浅析零售业经营理论的转变，本文主要内容关键词为：零售业论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着互联网的普遍应用，网络零售开始崭露头角，时下还有愈演愈烈之势。传统零售与网络零售为了争夺客户开始不断地竞争，但同时又不断地融合。据统计，美国线上消费者在传统商店消费6320亿美元，而相对在线上花费金额为1990亿美元。68％的线上购物者在使用网络购买商品之外，也收集购买实体商店商品的信息，而有54％的消费者在实体商店选定商品后，再到线上购买。这种趋势的发展必将导致在很长一段时期内传统零售与网络零售在竞争中共存。由于两种零售方式都有对方不可代替的优势，所以如何把握优势，抓住先机，及时调整经营策略，是两种零售方式共同面临的问题。
一、传统零售：从购物到休闲
传统零售业在中国的发展一直是呈上升趋势的，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7％，2000年上半年，国内零售增长更高达10.1％，如果加上物价负增长的因素，实际增长12.7％。网络零售的出现给传统零售业带来了不小的冲击，但由于传统零售和消费者是面对面的交流，因此能更确切地了解消费者的需求，为消费者提供全方位的服务。
那么，如今消费者的需求到底是什么呢？笔者在成都做了一次调查发现，在工作日，各大商场的客流量都较少，销售额也大大低于平均水平。而在双休日和节假日则客流量猛增，销售水平也大幅提高。在随机采访的消费者中，大部分人表示购物并不是他们在假日的唯一目的，都同时安排了多项娱乐休闲活动。也就是说现有的大百货商场并不能完全满足他们的需求。由此也就不难理解为何目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。 消费者的需求从单一购物向多元娱乐休闲的转变为传统零售业提供了巨大的发展空间。现有的零售业从发展形式来看，百货店这种形式已走过了高峰期，超级市场也在迅速分化，零售企业大型化、集中化已经成了一种趋势，并向功能多元化方向过度。购物中心这种业态正是在这样的形势下蓬勃兴起的。
购物中心是指由许多不同的零售商店或商业设施经整体规划，开发及经营管理所形成的统一商业建筑及服和群体，它包括商店、停车场、绿化地、物流配送、公园、影院等设施。由于购物中心的业态特性，它能够更好地承载零售业的发展空间。
现代人由于生活节奏的加快以及网络零售的出现，他们在逛街的时候更多是作为一种休闲。这从下表关于美国购物中心客流情况的调查表可看出。
美国购物中心的客流情况
女性：占63％； 平均年龄：37.7岁； 平均家庭年收入：2.97万美元
主要目的：闲逛与一般采购46％，购买特定商品20％，到特定商店购物18％，其他15％
顾客平均停留时间：1小时29分； 顾客平均光顾：3.6个店
顾客平均消费：31.44美元； 高消费者：40—49岁，年薪5万美元以上
根据顾客构成及购买特点，我们可以发现购物中心不仅要满足人们物质需要，而且还要满足人们的文化需要；它不仅要满足人们的生理需要，而且还要满足人们的精神需要。其功能将从购物中心演化到生活中心再演化到精神乐园。
在中国，已经有象北京的新东方、广州的天河、上海的港汇广场等运转良好的购物中心，购物中心正在成为零售业新一轮的发展热点。
二、网络零售：从水平零售到垂直零售
根据市调公司Jupiter分析，在2000年后整个在线零售业界的销售额将达到116亿美元，大幅超过1999年的76亿美元，在线购物的消费者人数将达到3500万人，这一数据也远远超过1999年的2000万人。另外预计其中的650万人将通过在线方式完成超过一半的购物活动，面对日益扩大的市场，网络零售公司如何增加自己的竞争筹码呢？相对于传统零售，网络零售具有的最大优势就是信息的丰富。利用互联网这个信息载体，可以提供更多、更专业化的信息，如产品的内部结构、性能参数、附加功能、同类产品的比较等，正是由于这些特点，网络零售从一出现就吸引了消费者的目光。
网络零售按其销售的商品种类可分为两种：水平零售网站和垂直零售网站。水平零售网站指的是网上销售的商品种类繁多，并不专注于某一类的商品。垂直零售网站一般只销售某一种类的商品，如图书、家用电器、化妆品等。水平零售网站的最大优势是商品种类齐全，这在现实商业中是非常有吸引力的，消费者当然不愿意把时间和精力浪费在从一个商店到另一个商店的路程上。但在互联网上这种优势几乎可以忽略不计。网上商务的优势更多的还是体现在信息的提供上。垂直零售网站由于专一于一类商品，因此在内容上做得更精深，为客户提供的分析资料也更具深度。下面，我们以书籍为例，选择综合性网站MY8848（www.my8848.com）和专业性网站当当网上书店（www，dangdang.com）进行比较。
1.价格。在价格这个方面，两个网站区别不大。一般的书籍都有一定程度的折扣，而且不同的书两个网站的价格也是有高有低，这种情况与网站的供货商有关系，供货商提供货源的情况明显的反映在网站的经营上。两种网站的区别在价格方面的差距不是很明显，但由于专业性网站在库存、人员、管理上的成本可能比综合性网站更低，假以时日，它在价格上的优势会逐步显现。
2.内容。当当网上书店为读者提供了丰富的图书资讯：有网站内的销售排行榜和市面止较权威的图书销售排行榜，并建有作者、学者、出版社等资料库；对每本除了有较为详尽的介绍外，还附有读者书评和媒体评论等，使访问者对书的内容和风格有大概的认识。相对当当，MY8848的内容就显得单薄许多，每本书虽然也有介绍，但内容并不详细，也没有书评等相关栏目。其实网上售书的一大缺点就是不能先翻一翻再决定购买，因此象当当这样的专业性网站在内容上功夫下得更足，也就更能吸引消费者。
3.服务。两个网站在接到定单后都能立即进行确认，并且两家网站都是依赖现有的物流配送系统，所以在服务上，它们并没有太大的差距。经过比较我们发现，两类网站在现阶段的差距主要表现在网站内容上。由于中国的B2C电子商务才刚刚起步，网站的经营更多的还要依靠外部环境的影响，所以他们之间的差距会随着电子商务的发展而不断显现，专业性网站的优势也会表现得更加明显。