摘要：基于烟草行业未来发展趋势，立足当前，国家烟草专卖局在坚持烟草专卖体制前提下，将行业核心业务—卷烟营销推行市场化取向改革，这无疑是整个烟草行业居安思危、未雨绸缪全面推行市场化改革的良好开端。
关键词：新零售模式；烟草行业；改革
1 烟草新零售发展现状和趋势
随着当下零售模式不断更新升级，给行业零售业的发展也提供了新的思考和挑战。行业一直关注和重视新零售业态的发展和布局。2018年全国行业卷烟销售会议强调了“要继续加强互联网+新零售的探索与实践”。近年来确立了卷烟营销市场化取向改革“尊重市场、遵循规律、遵守规则”的总原则和“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”的总要求。在供给端研发投入“细、爆、短、中”支烟等创新产品满足消费者个性化、多样化需求。在需求端树立“以消费者为中心”的营销理念，持续推进零售终端建设和客户自律小组建设，探索“网络营销”，利用支付宝、微信等支付方式，拓展互联网技术在卷烟营销领域的应用。在物流部署上围绕“服务保证、稳定高效、发展创新”，实施“集中管理、统一规划、分散工作”的运行模式，适应环境变化和发展形势。面对当前宏观经济新常态的发展状况、国务院《深化国有企业改革的指导方针》和新零售模式对市场的影响，为保持行业健康稳定和协调发展，国家局张局长在直接受影响单位主要负责人座谈会上，为烟草行业未来改革指明了方向和质量发展的商业化道路。这是该行业新零售模式的发展:在政治层面，将保持“大品牌、大市场、大公司”战略，进一步加强民族品牌的集中，逐步引入国家层面的市场模式竞争。在供应方面，深化卷烟销售营销方向改革，货运“工贸、订单、连续配送、实时合同”的业务组织模式正在提高订单对市场的响应能力。在需求方面，零售卷烟终端建设不断深化，建设“直营终端、现代终端、特许终端和常规终端”构建和谐共享的营销生态系统。
2 卷烟营销新零售模式改革前提
2.1 增强市场控制力的迫切需要迫使推进卷烟营销市场化取向改革
烟草行业三十多年的发展实践证明，烟草专卖体制符合中国国情和发展实际。但从全球烟草行业的发展来看，任何国家当社会经济发展到一定程度，烟草行政垄断将会打破，中国也不例外，烟草专卖制度最终将会解除。正是基于以上认识，国家烟草专卖局未雨绸缪，早在2010年就提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略。然而现行卷烟营销体制还是计划性占主导，没有充分体现消费需求，没有通过市场的自然选择实现卷烟品牌优胜劣汰，一定程度阻碍了“532”、“461”卷烟品牌发展进程。因此加快推进卷烟营销市场化取向改革已成当务之急，迫在眉睫。
2.2 日益加剧的国际烟草市场竞争迫使推进卷烟营销市场化取向改革
中国是世界上主要的烟草生产国和消费国，但不是一个强国。主要原因是中国的卷烟品牌竞争力不强，无论是知名度、价值还是销量，与世界前五名的卷烟品牌仍有很大差距。虽然中国加入世贸组织的相关规定对外国烟草的进入施加了限制，但实际上这并不会在短时间内威胁到国内烟草行业，中国市场迟早会给予外国烟草公司同样的待遇，迟早会在世贸组织“市场开放、公平竞争和透明”的本原则基础上，在同一个竞争平台上“与狼共舞”。如果中国的卷烟品牌不能在有限的时间内做大做强，外国卷烟将很快吞噬中国的卷烟市场份额。要做大做强全国卷烟生产，必须采取卷烟生产营销方向的改革，收集卷烟品牌的价值，提高品牌的基本竞争力。
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2.3 满足消费需求迫使推进卷烟营销进行市场化取向改革
中国已进入发展新常态，从消费需求来看，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。卷烟消费同样进入“新常态”，尤其是反吸烟运动日益高涨的大背景下，如果不能有效满足卷烟消费需求，消费者就可能转移爱好，选择其他嗜好品替代，更有部分消费者选择外烟，无疑降低国产卷烟市场份额。加快卷烟营销市场化取向改革是大势所趋，人心所向。
3 升级新物流的思考
通过对政策的理解，对新零售模式的“线上线下”方式，烟草行业基于目前的政策约束，只能从“线下”想办法。通过统一市场、集中品牌、减少规格，工业将呈现出强者愈强的态势，有利于培养消费者对品牌的认知度和忠诚度。通过加强工商间生产和营销的协同，最大程度地消除行政和人工干预，市场需求能够直接传递到生产端。通过终端建设，一方面加强对零售渠道的管控，另一方面将从零售延伸到直接消费者。通过对消费者的大数据收集和分析，优化工商零的资源配置，使整个卷烟产业链条更加完整、紧密。在“四个通过”的基础上，结合新技术，将衍生出新的、变化的、有生命力的营销模式。“以用户为中心，从人找商品到商品找人”，“高效整合的产业链+方便快捷的服务体系”，这就是卷烟新零售模式的发展趋势。
1)加快物流配送中心改革。与“独立核算、委托管理、客观评估”的总体理念相一致，提高对主题、成本、责任和竞争的认识，提高市场控制能力和安全服务水平。让物流中心在“企业”管理体制下参与市场竞争，激发其积极性，是适应新零售模式改革的基础。
2)打破现有的市级行政区域物流配送体系。根据“国家经济物流中心节点”计划，计划在全省范围内重新发展卷烟区域物流中心，创建一个中央分类仓库，对各种要素进行识别和分类，灵活的运输操作，优化配送线路，为正规零售商提供“日常、次日”服务，提高配送的准时性和准时性。
3)创新的最终分销系统。对消费者来说，最直观的变化是“最后一英里”的变化。对于新的模型，如直接卷烟终端和无人货架，有必要对数据进行大规模预测，并构建分布式前身。卷烟消费有一个更准确的习惯，消费者在一个月和一周内消费的品牌和数量相对稳定，波动较小。同样，零售商的卷烟销售规模也相对固定。物流可以利用大量数据预测各个地区、城市甚至住宅区的卷烟销售情况，将尽可能多的卷烟预先放置在离消费者最近的仓库中，并为订单“90分钟、30分钟”的到达完成便捷的服务。这是当今公司成功的端到端分销体验，使物流服务成为资产不可分割的一部分，甚至为消费者和扩展销售创造了新的需求和新的场景。
4)加强物流信息化和智能化建设。整合信息系统，如内部营销和工业资金，以进一步提高自动信息收集、互连共享和敏捷制造处理能力。推广人工智能算法和大数据规划等技术，以增强物流技术能力，适应端到端物流新的交付形式。车站、已经非常热门的智能信息公司，如电子邮件塔、招聘箱等。能够开发不同的定制交付解决方案。例如“14:30在公司，7:30在家里，10:30在最下面的邮箱”，这得益于大量数据的积累，对消费者需求的准确理解，以及投递表单的持续准确性。
4 结语
新零售将始终围绕“消费满意度”而变化，使零售业态由过去以销售为导向向以用户需求为导向转变，过去以成本为中心逐渐改变为以产品质量为中心的演变，过去以价格为导向向着以品牌文化为导向演变，真正回归到客户价值本源。这些都是经营者改变传统思维模型，从新零售重构价值体系角度去思考零售本身。
参考文献
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论文作者:杨雪,田晓林
论文发表刊物:《基层建设》2019年第22期
论文发表时间:2019/11/7
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