万册，郑渊洁身价飙升至300万；明天出版社则携手杨红樱，耗费百万新创一个畅销系列《笑猫日记》，前三本75万册售罄，后三本45万册开机；而安徽少年儿童出版社的“虹猫蓝兔”系列逾千万册的销量，再一次续写了国产动漫新传奇。
今年，2007年，外研社又以将近千万的高额版税夺得央视动画片《小鲤鱼历险记》出版授权；郭敬明新作《悲伤逆流成河》首印866，666册，并制作了66，666本精装版限量供应，流水号网上拍卖炒至千元，金黎组合操刀青春图书，醉翁之意更不在“书”；7月21日，《哈利·波特》终结版首印100万册，即将全球同步发行。
不难看出，近几年的少儿畅销书集中在卡通动漫、儿童文学和青春读物三个板块，几乎不约而同地循着全球超级畅销书引进、畅销作家(作品)、强势媒体联动三条路径潜行。
产品升级的风险与变数
二十一世纪出版社社长张秋林认为：“靠教材教辅过日子的时代过去了。只有做市场书才能找到出版社真正的出路。市场书销售是读者用人民币投票，难度确实很大，但做得好就扬眉吐气，不用求人，感觉很爽。”不过，为了进行有效的畅销书运作，市场要求出版社必须在畅销作家(品牌)、强势资源的争夺中一掷千金，高投入、大制作，带动产品不断升级。
高额版税、开机印数、退货压力、营销费用，以及作家经营、品牌成长的后续维护，似乎都成为产品升级后，各家出版社面对的风险和变数。“少儿图书开始大投入、大制作，这说明第一，国内出版业越来越有工业化大生产的意味了；第二，出版和图书业越来越娱乐化。”接力出版社副社长孙红认为，这一现象“对于行业发展、产业集中来说是一个正常的阶段”。浙少社副社长郑重认为，高投入并不意味着高风险，杨红樱、郑渊洁这些成熟品牌的项目风险并不大，“市场都是看得见的”。
“普遍而言，这两年国内儿童书制作质量普遍提高了，和前几年不可同日而语，肯定能吸引孩子的眼球，直观的东西更多”。但作为少儿畅销书肇始者的人文社，孙顺临也提醒同行：“不要一味追求大制作，还要考虑成本和读者的接受能力，内容更重要。图书跟其他艺术形式一样，比如电影，大制作不一定就意味着赚大钱，大投入不一定意味着大回报”。明天出版社社长刘海栖也表示，少儿社毕竟不是文化公司，承担着少儿出版的责任，也负担着全社上下员工的生活，不可能仅靠一个项目去“扎钱”。
而对于已经置身畅销书冒险之旅的出版社来说，如何规避风险、控制风险似乎显得更为实际。严格的评估调研机制、周密多样的项目预算方案、灵活创新的营销策略、积极有序的渠道统筹以及强而有效的执行能力，在这场“冒险者的游戏”中都显得格外重要。
产业链升级又将何去何从？
教材教辅利润空间的一降再降，非专业少儿社对少儿图书市场的冲击，网络、手机对阅读时间的瓜分日益加剧，迫使少儿出版产业开始了新一轮的产业升级。国内某些少儿社已经告别了靠一个作者、一个单品式的发展模式，每个板块都有拳头产品并且成规模、成系列，进入了良性循环期。
“结构决定功能”，郑重指出，“高端资源争夺激烈并不意味着要一门心思争夺这些，关键还是把结构做好，把产品线做好。”和浙少社抱有同样思路的还有二十一世纪出版社，该社少儿板块在全国排名一直居于第三、第四的位置，畅销品种之外，长线产品“彩乌鸦系列”，也被耐心地经营了五年；而在卡通动漫板块则拥有多啦A梦、神奇宝贝、迪迦奥特曼三个经典品牌。低幼产品、手工书、图画书的板块，市场表现也是可圈可点。近两年又凭借郭妮、韩寒、步非烟等的作品，在青春文学的市场占有率达到全国第一。今年6月，韩寒的新小说《光荣日》就要面市，首印70万册。“青春文学图书板块丰富了我社的产品线，但如果加上青春文学的强有力策应，我们就能在全国少儿社的综合排名中占据第一，比产品单一的少儿社总体竞争力强些。”张秋林说。湖南少儿出版社也在积极进行集中经营，改善产品结构，2006年，该社以绘本和认知启蒙的出版为核心，巩固自己在低幼出版中的优势，以传统文学名著和文化名著的出版为基础，提高少儿古典启蒙读物的综合效益，并以动画片配套图书的出版为支点进入动漫图书领域。2007年，湘少更是以传播世界经典文学作品为突破点构筑少儿文学的出版平台。同时，他们推出了霍金的《宇宙简史》等一批在国际童书市场有很大影响力的产品，借此整合渠道。此外，他们还在绘本出版方面，利用获国际大奖的资源，创造性地提出低价出版、心灵出版的出版模式，在市场上取得较大突破，《青蛙弗洛格的成长故事》年销量突破四万套。
从产品线延伸到产业链升级，也是很多出版人筹划的宏图。与郭敬明团队合作出版《最小说》的长江文艺出版社北京图书中心，算是高调进入青春图书市场，他们对出版市场的理解是“打造品牌型的经营平台，吸引优秀的内容制作人来参与”。
黎波对北京图书中心的定位是由“小而特”，逐步整合为“特而全”，所有都是特色的品牌集合。记者从黎波那儿了解到，在青春文学市场他们的胃口可不仅仅是一个郭敬明、一本杂志、几本书。“《最小说》给我们一个新尝试的理由，第一步是做书，第二步做杂志，然后建立一个稳定的畅销杂志群，继而开发电子阅读的内容供应。在传统纸媒出版基础上，加上数字与虚拟的内容供应，再到图像内容供应。我们要在产品链上不断延伸，郭敬明团队做内容，我们做营销和渠道，包括连锁经营的工作，可以让图书市场延伸到文化用品市场。”并且，他表示这一规划深得郭敬明本人赞同，“没有一个时间表，一步一步做得很从容”。
与黎波雄心壮志不谋而合的，还有正在筹备上马“262工程”的接力社。因为具体项目尚不便透露，该社副社长孙红提到“产品的形态、市场的通路要有新的东西。产品形态上有新媒体的形式(相对纸媒体而言)，市场通路上有适合网络时代的对接，价值链条上有紧密依托内容优势的延伸项目。不管哪个环节上有所突破和有所创新，应该都会打开一些新的空间”。在今年提出“262工程”，孙红认为“一方面是企业处于新发展阶段，原有业务、资源在新技术背景、新市场环境下的自然延伸；一方面也是接力社经过长期的积累和探索，已经到了水到渠成的地步。接力社为自己设定的方向就是——中国青少年儿童文化创意产业的内容集成商。”
产品升级带来的也许只是单个项目的风险，可是，俗话说“隔行如隔山”，产业链升级很可能带来伤筋动骨的打击。“风险永远存在，不只是转变有风险。甚至说，转变和常态的风险内核是一样的，譬如资金、市场、技术力量，”孙红认为，“不要贸然踏入多元化的陷阱，可能是我们需要格外提醒自己的。”
后哈利·波特时代，谁是下一个？
2007年7月21，也许是所有孩子和为孩子做出版的人都期待的日子——《哈利·波特》终结版全球同步发行，就像它的到来，曾经给过我们如此绚烂的幻想之旅、如此令人惊叹的市场能量一样，所有期盼、惊艳、振奋都将归于猜测与怀念。后哈利·波特时代，谁会是下一个？
“后哈利·波特时代肯定会出现新的哈利·波特，但可能不是马上会有，需要一段时间。这就跟球星一样，乔丹退役了不是说NBA就不存在了，只是说一段时间里没有那样一个最闪亮的人物出现，但是会有一批不错的球星吸引观众。什么时候新的哈利·波特出现无法预测，但是就像只要是还有人关注NBA，第二个乔丹迟早会出现。”孙顺临说。二十一世纪出版社还是把宝押在了“奇幻”类型上，张秋林觉得在国外市场畅销的幻想文学和惊悚类作品有可能成为“下一个”。而湖南少儿出版社副社长谢清风表示将持续关注动漫图书，“尤其是和动画片配套的图书会经常成为亮点，张扬个性、另类色彩较浓、娱乐突显的青春读物派生出来的文学读物会持续打动市场”。“‘下一个’是谁不好说，只能广播种，很难说在哪里就能碰上。”郑重保持了他一贯的理性和谨慎。
下一个“哈利·波特”会是谁，想必每个出版人心中都有自己的判断。黎波的回答很妙：“做内容凭的是感觉，内容产业也是感觉产业，感觉不可能大规模复制，只能在少部分有感觉的人的脑子里。”
至于哈利·波特模式、杨红樱模式、郭敬明模式是否可以移植、复制，也许，正如张秋林所言，每一本书各有各的打法，所以说出版业是一种创意的产业，每一本书都是一种新的可能。“每一个个案呈现方式千差万别，这正是出版业迷人之所在，这就是为什么出版赚钱不多而又有这么多人愿意浸淫其中的缘故吧。”
采访中，我们能感觉到新一代出版人对未来的忧思，但更令人印象深刻的是他们锐意进取、面向未来的魄力。“穷则思变。产品形态和产业形态都在变，变当然有风险，不过，更大的风险是墨守不变！”孙红说。