论期刊改刊的总体策划，本文主要内容关键词为：总体论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国社会的飞速发展，带来了中国人生活节奏的加快和阅读口味的变化；以光盘、软件、网络、数据库为载体的电子出版物的问世和发展，使中国出版物市场、尤其是期刊业面临一场空前激烈的挑战。美国有影响的《时尚》杂志决策者讲“一些十年前我们想都不会想的地方，正在变成最有利润潜力的地方”，反映了西方杂志业对神奇东方的虎视眈眈。实行审批制和主管制的中国八千余种期刊，生一个难，死一个亦难，面对国内、国际出版物市场激烈竞争的严峻形势，面对中国出版业与世界出版业越来越大的关联度、参与度和当今国际化的发展总趋势，生存下去并求得发展的基本策略和根本思路只有改革，这就是期刊的改刊。
期刊改刊，不同于创刊。改刊是在原刊的基础上革去死板、呆滞的形式和陈腐、枯燥的内容，代之以清爽、悦目的形式和新鲜、生动的内容，从而给刊物注入青春的活力，使刊物焕发蓬勃的生机。要实现这个目标，必须进行精密的策划。
期刊改刊策划，就是对于期刊改刊事先进行整体战略与策略的运筹规划，就是为了强化刊物的某种特色、重塑刊物的崭新形象而反复酝酿论证，最后制订出切实措施和实施的具体步骤。因此，期刊改刊策划的总体思路，起码包括认识问题、原则问题、内容问题和检测问题，这正是本文要探讨的改刊策划全过程的着重点。
一、期刊改刊的依据
马克思主义的观点告诉我们，宇宙间的万事万物永恒地发展着、变化着。自然界在变化，人类社会在发展，人的观念在更新，静止的、停滞的观点不符合客观实际，因而是错误的。毛泽东在《实践论》中指出：“不论在变革自然或变革社会的实践中，人们原定的思想、理论、计划、方案，毫无改变地实现出来的事，是很少的。”“由于实践中发现前所未料的情况，因而部分地改变思想、理论、计划、方案的事是常有的，全部地改变的事也是有的。”这正是人类变革客观世界认识过程的规律性。这种经典的见解，为我们进行期刊改刊提供了具有说服力的理论依据。
正确的理论是对社会实践的科学总结。成功的期刊，没有不改革的；不改革的期刊，很难获得持久的成功。长寿的成功期刊，畅销不衰，正是通过改刊最大限度地满足了广大读者的阅读兴趣。
众所周知的美国《读者文摘》创办七十余年而不衰，发行量一直雄居世界期刊之首，就是一个最具说服力的典型例子。纵观《读者文摘》发展史雄辩说明，它的成功是不断改版革新的结果。辉煌夺目的《读者文摘》今天仍然锐意改版革新，对比之下，我们的期刊焉能安于现状、固步自封呢？
一种刊物创出来、办下去，不改是相对的，改版才是绝对的。在时代奔腾的洪流面前，中国期刊只有坚持改革、适应、再改革、再适应的办刊思路，才能阔步向前，达到无限风光的境界。因此，办刊人改刊，不仅是需要的，而且是必然的；不仅改一次、二次，而且必须牢固确立改版观念，常改常新，永葆青春，才是办刊人的根本之计。
二、期刊改刊的原则
在社会主义制度下办刊改刊，必须坚持“四项基本原则”，遵守宪法、法律和党的出版方针和政策，这是毋容置疑、无须探讨的。这儿阐述的所谓原则，实际是期刊改刊策划操作中几个具有普遍性的纽结。
主编权威意识的原则。不痛不痒的改革，刊物很难改出焕然一新的面貌；而大刀阔斧可使刊物上台阶的改革，势必触动各路“神仙”的神经。错综复杂的人际关系，使人处于欲改不行、欲罢不能的尴尬境地，结果出现有的为改一期封面、一种标题字体讨论来讨论去，旷日持久，没有结论。因此，期刊改刊，首先呼唤的是主编权威意识的原则。
恩格斯在《论权威》中指出：“能清楚地说明需要权威，而且需要最专断的权威的，要算是在汪洋大海上航行的船了。那里，在危险关头，要拯救大家的生命，所有的人就得立即绝对服从一个人的意志。”看美国电影巨片《泰坦尼克号》，当巨轮撞上冰山，船舱进水，船体下沉的非常时刻，梅森果断地下紧急求援命令并组织疏散乘客，谁能否认船长的权威地位和作用呢？可见，任何一项为实现某一目标而进行的群体活动，都需要一个权威的核体，而这个核体往往是成败的关键。期刊编辑部全体员工，主管期刊社的责任领导，均要明白这一点，并达到共识。这是问题的一个方面。
另一方面，也是更重要的方面，是主编自身内质要强，素质要高。发号施令的权威地位要求主编应当具备比较广博的知识，比较开阔的视野，比较明智的情怀，比较果断的手段，对改刊运作调查、论证、举措、实施、预见、解惑，以及对社会关注的思潮、观点、热点和读者文化层次、阅读兴趣、口味变化的总体把握等等环节，均能高人一筹，经常提出选题的新思路，拿出改善经营的新设想，总结工作的得与失；并能虚怀若谷，听取不同的意见，吸取有益的见解，集中群体的智慧，完善既定的决策，形成权威的轴心，在意见分歧、各不相让之时，经过权衡，敢于拍板，使期刊改刊的整体工作像一列火车，轰然有序地运转起来。
扬弃确切有度的原则。改刊包括办刊宗旨、读者对象、内容风格、栏目设置、版式画面、开本大小、封面设计、印刷装帧、发行地域等等方面的调整和改变。这是总体而言，具体到某一种刊物怎样改，就是说保留什么，改掉什么，增添什么，改后的整体协调，这些都要操作得体，恰到好处，这就是确切有度的原则。有的改刊改的结果淡化了刊物的特色，弱化了刊物的风格，甚至越改越糟，这是该改的不改，不该改的瞎改，扬弃无章无度所致，需要我们特别的警惕。
贯彻扬弃确切有度的原则，最根本的是面对时代的新走向、市场的新形势、读者的新变化，立足刊物类别、特色的基点，对刊物进行冷静而严峻的全方位审视，并与全国同类期刊进行客观而细心地横向比较，认定本刊的优势，找出存在的差距，以确定改刊的主攻方向和具体内容。概括而言，就是知彼知己，胸有成竹，大刀阔斧，扬弃有度。一时确定不下来的，放一放，看一看，反复研讨，再行定夺，务必谨慎从事，避免失误。这里，需要防止两种倾向：一是赶时髦。“人家都改了，我们也赶快改吧！”对本刊缺乏精到的分析而盲从改刊，很难保证不改糟的；二是标新立异。一个继任的新主编，踌躇满志，热情高涨，总想“新官上任三把火”，给刊物来个新面貌，以显示自己的才华和魄力。这种不健康的动机很难换来改刊的健康发展和既定目标。
行动稳妥推进的原则。扬弃的方面和分寸已经条清缕晰，是否可以操作实施了呢？不可。因为动手改刊前尚需掂量一番现有条件，以便量力而行，防止半途而废，这就是稳妥推进的原则。
经过调查、论证、归纳，刊物的若干方面需要改革，这个认定尽管完全正确，但应当改的有没有能力去改，应当办的有没有能力去办，这又是另一个问题。它牵连到单位人、财、物的实力，其核心是经济问题。比如，提高封面和内文的纸张质量，小开本改成大开本，扩大内容增加印张，增加彩色插页等，均需增加相应的资金投入。这样，经济的实力则成为改版根本性的制约因素。另外，稿件品种增加，长篇缩编，强化责编采写，规定跑发行定额，这无疑都是正确的，但随之而来是人手紧张，精力不够，短期内可以突击，长时间就很难坚持下去。因此，改刊必须量力而行，遵循客观规律办事。改刊的步伐超出单位财力和人力最大限度的承受能力，这就需要对改刊的内容重新加以调整，分出轻重缓急，分步分段操作实施。这样实事求是地改版，一步一个脚印，扎实稳妥，效果会更好。
三、期刊改刊的内容
如果讨论改刊的理论依据和基本原则是“务虚”的话，那么决定改刊内容则是“务实”的事。前面提及，改刊的方方面面很多，而且各种刊物各有各的个性，很难一一陈述，这里只能就主要方面，结合具体刊物谈谈期刊改刊共性的一些问题。
刊物特色和栏目架构。栏目架构常常体现刊物的特色，而刊物特色又往往决定栏目的设置，二者是相辅相成的。一本办得好的刊物，总有其特色和风格：或沉稳雄健，或轻松活泼；或以哲理性称著，或以幽默感见长；或大众生活话题，或政坛精英荟萃；或课本辅读，或科幻世界；或供白领丽族消遣，或给打工群体指点人生等等，琳琅满目，不一而足。只有办出特色，才能自立于全国期刊之林。显然，改刊只能改掉那些不合刊物风格的文章，不能体现刊物特色的栏目，取而代之的应是强化刊物风格和特色的内容。以《名人传记》为例，这个刊物以刊登社会各界国家级、世界级名人的文学传记为内容，多年来形成严谨稳健的特色和风格。为适应时代的发展和社会的进步，1997年进行改版。《名人传记》1985年创刊以来，对科教和经济领域的名人传记刊登较少，此次改版则给以加强，具体的通过“科海名家”专栏加大科教兴国的宣传份量；通过“海外赤子”强化爱国主义的宣传力度；通过“经营巨子”专栏服务经济建设。组稿和审稿密切注意资料的新鲜度，强调文字的清新优美和传主形象的生动饱满。同时，改插图为照片，以增强刊物的记实性和文献性。栏目改革的指导思想是，总体不变，合理归纳，适当增设。“不变”是为了保持《名人传记》的特色，如“人物春秋”、“革命志士”、“军旅勋臣”、“环球人物”、“名人恋情”、“名人轶事”等，这些传统栏目颇具特色。“归纳”是为了增强栏目的凝炼和科学性，如“艺苑奇葩”、“艺苑折技”、“艺坛明星”、“画坛传奇”，后三者归入前者。“增设”是为了使刊物伴随并反映时代前进的脚步，力争更贴近现实，贴近读者，如增设“焦点人物”、“名人与香港”、“名人沉浮”等，原有栏目31个，改版后为27个。内容和栏目改版后，进一步强化了刊物的特色和风格。许多读者反映《名人传记》题目抓人，事迹惊人，精神感人，越来越有看头了。
版式设计和画面效果。二者相拥相偎，互为依托。设计者的水平，编辑部的面孔，刊物的风格和质量，都会通过这面镜子清晰地反映出来。和文章的内容相比，这里似乎只是刊物的形式，因而往往成为被遗忘的角落，常常被办刊人所忽视。同西方杂志相比，中国期刊的版式和画面，就成为一个不容忽视的重点，一个对读者视觉感官能否产生冲击力的关键部位。当前，中国期刊的版式真正杂乱无章的是极少数，而多为呆板规整，死气沉沉，缺少变化和美感。版式改版的目标应当追求刊物整体的大气，注意阴、阳、刚、柔的协调，注意黑、灰、白的层次，做到内页与封面并重，图稿和文稿兼顾，标题与文字相称。一般来说，凝重厚实的刊物，文字型号以宋体为佳；轻灵明快的刊物，文字型号以正楷为宜，眉清目秀，大方得体，给人一种静中有动、清新爽朗的感觉，使读者打开刊物顿生喜爱之情。版式设计的优劣首在设计者，设计者通过研究先要确定刊物的内涵定位，才能确定刊物的版式定位。同时，刊物的版式设计也同编辑密切相关，编辑可以提出设想，供设计者参考，双方配合，相得益彰。画面特别是彩色照片是期刊优于图书和报纸的重要手段，是与电视联手比肩争取读者大众的重要纽带。过去，人们一般只重视画面对刊物的装饰性和美化效果，而忽视画面的具象性、新闻性和文献性。刊物设计者应从刊物的质量出发，把画面的重要性提高到期刊命运支点的高度，更新设计观念，体现审美情趣，增加文化涵量，反映刊物特色。改革画面，除设计工作的精益求精外，图片的资金和技术投入是其中的一个关键环节。
发行举措和广告运作。过去办刊，重编辑，轻发行，忽视广告，羞于讲钱争价。编辑埋头潜力办刊，对经营管理不懂不学，对经济效益不管不问。这是长期以来只认刊物的文化属性而不识刊物的商品属性造成的。改革中，首先应当破除头脑中陈旧的传统观念，强化期刊的商品性，认清期刊产业化的路子，明白扩大发行和开发广告财源是期刊两个重要的经济增长点，把编辑、发行、广告切实放在同等地位对待。刊物发行，要适当加大资金投放和广告宣传的力度，采取邮局征订、零售、批销并举的措施，放开折扣，薄利多销，扩大市场上的占有份额。广告经营最好请专家“会诊”，搞好策划，确定价位，采取招标办法，寻找适当的广告代理公司，签订合同，进行公证，从而不断扩大期刊的经济效益。
四、期刊改刊的检测
改刊是成功还是失败，回答这个问题，仍然需要回到毛泽东的《实践论》中去，让实践进行检测。检测的主体是广大的读者。检测的办法可以开展“读者调查问卷”活动，可以召开评刊座谈会，还可以委托调查公司进行调查。针对读者的反馈信息，进行综合分析，逐步完善改革。