论新闻出版体制改革与媒介机构交易费用的降低，本文主要内容关键词为：新闻出版论文,体制改革论文,媒介论文,费用论文,机构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年4月，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《意见》），这标志着我国新闻出版体制的改革又向前迈进了一大步。《意见》以为，必须打破地域分割和条块分割，打破所有制界限，鼓励社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒集团的股份制改造。[1]《意见》对可能的阻力和矛盾有充分的预期：“解放思想、转变观念是改革的前提，哪里的思想解放，哪里就有改革的新思路、发展的新成效”。[2]该《意见》是在全球金融风暴的背景下出台的，措辞中渗透出一种急迫感和危机感，显示了决策者的决心。
一、新闻出版体制改革势在必行
1.媒介经济的重要性日益凸显
由于历史的原因，我国现行的新闻出版体制是从新中国成立后沿袭下来的，即每一家媒介机构必须隶属于某个主办主管党政机关，媒介机构一直没有主体地位。在计划经济时代，没有商品的流动和交换，更没有广告存在的空间，在经济层面上，媒介的主要任务是宣传经济方针，监督经济计划实施的过程。媒介本身不创造价值，经费靠财政拨款，它逐渐成为国家沉重的财政负担，这种情况最终难以为继。在改革开放伊始的1978年，以《人民日报》为首的8家媒介机构开始进行艰难的市场化探索。由于长期对媒介功能认识的局限以及媒介机构自身的特殊性，市场化过程一直采用谨慎的渐进式策略。
新中国成立之初，我国的经济以农业为主，经济基础极其薄弱，消费结构低下，大多数人在温饱线上挣扎，人们的需求主要是较低层次的生存需求。但随着经济的快速增长，这种状况也发生了根本的转变。现在人们对文化商品的需求越来越大，但长期以来由于认识上的局限，我们对这个转变过程的理论探讨不够深入。
时至今日，人们已经看到：媒介机构在经济活动中扮演着生产和传播信息的重要作用，并形成一种独立的经济力量，成为整个文化产业的一个重要组成部分。媒介在经济力量上的壮大，要求我们必须重新反思以前的观点，不能再把它当做党政机关的附庸，或者是一种舆论斗争的工具。推进新闻出版体制改革，“关于文化产业整体实力和水平，关乎国家文化安全和意识形态安全，关乎中华文化的国际影响力和竞争力。”[3]
我们可以非常理性地预期，在未来，媒介产业以及整个文化产业在我国GDP中占据的份额将会渐渐增大。2008年，我国新闻出版产业整体总产值超过8500亿元，约占GDP2%的份额。对比发达国家的情况看，这个份额很低，有非常大的增长空间。“美国广义的版权产业，包括软件业、电影、出版、工艺、外观设计等一类有版权的产业，在美国的国民经济中占了33%，它是美国国民经济中第一大份额，超过了美国的航空、航天、汽车产业。”[4]
2.确立市场主体地位能促进媒介经济的发展
我国从1992年已经开始进行市场经济改革，到今年已经17年了。如果承认媒介是一种独立的经济力量，那么在市场经济条件下，就必须从根本上改变原来的新闻出版体制，使媒介机构成为有市场主体地位的企业。因此，新闻出版体制的改革势在必行，改革的第一步就是建立媒介机构的市场主体地位。根据《意见》，新闻出版体制改革要求“党政机关所属的新闻出版单位转制为企业后原则上逐步与原主办主管的党政机关脱钩。”脱钩的最终目的是使新闻出版单位“按照《公司法》的要求，加快产权制度改革，完善法人治理结构，建立现代企业制度，尽快成为真正的市场主体。”[5]
建立市场主体地位，就是要求媒介机构由以前依附于某个相应党政机关的状态，转变为产权清晰的企业。脱离依附状态后，媒介机构以独立的企业身份进行经营，参与市场竞争，由市场竞争优胜劣汰的法则推进企业之间的交易行为，使一批有潜力、有前景的优秀媒介集团脱颖而出，并在国际范围内进行发展和竞争。
建立市场主体地位遇到的主要阻力是经济利益的矛盾。首先现在很多依附于特定部门的媒介机构都有一定的盈利，这笔收入是各部门的财源之一，脱离之后可能会直接导致各部门损失一笔财产。其次，即使媒介机构没有盈利，作为一个重要宣传工具，各部门也不愿意轻易放弃。对媒介结构进行补贴的成本由整个部门来承担，这种负担对部门领导个人的损失微乎其微。重要的是，媒介机构的褒扬式、讴歌式的报道是部门避免舆论监督、增进荣誉、彰显政绩的一种方式，很多部门领导对这种报道寄予厚望，把它作为个人升迁的一种捷径。因此，可以预测，建立市场主体地位的过程将会遇到一定的阻力。
媒介机构面临的很多困难与国有企业非常类似。在我国，国有企业面临两种负担，一种是战略性负担，即肩负着实施国家某种战略的任务，这种负担使企业不能选择对自己更有利的发展战略，不能发挥自己的比较优势；另一种是社会性负担，企业要解决工人的就业、养老、医疗、住房、子女教育等问题，这种负担使国有企业在与非国有企业竞争时，处于不利地位。
相对而言，媒介机构在战略性负担方面要轻得多。也就是说，国家赋予媒介某种宣传的责任，不会直接导致媒介产品的成本上升，譬如报纸增加一个版面、电视台增加一段播出时间或网络增加网页不会大幅度地增加其成本，也不会从根本上削弱其竞争力。相反，政府是媒介信息最重要的来源之一，在激烈的竞争中，谁拥有重要的信息源谁就占据主导地位，媒介与政府的密切关系反而会成为一种重要的优势。媒介机构重塑市场主体的过程中主要面临着社会性负担，即媒介机构里的大量冗员。在这方面，我国的社会保障制度正在建立和完善，国有企业在减轻负担、股份制改造、建立新的产权制度方面积累了很多有益的经验，借鉴这些经验可以使媒介机构少走弯路。
二、媒介机构转制后将大大降低交易费用
1.交易费用是一项经济成本
自从亚当·斯密1776年发表《国富论》以来，专业化和分工对经济效率的重要意义已被世人广泛认知和接受。根据亚当·斯密的理论，专业化和分工只是手段，目的是充分发挥各自的优势，进而在更高的层面进行交换和合作，为交易各方创造最大的经济利益。人们彼此之间“把各种才能所生产的各种不同产物，结成一个共同的资源，各个人都可以从这个资源随意购取自己需要的别人生产的物品。”[6]但是，人类的一切经济行为，包括专业化、分工以及交换、合作，都不是天然就存在的，它存在于一个制度里，不同的制度会对这些经济行为会产生不同的影响，进而导致不同的经济效率。所以，在经济活动中，制度的主要目的就在于便利经济活动，降低人们之间的交易的费用，使专业化和分工带来的好处能充分实现。
这里的交易，应该从比较广泛的意义上去理解，它指人们在经济活动中含有交换的一切行为。
进行交易需要费用，即交易费用，有的学者称“交易成本”(transaction cost)。交易费用主要包括谈判成本、监督经济行为的成本、获取信息的成本、代理成本和维护现行制度的成本。[7]
交易费用引入分析框架后，人们对经济学有了更全面的认识，制度经济学逐渐成为经济学一个独立的流派。我们对交易费用的概念有了深刻理解后，在进行制度改革时，就可以尽量减少因制度结构而产生的低效率，把组织中的资源导向某种积极的生产性的活动，通过调整组织结构，提高组织的生产效率。同时可以尽量避免因制度结构问题而产生的懈怠行为和人事内耗。在当代媒介的融合已成为趋势的背景下，降低交易费用更具有重要意义。
2.建立媒介集团必须降低交易费用
当今受众获取信息的方式已经多样化，人们会针对不同的信息、不同的场合选择不同的媒介，单一的媒介在接触受众方面受到很多限制，也会形成对新闻资源的浪费。同一个素材，可以进行多样化的深度开发，依据不同媒介载体的特点加工成多种形式，这能提高资源的重复利用率，降低生产成本。不同媒介之间的协同效应，能大大增强传播效果，吸引广告商，带来更多的广告收入。
从世界范围来看，跨媒介传媒集团也是媒介产业未来发展的一个趋势。世界主要媒介集团如时代华纳集团、迪斯尼集团、维亚康姆集团、新闻集团和贝塔斯曼集团都横跨广播、电视和出版业。[8]
假定国内有报纸、广播、出版社和网络四家媒介机构，它们分别隶属于四个不同的行政部门管理。根据上面的分析，如果这四个机构合并，组建成一个新的跨媒介的传媒集团，那么在一个新的集团内四家机构就可以各自发挥优势，这将有利于降低成本、开发新产品和提供新服务；再假定，这四家机构的主管部门都是平级的，那么任何一家都没有动力出面来协调这种合并，因为它们都缺乏主导合并的行政级别。媒介机构重组后，原来领导的决策权不能保持独立，可能会受到掣肘，领导者拥有最高决策权的荣誉感和成就感也会受到侵蚀。即使合并后能给原来的四家机构都带来净收益，这种可能性仍然无法实现。很多部门领导的收入和福利处于行政序列中，与媒介的经营绩效没有直接的关系，即使有关系，他们从独自控制一个媒介机构带来的各种收益也远远大于合并后给他带来的收益。所以这四家机构没有动力寻求合作，反而可能会施加各种阻力。
还有一种可能，四家媒介机构都有实际的经营管理者，他们直接服从部门领导。这四家管理者处于第一线，他们明白合作会带来很大的收益，也许会有动力去寻求有限的合作，但由于他们都没有决策权，每一次谈判都要经过很多层次，平衡各种利益，经过多次反复博弈之后，可能又有某个领导感觉不妥，致使合作的过程在最后环节的失败。即使合作成功了，也失去了意义，因为他们之间的交易费用之高昂足以抵消合作后带来的收益。
相反，在各个媒介机构脱离原主管单位成为市场主体，具有独立决策权的情况下，市场竞争的结果会使媒介集团自然地走向合作。推动这种合作的动力是寻求降低成本和增大利润。假设两个媒介机构，一个规模较大，有雄厚的人才资源，较强的采编能力和成熟的营销手段，经营绩效一直很好，但市场份额受限；另外一个媒介机构较小，人才匮乏，经营不善，但是它所覆盖的地域很大，并且有很大的广告潜力。如果这两个机构合并后，大媒介机构利用自己的优势充分开发小媒介机构的广告市场，每年可带来1000万元盈利。在没有其他因素干扰的情况下，我们有足够的理由相信，经过充分的谈判和协商，制定一个双方都能满意的利润分配计划之后，这两家机构会自然地达成合作。
三、政府在降低交易费用中的作用与界限
1.政府推动经济发展的可能性和必要性
1979年度诺贝尔经济学奖获得者阿瑟·刘易斯认为，如果一个政府是强健而有力的，有充分的经济学知识，并且能真诚地、公正无私地介入经济活动，那么这种介入就能帮助迅速地建立一个合理的制度，大大优化资源配置，加速经济的增长。[9]但刘易斯同时感慨道：“大多数政府现在是，而且始终一直是腐败无能的。创建相对来说不那么腐败、注意效率而且在这些问题上十分渴望保持高标准的公共服务，这种艺术学会得最慢而且仅有几个国家。”他认为“在政府是腐败无能的国家里，自由放任是经济增长的灵丹妙药。”[10]
在管理企业方面，政府的自由放任政策在发达国家有一定的合理性，因为发达国家的企业在技术上处于领先地位，资本比较雄厚，企业有能力承担一定的风险。未来的需求是什么，商业模式是什么，哪一种企业结构最适合应对未来的挑战，政府不可能比处于市场第一线的企业更清楚，政府的干预在多数情况下将导致失败。
但是对处于落后阶段的发展中国家来说，政府在比较全面地了解这些情况后，针对性地推行一系列政策会加快企业的发展速度，这被称为“后发优势”。日本通产省在1970年代末曾把日立、东芝、NEC和富士通公司联合起来，组成一个合作性联盟，开发超大规模集成电路。通产省在这个过程中起着协调中枢的作用，它把不同方面的工作分配给不同的公司，大大便利了各个公司之间的合作和交易，到1980年代初期，整个日本的半导体工业在精密技术上达到了一个新的水平，并打败了美国的同行业。
2.政府在降低交易费用中的作用
在我国现阶段，政府力量积极介入新闻出版体制改革能更有效地降低交易费用。这种介入可以在三个方面发挥不可替代的作用。
首先是制定能推动新闻出版业发展的法规，废除阻碍新闻出版业发展的法规，把媒介机构之间交易费用的法律成本降低到最低。
降低企业兼并成本除了需要上文我们说的建立媒介机构的市场主体地位之外，还要破除报纸、杂志、出版、广播、电视、网络等各行业之间交易的壁垒。当代美国的大型传媒集团，像维亚康姆集团、迪斯尼集团、时代华纳集团的迅速成长均得益于美国自1970年代开始实施的放松管制政策。在此之前，美国的管制非常严格，包括禁止广播电视业主在单个市场拥有一个以上的广播电台以及在一个城市同时拥有报纸与电视台；限制广播在每一小时内含有的广告时间；禁止个人在最大的50家市场的任何一家同时拥有无线电台与电视台；禁止一家电视网拥有另一家电视网等等。[11]可以想见，如果这些管制不废除，美国的传媒业肯定就不是今天的态势。因而，适时地废除各种不尽合理的法规显得尤为重要。
其次，参与建立媒介机构内部的管理制度，监测企业的经营绩效。
即使是在一些纯粹的私人股份制企业里，也存在很多故意增大交易费用的行为，这主要因为企业股东的利益与企业管理者的利益并不完全一致。企业的管理者可以通过以下方式增大个人福利：按星级酒店的标准装修自己的办公室、配备豪华的轿车、购置昂贵的办公用具、聘用外形漂亮而无业务能力的助手、刻意增加与客户应酬的费用等等。这些行为在我国的许多媒介机构早已出现了。另外我们通过对一些媒介机构的分析发现，有些管理者还可能会过度地扩大基础设施建设，购置不切实用的多媒体设备，上马一些明知无利可图的投资项目，所有这一切大都是为了寻求个人的利益，通过这些项目收取贿赂。除此之外，管理者还可能与其他人员一起隐瞒企业真实的经营信息，建立少数人分享的“小金库”。
因此，媒介机构内部的管理制度必须既能有利于充分发挥管理者的积极性和创造性，又能有效地约束他们可能的不当行为。对于上市企业，证监会及各股市有一套完整的制度能使企业内部的制度尽量透明化，减少信息不对称可能会带来的道德风险。但我国有数千家媒介机构，能够上市的毕竟是一小部分，对大多数媒介机构进行监控的责任就主要落在政府的肩上。因此，政府必须参与建立媒介机构内部的管理制度，只有媒介机构内部经营的各项指标都透明化以后，才能使竞争机制发挥作用，并对经营者的绩效进行客观的考核，为制定奖惩措施提供依据。
第三，直接参与各媒介机构之间的交易行为。
鉴于我国媒介机构的历史原因及现状，在媒介机构建立市场主体地位的初始阶段，不可能有市场的力量推动这个过程，必须由政府的行政力量主导。行政力量是一种非常高效的手段，如果利用得当，它可以迅速地以最低的交易费用解决各种深层次矛盾，大大减少建立媒介机构市场主体地位过程中谈判和讨价还价的成本，按市场的要求建立媒介机构的组织架构。
在组建跨媒体的媒介集团过程中，行政力量也是一种有效的方式。行政主导的组建方式需要一个共同的行政上级，这个上级扮演着家长的角色，遇到商业争议或其他矛盾时，由它负责协调处理，保证集团能顺利地运行。
3.警醒政府介入的界限和方式
我们应该记住阿瑟·刘易斯对政府介入经济活动的思考，他的看法提示我们必须对政府管理经济的范围和深度保持一定的警醒。企业经营的过程是一系列具体复杂的事务性、技术性活动，政府在精力上、知识上都有一定的限度，即使是怀着真诚的动机，过分热情地介入也会起到阻碍作用，因为企业的发展最终要靠企业的管理者和职工发挥积极性。
经济学对人的行为有一个假设，即人趋向于理性自利，个人总是在约束条件下谋求个人利益的最大化。政府官员过度参与直接的经营活动，也很容易滋生腐败。在印度尼西亚1980年代的企业体制改革中，出现过这种情况：政府官员有时把经营绩效好的国有企业以低价卖给自己的家属或亲戚，有时又拿公款把经营绩效不佳的企业以高价收归国有，他们之所以这样翻来覆去地折腾只有一个目的，即创造对自己最有利的机会，使自己能获得尽可能多的贿赂。[12]也正是基于这种考虑，我们建议在新闻出版体制改革的过程中，所有的政府行为都必须透明，尤其是在资产评估方面必须做到尽人皆知，并且反腐倡廉必须同时进行。
所以，当媒介机构的市场主体地位建立起来之后，行政力量就应该适时退出，让市场的力量自发发挥作用。如果该退出时不退出，这种行政力量可能又会形成一种自我成长的利益主体，久之会成为一种顽疾，恢复到改革前的情况，改革就成了原地打转。退出后的行政力量应该主要致力于法治的建立和完善，为媒介集团的发展创造一个良好的宏观环境。从短期来看，法律裁决会导致更高的交易费用，要耗费大量的人力物力。但从长期来看，如果法治稳健而有力，交易各方会形成一个稳定明确的预期，这种预期会促使他们主动遵守协议，减少各种矛盾。