国外广播公司在数字平台上的营利模式分析——以美国潘多拉Pandora、英国Absolute Radio为例，本文主要内容关键词为：潘多拉论文,英国论文,为例论文,美国论文,广播公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G202 [文献标识码]A
随着各类数字化终端和平台不断涌现，广播正积极与桌面互联网、移动互联网、微博、微信等各类新媒体融合，尝试将广播的核心产品——音频，通过桌面互联网和移动互联网，发布到除中波AM/调频FM之外的在线网站、移动终端等各类数字平台和数字终端上。与传统的中波AM/调频FM平台相比，这些数字平台更有利于收集用户数据，实现定向推送。可以说，广播过去和现在的重要价值都在于在听众和媒体之间建立的个人化的情感联系，到了数字化的时代，在这方面可以挖掘出很多的潜力。①
目前，英美等发达国家的广播行业正在进行“数字化”转型，在传统的中波AM/调频FM模拟平台之外，积极拓展数字平台，并提升到发展战略层面，在理念和行动方面比我国广播行业领先一步。本文将重点分析国外广播行业在音频的数字平台发布方面是如何探索营利的，分析其在各类数字平台上的广告营利模式，便于我国广播行业进行借鉴和参考。
一、数字平台的广告推送优势
未来，精准的目标用户广告推送将成为广告主的明确需求。广告主希望能够针对自己的目标客户进行广告推送(targeted advertising)，实现目标用户推送、地理位置推送、转化跟踪，那种不知道谁听到了自己的广告以及人们听到广告后有何反应的时代将会结束。
通过网站、APP等各类数字广播平台进行音频的发布，特别是互联网广播，比传统中波AM/调频FM模拟广播平台的发布更有优势：一是广告可以投放到全天的各个时段。二是可以与社交媒体深度结合，用户通过社交媒体进行分享时，广告商可以在共享行为中搭载品牌广告。三是内容的窄播。国外比较成功的互联网广播多是开发音乐这个元素，通过音乐、视频把人们的情感与品牌紧密联系起来。四是突破地域性限制。网络电台登陆各类终端，不仅能够提供丰富的目标时间段，还能覆盖更广阔的目标市场，即将网络电台拆分为很多区域市场，满足特定区域的广告商的需求，如英国KISS广播的广告营销已经开始着眼于地域性市场。五是收集用户数据进行精准广告定位。可以实现用户跟踪、地理跟踪、IP地址过滤、基于IP的音频发布等，实现定向推送或精确计算广告的影响力。六是有利于吸引用户参与广告互动。用户在收听的同时，可以接受视觉推广，会愿意主动与网页中的品牌推广信息进行互动。
二、相比内容定向，用户定向的广告推送是未来的趋势
广告主现在越来越重视转化率，在各类数字平台上，相比最初的展示广告和内容定向的广告投放，定向广告的用户转化率更高。
从内容定向广告转向用户定向广告，是未来的趋势，即根据用户填写的个人资料来进行定向的广告推送。这里还有一个关键的转变，即不再仅仅根据一些明显的外在信息进行定向，而是根据用户内在的兴趣爱好、行为方式等进行投放，这是目前最理想的用户定向方式。
要实现精确的用户定向，收集和梳理用户数据是最首要的工作。聚集用户、识别用户，然后一对一地与用户沟通，不仅是广播，也是任何媒体在未来的核心工作。
2012年4月，为广播提供数字化相关服务的美国Triton Digital公司，推出了一款便于广告主针对移动终端用户推送广告的平台。越来越多的广告主希望能够精确地吸引移动用户，这个平台能够实现对用户数据的精确挖掘，传统广播清晰频道、互联网广播潘多拉、Rhapsody等都是这家公司的客户。②
随着可移动终端的普及，许多市场营销人员非常认可在线广播在推广方面的精确性和针对性，不再根据全天时段进行推广，而是根据地理位置信息进行推广一些大的广播平台，如英国的KISS广播，能够继续细分为许多类型的子平台，这样可以方便广告主针对细分用户进行推广，重要的是可以跨越地域的界限，到达另一个地区甚至另一个国家的用户。此外，数字广播还可以与各类移动服务应用相结合，如Foursquare等。
三、英国Absolute Radio广播公司的“流内广告”模式(InStream Ads Service)
Absolute Radio是英国第一家在直播流内推送“—对一”定向广告的广播电台。其采用AdsWizz技术(AdsWizz为欧洲一家前沿广告技术公司)为广告商提供流媒体定制广告服务，即“流内广告”。
1.根据注册账户信息进行“一对一”的广告推送
2011年初，Absolute Radio开发了独特的注册账户服务，用账户的形式取代了VIP入口，对那些登记了姓名、年龄、性别、地理位置等详细信息的听众，提供独家的针对性内容、更少但更有针对性的广告、实物奖励等作为补偿，根据这些信息，有针对性地进行广告推送服务。
从2011年7月初开始，Absolute Radio的听众在收听高质量音频的时候，就会收到少量的有针对性的广告。像这样将用户数据与内容推送、广告推送相结合，大大提升了用户的收听体验。最初，广告是根据注册时候的地理信息推送的，Absolute Radio还在继续研究如何加强推送的精确性。
2.针对个人的广告推送与针对群体的内容推送相结合
Absolute Radio的这种流内广告技术，实现了传统广播有吸引力的内容与“一对一”广告模式的结合。基于IP收集数据，以及前沿的嵌入式广告技术，让听众能够接收到自己需要的内容；为听众提供一对一、有针对性的广告，让广告主能够接触到核心用户。Absolute Radio首席运营官Clive Dickens表示：“根据用户的性别、年龄及喜好等人口统计学特征，或者地理位置信息，设计出特定的针对性强的音频广告，Absolute Radio将在线收听广播的时候，发送有针对性的音频广告。同时，还会在发送音频广告的同时推送可交互的视觉信息，可能是优惠券下载、赢取iPad的广告，或者是试驾邀请。”③
注册用户在听了两段流内广告之后，就可以继续收听两分钟的独有内容，而没有注册的用户在这段时间内可能就要一直听广告，之后在某一点上两类用户又开始收听同步的内容。这样就形成了一种模式，即针对个人的广告推送与针对群体的内容推送相结合，④见下图。
图1：注册用户与非注册用户的收听体验
Absolute Radio对其在英国“一站式”广播应用Radioplayer平台上的内容和服务，也研究如何进行定向广告推送，Clive Dickens表示：“研究Radioplayer的界面特性以及访问者的特性，有助于广告主有针对性地在Ab solute Radio的播放页面投放广告，这种研究越详细越好，这样才能提供可靠的数据。”
四、潘多拉(Pandora)的营利模式：以广告收入为主，以会员费收入为辅
潘多拉的主要营利模式是基于用户数据，在网页、移动、家庭娱乐平台、汽车等各类平台上进行广告的精确推送。潘多拉有两种内容提供模式，几乎是免费的，总收入仅占到13%左右：一是内容免费，但需要收听广告。桌面电脑和平板电脑用户每月收听时长如果超过320小时才收费0.99美元，但很少有用户超过这个时长，其他平台上的内容是没有时长限制、完全免费的，所以这部分收入几乎可以忽略；二是用户可以成为Pandora One注册用户，每年收费36美元，某些终端是每月4美元，就可以完全不听广告，无限制时长地收听更高质量的音频内容，这部分注册费收入约占总收入的13%左右。
1.三种数字平台上的广告产品
潘多拉在各类平台上提供展示广告、音频广告、视频广告三类广告产品，核心在于允许广告主根据年龄、性别、邮编、内容偏好等信息来进行用户定向，并与用户进行互动。
第一类是展示广告。通过桌面和移动终端，为品牌提供尽可能多的与用户接触的机会，为了获取用户的注意力，潘多拉的展示广告主要在用户与系统互动时推送，譬如换台或点击“喜欢”(thumbs-up)按钮时，系统就会推送广告，会占用播放器页面很大的空间显示广告，这时用户是盯着页面的，广告效果最好。展示广告包括各种尺寸的横幅广告，以及根据用户与平台的互动灵活推送的广告。
第二类是音频广告。音频广告产品在每小时内只有不到一分钟的时长，每次广告插入的时长很短，多在10秒左右。音频广告经常与展示广告结合使用，提高广告信息的推送量。
第三类是视频广告。当用户切换电台、跳过歌曲时，视频广告会自动播放，并且展示停止音乐播放，并覆盖播放器页面。
潘多拉的广告模式就是将这三类广告产品更好地应用在桌面互联网、移动终端等各类数字平台上。其中，随着移动平台收听的不断增长，潘多拉更加重视移动平台上的广告推送，多采用音频广告和条幅广告结合的模式，根据页面空间放置各种尺寸的条幅广告。另外，还能根据广告主的需求进行广告定制，如为广告主定制专属的品牌电台；制作富媒体广告，方便用户与广告进行深度互动。⑤
2.内容与广告的目标用户推送
潘多拉广播的首席执行官Tim Westergren认为，互联网广播的必然趋势是针对用户的个性化需求提供内容，广告商和市场人员可以更好地利用这个趋势。譬如，潘多拉在用户注册时采集了邮编信息，广告主就能够精确达到目标地域的用户；采集了年龄、喜好等信息，便可以将广告精确送到30岁左右只听庞克音乐的女性。当潘多拉计划举行一场邀请了Amy Mann的音乐会时，就为所有在听歌时给这个歌手的某一首歌点击了“喜欢”按钮的用户，以及地理位置在附近的用户发送信息，吸引他们来参加。
潘多拉在2012年初曾举行了一系列音乐会，邀请乐队和他们的“粉丝”参加，在不同的地区，根据当地用户的音乐喜好(他们创建的个人电台和表示喜欢的歌曲)来选择不同的乐队，而邀请的“粉丝”也一定是对这个乐队或类似风格的乐队表示喜欢的听众。这样，潘多拉就做到了为全国不同地方的音乐听众提供根据他们的喜好定做的、个性化的现场音乐。这接近于实现了潘多拉的核心使命。
潘多拉这种根据人口统计特征和用户喜好来定位的能力，还可以延伸为地区化的广告品牌量身定做广告推广活动的能力。
基于音乐本身是最能引发情感共鸣的，再加上在互联网平台上，可以方便地通过多个维度来展示品牌信息，潘多拉负责广告的副总裁Heidi Browning表示：“音频是我们跨平台传播时的核心载体，我们在思考广告方案时，会从声音、视觉、运动、情感等多个维度着手。”⑥例如，丰田汽车在潘多拉电台里创建了一系列的个性化电台，每一个电台都通过一种音乐风格来为一款车做推广，希望通过音乐带给人的情绪体验来体现品牌的内涵，从情感上与用户建立深层联系。
目前，潘多拉面临的最大困难是每年巨额的音乐版权费用，这也是其至今虽然用户量巨大、收入不错，但迟迟难以赢利的原因。为了应对这些支出，潘多拉近年来投入很大，一是建立地域化的销售团队，已经从清晰频道挖走了多位优秀的市场人员，二是开发更好的移动应用。
2011年3月，潘多拉对自己的广告营销队伍进行人员扩充，仅管理人员就增加了5位，包括广告产品销售与策划主管、洛杉矶地区广告主管、东南部广告销售主管、芝加哥地区主管、波特兰地区品牌战略主管等。潘多拉首席营收官John Trimble表示，广告队伍的扩大是源于需求的增加，潘多拉在网页、移动、家庭娱乐平台、汽车等各类平台上通过音频和视觉内容来为品牌做广告的强大能力，需要人才队伍的支撑。⑦
除此之外，潘多拉也面临着听众似乎不太习惯在线广告的问题。因为听众本以为从模拟广播跳到数字平台，可以逃避广告，所以尽管潘多拉在1个小时之内有2个15秒广告，但2012年也曾遭到听众的抗议。因此，未来还要在如何提升数字平台的内容收听体验和广告接受体验方面上下功夫。
总的来看，未来广告主会非常期待数字平台的发展。研究表明，互联网广播的忠诚度要更高些，数字显示每周有88%的返回率。广告更具针对性，更少构成收听干扰，从而创造出一个更为愉悦而不是杂乱的收听氛围。相比之下，传统广播的广告成本很大，为了传递广告信息，需要非常大的广告预算，在黄金时段进行多次重复播出，这也不能保证人们能听到你的广告，因为频率选择太多了。当然，数字平台上的营利模式也还有待探索，包括如何避免用户对广告的排斥情绪、在线收听测量技术是否准确等。
①Five trends for the future of radio,http://venturebeat.com/2011/01/12/future-of-radio/,January12,2011。
②Triton Digital launches targeted mobile advertising platform,http://www.dmnews.com/triton-digital-launches-targetedmobile-advertising-platform/article/236498/,April 13,2012。
③How data is transforming radio,http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/12/datatransforming-radio-pandora-absolute,12 March 2012。
④How data is transforming radio,http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/12/datatransforming-radio-pandora-absolute,12 March 2012。
⑤来源于Pandora FY2012 Annual Report(《潘多拉2012年度报告》)。
⑥Taking brands beyond the sound barrier,http://www.marketingweek.eo.uk/taking-brands-beyond-the-soundbarrier/3028805.article,28 July 2011。
⑦Pandora Expands Advertising Executive Team,http://blog.pandora.com/archives/press/2011/03/pandora_expands.html。
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