浅谈我国旅行社的国际营销问题，本文主要内容关键词为：浅谈论文,旅行社论文,我国论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［文献标识码］A［文章编号］1009—0061（2006）05—0088—02
一、我国旅行社进行国际营销的必要性
（一）从旅行社生产的旅游产品特点考虑。旅游企业生产的产品具有无形性、不可贮存性、生产与销售的同时性等特点，即旅行社将具有吸引力的旅游资源整合成旅游线路向旅游者进行销售，而不是像物质生产部门那样生产实实在在的产品投入市场，所以旅游消费者无法通过试用和实验来达到对产品的认同和接受，只有通过旅行社的广告、宣传及心理感应、经验和想像来进行，尤其国外游客在缺乏对我国的了解基础上更是如此。这就要求旅行社积极进行营销活动，特别是国际市场的营销，增强国际旅游者对产品的认知和信任，抢占市场先机，赢得客源。
（二）从提高旅行社收入考虑。目前我国旅行社经营主要以国内旅游为主，但由于其经营模式、国内游客的素质及消费水平等局限，一直处在一个微利的状态，产品层次也一直处于低水平的价格竞争阶段，旅行社整体收入不高。根据我国13085家旅行社（国际社1343家，国内社11742家）2002年填报的有效数据统计，全国旅行社营业收入652.78亿元，仅相当于美国“运通”或者日本“交通公社”一家旅游经营企业一年的营业额，如何提高经营收入是目前旅行社经营亟待解决的问题。这就要求旅行社在发展国内旅游的同时重视国际市场的开拓，尤其是美国和西方发达国家的旅游市场，他们的增长对提高旅行社收入意义重大，这些国家旅游者收入水平高、有较强的消费能力且素质普遍较高。
（三）从改变入境游的不利地位考虑。由于我国旅行社规模小、实力不强，在入境游市场招徕组团处于不利的地位，到目前为止仍是海外旅行社的境内接待社，长期以来我国入境旅游市场基本上被国外旅行社所控制。虽然我国旅行社也希望通过在国外建立分支机构改变这种状况，但由于营销经验以及资金等方面的不足，这些分支机构基本只能起到办事处的作用，而收客仍然是由外国旅行社中的批发商来完成的，而在欧洲、北美、日本等地都有能够垄断市场的批发商，所以入境旅游的巨额利润都被国外批发商攫取了。要想打破这种局面，一方面必须加大国际营销力度，在主要客源国建立销售网络，直接招徕游客；另一方面与国外知名代理商合作，利用其强大的全球销售网络和渠道，引入其灵活的经营机制和先进的管理技术，提高企业经营水平，增强自身实力。
我国旅行社在国际营销方面的SWOT分析
优势(S) 良好的旅游发展环境以及在设计具有吸引力的
产品时具有得天独厚、令世人称羡的旅游资源。
劣势(W) 缺乏国际营销的经验且投入资金不足；中小企
业占的比例高，规模经济的潜力低，普遍小而
差、散而乱，具有明显的脆弱性；技术利用率低，
处理信息能力有限；人员素质低，尤其缺乏具有
语言能力和具有国际营销经验高级人才；产品
开发力度不足，层次普遍较低，缺乏吸引西方游
客的高品质旅游产品。
机遇(O) 国际旅游的良好发展态势；全球化和技术的进
步，尤其是交通和互联网的发展，给远途旅行提
供了便利条件；2004年东南亚地区的海啸，降低
了竞争对手的优势；2008年奥运会的申办成功，
我国在国外进行了一系列的公共关系营销，提
高了中国在国际上的知名度，为我国旅行社打
开国外市场提供了机遇；加入WTO的机遇。
挑战(T) “非典”在国际市场的影响还未散去；竞争对手
在国际营销方面的努力；加入WTO后，对国际
旅行社在我国的发展限制逐步取消，将给我国
旅行社以冲击。
二、做好国际营销的对策建议
（一）立足游客需求，开发高品质旅游产品——做好国际营销的基础。最成功的旅游经营者能够了解游客的需要，根据需要设计高品质的产品。与国外旅行社相比，我国旅行社在产品开发方面还存在很多问题：一方面，国外旅行社大半以上是散客旅游产品，而我国的旅行社目前仅能提供少量散客旅游产品，大量的还是团体包价旅游产品；另一方面，国外旅行社的旅游产品涵盖观光、休闲度假、修学和特种旅游等种类，结构层次合理，而我国现阶段仍以提供观光型旅游产品为主，兼带少量其他旅游产品，且层次和质量都较低。国际旅游的发展趋势已经由传统的大众观光旅游转变为注重个性的休闲体验性质的旅游，因此我国的旅行社应该在此基础上，根据国外不同细分市场的需求，改变单一的产品类型，开发高品质、参与性强的休闲体验型旅游产品，促进旅游产品的升级换代，形成世界级的旅游精品，这样不仅能增加国际营销的砝码，提高我国旅行社在国际市场上的竞争能力，扩大市场份额，还可以增加旅行社的整体收入，走出价格战的怪圈。
（二）创建品牌，利用品牌优势——做好国际营销的必要准备。目前在国际营销方面做得好的旅行社都不约而同地重视品牌的打造或进一步深化。品牌化对于旅游企业来说意义重大，首先品牌能够影响消费行为的改变，其目的并不只是简单的保持现有顾客，还可以利用特色产品和服务把消费者从竞争对手那里吸引过来。其次在吸引潜在顾客方面品牌作用尤其重大，一位潜在的顾客一般会从优质的品牌或拥有良好企业形象的组织中获得信息，这是他降低服务风险的一种方法。再次品牌还可以保证企业的购买收益以及低成本高效率的推销能力。最后，通过服务传递，品牌更容易对服务过程中的每一个项目建立并实现整个组织共同的标准，这有助于满足顾客的需求。因此，我国旅行社要想在国际市场上有竞争优势，必须创建自己的品牌，以吸引更多的国际市场现有的和潜在的客源。
（三）增强海外促销能力，加大营销力度——做好国际营销的必要手段。我国旅游资源丰富，不仅有悠久的文化传统和历史遗迹，还有美丽独特的自然风景，同时还具有物美价廉的商品和服务，但从历年的统计数据可以看出，来华旅游的国外游客与到欧美等国的游客相比无论从人数还是消费来看都是无法相提并论的。除了旅游产品开发的问题，缺少在国外市场的促销也是一大原因。由于我国旅行社的规模、市场经验、企业财力等方面因素的局限，很少有能力独立到海外进行自身宣传和招徕，即使有也只是采用设立办事处、参加国外旅游展销会等方式，既费钱效果又不明显，海外客源的开发主要依赖于政府部门，这大大降低了我国的海外促销能力。为此我国旅行社在开发好产品的同时，还必须增强在海外的促销能力，加大营销力度，具体的首先必须树立正确的营销观念，改变传统的以产品为导向的营销形式，增加国际营销投入，特别是促销的投入，因为促销对于开发国际市场是种见效快的方法；其次建立与航空公司、国外旅游代理商建立良好的互动关系； 再次， 利用2008年举办奥运的机会，加大促销力度，如利用互联网进行网络营销，利用报纸、广播进行直接营销，从而增强我国旅行社在国外市场的知名度。
（四）利用先进技术——做好国际营销的必要条件。国外旅行社已大量应用信息技术，使用以计算机为中心的各种设备提高应变能力和竞争力。在美国，几乎所有旅行社都已使用全球分销系统（Global Distribution System,GDS），欧盟国家旅行社也普遍使用，即使应用程度较低的英国也达到60％。而我国大部分旅行社仍停留在办公自动化阶段，只有部分旅行社加入了国际互联网、少量企业开始应用管理信息系统（MIS）辅助管理，如中国招商旅游总公司、上海中国国际旅行社等。 随着电脑的不断普及，入网也已经逐步发展成为一种消费时尚。越来越多的旅游者使用远程旅游服务，作为媒介的互联网在包价旅游、散客等旅游产品的预订方面得到越来越多的应用。我国旅行社要想在国际市场上有所作为，必须充分认识这一趋势，利用先进技术，与全球分销系统联网，并建立自己的国际网站，分享国外客源。
（五）提高员工素质，培养人才——做好国际营销的关键。拥有最优秀的员工不仅可以通过提高服务质量给旅行社带来良好的口碑效应，在国际市场争取到更多客源，还可以提高旅行社在国际市场上的认知度，为品牌的创立创造条件。目前我国旅行社的员工整体素质普遍不高，游客投诉较多，在接待过程中讲解少、购物多，甚至出现过有些员工与商贩联合欺诈国外游客的不良现象，这不仅破坏了员工自身的形象，还影响到旅行社甚至整个国家的形象。另外员工对国外市场了解不足，能进行国际营销和具有特殊语言能力尤其是懂小语种的人才稀缺，这给开发国外市场、接待国外游客带来很多不便。因此我国旅行社要做好国际营销必须重视员工素质的提高和优秀人才的培养。一方面旅行社必须规范员工的行为，加大监督力度；另一方面，进行内部营销，投入资金定期对员工进行培训和教育，增加他们的业务和创新能力。
参考文献：（略）