企业品牌在社区网络上的传播研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,企业论文,网络论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着时代的发展，信息技术和网络已经逐渐成为了人们日常生活中不可取代的一部分，企业对于自身品牌在社区网络上的传播发展也越来越重视起来，可在浩荡的网络中将企业品牌打造成企业名牌却不是一个简单的事情，要使用适当的策略使得企业品牌变成企业名牌，并在新颖的创意、准确的定位、清晰的目标的基础上拓宽道路。
以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，这就是网络传播。
一、网络传播的特点
1.信息海量性
网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度的满足。
2.交互性
用书本以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性：第一要使得媒体处在绝对的主导位置，第二在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息，第三这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的变革开始了，受众不再只是被动的去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来发布自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更加完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。
3.个人化
受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，使得信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。
4.多媒体
由于网络技术还在日新月异的发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够使得多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。
5.及时性
由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。
二、企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生使得人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：
其一是网络环境论。这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。
其二是网络工具论。网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。
帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立很好的效果，更能够使得企业和消费者超越时空，传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。
结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：
首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统代理商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好的传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
三、企业品牌在网络传播中的主要问题
1.忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面、集中展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能的了解消费者的要求，其次在来使用新进的传播技术。
2.缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分的认识到这一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流者的角度上，认真的参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
3.忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效的传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分的追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播就异常重要了。
4.缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面它是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，他需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并发布。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
四、企业品牌在网络传播中的注意事项
1.长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时的掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
2.避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中一定要避免的。
3.线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据着非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好的为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。
对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，它意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信息的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并作出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播时达到更好的效果，才能够塑造一个成功的品牌。
五、企业品牌在网络传播中的策略
1.网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下也进行传播活动，而这些线下的操作方式正是为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面：一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
2.国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界百分之八十的人都在说英语，可仍然有百分之二十不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。