重大突发事件中外宣媒体的应对策略，本文主要内容关键词为：突发事件论文,中外论文,应对策略论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新疆维吾尔自治区首府乌鲁木齐市发生“7·5”严重打砸抢烧暴力事件已经过去一段时间。这起事件由于具有突发性、敏感性等特点而受到国际社会的高度关注。笔者作为国际台前方报道组的负责人参与了这次事件的深入报道，真切感受到新闻大战的紧张气氛和国际舆论斗争的激烈程度。与对2008年西藏拉萨“3·14”事件的报道相比，西方媒体虽然有所收敛，但总体上“换汤不换药”，他们带有偏见和“唯恐中国不乱”的报道或评论仍然随处可见。
价值观的差异、经济利益的驱使(要通过炒作提高收听、收视率等)、固有的种种偏见以及为迎合西方社会对中国快速发展的不平衡心理等因素，都决定了西方媒体不可能按照它们所标榜的“真实、客观、公正”的原则进行有关中国的报道。在这种情况下，要把真实的情况告诉国外的受众，让他们了解事件的真相，就只能依靠我国自己的外宣媒体，而国际台作为中国最重要的外宣媒体，在关键时刻发挥关键性作用，可以说责无旁贷。
本文将列举西方媒体在报道“7·5”事件时的种种表现，并根据本人的思考，阐述我外宣媒体如何能在“西强我弱”的国际传播竞争格局中有所作为，在关乎中国国家利益和国际形象的重大突发性事件发生时，发挥更大作用。
一、西方媒体蓄意歪曲
有人曾经这样形容一些西方媒体对中国报道的表现：“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘。”这话不无道理。中国外交部发言人秦刚在2009年7月7日的记者招待会上说，在对“7·5”事件的新闻报道上，中国政府采取了公开透明原则，为记者前往新疆采访提供积极协助和便利，希望国际媒体客观、公正、依据事实报道事件真相。然而，实际情况并非如此，西方媒体的表现难说客观公正。
例如，造成千余人死伤和巨大财产损失的打砸抢烧严重暴力犯罪，在一些西方媒体记者的笔下和口中则成了“和平示威”、“歧视性民族政策造成的冲突”、“武力镇压”，其倾向性过于明显。一些西方媒体以其一贯的对华“有色眼镜”来进行罔顾事实真相的报道，在图片、画面、细节、用词等方面误导外国读者和观众，甚至在没有进行现场真实采访，或没有可靠材料佐证的情况下，发出歪曲性的虚假报道。更有甚者，竟然不顾如此多死伤者及其家属的痛苦，公开或半公开站在暴力分子一边，为他们的罪恶行为开脱。
2009年7月10日出版的《中国青年报》刊登署名王大卫的文章《西方媒体报道乌鲁木齐“7·5”事件：无视真相的傲慢与偏见》，对7月6日至8日这三天《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》、《华尔街日报》、美联社、德国之声等西方媒体的报道进行了梳理，总结出它们对“7·5”事件报道的“四招”。
第一招，移花接木，改变事件性质。例如《纽约时报》7日的一篇题为“现在的新疆”的社论，把施暴者说成“和平抗议者”。按其逻辑，似乎施暴者不应对事件负责，而那些无辜死去的人，倒需要为“斗殴”承担责任。
第二招，厚此薄彼，让自己支持的一方拥有更多话语权。例如《纽约时报》的社论援引了反华的“大赦国际”的观点，而《华尔街日报》干脆刊登题为《真实的维吾尔故事》的言论，作者恰恰是被中国官方认定是暴乱组织者的热比娅。
第三招，玩弄文字，给中国贴上标签。在中国政府采取措施恢复秩序时，西方媒体习惯性地用一些词语表明自己的立场，比如“中国军警镇压”等倾向性十分明显的用语。而对于暴力犯罪者，则淡化为“抗议者”。澳大利亚的《时代报》走得更远，把暴力行动的策划者热比娅称为“和中国战斗的钢铁女人”，英国《卫报》则特意刊登了赞颂热比娅的人物特写。
第四招，拼凑材料，以看似公正的背景材料来实现其不公正的目的。英国《每日镜报》在导语简要介绍死亡人数后，笔锋一转写道：在新疆，维吾尔族“长期抱怨受汉族统治者的压制”。《纽约时报》的报道也称，许多维吾尔人讲突厥语，信伊斯兰教，痛恨汉族的统治。这些媒体对中国政府多年来实行的促进各民族平等团结、发展进步和共同繁荣的民族政策只字不提，对绝大多数少数民族与汉族的友好共处只字不提。
西方媒体不公正不客观的报道激起了乌鲁木齐市民的强烈愤慨和严正抗议。
7月13日一大早，笔者一走进乌鲁木齐海德饭店的“7·5”事件新闻中心，就被两封抗议信所吸引，其中一封附有约30人的签名、题为“我们的抗议”。抗议信对BBC等西方媒体的报道进行了鞭挞。信件说，西方媒体的报道“充满了对中国的偏见甚至是仇视”，它们“唯恐中国不乱，漠视百姓生命”。信件说：“你们这样的行径让我们鄙视。”信件还质问道：“你们不是标榜新闻公正自由吗？那就请你们到殡仪馆停尸间，到医院病房和沿街被打砸抢烧杀的现场看一看，听一听！”
另一封是署名伊娜的抗议信。信中第一句话就表明“我是乌市普通市民”。她在信中这样提醒某些外国媒体，请“用事实说话，坚持你们的职业道德，让世人了解事实真相”。针对某外国媒体关于“7·5”事件的报道消息来源是分裂分子头目热比娅，这位市民在信中表示：“我很气愤，对于这样的歪曲，我鄙视。”
西方媒体的歪曲报道与评论也令中国媒体人忍无可忍。《环球时报》高级顾问丁刚在愤怒之余，撰写了“为什么我不再看《华尔街日报》”的文章，引起反响。丁刚在文中写道：“《华尔街日报》把暴乱称为‘流血事件’，是‘乌鲁木齐的起义’。编辑们可以辩解说这就是平衡与公正。但如果在‘9·11事件’发生之后，中国某家媒体用‘纽约的复仇’、‘穆斯林少数民族对美国霸权的抗争’这样的标题来评论这件事，他们还会认为这是平衡公正吗？”丁刚表示，阅读这些报道和评论有一种被羞辱的感觉，他可以忍受偏见，但绝不可以失去自己的人格和民族尊严。
西方媒体执意进行歪曲报道与评论，分析起来，不外乎这样一些原因：其一，西方媒体长期戴着有色眼镜看中国，多年来对中国的刻板成见太深，对中国的基本立场没有发生实质性变化。在这样的大背景下，它们是不可能公正、客观地报道中国的。其二，中国虽然在世界经济版图中的地位日益重要，但这并不意味着中国迄今为止的发展已经影响到了西方媒体的饭碗，换句话说，在西方媒体的经济生态链中，中国因素微乎其微，至少没有达到与中国在世界的经济地位相称的程度。不仅如此，由于中国传媒业还不十分发达，中国还没有一支可以影响西方传媒发展的资本力量。其三，价值观的不同决定了西方媒体不可能为中国歌功颂德；而中国的快速发展又被视为对西方的威胁，令西方社会感到不安。
上述种种因素，决定了在可预见的未来，我们对西方媒体不应抱不切实际的幻想。
二、我国外宣媒体的应对策略
综上所述，要想让外国受众了解事实真相，就只能靠我们自己的外宣媒体。我国的外宣媒体到底应当怎样做，才能在重大突发性事件发生时，更好地引导国际舆论，进而维护中国的国家利益和国际形象？笔者认为，坚定不移地做好以下几个方面的“坚持”，对于我国的外宣媒体而言是非常有必要的。
(一)坚持“快”字当头
经历“7·5”新闻大战的洗礼，笔者更加真切地感受到“快”字的意义。
“快”字当头，就是要求媒体追求时效上的快，在第一时间抢占第一落点，以先声夺人，要求媒体时时刻刻争取首发，牢牢把握话语权和议程设置权。
实际上，西方媒体历来重视时效上的快。例如：美国有线电视新闻网在上世纪80年代一举成名，靠的就是在第一次海湾战争中的报道之快。其他许多知名西方媒体也是如此。
在乌鲁木齐采访期间，西方媒体记者争抢时效的意识与举动给笔者留下了深刻印象。这里仅举一例。7月12日上午10时左右，新疆中石油乌鲁木齐石化分公司一个成品油罐由于天气太热而发生火灾，这本是一起普通得不能再普通的事故，但是由于发生在乌市秩序尚未完全恢复的敏感时刻，立即引起媒体的高度警觉。当笔者乘坐记者站的汽车赶到乌石化分公司时，路透社等几家西方媒体的记者已经做完采访离开，据乌石化分公司的工作人员介绍，这几家西方媒体的记者在获知信息后，在第一时间坐出租车赶到出事地点进行采访，其信息之灵通，抵达速度之快，令人吃惊。
那么，怎样才能够实现“快”字当头？实际上就是要求我国的外宣媒体在每一个环节都要尽可能地缩短时间。其中包括：
即时启动：能够在第一时间启动重大突发性事件应急报道机制，报道人员、设备、资金等各方面的支持迅速到位。
迅速投放：国家重点外宣媒体要设法通过各种安排与上级的支持，把自己的采编力量在第一时间投放到事件现场，让他们能够在第一时间对事件的方方面面进行采访报道。
高效采访：记者具有过硬的素质，能够在抵达现场后立即进入工作状态，通过各种方式发出报道。考虑到事件所涉及人员的复杂性和外国人士(留学生、专家和旅游者等)在中国的不断增多，媒体最好能够派遣多语种记者，以便于采访。
编辑前移：考虑到通讯方面的限制，如果能将编辑部特别是网络编辑部前移，将非常有利于缩短报道发出的时间。关于编辑部前移，下文还将专门叙述。
窗口播出：运用可在第一时间抵达受众端的窗口如网络窗口进行播出，是非常直接且迅捷的方式。而在平时就下大力气打造至少一两个能够全天候播出的具有品牌影响力的播出窗口，变得越来越重要。
技术支撑：越是在重大突发性事件发生时，技术支撑的重要性就越发凸显。海事卫星之类的即时联络与传送设备必不可少，因为互联网和手机网络都可能瘫痪或被临时关闭；而一个在媒体总部和事件发生地点同时能用的高性能通用系统平台，也会使媒体如虎添翼，大大缩短报道发出的时间。
指挥协调：在事件的最前沿派出一名懂业务、敢拍板的强力指挥人员，将会大大减少媒体的协调沟通成本，加快报道节奏。
以上环节构成了重大突发性事件的报道流程系统，这个系统能否顺畅运转，将直接决定报道到达受众的时间早晚。
新闻是“易碎品”，晚了就是“旧闻”，就为受众所“不闻”。在全球化、网络化的大背景下，不能做到首发，就无法对受众产生“先入为主”的影响，从而无法实现理想的传播效果。
从这一次我国外宣媒体对“7·5”事件的报道表现看，各媒体争抢时效意识大为增强，第一时间发布成为一种自觉，因而大大压缩了西方媒体炒作的空间。
(二)坚持用事实说话
对外宣媒体而言，坚持用事实说话是一种务求坚持的报道原则，特别是在重大突发性事件发生时就更加如此。
坚持用事实说话也是“内外有别”的表现，为的是契合外国受众的获知需求。对外国受众而言，大搞所谓典型报道、讴歌式报道等都不是明智之举，只会被认为是“宣传”，难以产生正面效果，弄不好还会产生负面效果。
坚持用事实说话就是要通过大量有说服力的事实、证据和采访对象之口让外国受众“感知”事发地点的真实情况。
这对媒体的策划和记者的采访都提出了很高的要求。
在乌鲁木齐期间，国际台前方报道组坚持“有所为有所不为”，对宣传味浓的报道如典型报道“有所不为”，对外国受众关心的话题“有所为”。
前方报道组记者下到街道、社区、菜市场、店铺、车站、机场、景点、医院、工厂、清真寺、司法机构等地，与各行各业的人士进行交流，采集了大量鲜活的事实材料，来表现乌鲁木齐市生产、生活、交通、旅游、商业等逐步恢复正常，各族人民对事件的组织者、策划者和实施者非常痛恨，新疆各民族之间和谐相处以及民心向稳、中国的少数民族政策落实到位，各族人民在新疆享有充分的宗教自由，自治区将依法对犯罪分子进行审判等主题，同时，还对事件的由来、热比娅等“疆独”头目的真实面目、“7·5”事件死亡人数的民族比例、西方媒体的报道是否客观等外国受众关心的话题进行了有针对性的采访报道。所有报道都是基于事实和权威发布，基调都是平实的，摒弃了诸如“对犯罪分子从严从重进行处罚”(注：许多媒体这么用)等带有明显感情色彩，而且不符合我国“依法治国”理念的说法，即便是揭露西方媒体歪曲报道的做法，也没有直接诉诸文字评论，而是通过采访抗议信的署名者来实现的，都是用事实以及当事人的口来“说话”，体现了媒体的冷静与客观。从国际台受众的反馈来看，他们是认可这些报道的，认为坚持了“真实、客观、公正”的原则，因而是可信的。
(三)坚持编播工作前移
笔者此次在乌鲁木齐采访的一个明显感受，就是意识到在重大突发性事件发生时，除了将采集力量投放到事发地点，还非常有必要将部分编播窗口前移，这不仅仅是为了实现时效上的快，更是为了增强报道的权威性与说服力，以产生更好的实际传播效果。
在播出窗口前移方面，国际台做了一次非常成功的尝试。在从7月13日开始的约一周时间里，国际台国际在线土耳其文网与土耳其伊斯坦布尔“方向”调频电台合作举办了“来自乌鲁木齐的声音”五场中土系列网络对话，共邀请了14位各界有代表性的嘉宾走进乌鲁木齐演播室，就“7·5”事件真相、经济社会发展给新疆各民族人民带来的实惠、少数民族权益保障和各民族和谐相处、新疆的民族宗教政策等话题展开交流，以帮助土耳其受众了解“7·5”事件真相，回击境外敌对势力和西方媒体在“7·5”事件上对中国的歪曲攻击。土耳其“方向”电台以及安卡拉“自由”电台等多家电台同步播出。据“方向”电台提供的数据，在五天的时间内，有近120万人通过该台收听了中土网络对话。对话产生了独特的、非常明显的传播效果。
从这次中土网络对话可以看出，播出窗口前移有这样几点优势：一是报道来自事件发生地，具有很强的权威性，能够增强说服力；二是便于媒体寻找各类嘉宾参与节目，也方便在一线采访的记者直接走进演播室；三是便于更充分地获取前方报道组采集的各类素材；四是在前方更易感知事件的进展和当地的气氛，从而策划出更具有针对性的话题。
与窗口前移相比，国际台这次未能将编辑部前移，不能不说是个小小的缺憾(在2008年北京奥运会期间，国际台曾经尝试过将编辑部前移，即把前方报道组所采集的稿件全部交由设在国际广播中心(IBC)工作室的几名前方指挥者编签，国际台IBC工作室由此成为兼具前方直播间、编辑部、作战指挥室以及媒体展示区等功能的集合式平台，其中，前方编辑部功能解决了前后方认知差异、协调成本高、稿件时效性差等问题，取得了很大的成功)。
在乌鲁木齐期间，笔者也深感将编辑部特别是网络编辑部前移到前方的必要性，最佳搭配是由新闻中心与新媒体中心联合派出编辑组成，前者负责内容把关，后者负责编辑上网。将编辑部前移主要是出于三方面的考虑：一是有利于增强报道的时效性；二是有利于记者的报道特别是多媒体报道更多更快地上网，因为受制于新闻中心互联网端口的数量，传送成为一项非常困难的需要“打架”的工作，而由编辑长期占据一两个端口直接上载内容则容易得多；三是有利于整合当地媒体的各类报道，丰富报道内容。这一点尤为重要。当时，国际台记者人手有限，而且每天为繁重的采访任务所累，无暇顾及整合当地媒体的许多有价值的报道，从而造成了资源的巨大浪费。这些报道如能及时整合上网，将会产生事半功倍的效果。
(四)坚持多层面内引外联
在对重大突发性事件进行报道时，仅仅依靠任何一家媒体都很难做强做大。而只有进行多层次的内引外联，才能形成更大合力。这是笔者这次采访报道的另一个明显感受。
“内引”就是要整合国内的各种报道力量与资源，主要体现在这样几个层面：一是与外宣办、外交部、新疆维吾尔自治区、新闻中心建立良好关系，获取它们在报道口径方面的指导，以及联络采访方面的支持；二是与记者站、当地电台、电视台、报纸等媒体加强合作，共享在报道线索、人脉资源、交通、设备等方面的便利；三是外宣媒体之间互通有无，共同策划选题、共同完成采访、共同享受报道成果。应当说，我国的外宣媒体各自都有自己的一定优势，但是这些优势往往无法有效集成，结果没能形成更大的合力。
“外联”就是要加强我国外宣媒体与境外合作媒体的合作，发挥独特作用。当然，这项工作重在平时的建设与经营，不能靠临时抱佛脚。这方面，国际台拥有明显优势，今后有必要把这方面的优势进一步扩大。
(五)坚持采用各种新技术
我们无法否认的是，当前国际传播的大格局依然是“西强我弱”，西方媒体在多个层面仍拥有明显优势，技术层面就是其中之一。多年来，我国媒体虽然几经努力，但在传统的技术领域并未明显缩小与西方的差距，因此，坚持采用基于网络传播的新技术，就成为一种必然，有望缩小与西方媒体的差距，成为一个突破口。
国际台这次所进行的中土网络对话，实际上就是以境外传统媒体(土耳其“方向”电台)为依托，以互联网为通道而实施的一次成功传播案例，发挥了网络的优势与特性，突破了传统传播方式的瓶颈限制，值得好好总结与推广。
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