服务主导逻辑下价值共创过程及测量——基于生产率视角的初步分析，本文主要内容关键词为：生产率论文,视角论文,测量论文,主导论文,逻辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
价值创造一直是理论界和实践部门关注的核心问题之一。传统的价值创造观点认为服务或产品的提供者是唯一的价值创造者，而顾客只是价值消耗者。但是根据服务主导逻辑，服务或产品的提供者不再是唯一的价值创造者，顾客也不再是纯粹的价值消耗者，而是价值的共同创造者(Vargo和Lusch，2004，2008；Oliva和Kallenberg，2003)。价值共创理论的提出对传统的价值生成方式和营销理念产生了极大的冲击，并且越来越受到管理学界的重视，然而目前却鲜见关于价值共创衡量的研究。在服务主导逻辑下，顾客与企业的活动是相互联结的，顾客是价值(使用价值)的创造者，通过互动参与企业的生产过程，企业也只有通过互动才能对顾客的价值创造给予支持，企业与顾客在同一个商业过程中共同创造价值，双方在价值共创过程中创造的收益被称为共同生产率收益。价值共创中的“价值”有别于现有价值观，因此，在实践中如何对价值共创进行测量则是企业面临的新的难题。Gummesson(1998)认为，生产率和价值是同一个硬币的两面：生产率关注的是企业的实际生产过程，而价值关注的是企业的货币转化过程。因此，可以从生产率角度衡量价值。但是传统的生产率模型起源于制造业，以制造业产品质量恒定为前提，不能应用于动态的价值共创的测量；服务生产率以服务活动为分析单元，没有涉及供需双方匹配活动的全过程，只能衡量服务供应商单方面的生产率，也不适合衡量服务主导逻辑下的价值共创。
当今，服务外包已经成为新兴国家进入全球分工体系的重要途径(郑吉昌、朱旭光，2009)，提供外包服务的企业不仅包括服务企业，也包括各种制造企业，制造业与服务业日趋融合、同化，他们通过与需求企业之间的互动，向需求企业提供生产、加工、维护等服务，是一种B2B背景下的产业服务。在这种背景下，单纯采用制造业的传统生产率模型、或服务生产率模型就会导致“生产率悖论”(李春顶、尹翔硕，2009)。为了解决以上问题，本文通过双方共同价值创造过程中产生的共同生产率收益(joint productivity gain)测量服务主导逻辑下的价值共创。本文对服务主导逻辑下价值共创测量的初步分析为价值的测量提供了一个全新的视角，为制造业、服务业与顾客互动过程中的价值测量奠定了一定的理论基础，也会使企业在商务活动过程中重视与顾客的互动和服务主导逻辑的应用。
二、服务主导逻辑下的价值共创过程
商品主导逻辑和服务主导逻辑对价值创造的理解具有很大的差别(见表1)。商品主导逻辑关注的是交换价值，认为价值在企业进行产品和服务的研发、生产的过程中不断增加，并最终被传递给顾客(如图1所示)。在此过程中，顾客不参与任何的价值创造活动，而只是价值的消耗者。
图1 商品主导逻辑下的价值创造
服务主导逻辑则认为，所有经济的本质都是服务经济，所有为了获得利益而对资源、能力进行使用、整合的过程都是服务。因此，没有必要将有形产品与服务区别开来(Vargo和Lusch，2004，2008)。服务主导逻辑关注使用价值，认为价值是在顾客对产品、服务的使用过程中创造、实现的，顾客才是价值的创造者，企业只有通过与顾客的互动，才能与顾客共同创造价值。
根据服务主导逻辑，顾客利用企业提供的资源为自己创造价值(Gr
nroos，2008)。顾客是价值(使用价值)的创造者，在没有与供应商发生互动的情况下顾客利用资源独立创造价值，而企业的作用只是通过一系列的互动，为顾客提供必备的资源协助顾客共同完成价值创造。
如图2所示，在服务主导逻辑下的价值共创过程中，企业和顾客的活动同时发生：顾客作为资源的合作生产者通过互动参与产品、服务等资源的生产过程，企业则通过一系列的互动参与到顾客的日常活动当中，与顾客共同创造价值。通过以上分析可以看出，互动不仅为企业提供了与顾客进行价值共创的机会，而且也使供需双方的活动得以在互动过程中进行整合。如果企业与顾客之间没有互动，就不可能共同创造价值(Grnroos和Ravald，2011)。服务主导逻辑下价值共创过程中的资源(包括各种产品、服务、信息)的生产只是价值共创的中间结果，并没有创造任何价值。
图2 服务主导逻辑下的价值共创
资料来源：根据Grnroos(2008)编辑整理。
总之，在服务主导逻辑下的价值共创过程中，顾客与企业的活动是相互联结的，并且会在同一个商业过程中共同创造价值，双方在价值共创过程中创造的收益被称为共同生产率收益(joint productivity gain,JPG)。
三、从生产率角度审视价值创造
(一)传统的生产率模型不能应用于价值共创的测量
传统的生产率计算方法为：
生产率=生产产出/生产投入
首先，传统的生产率模型起源于制造业，以产品的买卖双方彼此独立为前提，需要为双方建立独立的生产率模型，不能涵盖双方之间的互动和共同收益。其次，在传统生产率模型中，生产率收益的分享是以信息对称和竞争为前提的，而价值共创关注的焦点是双方平等分享共同生产率收益。再次，资源的整合和转化是创造、分享生产率收益的基本前提，而在传统的生产率模型中，产品的交换只是为了获取货币收益，而不是资源的整合和转化(Lusch和Vargo等，2008)。最后，传统生产率模型以制造业产品质量恒定为前提(即资源投入的改变并不会影响产品的质量)，但是在服务产品的生产过程中，资源和系统的改变必然会影响到顾客对服务质量的感知(Grnroos和Ojasalo，2004)。基于以上分析，起源于制造业的传统生产率模型不能测量服务主导逻辑下的价值共创。
(二)服务生产率测量价值共创的缺陷
服务生产率必须同时考虑企业和顾客两个方面(Grnroos和Ojasalo，2004)：最容易衡量的服务产出就是服务收入，即企业提供产品和服务以后获得的收益；而服务产出的质量则由不同的顾客感知来体现，即顾客满意(杨坤、张金成，2003)，其公式为：
服务生产率=服务收入/(基本系统资源投入+互动过程成本)×顾客满意/顾客资源投入量
其中，从成本投入看，生产者投入包括系统资源投入(具备的服务能力)以及与顾客互动的成本，既然是互动，就必须要有顾客的投入(顾客投入时间、体力、精力，可以用机会成本表示)，两者之和就是总的互动过程成本。此外，顾客资源(一定时期有多少顾客接受服务，也就是顾客对服务的需求)也是一种投入，不同的顾客资源会影响企业服务的产出和投入。因此，服务生产率的评价不能单纯比较物质投入和财务收入，还要体现不可忽视的顾客因素。
通过以上分析可以看出：虽然服务生产率的度量没有服务质量恒定的假设，可以应用于服务业和服务产品的生产过程，但是在服务主导逻辑下，服务生产率对共同价值创造的测量也存在缺陷：第一，服务生产率以服务活动为分析单元，而供需双方的活动匹配需要涵盖商业活动的全过程，因此服务生产率的关注范围有限；第二，现有的服务生产率只能衡量服务供应商单方面的生产率，然而根据服务逻辑，在价值共创的过程中，顾客和供应商之间是互相联结、彼此依赖的，双方在互动的过程中共同创造价值。因此，从价值共创的角度看，服务生产率不足以衡量共同价值创造；第三，服务生产率模型并没有解释顾客和企业双方的生产率货币收益。虽然服务生产率通过服务质量将顾客和企业双方进行了整合，在服务生产率模型中也体现了顾客的感知，但是并没有体现出顾客和企业双方的生产率收益的增加。因此，服务生产率没有涵盖生产率与价值创造之间的动态联结。
四、基于共同生产率收益测量价值共创
价值共创是过程和结果的整合(Sheth和Uslay，2007)，共同生产率和价值共创测量模型适用于顾客与供应商高度依赖的情景。例如，在服务外包商务活动中，供需双方都是解决方案的共同生产者，因此很难区分顾客与供应商的身份，而传统的生产率和价值模型在这种情况下并不适用。
基于共同生产率收益的价值共创测量要经过两个步骤：第一步，供需双方整合双方互补的资源、能力，进而生成共同生产率收益；第二步，双方通过价格机制分享JPG的货币价值。通过共同生产率收益测量价值共创还取决于三个要素：顾客的收入、成本以及供应商的成本。当顾客的收入与成本之差大于供应商成本时，双方就获得了共同生产率收益，共同创造了价值。此外，还需要获取供应商和顾客双方在整合资源、能力以及创造、分享JPG过程中的真实财务数据。
(一)共同生产率收益(JPG)的度量
价值共创衡量的第一步是度量供需双方活动匹配过程中的JPG，进而测量共同价值创造：
JPG=f[EEC,IEC,IES]=(△EEC-△IEC)-△IES
其中，
JPG：共同生产率收益；
EEC：顾客外部效益(External Effectiveness Customer)；
IEC：顾客内部效率(Internal Efficiency Customer)；
IES：供应商内部效率(Internal Efficiency Supplier)；
△EEC=顾客的预计收入(Proposed Customer Revenue)—顾客当前收入(Current Customer Revenue)；
△IEC=顾客的预计成本(Proposed Customer Costs)—顾客当前成本(Current Customer Costs)；
(△EEC-△IEC)=顾客使用价值的变化(the Change in Customer's Value-in-use)；
△IES=供应商的预计成本(Proposed Provider Costs)—供应商当前成本(Current Provider Costs)。
从以上计算步骤可以看出，JPG的计算也要通过两步：第一步要确定双方活动的匹配是否使顾客收入的增加大于顾客成本的变化，两者之间的净差额为顾客使用价值的变化(△EEC-△IEC)；第二步要确定顾客收入和顾客成本变化的净值是否大于使用价值创造过程中产生的供应商成本，如果净差额[(△EEC-△IEC)-△IES]＞0，那么供需双方就获得了共同生产率收益(JPG)。基于以上分析，可以得出：当顾客收入和顾客成本之间的净变化大于供应商成本的变化时就产生了JPG，即JPG=(△EEC-△IEC)-△IES＞0。相反，当JPG=(△EEC-△IEC)-△IES＜0时，就产生了共同生产率损失(joint productivity of loss，JPL)。
(二)价值共创的测量
价值共创衡量的第二步是顾客与供应商通过价格机制分享共同生产率收益(JPG)。
1.顾客价值的度量(customer value creation，CVC)：
CVC=[(△EEC-△IEC)-△IES]×(1-P)
其中，
CVC：顾客价值创造(Customer Value Creation)；
(△EEC-△IEC)=顾客使用价值的变化；
(△EEC-△IEC)-△IES=共同生产率收益(joint productivity gain，JPG)；
(1-P)：通过价格机制顾客一方获得的JPG份额。
当顾客一方通过价格机制获得的JPG大于0时，顾客就获得了正向的CVC:
CVC=[(△EEC-△IEC)-△IES]×(1-P)＞0
相反，如果CVC为负，顾客就遭受损失，即：
CVC=[(△EEC-△IEC)-△IES]×(1-P)＜0
2.供应商价值的度量：
PVC=[(△EEC-△IEC)-△IES]×P
其中，
PVC：供应商价值创造(provider value creation)；
(△EEC-△IEC)=顾客使用价值的变化；
△IES：供应商的成本变化；
(△EEC-△IEC)-△IES=共同生产率收益；
P=通过价格机制供应商获得的JPG的份额。
当通过价格机制供应商获得的JPG大于0时，可以获得正向的PVC，即：
PVC=[(△EEC-△IEC)-△IES]×P＞0
相反，PVC为负，供应商就会蒙受损失。
即：PVC=[(△EEC-△IEC)-△IES]×P＜0
根据以上测量模型，企业首先要解决的关键问题就是：顾客是否愿意为获得JPG而支付价格P？而这又取决于：可选择的供应商数量、市场竞争的激烈程度、供应商的谈判能力等等因素。顾客愿意支付价格的原则是：顾客在和供应商的活动匹配过程中可以获得价值，而双方活动匹配为顾客带来的相对价值(relative worth，RW)是指：与顾客的现状或者选择其他竞争供应商相比，某项商业活动可以使顾客获得更多的价值(Anderson和Narus，1999)。如果双方活动匹配带来的使用价值与活动匹配相联系的价格之差大于初始状态下使用价值与价格之差，那么双方的匹配活动就会增加顾客价值：
(Value-in-UseB-PriceB)＞(Value-in-UseA-PriceA)
其中，
Value-in-UseB=双方活动匹配带来的使用价值；
PriceB=与活动匹配相关的价格。
Value-in-UseA=目前状态、或者可选择的竞争状态下的顾客使用价值；
PriceA=与目前状态、或者可选择的竞争状态相关的价格。
双方的活动匹配为供应商带来的相对价值(relative worth of provider，RWP)是指：双方匹配活动可以为供应商带来的财务收益增加，供应商的相对价值的衡量方法是：
RWP=△P-△C
其中，
RWP=供应商的相对价值；
△P：价格改变；
△C：供应商成本的改变。
即，如果供应商与顾客共同创造的JPG使供应商获得的收益大于对供应商成本的补偿，那么供应商就可以获得更高的财务收益，比活动匹配之前的状态要好。因此，如果JPG与价格和供应商成本变化之间的净差为正，那么与初始状态相比，供应商就获得了更好的财务收益。
基于共同生产率收益的价值共创衡量方法是以生产率和价值之间的联结作为起点，将顾客和供应商生产率看做是互动的、彼此联结的，因而可以度量服务主导逻辑下的价值共创。在此方法中，价值创造是一个双方共同创造、分享共同生产率收益的合作过程。
五、总结
本文初步分析了服务主导逻辑下，基于共同生产率衡量价值共创的方法，但尚未结合实际的企业案例进行实证检验，因此，在今后的实际检验和应用中需要注意以下几个问题：
1.与顾客资产管理方法相比，共同生产率收益法全面考虑了供需双方的价值创造，在核算过程中需要采用真实的数据，供应商的预期收入取决于价格的增长(也是真实的数据)，虽然在顾客的预期收入方面会存在风险因素，但是核心计算均以真实数据为基础。因此，在合作过程中，供应商和顾客双方必须公开各自的财务状况，并将非财务过程转换成货币效用，这就需要供应商和顾客之间必须存在很强的信任关系，而双方信任关系的建立需要一定的时间和双方的共同努力。
2.以往仅仅通过顾客满意和顾客忠诚衡量使用价值，而现在通过共同生产率收益法就可以直接度量使用价值的货币效益，进而将交换价值与使用价值联系起来。由于顾客支付给供应商的溢价来源于双方创造的共同价值增加和JPG，因此使用价值是决定交换价值的基础，进而也是制定价格的基础。同时，供应商不能只根据核心提供物进行定价，而是需要以整体的提供物和为顾客创造的潜在价值为依据进行定价。在必要的情况下，顾客价值的货币核算还可以与顾客满意、顾客忠诚等价值的感知维度一起度量顾客价值。
3.要想获得共同生产率收益(JPG)、分享价值，供需双方就不能再独立衡量生产率，而是要在商业活动中整合双方的生产率，并以货币形式表现出来。因此，企业必须采用服务主导逻辑才能使双方在商业活动中进行有效的活动匹配，进而增加价值。
关于价值共创衡量的研究，以下几个方面还亟需进行深入的探讨：首先，价值的各个前置因素在不同的文化背景、顾客群体和不同的行业中的相对重要性有待检验。此外，基于共同生产率的价值共创衡量没有涉及价值的感知维度，因此还需要进一步研究感知价值维度的相对重要性。其次，需要进一步检验、提纯共同生产率收益(JPG)的各个度量标准，细致分析价值分享的过程。最后，如何将共同生产率的计算、价值分享与顾客资产管理等模型进行整合还有待探讨。