推出标识是流通领域治理假冒伪劣的有效途径，本文主要内容关键词为：流通领域论文,假冒伪劣论文,有效途径论文,标识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近期，商品流通领域为治理假冒伪劣推出了一些新手段，如经营者纷纷做出承诺若发现假货自愿提供数倍赔偿并自愿接受行政部门处罚，去冬今春掀起的百城万店无假货活动等，收到了一定的效果。至于其中的道理很多人并不甚了然，甚至出现过某些混乱。例如，杭州金海食品城在1995年春季的招商宣言中称“谢绝个体商贩入场”，就引起了一场轩然大波，连专家学者都是非莫辨（《经济生活报》95.05.25）。是故，笔者认为有必要把这些现象解释清楚，以便为我们的政策导向提供理论上的支持。
一、“鱼目混珠”、信息不对称与逆向选择
“柠檬问题”是由G·阿可洛夫1970 年在题为“柠檬市场”的著名论文中首先提出来的。“柠檬”在英美俚语中意为“水货”。柠檬问题所描述的是一个泥沙俱下、鱼目混珠的二手轿车市场。假设被交易的旧轿车分为两类，一类磨损程度较高，是“水货”或“鱼目”；一类磨损程度较低，是“真品”或“珍珠”（在汉语中柠檬问题称为鱼目问题更贴切）。由于在外观上二者可以鱼目混珠，使交易中的买方优劣难辨，而卖方却深知个中奥秘。这就产生了如同我国民间谚语所说的“买的不如卖的精”的问题，用经济学术语说，即买卖双方所掌握的信息不对称（Asymmetric Information）。
买卖双方信息不对称的一个直接后果是产生逆向选择（AdverseSelection）问题。假设“鱼目”轿车价值8000元， “珍珠”轿车价值20000元，且二者在市场上的比例相同，各为50%。由于信息不对称、 买方真伪难辨，市场交易价格将发生扭曲，买方所情愿接受的成交价格将等于两类轿车价格的期望值，即14000元（0.5×8000+0.5×20000）。这个价格水平比“珍珠”轿车的真实价值低，比“鱼目”轿车的真实价值高，因此，卖方只肯出售“鱼目”轿车，市场上被交易对象的质量大大降低。当市场上被交易对象的质量在很大程度上受控于拥有隐蔽信息的一方时，就产生了经济学所定义的逆向选择问题：交易中一方渴望得到“珍珠”类商品，而另一方却只乐于提供“鱼目”。
二、“鱼目”问题对中国市场运行效率的影响
一是使市场机制难以发挥作用，经济运行效率大大降低。
新古典经济学供求理论中的一个重要假设，是买方与卖方对产品质量拥有对称的判断信息。当这个假设条件成立时，优质优价、劣质低价才成为可能，均衡价格才能在竞争中形成，“看不见的手”才能充分发挥作用。当这个条件被打破，一方面，交易中的一方为判断产品质量和相对价格，必须支付一定的成本，从而使交易费用大大上升，经济运行效率随之下降；另一方面，有些信息由于成本过于高昂实际上是难以获得的，而基于不完全信息对产品质量及其价格所做出的判断与交易，必将导致资源配置的低效率。
二是使市场交易量减少，甚至使交易无法进行。
这方面研究的例证，大多集中于劳动力市场和某些消费品市场，此外，西方学者还分别研究了旧货市场、保险问题、拍卖、投标、甚至蓝球运动队中自由人等等。拿中国的情况来说，行销注水猪肉就是一个很好的例证。注水猪肉是实实在在的“水货”，在外观上与好肉相差无几，真伪信息（刚上市时，信息极为不对称；随着消费者识别能力的提高，不对称的态势有所校正）及产品质量几乎完全受控于不法商贩一方。注水猪肉在市场上一经泛滥开来，人们或是以鱼、鸭及其它肉类替代猪肉，或是舍近求远去信誉较高的国营商店求购（这实际上也是一种消费行为替代），其结果是猪肉的总交易量大为降低，其中个体菜贩、商场所减少的交易量最甚。由于“鱼目混珠”现象的大量存在，信息不均衡、交易双方缺乏信任感，使本来可以做成的生意化为泡影的现象也屡见不鲜。例如，“不付款，不发货”及“不见货，不付款”，由于双方均持“不见兔子不撒鹰”的经营信条，常与许多好端端的生意擦肩而过。
三是使产品质量下降，甚至毁掉了许多名牌。
近年来，我国企业产品质量严重滑坡，问题的很大一部分是出在市场方面。中国是一个12亿人口的大国，任何一种产品消费一经形成时尚，都会产生供不应求的紧俏局面。“萝卜快了不洗泥”：一面是强劲的市场需求拉动，一面是企业规模狭小、扩张无望的限制，降低产品质量、粗制滥造是企业追求利润最大化的理性选择。另外，当某种产品利润率较高、市场上供不应求时，其它生产单位便纷纷介入，假冒伪劣便相继产生。由此产生了具有中国“特色”的鱼目问题。尽管严格地说，假冒伪劣产品与柠檬问题存在着一定的区别，但有些冒牌货，如食品、酒类、药品、化妆品、种籽、化肥、农药等，在外观上根本无法鉴别，完全能以假乱真，与柠檬问题基本相似。
鱼目问题降低产品质量起因于优质品与伪质品、真品与水货之间具有一定的外部性。劣质品和水货之所以能够混迹于市场并按较高的价格出售，除了制度性原因外，一方面是因为披上了优质品的外衣使用户不易察觉，另一方面则是因为市场上确实存在着优质品（一个没有“珍珠”唯有“鱼目”的市场，是难以长期为继的）。这说明，优质品对劣质品和水货具有一定的“正”外部性。而劣质品和水货的存在，影响了消费者对产品总体所做的质量和价格水平判断，因而，对优质品具有负外部性。由于优质品对劣质品和水货具有“正”外部性，以及在竞争性行业生产厂家众多，每一个企业向市场所提供的产品份额较小，并不足以影响整个市场的价格和质量水平，当所有厂家都产生这种认识和判断并付诸实际行动时，粗制滥造的生产行为就很容易转变成一种集体行动，产品质量必将全面滑坡。
香烟市场假冒伪劣行为最猖獗、最普遍，因而，“鱼目”对“珍珠”的负外部性在这个行业表现得最典型、最充分，烟草行业尤其是其中的名星企业和名牌产品也受害最深。大重九香烟十几年前曾经走俏全国，但如今已经销声匿迹；石林香烟也曾有过辉煌年代，但如今已经基本退出市场。目前行销的“红塔山”处境也不妙，倘不及时采取“抢救”措施，恐怕也难逃厄运。名牌香烟像走马灯似的，原因固然很多，但无论如何“鱼目”都难辞其咎，是形成这一恶果的元凶。为免受“鱼目”之害，忍痛割爱、不断以新品牌取代旧品牌是企业唯一的选择。“鱼目”问题实际上已经毁掉了名牌香烟的市场，而且，照此趋势发展，中国的香烟市场将永无名牌。其它行业受“鱼目”侵害的程度虽低于烟草行业，但名牌不“鸣”的现象也很普遍。因此，若一任“鱼目”泛滥，中国市场将永无名牌。
三、推出标识是治理鱼目问题的有效手段
西方国家解决柠檬问题主要是从校正买卖双方信息不对称入手的。对买方来说，主要是花费成本搜集拟选购商品的有关信息，如在二手轿车市场上，买方雇请专业技师验查汽车的质量。对卖方来说，除尽量提供一些文字性的信息（如在耐用消费品旧货市场上向买方出示维修记录）之外，最常用的手段就是推出标识（Signaling）。
标识的形式很多，西方国家在产品市场上最常见的是提供保修和售后1个月内无条件地给予退货。近年来， 由于产品间质量相差悬殊以及假冒伪劣盛行，我国市场上出现了一些新的标识形式。出售安全门为用户提供保险，其目的是告诉用户我的产品质量是靠得住的；饮食业通过向人们展示食品加工前的鲜活程度，也能起到与其它食物相区别的标识作用；市场上某些摊位向消费者承诺：一经在该摊位发现假冒伪劣商品，摊主情愿几倍乃至数十倍的加以赔偿，这种自律性措施实际上也具有标识作用；十三香（一种由13味佐料组成的综合调味品）经营方式的变化也很能说明问题：早期的经营者以唱卖和叫卖为主，现在已经推出小石磨这种标识物，边磨边卖，所传递的信息是“我这儿不是假货”。
另一个可喜的现象是，目前，推出标识的商业行为正在由下意识的低级思维活动向有意识的高级思维活动层面转移，正在由原来的散兵游勇式的个体行为方式向“大兵团”式的群体行为方式转移。深圳保真名牌商品批发市场前此已经成立，会员仅限于经国家权威部门认定的、年销售额在5000万元以上、没有制假售假历史的名牌企业（《服务导报》95.07.1）。杭州湖州东街综合市场107名个体工商户集体自订规矩：消费者如在本市场买到假冒商品可获得所购商品价格1倍以上的赔偿金， 此外还自愿接受工商部门处以10倍以上的罚款（《经济生活报》95.06.20）。
标识能改善信息分布结构，促进市场交易量的扩大和商品经济从无序状态向有序状态过渡的进程，能强化价格信号在引导资源配置过程中的作用从而提高整个社会资源的配置效率。但我国目前的经济理论界围绕这方面的研究已经明显滞后。例如，杭州金海食品城1995年春季推出的“个体商贩谢绝入场”这个招商宣言，就是一种市场标识，对此我们应当给予肯定。个体工商业者受物质利益趋动的惯性最强，所创造的标识形式最多，经济理论工作者应当走出纯理论研究的象牙塔，把他们的许多经济行为上升到理论高度加以概括、总结、认定、推广，有时甚至需要做一些去粗取精、去伪存真的工作。这样，才能加快个体行为转变为群体行为、个体意识转变为群体意识和社会意识的进程，才能使鱼目问题在全社会范围内得到抑制和解决。
我国目前推出标识和采用自律性机制的单位多以店、场及其它商业性企业为主，这一现象也很能说明问题。第一，对多数消费品来说，批发和销售环节应成为我们治理鱼目问题的重点。目前，我们打假工作的重点经常是放在生产环节，方式是以突击检查为主，但一则生产单位比较分散、隐蔽、灵活，具有与打假部门展开“游击战”和“运动战”的有条条件，二则有地方政府的保护或为之开脱罪责，使这种打假方式类似于“大炮打蚊子”，代价高昂但收效甚微。况且，有些制假活动，如私盐（安徽淮南地区个别乡镇几乎家家制造私盐）、副食品制作、小食品生产等，由于涉及面广，法难以责众，严打的作用力度势必要打折扣。而批发和零售环节是许多商品的集散地，具有经营地点集中、公开、固定的特点，因而将这个环节作为治理重点，可操作性强、成本低、收效大。但这并不是说治理“源头”就不重要，而是说要以社会成本最低化为准则，根据不同情况采取不同的治理措施：对“源头”比较集中、消费比较分散的制假行为，打击的重点无疑应放在生产环节；对源头比较分散、消费也比较分散的制假行为，打击的重点应放在中间即批发和零售环节；对源头比较分散但“销脏”比较集中的制假或犯罪行为，打击的重点就应放在“销脏”环节，如偷窃各种生产资料、铁路运输器材、窨井盖等，若将打击的重点放在“生产”环节则代价高昂且防不胜防，若将重点放在销脏尤其是废品收购环节则会事半功倍。第二，各商品经济细胞生产经营活动的实践还表明，解决我国鱼目问题的视野应当拓宽，要发挥行业的自律性作用，从流通领域看，杭州湖州东街的做法，以及哈尔滨药材总公司最近推出的“售出一粒假药，赔偿人民币2万元 ”的大胆承诺等，就既是一种标识也是一种自律机制。这种自纠、自察、自律的行为应当突破以店、以场为单位的界线，要“由点到面”，使之逐步成为多数流通、生产企业尤其是各行业协会的行为规范。