网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究，本文主要内容关键词为：口碑论文,实验研究论文,消费者购买论文,网络论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力(Helm,2000)。特别是网络的匿名性、非面对面地接触、沟通成本低廉等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨(Harrison Walker,2001)。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此，它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的。从企业的角度来看，网络口碑的巨大影响力提示管理者应注意对消费者网络口碑传播活动的跟踪、应对和利用。如何防止不利于企业的口碑信息在网络上流传、强化企业主导网络口碑走向的能力已经成为一个非常重要的课题。
传统口碑与网络口碑在信息特征、传播途径以及波及范围等方面存在很大差别，如传统口碑信息大都是以语言的形态出现，口碑传播要求当事人面对面地接触，传播范围局限在传播者所熟悉的周边人群，而网络环境中的口碑信息大都是以文字或图片的形式出现，在无需面对面交流的虚拟空间里可以将信息传播给更广泛的人群。由于这些差异的存在，人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。在国内，迄今为止很少有人对网络环境中的口碑传播给予过多的关注。本文尝试通过实验法来考察网络口碑信息对消费者购买决策的影响效果，以此来加深我们对网络口碑活动的理解，为企业树立有效的营销沟通策略提供建议。
二、文献回顾及研究假设
作为区别于传统口碑的一个概念，网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特征(Hennig Thurau et al,2004)。传统口碑传播通常上都要以信息发送者和接受者面对面地接触为前提，这大大限制了信息传播范围。而网络口碑传播则不受这种制约，消费者可以通过网络将口碑传播给任何一个网络使用者，也可以从毫不相识的人那里得到所需的信息。另一方面，传统口碑主要通过声音来传达信息，要求当事双方同步参与整个传播过程，传播速度自然会受到限制。但网络口碑的信息主要以文字形式出现，发送和接受亦可单独进行，不要求当事双方的同步参与，只要发送者在网络上公开要传播的信息，其他人就可以不受时空限制，自由、多次、反复地进行信息接受，传播速度自然也会加快。显然，网络口碑的这些特征使得其对消费者行为的整体影响力有了显著提升。
根据传播方向的不同，可以将口碑分为“正面的”和“负面的”两种(Brister,1991)。心理学领域有关印象形成的研究发现，人们在对某一对象进行评价的心理过程中，会对有关被评价对象的负面信息赋予高于正面信息的权重，这是因为人们在面对正面和负面消息（或事件）时的反应强度是不同的，负面消息给人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因以及社会行动等反应所造成的刺激都要强于正面信息(Skowronski & Carlston,1989)。在营销领域，Ahluwalia等(2000)发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值，所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息。由此，可得到假设H1：负面网络口碑比正面网络口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力。
口碑信息还可以被区分为客观事实信息和主观评价信息两种(Hobbrook,1978)。事实信息是指那些可以通过客观标准进行准确检验的信息，大都是用来描述产品的物理属性特征。主观评价信息主要是用来描述产品的无形特征，包含有较多的主观情感因素。那么，当消费者在网上同时接触到关于某产品的客观事实和主观评价口碑时，哪一种口碑信息会对他们的购买决策起到更大的作用呢？我们认为，后者的影响可能要更大一些，因为主观评价口碑主要来源于传者的间接购买或使用经验，这些购买心得和使用体验信息更具感染力，能有效帮助受众树立起消费信心。由此，可得到假设H2：主观评价型网络口碑比客观事实型口碑对消费者购买决策具有更大的影响力。
对于内容表述和传播方向完全相同的口碑，不同的接收者可能对其有不同的理解，因此，在分析网络口碑对消费者的影响时，还应考虑到信息接收者的特征。产品卷入度作为同沟通效果较为密切的一个因素，一直被用于解释有关广告、促销刺激、信息搜寻与处理等方面的消费者行为。产品卷入度是指消费者基于其自身固有的欲望、价值、关心而对某一产品所感知到的重要性和关联性程度，根据这种程度差异通常把产品卷入度分为高度涉入和低度卷入(Zaichkowsky,1985)。卷入度较高时，消费者倾向于搜寻更多的产品信息并对备选品牌进行更详细的比较和评价，整个购买决策过程比较复杂。但在卷入度较低时，消费者的购买决策就要简单得多，甚至会省略掉信息搜寻和备选品牌评价的过程而直接购买(Hawkins,Roger & Kenneth,1998)。很显然，相对于低度卷入产品而言，消费者在购买卷入度较高的产品时通常会付出更多的时间和精力在网络上搜寻口碑信息，这些网络口碑会进一步影响到他们的信息处理、态度形成和购买决策。由此，可得到假设H3：消费者在购买高卷入产品时受到来自网络口碑的影响要大于其购买低卷入度产品时所受到的影响。
相对于主观评价型信息而言，客观事实型的口碑中包含有更多以事实为基础的具体信息，因此，接触到客观事实型口碑的消费者容易对相应的产品（或品牌）形成更清晰的认知。相对而言，接触到主观评价型信息的消费者对该产品的认知可能相对模糊，感知的产品不确定性可能会更高一些。如果这时他们接触到的口碑是负面信息，那么这种不确定性极有可能会被放大。即消费者在依赖主观评价口碑做购买决定时，因为口碑信息不一定是事实的缘故，可能会在某种程度上使消费者感觉到更大的决策不确定性，特别是当主观评价型口碑更具判断性价值的负面信息时，消费者对其可能会作更多的参考。由此可以得出假设H4：网络正面口碑和负面口碑在影响消费者购买决策中的效果差异(H1)会因口碑信息类型的不同而不同，当口碑是主观评价型信息时的效果差异将会大于当口碑是客观事实型信息时的效果差异。
同样，产品卷入度高时，消费者决策失误的风险感知较高，而负面口碑信息主要与购买后的损失有关，消费者在作价值判断和购买决策时可能会赋予负面口碑信息更多的权重。另外，相对于客观事实型信息，主观评价型口碑信息主要基于其他购买者的体验分享，能有效提供给决策者一个参照。对于购买卷入度较高、决策失误风险也较高的产品的消费者来说，依据客观事实信息的判断不足以使他们树立起决策信心，他人的经验评价和支持更具参考价值。由此，可得到假设H5：网络正面口碑和负面口碑在影响消费者购买决策中的效果差异(H1)会因产品卷入度的不同而不同，产品卷入度高时的效果差异要大于卷入度低时的效果差异。假设H6：网络主观评价型口碑和客观事实型口碑在影响消费者购买决策中的效果差异(H2)会因产品卷入度的不同而不同，产品卷入度高时的效果差异要大于卷入度低时的效果差异。
三、研究方法
1、实验设计
本文通过2×2×2的受试者间因子实验设计的方法来检验各项假设。所操纵的3个自变量分别是口碑传播方向（正面和负面）、口碑信息类型（客观事实型和主观评价型）和产品卷入度（高卷入和低卷入）。每个自变量都被人为操纵为两个不同的水平，共有8组不同的实验组。大学生是网络使用率较高的群体，对于网上信息搜索和在线购物也都比较熟悉，能够接触到大量的网络口碑。同时，大学生群体在人口统计特征上具有较高的同质性，以他们为对象进行实验能较好地过滤掉人口统计变量对实验结果的影响，所以我们选择大学生为被试对象。关于实验产品的选择，我们先以北京某大学的10名在校生为对象实施了小组访谈，基于访谈的内容制作了一个产品目录，然后让50名该校的大学生就目录中各个产品的熟悉度、购买可能性、网络口碑的信息量、在网络上搜寻该产品信息的频率以及产品卷入度等问题进行了初步调查。经过分析调查结果，我们最终确定“手机”（高卷入）和“DVD影碟”（低卷入）作为实验产品。
2、实验准备与前测
我们首先在网络上收集了有关手机和DVD影碟的口碑信息并对其内容进行了分析。分析结果显示：手机的口碑主要是价格、电池寿命、外形设计、功能、内存、满意（失望）程度等方面的信息。而DVD影碟的口碑则大都是剧情介绍、演员、语言或字幕、画面和背景音乐、趣味性和感动性、满意度和感受等方面的信息。我们以被传播频率较高的几个产品属性为主，按照口碑信息的“客观（主观）程度”和“所描述的产品属性（物理属性还是体验属性）”这两个标准，把收集到的口碑分为“客观事实型”和“主观评价型”两类。在此基础上，又按照不同的传播方向把口碑分为“正面客观、正面主观、负面客观、负面主观”等4种类型。最后，我们借鉴这4种口碑中的具体内容，分别以“手机”和“DVD影碟”为对象初步设计了8组不同的实验用口碑信息草案。为了防止信息量对实验结果的干扰，我们在口碑制作过程中对8组口碑使用了大致相同数量的词汇。同时，为了提高口碑的真实感，我们还虚拟了口碑传播人的姓名（网名）、信息来源网站的域名和手机品牌（或电影名）并将其附在口碑内容前后。
我们把准备好的8种口碑信息打乱顺序后同时随机发给50名大学生被试者进行了前测，让他们就每种口碑的传播方向（1=完全负面，5=完全正面）、信息类型（1=十分客观，5=十分主观）、产品卷入度（李科特5级量表）、口碑对自己购买决策的影响等问题作答。结果显示，我们所设计的8组口碑信息能对3个自变量实现较好的操纵。在此基础上，我们进行了正式实验。
3、正式实验过程
正式实验在北京市3所高校随机挑选出几个班级，在征得老师和同学们的同意后利用课间休息时间以团体方式进行。具体步骤如下：首先，我们在向受试者说明注意事项之后，把8种问卷打乱顺序随机发给每个受试者一份，为了严格控制实验过程，我们没有告诉受试者本次实验的真实目的，也没有让他们知道口碑信息共有8种不同版本。问卷的首页是有关请求协助、注意事项的内容，第二页是一段网络口碑信息，口碑内容下面标明了该段信息的出处（虚拟的网络地址）并强调内容完全来源于该网站而没有做任何改动，同时附上了一些网络图片以加强真实感。第三页是要求作答的测量题目，最后一页是询问受试者网络口碑接触频率、上网时间和频率、网上购物频率等方面的问题。在每个受试者都得到一份问卷之后，要求被试者仔细阅读问卷前两页的内容。为了使他们对口碑的信息处理水平保持一致，我们将被试者的阅读时间限制为两分钟，两分钟之后，才允许他们同时开始回答后两页的各项问题。约5分钟后，我们收回了填写好的问卷，整个实验过程结束。
变量测量的具体方法如下：口碑的方向性采用单问项来测量（1=完全负面的，5=完全正向的）；口碑信息的类型采用“客观还是主观（1=客观事实，5=主观评价）”和“描述的是物理属性还是体验属性（1=完全是物理属性，5=完全是体验属性）”等两个问项来测量；卷入度的测量参考Zaichkowsky(1985)的量表，使用了3个测项（1=完全不同意，5=完全同意）；购买决策影响力使用了“该口碑信息会在我做购买决策时影响到我的决定（1=完全不同意，5=完全同意）”这一测项来测量。
整个实验过程中共发出问卷400份，回收到392份，去除其中填写不完整或不符合逻辑的无效问卷，最终得到了377份有效问卷。在最终的377名受试者当中，男性占51.7%，女性占48.3%；平均年龄为22.7岁，平均每周上网次数为5.3次，每次平均上网时间为1.5个小时；有过网上购物经验的受试者占44.3%，经常接触到网络口碑的受试者占42.6%，在购买时会考虑网络口碑信息的受试者占38.9%。交叉分析和T检验结果显示男女受试者在上网频率和时间、网上购物经验、口碑接触和依赖程度等方面没有明显差异。分布于不同实验组的受试者样本数在45～49这一范围之间（如表1所示），交叉分析和方差分析结果显示各实验组样本之间在上述变量上也没有呈现出显著差异。
表1 变量操纵检验结果
四、数据分析
1、变量操纵检验
在检验假设之前，有必要检验3个自变量是否得到了成功的操纵。我们使用T检验的方法来分别验证这3个自变量的被操纵情况。结果如表1所示，受试者在“口碑传播方向”“口碑信息类型”“产品卷入度这3个自变量的两个不同操纵水平上的均值均呈现出显著差异。因此，可以判断实验变量得到了成功操纵。此外，用于测量口碑信息类型的两个测项之间的相关系数达到了0.86，用于测量产品介入度的3个测项信度系数值(Cronbach's Alpha)为0.84，说明对两个变量的多指标测量具有较好信度。
2、假设检验
我们通过交叉表和描述性统计分析对不同实验样本组中的因变量（口碑信息对消费者购买决策影响力）的均值和标准差进行了计算，结果如表2所示。接触正面口碑的受试者的因变量均值为2.74，低于接触负面口碑的受试者均值3.11；接触到客观事实口碑的受试者平均为2.78，也略低于接触到主观评价口碑的受试者均值3.08；手机的网络口碑信息的影响效果均值为3.43，而DVD影碟的网络口碑对购买决策的影响效果均值仅为2.43。可见，上述描述统计分析结果与我们所做出的假设具有一致性。为了进一步验证这些差异在统计上的显著性，我们进行了方差分析，结果如表3所示：正面口碑与负面口碑之间的效果差异为0.35，在统计上显著(F=7.888,p＜0.01)；主观评价型口碑与客观事实型口碑之间的效果差异为0.30，也具有统计显著性(F=5.563,p＜0.05)；高卷入产品的口碑信息对消费者购买决策的影响力显著高于低卷入产品的口碑(F=60.345,p＜0.001)。由此可知假设1、假设2、假设3均通过了统计检验。
表2 网络口碑对消费者购买决策影响力的平均值与标准差
注：平均值由李科特5级量表测得，括号内数值为标准差。
表3 方差分析(ANOVA)结果
注：因变量为网络口碑信息对消费者购买决策的影响力；*:p＜0.05,**:p＜0.01,***:p＜0.001。
假设4、假设5和假设6主要针对于各个自变量之间的交互作用。如表3和图1的第一部分所示，对于主观评价型的口碑信息来说，负面口碑与正面口碑对消费者购买决策的影响力平均值分别为3.47和2.69，两者之间的差距为0.78，但对于客观评价型口碑信息来说，负面口碑与正面口碑对消费者购买决策的影响力平均值分别为2.79和2.76，差距仅为0.03，这一变化在统计上是显著的(F=8.538,p＜0.01)，说明负面口碑与正面口碑的影响力差异会随着口碑信息类型的不同而发生明显的变化，假设4因此通过了统计检验。
图1 自变量之间的交互效应
表3和图1中的第二部分显示：对于高卷入度产品来说，负面口碑与正面口碑对消费者购买决策的影响力平均值分别为3.82和3.04，两者之间的差距为0.78；但对于低卷入度产品来说，负面口碑与正面口碑对消费者购买决策的影响力平均值分别为2.45和2.41，差距仅为0.04。这一差距的变化也呈现出了统计显著性(F=7.904,p＜0.01)，说明负面口碑与正面口碑的影响力差异同样也会随着产品卷入度的不同而发生明显的变化，假设5也得到了验证。
从图1的第三部分中我们也不难看到，口碑信息类型与产品卷入度之间存在着显著交互效应。主观评价型口碑与客观事实型口碑对消费者购买决策的影响力差异会随着产品卷入度的不同而发生较大变动。当口碑针对于高卷入度产品或口碑接收者对相关产品介入度较高时，主观评价型口碑与客观事实型口碑对于消费者购买决策的影响力差距达到0.67(3.76-3.09)，但当口碑针对于低卷入度产品或口碑接收者对相关产品介入度较低时，两者之间的影响力差距就会缩小到0.06(2.40)，影响力差距的这种变化同样在统计上显著(F=5.938,p＜0.05)，假设6也通过了统计检验。
五、结论
1、本研究的理论贡献和管理启示
本研究通过实验明确了“网络环境下什么样类型的口碑信息具有更大的影响力？”这一问题。研究结果显示，网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑，这与以往那些在传统环境中所得出的大部分研究结论一致。当口碑以主观评价型信息为主时、口碑针对于高卷入度产品或口碑接收者对该产品的卷入度较高时，负面和正面口碑之间的这种效果差异都将被放大。以上结论给我们的启示是：“网络环境中，一群满意网友的10句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨。”在电子商务市场中，由于企业难以对产品实体作出百分百的真实展示，也无法让消费者直接体验一下产品的各项功能，在网上购买产品意味着更大的购买风险和不确定性，消费者对网络中的那些负面口碑信息也会作出更敏感的反应。同时，网络的匿名性、跨时空性和实时性会增加企业应对和处理负面口碑信息的成本和难度，使企业和产品的形象变得脆弱不堪，一旦负面口碑开始在网络中传播，就会像电脑病毒一样迅速蔓延，其结果将无法收拾，最终给企业造成致命的伤害。因此，企业管理者应避免负面口碑信息在网络上滋生和传播，时刻关注与本公司或产品有关的网络口碑信息，对其进行实时监视和跟踪。在这一过程当中，管理者还要特别注视网络上那些主要针对于本公司高卷入度产品的或以主观评价的形式出现的负面口碑信息，尽最大努力去遏制这些负面口碑在网络上的传播。
此外，我们还发现，网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的购买决策过程，特别是对于那些价格相对较高、功能更复杂的高卷入产品来说，网络上的评价型口碑信息将更具参考价值。这给我们的启示是：“网络环境中，一大箩筐的产品功能介绍也许不如一个真诚的经验分享。”因此，企业管理者要想办法把已购者的购买心得、使用感受、评价和推荐等方面的信息充分地展示给消费者。比如可以考虑在公司的网站或购物网站上开辟出一个专门用于评价产品、共享信息、介绍购买心得和抒发使用感受的网络空间，并对积极参与的顾客提供适当的利益优惠，采取适当措施奖励正面口碑，实时处理负面口碑。这不仅可以构建起消费者与消费者、消费者与企业之间的一个沟通平台，还有助于形成关于该产品或品牌的固定社群，也便于企业发现问题并及时采取有针对性的措施，使企业主导网络口碑传播走向的能力不断得到强化。
2、局限性及未来研究方向
本研究的局限性有：一是只简单地把口碑传播方向分为正面和负面两种，但实际上有很多网络口碑既提出了产品的优点又涉及到了产品的缺点，深入分析这种同时包含有正面和负面两种信息的网络口碑会如何影响消费者的购买决策无疑是一个有意义的课题；二是在现实生活中，消费者可以同时接触到网络口碑和传统口碑，对于现实口碑和传统口碑的影响力是否有差异、以及受众如何权衡方向不一致的现实口碑和网络口碑信息等问题有必要进行深入研究。
收稿日期：2007-07-15