开拓海外市场 扩展生存空间——入世后中国电影开拓海外市场问题研究，本文主要内容关键词为：海外论文,市场论文,中国电影论文,入世后论文,空间论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：J943.11 文献标识码：A 文章编号：1007-6522(2002)03-0043-05
一段时间以来，就中国电影如何应对“入世”挑战的问题，各界人士进行了大量探讨 。其中，又以如何“守住”中国电影市场，如何抵抗好莱坞电影进攻为焦点。当我们真 正加入WTO，以一种新的眼光再次冷静审视这一问题，我们不由得提出这样的疑问：防 守固然重要，但一味地“防守”是不是最好的应对方法呢?是不是入世就只意味着洪水 猛兽，我们只能拼命死守呢?
一个同样不容忽视的事实摆在我们面前：在经济文化日益全球化的今天，WTO对我们不 仅意味着冲击，同时也提供了某种机遇，一个更为广大的舞台。中国电影不仅应该“防 守”住本国市场，也应该敢于打破“内循环”的局面，转换观念，善于扩展自己的国际 空间，积极开拓广大的海外市场。这种本土与国际意识双管齐下的做法，将是中国电影 未来符合国际潮流的走向。本着这个出发点，本文以内地电影为重点，从多个角度，多 层面地对中国电影开拓海外市场的背景、可能性、方式、重点等一系列问题进行了深入 的探讨。
一
人们对电影属性的认识，是随着电影发展变得日益深刻的。今天，电影不仅具有教化 性、艺术性和科技性，同样还具有自己深刻的商业性，已成为人们的共识。但在我国却 走了一条曲折的弯路。长期的计划经济体制和较为封闭的发展环境，一度使我们对电影 的认识主要局限于它的教化和艺术层面。除了与我们有良好关系的社会主义国家间的交 流以外，电影生产大量处于“自产自销”的状况，对电影经济回报因素也考虑甚少。进 入20世纪80年代中后期，随着经济体制的转型，电影的经济属性才开始被广泛认识，并 变得日益重要。作为一种商品，电影不可避免地也要自己寻找市场，获得自己的投资回 报，只有这样，才能保持自己再循环生产的活力，基于这样一种共识，我们的电影人在 创作发行等方面开始越来越多地考虑市场因素。
另一方面，随着我国对外开放进程的加速，中国不可避免地日益卷入了世界经济交流 之中。而在经济文化日益全球化的今天，任何一个国家都很难不受到外部的影响。作为 有全球性话语的电影，其文化消费的普遍性，使其更易跨越诸多障碍，以各种形式进入 世界各国人民的生活。在这种情况下，某些符合观众特定需求的电影也就具备了进军世 界市场的潜力。在获取经济收益的同时，通过电影积极宣传自己的文化、树立自己的形 象，被世界所认知，成为许多国家努力的方向。世界各国电影发展的经验教训也告诉我 们，处于广阔国际环境下的各国电影，现今必然要加入国际电影的交流与竞争中去，一 味地在小空间内死守是没有出路的。不仅要掌握本国电影市场，还要敢于努力面向海外 ，以优秀的电影扩展自己的空间，在攻守兼备中，寻找自己的突破口。从电影产业长久 发展的角度讲，开拓海外市场已经成为具有某种必然性的选择。
而中国电影走向海外，从某种角度讲，无疑具有很大的潜力，是有着自己独特优势的 。中华文明五千年的历史积淀、东方神秘的文化、优美的自然风光、古老但正经历巨变 的当代中国，历史与人文、古老与现代的交织无疑都对海外观众(尤其是西方观众)具有 某种神秘的吸引力，他们渴望从中国电影中了解中国，而因为中国长期的封闭，这种神 秘愈益强烈。这些都为中国电影走向世界提供了良好的土壤。另一方面，新时期以来， 一大批中国电影人，以敏锐的视角，已经开始了中国电影走向世界的步伐。他们从中国 民族特色出发，以现代的电影语言创作了一批优秀之作，接连在重大国际电影节获得胜 利，不仅使世界开始对中国电影刮目相看，也使得一系列中国影片凭借国际获奖的声威 ，得以进入某些国家进行放映，逐步渗入世界电影市场。这种走向世界的方式，也许最 初并非出自自觉的经济愿望，其客观结果却使世界开始愈益关注中国和中国电影，为中 国电影在国际上树立了良好的形象，建立了自己的观众群，也积累了中国电影进军国际 的丰富经验。这些经验的取得，又为我们今天开拓国际市场，提供了良好的出发点和基 础。
令人遗憾的是，长时间以来，我们却未能充分认识到这种良好基础的巨大发展潜力， 未能实现由自发到自觉的层面转换，未能有针对性地有策略地系统出击，造成一种国际 市场观念的缺失，这种潜在优势未能得到良好的发挥。加入WTO，从某种角度讲，正是 提供了我们这样一个转变观念的契机，中国电影应该放眼世界，积极争取国际市场。
二
若论中国电影在海外市场的现状，简单而言便是影片不少，但较分散，未形成规模效 应。进入海外市场途径也比较单一，主要是通过参加电影节、海外片商买断海外版权这 种方式，但在这些影片中，确实有一些在不同市场获取了较好的收益。20世纪90年代以 来，在具有良好商业电影传统的香港，以成龙“谐趣动作片”为代表的香港动作电影， 以其强烈的观赏性，突出的视觉效果，加上相对完善的市场体系支撑，在多个主要电影 市场取得了较大的成功(如成龙的《红番区》《超级警察》《醉拳2》在美国均取得超过 千万美元的佳绩)，代表了中国商业电影进军国际的独特形态。
对于更广大的内地电影，由于与香港迥然不同的背景，在20世纪90年代则以张艺谋、 陈凯歌为代表的一批内地影人，走出了一条自己独特的道路，也取得了一定的成功。在 内地电影市场尚需健全，刚刚加入WTO的今天，他们积累的特殊的经验，特别值得我们 的研究。
20世纪90年代张艺谋、陈凯歌走的是一条艺术电影取胜的道路。他们不仅率先在多个 重要国际电影节频频获奖而最早受到国际影坛的关注，而且一系列作品获奖之余，得以 比较稳定地进入美国、欧洲、亚洲等多个主要市场，收入也比较稳定(在美国张艺谋、 陈凯歌电影票房都稳定在100万美元以上)。纵观他们的作品，其特色在于，非常高超的 电影质量、制作精良、通过对独具民族特色的电影风格的深入挖掘，形成了强烈的个人 影像风格，并将迥异于西方的东方文化和人文精神深入发挥，在人性上大作文章，特别 是张艺谋，90年代他创作的一系列作品尽管风格迥异，但都具有鲜明的东方特色和人文 精神，无论题材选择还是表现手法，都在创新中保持了稳定的高水准和艺术质量，站在 了一个较高的高度，在国际上树立了个人的“品牌”。
除了张艺谋、陈凯歌以外，内地的某些导演，以自己的实力，在某些市场也拥有自己 稳定的观众群和信任度，包括张扬(《洗澡》)、吴天明(《变脸》)、贾樟柯(《小武》 《站台》)、霍建起(《那山 那人 那狗》)、宁瀛(《找乐》《民警故事》)、娄烨(《 苏州河》)、张元(《过年回家》《东宫西宫》)、何平(《双旗镇刀客》《炮打双灯》) 、谢飞(《黑骏马》)、陆川(《寻枪》)在内的这一群体，尽管目前影响力尚不能与张艺 谋、陈凯歌相比，但他们所具有的潜力将是中国电影今后开拓海外市场的重要力量，他 们已经取得的成功经验因而具有了极大的推介价值。
其中宁瀛的《找乐》和贾璋柯的《小武》特别值得研究。两片不仅风格相近，而且在 精髓上也有若干类似之处。作为20世纪90年代初和90年代末不同时期的两部电影，他们 都没有采用花哨的手法，而是沉下心来，以朴素的纪实手法，对当代中国现实生活的原 生态进行了细致的再现。主人公都是平凡的小人物，但他们真实，在他们身上所发生的 故事，是在生活中可以见到的，是活生生的，在平凡中具有动人的力量。真诚深刻地反 映了处于变革之中的中国社会众生相，在质朴的风格中，凸显了强烈的人性关怀，生活 气息扑面而来，满足了世界了解一个真实中国的渴望。影片题材虽小，但细致动人，视 角独特，他们所获得的成功反映了世界对这种电影的肯定。另两部同样由青年导演创作 并在国际上获得巨大成功的影片，由艺玛公司出品，张杨导演的《洗澡》和霍建起执导 的《那山 那人 那狗》，则是以情动人的现代题材影片。两部影片都围绕着一个家庭 描写了父子、亲情、理解与沟通的主题。无论是古老而现代的北京以经营澡堂为生的三 父子，还是散文化风格的一对深山送信父子，都洋溢着美好动人的温馨情感和东方意蕴 。《洗澡》被全球超过56个国家和地区所购买，《那山 那人 那狗》2001年在日本取 得超过3.5亿日元(约合350万美元)的票房纪录，与张艺谋的《我的父亲母亲》成为在日 本票房前两位的中国电影，日本观众被影片中温暖的人性深深感动，都说明中国电影开 掘此类题材具有的巨大潜力。而第四代导演吴天明导演的《变脸》则从另一个角度带给 我们同样的启示。这部具有浓郁民族风格的影片，描写了一个江湖老艺人与一个小女孩 的动人故事，影片有民俗性质的变脸表演，但更动人的则是充满了强烈的人性光辉和人 文精神的爷孙关系的刻画，质朴中具有催人泪下的力量，该片在美国、法国获得的成功 说明，这种电影，既属于东方，更属于人类，因而特别容易沟通，关键是我们怎样去表 现。
当我们再次仔细审视这些电影的时候，除了艺术家各自不同风格，每部影片创作手法 的差异以外，我们不难发现他们都有一个共同特点，即在对本民族特有风格的描述中， 凸显了对人性的关注，对人的情感、人性、家庭、人物生存状态进行了真诚体味。无论 张艺谋、陈凯歌、张扬、宁瀛、贾樟柯、霍建起还是张元，都是对“人”有着深刻理解 的导演，他们在保持艺术追求的同时，特别注重关注人类容易理解，会共同关注的带有 普遍性的问题的深刻刻画。并将具有本民族特有的东西，加以充分的利用。在“东方” 与“西方”中找到了良好的结合点，既满足了西方对神秘中国了解的渴望，也传达了人 类共有的体验。如宁瀛在《找乐》中借用京剧、张扬在《洗澡》中借用澡堂等等，但观 看这些影片的时候，除了这些“民俗”之外，包裹在内的更动人的还是情感，这种既是 中国的又是世界的能够理解的情感体验，具有跨文化的无限魅力，也许这正是影片真正 动人之处。
三
如果我们把眼光再放远一些，对我们近邻开拓海外市场成功经验进行分析，他们的某 些经验，对我们当前开拓海外市场同样具有很好的参照作用。实际上，目前国际影坛掀 起的“泛亚电影”(Pan-Asian Cinema)热潮，就为中国电影提供了很好的机遇。由于文 化的相近而归为一体的这个包括中国内地、香港、台湾、日本、韩国、泰国、越南及印 度、伊朗等国家在内的整体电影浪潮中，有许多国家纷纷拍摄了一大批具有相当质量和 民族特色的电影，其中有许多成功地打入了多个国家的电影市场，而伊朗和韩国电影的 成功经验特别值得我们关注。地处西亚的伊朗，近年来佳作迭出，《天堂的孩子》《天 堂的颜色》《穿越橄榄树林》等作品以较低的成本，迥异于好莱坞电影的民族形态，立 足伊朗本国人民生活，以朴素的风格征服了世界。伊朗电影特别注重对人性的关怀，充 满浓厚的生命意味，朴素但不苍白，涌动着浓郁的民族风格。真实地描写伊朗人民的现 实生活，对伊朗人民清泉般清澈的情感进行了细致的展示，以简单的电影手段，形成独 特的电影形态，并得以广泛进入世界市场。我们的近邻韩国，近年来，以一大批融合民 族精神与现代感受的影片，于广泛借鉴中形成自己的特色，在亚洲乃至世界范围内产生 广泛影响。其中如《生死谍变》《共同警备区域JSA》《八月照相馆》《朋友》等各种 类型的影片，发挥本民族的特色，将诸如朝韩问题与友谊、爱情、生死等结合起来，凸 显人性令人感动的部分，且具有特有的时代气息，将先锋性与民族性结合得较好，呈现 出蓬勃的生机，受到国际的广泛关注，并且通过积极的海外宣传、市场推广，影片得以 广泛进入世界市场。伊朗、韩国电影以独具特色开拓海外市场的成功经验值得我们认真 研究。
作为目前在美国发展的导演，李安的影片开拓海外市场的经验也特别值得高度关注。 出生在我国台湾，但主要在美国学习电影的李安，他的影片，不仅具有很高的质量，更 为可贵的是，他找到了东西方文化的最佳结合点。无论他为台湾中影拍摄的《喜宴》《 饮食男女》，还是在美国拍摄的《理智与情感》，李安都非常善于在一个个温馨动人的 情感故事中，将文化的内核包裹其中，于看似平和中带给观众心灵的感动。尤为难得的 是，他总能将东西方文化完美地契合，将东西方熔于一炉，因而，尽管文化存在差异， 但世界观众能普遍接受。《喜宴》《饮食男女》在美国都创造了超过600万美元的票房 佳绩。2001年令所有华人感到振奋的影片《卧虎藏龙》，尽管由美国哥伦比亚影片(亚 洲)公司、美国好机器公司出品，但4项奥斯卡金像奖、全球2亿美元的收入，几乎全部 由华人完成，全部采用华语对白、描写中国武侠故事，及作为首部真正打入美国主流商 业电影圈、全面进军世界电影市场的作品，突出显示了李安融合东西方于一炉的电影特 色。在影片选材和表现方式处理上，如李安本人所说，“不要想观众爱看什么，要想他 们没看过什么。”对于西方观众，《卧虎藏龙》所表现的武侠世界，女性的力量，充满 飘逸风格的竹林打斗，奇异的空中飞行对他们都是充满新奇的世界，视觉效果强烈。其 次在东西方沟通的问题上，这部被称作东方版“理智与情感”的影片，围绕夺剑、还剑 ，女性成长的故事，特别是影片花了大量篇幅介绍事件的前因后果，为影片的打斗提供 了充分的依据，使得西方观众更容易理解。而该片在海外虽采取中文对白，打字幕的方 式，但包括影片字幕翻译方式在内，均充分考虑了西方观众的接受习惯，影片的翻译“ 充满莎士比亚风格”，这种在东西方文化间，寻求共通点的做法，在新奇的同时强化理 解与沟通，将东方故事以西方能够理解的方式传递的方式，对我们具有极大的借鉴意义 。可以说，李安在东方和西方观众的沟通中，找到了最好的结合点。而能够在东方与西 方之间建立理解的桥梁，制作高质量的电影，则是中国电影走向世界的关键，从这个角 度讲，李安的电影在中国电影开拓国际市场方面特别具有借鉴价值。
四
平心而论，目前中国电影在国际主流电影市场仍未达到强势地位。除个别类型(如武侠 片、动作片)进入国际主流电影市场之外，我们的电影放映基本上仍处于艺术院线为主 的地位，且未能形成大的气候。但是我们必须看到目前好莱坞电影虽然在各国占有绝对 地位，但世界电影市场并非完全由好莱坞一统天下。世界需要多元的文化，观众希望能 够看到不同于美国以外的丰富多采的电影，所以对任何国家而言，其电影都有自己向世 界传播的空间。另外我们还必须认识到，我们进军国际市场是一个相当广泛的概念，国 际市场，并非仅仅是美国电影市场，亚洲、欧洲等国同样也是我们进军的目标。中国电 影要进军国际影坛，从当前和长远角度讲应该从制作、发行两个方面进行深入考虑。
1.制作：高质量突出特色
首先，争取国际市场，我们必须应保持清醒的认识。要赢得国际市场，制作成本并非 是决定因素，影片的综合质量才是最关键的。立足国情，从电影本体出发，对人文内涵 进行深刻挖掘，以合适的成本制作高质量的电影，在保持影片一贯高质量的前提下，形 成民族特色，以世界性的电影语言、突出人类共同的东西，人性中动人的部分，给观众 以心灵的震撼，在表达中寻找东方与西方共同接受的东西，应该是中国现实的选择。而 达到这种高度的高质量电影，将是世界性的。纵观世界电影，包括许多国家的电影都是 采用这种方式突围的。在我们的电影制作技术尤其是高科技水平，尚未达到美国水平的 时候，我们更应该清楚地看到我们自己的比较优势，以东方博大文化的题材优势，高的 起点，进行突破。而其中人类共通的声画、人文话语特别重要。如同张扬所说：“(表 现人类最基本的一些情感关系)包括人物的关系、家庭的关系，爱情的关系，这些是全 世界的人类基本感情。它在全世界的范围里特别容易产生共鸣，像《洗澡》这个电影， 比较容易理解，比较容易产生共鸣，将来我的电影可能重点会探索这些东西”。对人的 深刻关注，将会成为未来电影的潮流，中国电影更应该予以密切关注。其次，在影片制 作过程中，我们特别应该强调一种世界意识，应该特别密切关注世界电影发展的最新动 态，跟上时代的步伐，在不断探索中，形成并凸显我们自己的特色。跨越文化的障碍， 将最新的电影发展进步与民族的特色结合起来。在世界影坛形成独具形态的高质量中国 电影，培养自己稳定的观众群。而专门针对国外观众，制作一批影片，也是可行的措施 ，但其中一定要包含有中国特色。正如《华盛顿邮报》所说的一样，伊朗电影往往以“ 最简单的故事，牵引出你最深沉的情感”。伊朗电影目前已经具备了独特的特色，而李 安的电影很好地寻找到了东方和西方的融汇点，东方观众爱看，西方观众也能懂，从而 赢得世界性的成功，这些对我们特别有借鉴价值。再次，我们开拓国际市场，应该着力 培养自己的一批特色鲜明的导演和明星，并进行大力推介，并将两岸三地精英联合起来 ，以多样的形态，将这些导演和明星推出去，带动中国电影进军世界市场。中国电影只 要善于向世界学习，在综合各家所长的基础上，凸显个性，以全球性的人文话语、声画 话语超越文化的障碍，有民族性，又有世界性；有综合，又有个性，以高质量电影进军 国际，中国电影的发展空间将大为扩大。
2.发行：主动开拓空间
从某种角度讲，制作问题只是电影进军世界市场的重要问题之一，或曰前提。能否主 动地发行自己的优秀影片进入国际市场同样关键。我们进军世界影坛的目的，不仅仅是 为了宣传中国的文化，更重要的是要打破那种电影“内循环”的弊端，从来自海外的收 入回收中获得中国电影发展的良性机制。但中国电影发行的滞后，使得我们许多影片的 市场推广工作相当不到位，也使得许多优秀影片失去了与世界观众见面的机会。目前我 们的影片进军国际市场，靠国际电影节获奖进行推介比较多，我们主动推介自己影片的 努力还相对不够。要赢得国际市场，中国电影发行观念亟需革新。实际上，《卧虎藏龙 》这部影片能够获得如此巨大的成功，它在北美、拉美及英国发行商“新力电影经典” 公司，在这部影片的发行中功不可没。比如他们就不仅在纽约、多伦多专门给垒球运动 员和功夫学校学生观看试映，而且针对妇女、青少年、功夫迷、武打片迷和外国片迷进 行了大量有针对性的行销，才使得这部影片在最初放映的170家影院取得巨大成功，然 后进一步扩展到包括美国广大城郊影院在内的越来越多的影院放映，直至影片获得全球 性的轰动。中国电影在国际化发行中，显然缺乏足够的经验，应该有意识地加以提高。
中国电影今后进军国际市场，从发行角度，除继续依靠电影节渠道外，还必须应该做 到：(1)转换观念，树立主动出击意识。(2)建立健全自己的国际销售渠道(包括海外销 售代理)。(3)要特别争取影片海外发行的合理权力(确保我们能够得到资金收益)。(4) 以更专业化的营销方式积极地全方位推介中国电影，树立中国电影的整体形象。(5)培 养专业的电影发行策划、熟知国际贸易规则的专门人才。积极通过各种途径将我们的优 秀影片展示给世界的电影发行商。从政府角度，也应该真正将电影作为一项产业，建立 完善的法律制度，为电影开拓海外市场提供良好的条件。以积极的方式跨越电影贸易保 护壁垒，在国际化背景下，实现中国电影发展的良性循环。这些必将极大地促进中国电 影的发展。
中国电影要发展，特别需要大气魄。在全球化的背景下，中国内地、台湾相继入世， 不仅为面临进一步深化改革的中国电影，提供了一个更为广阔的舞台，也开创了一个新 的起点。我们必须积极培养更为宽广的胸怀和主动开拓的精神。以积极的心态，有策略 地主动出击，向海外大力推介中国电影，宣传中国文化，作为一个整体的中国电影，包 括内地、香港和台湾几大部分，因此，中国电影开拓海外市场，离不开三方的互相配合 ，通过集合两岸三地的电影人才资金优势，创作与发行密切配合，共同努力，相信中国 电影的未来也必将随着中国电影不断开拓市场空间而变得更加美好，我们期待这一天早 日到来。
收稿日期：2001-12-10