从“典型”到“领袖”——媒介社会学视野中的青年形象变迁及反思，本文主要内容关键词为：社会学论文,媒介论文,领袖论文,视野论文,典型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G212.2 文献标识码：A 文章编号：1001-733X(2012)05-0024-05
媒介社会学是传播学研究的一个重要视角，主张媒介研究不能脱离社会制度和社会结构，而应该把媒介组织以及媒介活动放在广泛的社会文化、政治制度和经济发展的背景里来研究，重视各种社会因素对媒介内容和媒介传播活动的牵制和影响。新闻本应是反映时代最直接的文化产品，是观照社会观念变化的最明显的文化载体。受媒介社会学研究成果的影响，把新闻视为一种不断变动的历史过程和社会现象，观察其与社会的互动、把握其内在嬗变的轨迹，已成为新的研究趋势。国内外学界已有这方面的尝试：梵·迪克的《作为话语的新闻》(2003)较早提供了一种新的、跨学科新闻理论视角，提醒我们关注新闻背后的政治、文化力量；迈克尔·舒德森的《新闻社会学》(2010)重在考察新闻如何影响社会；彭焕萍的《媒介与商人——1983-2005〈经济日报〉商人形象话语研究》(2008)，作为“传媒与文化研究丛书”之一，以大量文本解析商人形象的建构过程，对商人形象变迁背后中国的话语转型和社会转型背景进行了分析；王辰瑶的《嬗变的新闻——对中国新闻经典报道的叙述学解读1949-2009》(2009)则站在社会文化形态的高度审视新闻文本，展现了新闻叙述与社会历史的互动关系；陈媛媛《社会转型时期的知识分子媒介形象研究》(2009)也是力图在媒介文化中复杂的意识形态角力与权力运作中，展现知识分子与传媒的互动关系，政治权力与市场力量博弈下知识分子媒介形象转变背后的话语转型和文化转型。本文主要关注青年形象变迁背后的历史文化语境。
一、从“典型”到“领袖”
典型一词，最初用在文学作品的创作上，“它是指作者用典型化的方法创造出来的具体鲜明独特的个性而又能反映一定社会本质的某些方面、表现人的个性的艺术形象”。[1]2《新闻学大辞典》对典型的解释是：典型指在同类中具有代表性的事物或人物。它从人物或事物中概括出具有自己的个性，同时它又是同类人物或事物中的杰出代表者。[2]154李良荣认为新闻典型强调个性和共性的统一；强调历史条件、客观环境对典型的制约作用，是在特定历史条件下的一种具体的存在，它们必须从一个侧面体现当时的时代精神；强调读者的主体意识对典型的制约作用。[3]
典型报道作为我国特有的报道方式，以社会效益为旨趣，以宣传政策、教化民众为主旋律，以新闻媒介为主阵地并调动各种舆论宣传工具，经常性地从上至下步调一致、口径一律、有组织有目标地对某一新闻典型所进行的集中报道。[4]23它所看重的是报道对象的社会价值，对当前建设事业的指导意义以及对有利舆论的正确引导意义。杜骏飞认为，它是以教育和启迪大众为新闻理念，以代表性材料诉求一般性现实的宣传报道样式，从宣传的意义上讲它是新中国新闻事业中最不可或缺的思想工作性文体之一。[5]19它往往随着党和国家工作重心发生变化。仅以雷锋报道而言，当党和国家以阶级斗争为先时，典型报道就为阶级斗争服务，当党和国家转向经济建设时，典型报道就强调为经济建设服务，当党和国家对社会风气不满时，典型报道的目标在于重塑社会道德感。[6]22正是从这个角度上讲，我国的典型报道与西方社会实质上存在的先进人物事迹报道有天壤之别。青年是国家的未来，媒介如何呈现青年形象极大地影响着青年人的行为与价值观。青年形象的转变更是深刻反映出社会政治、经济、文化权力话语体系的变迁。
20世纪60年代“学习雷锋好榜样”成为时代关键词，雷锋成为全民政治道德、政治符号，“全心全意为人民服务”经由各类典型人物的报道宣传，累积效果非常明显。“文革”结束后，四个现代化建设成为时代主潮，学习科学文化知识，从我做起、振兴中华是时代最强音，科学家、学者、医生等知识分子形象大量出现，影响了青年群体的集体行为，整个社会呈现出浓厚的学习氛围。此后，中国女排集体典型作为青年拼搏精神的楷模成为一个时代重要的民族符号；残疾青年张海迪以顽强意志与病魔斗争，并且自学成才，成为青年人自强不息、追求人生价值实现的典范。
改革开放三十多年的历史语境中，政治、经济体制改革的逐渐深化导致社会结构转型。社会转型导致消费文化的兴起，消费主义文化的价值观念和生活方式被逐步接受。20世纪90年代后出现了全方位的世俗化市场社会，带来财富的同时却也加剧了贫富分化：“房奴”、“蚁族”、“富士康十三跳”相继出现，精神苦闷的年轻人在寻找出路的过程中对财富和欲望的追逐达到白热化，物欲横流几乎成了全社会的主流价值观。转型过程中，传统文化、西方文化等交织在一起，价值取向日益多元化，思想文化领域出现了意识形态的多样化和主流意识形态的淡化、弱化，意识形态领域产生了严峻的信仰和认同危机。伴随着传统价值观的逐渐解体，信仰缺失、英雄缺位，理想主义、英雄主义弥散，雷锋、张海迪等符号无法延续过去理想而同一的信仰体系，这个时代青年的精神寄托对象是什么？
改革开放以来，典型报道虽然改变了文革时期的“三突出”那种带有极端主观和控制色彩的报道样式，更多关注普通劳动者在日常工作生活中的不平凡功绩，但贯穿其中的仍然是较为传统的宣传思维，比如集体主义和无私奉献的精神。在逐渐市场化和个体化的当下中国社会，这一价值取向导致错位感，现实世界与拟态环境断裂。一些市场化程度高的报纸、杂志等，抱有启蒙、理性、建设性的宗旨，大大改变了典型报道的路径、模式，青年形象的建构也发生了巨大改变，在“后典型”、“非典型”语境中泛领袖时代开启。“领袖”在“文革”时是一个神圣而伟大的词汇，是毛主席的代名词。20世纪90年代以来，泛滥成灾，时尚领袖、地产领袖、IT领袖、传媒领袖、企业领袖等等，数不胜数。《南方人物周刊》自2005年推出“青年领袖”，历经六年在社会上已成功建立起一套话语体系。
2005年该刊首次对青年领袖进行扫描画像：35岁左右，崇尚理想主义和富裕的价值观，整个社会盛行的竞争奋斗和消费主义迅速让他们中的小部分人被定格为当代英雄，成为新理想的代表，新经济的代言人和新财富的象征，这部分人很快将成为，或者说已经成为中国社会的主流和中坚。他们对市场体制、自由主义和个人主义有更深的认识，他们必将参与建构新的社会秩序，使这个国家变得更加卓越和更有竞争力。他们要么在海外学成归来，要么成为纳斯达克的一代，要么直接进军好莱坞或者NBA。他们正在改变中国和世界的关系。他们是极端灵活善变和极端坚韧清晰的结合体，适应性极强，而且有一种不管不顾的坚定。这种灵活和坚定使得他们迅速成功。与此同时，在这些青年领袖的心目中，对国家身份的认同依然是庄严的，神圣的，不可弃置的。
从以上的描述可以看出《南方人物周刊》极力将政治主导价值观与精英价值观、大众文化价值观糅合在一起，既吻合了主流意识形态的需求(对国家、民族的认同)，又照顾了精英的诉求(知识精英、财富精英、政治精英)，同时兼顾消费文化的需求(最引人注目的娱乐、体育明星)。2010年该刊对青年领袖再次定义：青年领袖是那些青年精英分子，他们在各个领域中锐意进取、以自己的思想和行动创造了属于自己的领地、并进而对社会也产生积极影响的人物，他们是这个时代当之无愧的主角。他们或者是已取得了一定的行业成就，引领时代，创造空间，确立规则，其成就令社会无法忽视；或者是以其智力成果，引导了同时代的年轻人向高处进步；或者是人格高尚，以行动提领时代风范；或者是具有某种标志性意义，在时代关键词中已不可或缺。2011年则明确将评选标准定为四个方面：成就；影响力；人品；持续性。综观以上表述，可以看出刊物内在的启蒙冲动与理性诉求，既要与流行文化区别以显示水准，又与国家体制的宣传拉开距离以增强对受众的吸引力，他们如此急迫地表达着对西方现代政治文明的认同、对自由竞争的市场经济秩序的拥护，对自由、民主、人权、宽容、爱、环保等普世价值的追求。
概而言之，典型是自上而下由主流媒体联合打造而生成，个性和特殊的统一，但更强调普遍性，人人可学，人人要学。从政治学的角度看，“典型”是一种通过引发崇拜，来引导群众维护符合社会需要的社会基本伦理、价值的一种政治手段。[7]89作为意识形态符号、道德符号，其生成路径与传播过程中充满强权逻辑，对他人易产生压力。作为榜样，是封闭、排他的。也许雷锋是个例外，三十多年来，雷锋精神随着时代语境的转变一直在发生变化：六十年代的忠诚、七十年代的爱憎分明、八十年代的钉子精神、九十年代的爱岗敬业，21世纪他成了中国软实力。但是这也从一个侧面反映出典型的意识形态意味很浓厚。
领袖由下而上自发评选生成，重在号召力、魅力，没有约束力，是开放、反对权威的。领袖的价值不意味着与官方对立，在很多时候有可能与主流意识形态吻合。“青年领袖”这个概念更注重个人对青年群体产生的影响，包括价值取向、人生态度、思维方式等多种层面。领袖的产生不是一种政治活动，更大程度上是一场精英式的启蒙与隐蔽的商业运作，很大程度上可视为消费文化的结晶。然而，不管背后的权力话语如何，社会不再由一个人或几个人来概括，偶像与领袖不再至高无上昭示着我们的社会正朝着多元、自由、包容的方向积极迈进，这也正是“青年领袖”在当下的进步意义，更有媒体认为这是中国社会走向开放的标志性事件。
二、“青年领袖”价值传播内涵
(一)现代公民素养核心价值的表达
“青年领袖”广泛涉及社会各行各业的精英，从科学家到政治改革家，从法律从业者到普通民间志愿者，他们关注老百姓的教育、健康、个人合法权益的实现等一系列问题，其奋斗的终极目标之一就是实现社会的公平公正，保障公民基本自由，进而促进整个社会实现自由。追求平等的自由主义。用生命捍卫法的尊严。在一个法制尚不完善的社会，公权力便容易被滥用，直接后果就是公众的合法权益就得不到有效保障，因此，维法护法普法就变得尤为重要。公益律师许志永说：“我想用行动证明时代一定会进步”，而他的“行动”包括“体验挨打”，“我觉得我是要去体验一下，那么多普普通通的人被打，我为什么不可以呢。我觉得这件事情太不可容忍了，不能允许它存在”，他高举着法律的旗帜告诉歹徒们“随便打，我绝不还手”。社会底层的生活经历使得他一直很关心社会弱势群体，关怀公民权利，在法制路上“不平则鸣”大声疾呼。韩寒更是被媒体塑造为永远站在权力对立面进行常识批评的公民代表。
(二)新世纪青年精神气质的张扬
《南方人物周刊》记者马李灵珊采写的《像韩寒一个活着》如此评述：在一个大多数人都活得拧巴，活得不高兴，活得遗憾连连的时代，有个像韩寒一样做自己喜欢做的事儿，说自己想说的话，穿衣服不被时尚左右，吃东西随心所欲，挣钱挣得理直气壮，花钱花得心安理得的人，还是个年轻人，还是个又酷、又帅、又聪明、又有趣的人，实在是太好了。并称：一个更加美好的社会，应该有更多的“韩寒”，活得和谐、从容和骄傲，不一定要用眼泪和暴力来对抗威权，也可以用风趣和迂回，来消解压迫。这是新世纪青年精神独有的时代气质。
当然，这种新气质中还包括“狂傲”与“霸气”。黄光裕回想起自己从白手起家到创建“国美”这整个历程，始终坚持“三分把握就去做”，“某些事情，市场已经给了你机会了，就要立即拿出行动，狭路相逢勇者胜，做事情不能每天停留在研究、讨论、调研和犹豫不决上”；无独有偶的国家乒乓球教练刘国梁不管是做球员还是做教练，都一贯保持着这种王者的霸气——“当教练我也要拿大满贯”。
2006年的青年领袖“将门虎子，IT先锋”王雷雷功成名就接受记者采访之时，对自己的“奋斗史”表示很不屑，“什么历经坎坷、个人奋斗，成功在于运气”。而当记者问到“你的运气为何如此之好”的时候，他将之归因于自己厚实的耳垂。在下属的印象中，他穿着背心、短裤，在总经理办公室里，晚上经常不回家，长期待在公司加班，“作弊、花天酒地”与“中途不休息，持续48小时会议”这样的领袖活得太自我，个性张扬，不按常规出牌，身上无时无刻地散发出一种不羁的气质。
这些领袖的精神气质与传统的典型人物相比毫无疑问是异质的。
(三)传统美德的彰显
在《南方人物周刊》打造的“青年领袖”中，同样有传统美德的彰显。比如民族责任感与使命感、拼搏奋斗精神及奉献精神。奉献精神一直以来就是我们中华民族的传统美德，在现代社会，这种精神依旧没有过时，并且以后都不会过时。入选2010年“青年领袖”的张中良夫妇，他们平凡，甚至一方还身患严重残疾，在“丁克家族”盛行的社会背景下，四处寻求流浪孩子，收养了10个孤儿，为他们建起温暖的“橄榄树之家”，这是对“爱”的精神最好的礼赞，他们身上，体现出最美好的人性光辉。
三、反思与结语
《南方人物周刊》本质上是一份精英意识较强的新闻周刊，“青年领袖”作为其旗下的一个人物评选活动，在传递信息的同时又上升到共识、价值、共同体的建构层面。以“青年领袖”影响青年，这种影响必须根基于青年人的社会理想和普遍的价值认同之中。相对于传统的典型报道，青年对那些有所作为的同龄领袖会有一个敬仰钦佩的趋势，而这趋势长期、广泛地扩散开来，必将对整个中坚阶层起着非同寻常的作用。
然而，对六年来的数据统计分析发现，“青年领袖”的评选主要集中在如下几个领域：明星(占15%)、传媒(占16%)、体育(占9%)、企业家(占13%)、学者(占25%)、文化艺术工作者(占12%)、公共领域(占9%)。其中，绝大部分是知名度高的成功人士、市场经济的既得利益者、名声响亮的明星，草根鲜见。
在当下这个商业资本话语霸权时代、由资本的“丛林法则”和“成功神话”主宰的经济理性时代，青年企业家等创富领袖成为渴望成功和致富的大众心目中最耀眼的偶像和明星，传媒对这类人群的追逐迎合了受众的需求，究其实也是为自身的市场占有量及最终的商业利益。精英启蒙与商业的冲动如何协调？传媒对青年形象的塑造在走过了政治对新闻的过度干预后如何避免市场拜物教的影响？这不得不引起人们的警惕。
同时，几年来评选因为娱乐明星的频频出现也备受批评，当成就、影响力等标准难以区分高下时，获选绝大多数依赖个人的知名度及在网上的点击率也成为公开的秘密。赵毅衡在《两种经典更新与符号双轴位移》一文中指出相对于传统的文学经典，作为大众的“群选经典化”，是用投票、点击、购买、阅读观看等等形式，累积数量作挑选，这种遴选主要靠的是连接，“积聚人气”成为文化活动的常用话语。[8]6媒体靠点击率、注意力在激烈竞争中求生存，媒体与名人实为互相利用，共同争取与大众的连接。这虽然是针对文学领域作出的判断，但对于新闻报道的考察同样适用。“领袖”的出现对于打破过去把人物当作符号，是有帮助的，也见证了社会多元文化的形成，是推动社会前进的因素。但社会的碎片化程度越来越高，单靠点击如何面对文化认同危机？社会凝聚力依靠“领袖”是否可行？“领袖”在上升阶段的某个时刻成为关注的焦点、被认可，但容易成为昙花一现的过去式，如此一来，我们也有理由担忧领袖迭出会不会沦为一场场娱乐秀。
对于传媒中娱乐界偶像、领袖过度和无序的现象，有学者提出建议：应要求和鼓励社会各方面，把榜样群体中有偶像潜质的对象打造成偶像；在强调榜样人物“引领”作用的同时，适当“迎合”青少年受众口味，借鉴“造星运动”的方法和手段，学习偶像崇拜的时尚性元素，使榜样人物也具有一定的偶像气质。同时，应探寻偶像群体中有典型利他行为者，将其培育成榜样。如此一来，在“迎合”受众以充分消费偶像明星商业价值的同时，挖掘偶像明星的“利他元素”，使偶像明星也能展现榜样的力量。[9]这种转化方法或许有一定的操作性。比如李宇春，她的庞大粉丝群体“玉米”们，在崇拜偶像的同时，他(她)们会对自己提出更高的要求，据《中国青年报》的报道：为了“不给春春丢脸”，“玉米”们互相勉励，“要克制情绪”、“要求更严格一点”、“不能待人接物没有礼貌”、“不能在公共场合没有秩序”。中国第一个由歌迷捐设和命名的专项基金“玉米爱心基金”自2006年成立以来募款已突破800万元(截至2011年)，这些资金用来救助白血病儿童、资助听障儿童、培训乡村医生，捐款汶川地震、云南旱灾和玉树地震。[10]虽然李宇春从不认为这些令人感动的行为是受她的影响，但是，作为青年偶像她的确传递出了巨大的正能量，甚至起到了以往典型人物难以取得的示范效果，这个事实出乎人们的意料，也昭示着当前青年形象的转变。