市场战略下的营业网点布局优化，本文主要内容关键词为：布局论文,营业网点论文,战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从目前至2006年底，是我国银行业全面开放的最后过渡期，是决定我国国有商业银行能否通过深化改革创新，孕育突破，加快提升综合竞争力的关键时期。面对新一轮的机遇和挑战，国有商业银行积极采取应对措施，从经营机制、网点布局、业务流程和产品创新等多方面努力提升市场竞争能力。其中，进一步优化营业网点布局，加强机构网点建设是直接关系到国有商业银行改革发展的一项基础性、策略性工作。
国有商业银行传统的粗放型网点布局模式是和当时不饱和的市场竞争、不成熟的居民投资理念相适应的，随着外部经营环境的变化，点多人多的传统优势逐步淡化。目前，国有商业银行网点数量普遍较多，这是同业竞争中的一大比较优势，但同时，由于相应的成本很高，以及网点布局、网点建设和经营管理上的一些不足，国有商业银行点均和人均效益相对比较低，资产利润率偏低。因此，努力扬长避短，在保持网点数量优势的同时调整网点分布，提升网点内涵和质量，是国有商业银行机构网点建设的当务之急。
基于一些历史原因，国有商业银行现有网点布局存在区域结构不合理、选点不佳、部分营业网点长期低效经营等问题。虽然近几年已着手对网点进行优化整合，并取得初步成效，但尚未完全按照效益最大化原则推进这项工作，以致一方面部分未能达到盈亏平衡点的网点继续保留，一方面在客户资源聚集区缺少网点设置。对此，必须按照现代商业银行经营管理的要求，尽快优化网点配置，实现网点布局合理化，充分发挥网点资源优势。
营业网点布局优化工作的总体思想
在当期经济金融形势、区域发展特点和现有银行管理模式的总体背景下，国有商业银行网点布局应遵循市场化、集约化、扁平化和电子化的基本导向，努力建设布局合理、规模适度、形象鲜明、功能完善、管理有效、风险防范的网点服务体系。
营业网点布局优化工作的指导思想应是：以客户为中心，以市场为依托，以效益为目标，优化网点布局，形成渗透全辖、辐射到位的网点分布体系，最大限度地发挥银行网点优势。
营业网点布局优化工作的操作原则应是：控制总量、激活存量、动态调整、优化布局、完善功能、提高效益，以内涵式发展为主、外延式发展为辅，构建人工网点、自助网点和虚拟网点相辅相成的服务网络。
营业网点布局优化工作主要包括两方面：一是撤迁低效益的网点，归并服务半径交叠的相近网点；二是按照市场态势合理选设新的网点。具体形式包括：撤、并、迁、建、内部升格或降格等。
市场营销战略下营业网点布局优化策略的确定
国有商业银行网点建设和布局优化是一个从战略到策略层面综合考虑的问题，首先要确定自身的市场营销战略，以此推出网点布局的总体思路和策略；然后再根据战术层面的网点建设总体思路，运用具体的选址评估法，在具体的功能区设置合适的营业网点。市场营销战略下网点布局优化策略的确定主要包括以下一些步骤：
（一）确定总体目标
在当前形势下，国有商业银行改革发展的愿景，是以实现价值最大化为主线，加快改革内部经营管理体制和机制，进一步优化客户结构，完善全过程风险管理体系，培育高素质人才队伍，提高经营管理效率和资产盈利能力，积极消化历史包袱，努力建设成为经营理念更先进、治理结构更完善、运行机制更科学、经营业绩和财务状况良好、具有同业比较优势、与国际惯例接轨的现代商业银行。在这一愿景目标下，结合国家宏观调控将成为国民经济治理的常态，后续调控力度强化、方式市场化和手段多样化的可能趋势，国有商业银行应坚持以市场为导向、市场细分为基础，确立能体现既有优势、有助于满足多元化市场需求、实现自身可持续发展的市场定位。按照这一市场定位，国有商业银行及其分支机构应根据所在区域市场的特点，有预见性、有针对性地制定和落实营销规划，抓住重点市场，重点客户和重点业务，采取积极稳健的市场营销战略。国有商业银行营业网点布局调整的目标，是合理摆布网点资源，有进有退，优化和拓展营销渠道，把市场做精做细，满足不同的客户需求，同时积极介入有潜力的新兴市场，不断提高经营效益。因此，要进一步细分市场。
（二）市场细分
细分市场通常有很多标准，银行业可考虑以下的细分标准：地理区域（行政划分、功能划分），客户类型（个人、机构）、客户价值（即客户对银行的总体贡献度）、客户生命周期的不同需求（学生、未婚青年、有子女的已婚夫妇、退休的老人）等。由于本文主要研究网点布局问题，因此，把地理区域划分作为主要的细分变量进行研究。鉴于不同层级和不同区域银行市场的差异性，这里仅以在国有商业银行业务经营中占主导性地位的城区分支机构为例。根据金融消费者市场调研的结果（银行可自行开展调研，也可委托咨询公司进行）、区域人口结构、收入水平、市场态势等诸方面的因素，一般可以将银行市场划分为郊县、外围市区和中心市区三个市场。
（三）评估各细分市场
要对各个细分市场进行评估，以确定目标市场的市场定位和策略。可以使用“市场吸引力—竞争能力组合分析模型”对郊县、外围市区和中心市区三个细分市场分别进行评估，其分析模型如下：
下面以农业银行上海分行（以下简称上海农行）为例进行具体分析，这对其他国有商业银行城区分支机构具有参照意义。上海农行通过组织市场调研，经综合评定，对郊县市场、外围市区市场和中心市区市场的市场吸引力和农行竞争能力做出如下评估：
市场吸引力方面
郊县市场：市场的竞争强度较低，虽然相应的市场吸引力不断提高，但受市场规模和市场增长率的影响，郊县市场吸引力总体一般。外围市区：市场的竞争强度中等，并受市场规模和市场增长率不断提升的影响，市场吸引力总体较高。中心市区：市场的竞争强度高，市场规模和市场增长率不断提升，但受高度竞争的影响，市场吸引力中等偏上。
农行竞争能力方面
郊县市场：农行在郊县市场居于明显的领先地位，被客户认为是这一市场中表现最突出的银行，竞争能力强。外围市区：相对于其他主要银行，农行在这一市场不占绝对优势，处于一定的弱势地位，竞争能力较弱。中心市区：目前农行在这一市场处于绝对的弱势地位。中心市区客户较多地认为农行是表现最一般的银行，与其他银行的差距较大，竞争能力很弱。
在得到各细分市场的市场吸引力和银行竞争能力的评估结果后，可以进一步得出一个二维矩阵。这个二维矩阵以银行竞争能力为横坐标，以市场吸引力为纵坐标，并各自按照高，中、低划分，形成如下三个区域（阴影部分）：
左上区域：市场吸引力强，银行现有网点竞争能力强，应在保持既有优势的前提下，采取快速发展的营销战略，迅速进入或进一步拓展市场。
中间区域：市场吸引力和银行现有网点竞争能力一般，但存在发展空间，应采用稳定发展的营销战略，合理优化资源配置，逐步拓展市场。
右下区域；市场吸引力和银行现有网点竞争能力偏低，应采取控制发展的营销战略，但可以通过增强竞争能力来拓展市场，提高收益。
根据“市场吸引力—竞争能力组合分析模型”的结果，三个细分市场的坐标位置如下：
如上图所示，郊县、外围市区和中心市区这三个细分市场基本处于二维矩阵的中间区域，总体应采取稳定发展、逐步拓展的营销战略。其中，郊县市场的重点是保持竞争优势，外围市区市场和中心市区市场的重点是提高竞争能力。
（四）各细分市场定位
研究表明：通常在一个特定市场中，如果一家银行能使顾客在其最关注的因素上得到充分满足，而同业竞争者不能提供同类优势时，顾客将对该银行表现出相当高的品牌和产品忠诚度。市场定位的目的就是要在某一细分市场上就客户重点关注的若干因素与主要竞争对手、其他细分市场相比实现差异化，并特别在某一个因素上给客户带来独一无二的价值。
根据市场调研，个人客户和企业客户在选择银行时，以下四个影响因素的考虑度明显较高，成为客户选择银行时最关注的因素：服务效率、服务人员态度、网点离客户远近、银行信誉。目前，四大国有商业银行在总体银行信誉方面很难明显分出彼此，因此可暂不考虑；服务效率和服务人员态度可归结为总体服务水平；网点离客户远近是一个单独的较为重要的因素。由此，以上海农行为例，结合市场调研数据，可以分别就郊县、外围市区、中心市区三个不同的细分市场构建二维矩阵图，其中纵坐标“总体服务水平”包括服务人员态度和服务效率两方面，横坐标“网点离客户远近”，是顾客对银行网点分布广的满意程度表示，同时，在矩阵图中反映同业竞争对手的情况。
郊县市场：
目前，上海农行在郊县的营业网点比工行多60个左右，占有绝对的网点数量优势。但上述郊县矩阵图表明，这种数量优势并未得到有效发挥，因为在客户印象中，工行的网点分布要比农行的网点分布广，这说明虽然农行在网点数量上占绝对优势，但网点分布不尽合理，广告宣传力度不足，某种程度上造成网点资源的浪费。
结合郊县市场在“市场吸引力—竞争能力组合分析模型”中的位置（中间区域的偏左下方），可以认为上海农行网点布局优化的目标和策略在于：(1)在他行积极拓展某些重点郊区业务的竞争压力下，务必保持和巩固既有的网点优势，包括网点数量优势；(2)尽快撤并一些边缘化的低效网点，通过适时的布局调整以顺应市场容量和结构的新变化；(3)通过网点精简优化，提高服务水平等做法，使农行真正成为“离客户最近的银行”，以此巩固和提升农行在郊县市场的领先地位。
中心市区市场：
比较农行和其他竞争性银行在中心市区的总体服务水平和网点分布情况，可以看出工行在中心市区暂处于绝对领先地位，在“网点离客户远近”方面尤其突出，在“总体服务水平”方面虽然工行较为领先，但尚未形成绝对优势；农行在这两方面都处于明显的弱势地位。从网点数量来看，上海农行在中心市区的营业网点数量位于工行、上海银行、建行之后，在中行之前，农行的网点数量明显偏少。
如前所述，中心市区市场在“市场吸引力—竞争能力组合分析模型”中处于中间偏右上的位置，说明中心市区市场吸引力较强，但农行网点竞争能力很弱，自我改进和扩张的潜在需求度较高。对此，如果农行把“网点离客户远近”作为网点布局的首要考虑因素，一方面会受到全辖网点总量控制的刚性约束，另一方面大批量网点调整的成本很高、风险也很大。因此：(1)应该把提高总体服务水平（包括服务人员态度和服务效率）作为农行在中心市区的未来市场定位，放弃于短期内在数量上与他行一较高低的做法，这是农行市区网点发展战略中至关重要的一个判断。根据市场调研数据，在导致农行客户产生不满意感、产生转换银行意向的各种因素中，“网点服务人员态度差”，“办事效率低”比“网点服务窗口少”，“营业网点少”更能损害客户的认同度和忠诚度。因此可以认为，影响农行市区网点形象和经营效益的首要因素，不是网点数量规模，而是网点服务水平，在农行网点总量控制的前提下，市区网点建设应以内涵式发展为主，外延式发展为辅；(2)同时，根据具体市场需求适当增设各类网点，农行在合理支配有限资源的前提下，可在中心市区适当扩张网点数量；(3)塑造一批精品银行，即在适当数量扩张的基础上，重点建设若干高质量的精品银行网点，树立农行良好的品牌形象，并借此形成辐射效应。
外围市区市场：
目前，上海农行在外围市区的营业网点总量与工行在此区域的网点数量相当，并且在每个区的网点数量也无显著差别。但市场调研结果显示，客户认为在外围市区，工行的网点分布要远广于农行的网点分布，这除了受现有银行品牌因素影响外，也反映了农行网点在外围市区布局结构的不合理。
在“市场吸引力—竞争能力组合分析模型”中，外围市区处在中间偏右上方，表明外围市区市场吸引力较弱，但农行网点的竞争能力很强。因此，鉴于外围市区农行网点数量已基本足够，下阶段网点建设的重点应在于：(1)着重对现有网点资源进行优化，调整网点布局，在部分新兴城镇、繁华商业区、高密度社区迁建一定的网点；(2)进一步完善现有网点酌服务功能，扩大服务半径，提高布点效率；(3)通过区域内调整迁建，实现“离客户最近的银行”这一市场定位。
按照上述四个基本步骤，形成国有商业银行及其分支机构各细分市场不同的营销战略及相应的差异化网点发展策略。以此为前提，实施具体的选址布点。