摹仿：艺术与广告中的摹仿和欲望，本文主要内容关键词为：欲望论文,艺术论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
请你猜个谜语：
谁是谎言之父？
谁是谎话大师？
麦迪逊大街是什么？①
上引歌词出自20世纪60年代以来很活跃的一位美国民歌手和音乐人（是的勃·狄兰的同胞）的一首歌，这类歌词就是我们在西方从这些最卓越的声音中希望听到的，即文化批评。具体地说，它们是对某些其他艺术家作品的批评，这些艺术家极高的创新能力乃用于其他领域——不是用于对一般文化的批评，甚至也不是用于对单纯娱乐的批评，而是用于调起个人欲望和抓牢受众（对某些商品的）经济上的忠诚。当然，这首歌指的是，我们广告公司——“麦迪逊大街”——的艺术家们是古往今来薪酬最高的诗人和电影拍摄者。
伯内特的谜语为自己提供了谜底，这在修辞上是显而易见的。它把广告商的业务总括在一个拟人化寓言之中。这个拟人化形象如同它所提出的谜语一样，是跟艺术一样地老天荒的一种手法：在古典文学中，日神阿波罗、战神玛尔斯、爱神维纳斯、智慧女神雅典娜都使人想起一种主导性的美德或激情。赫尔墨斯(Hermes)是古希腊神话中盗贼的守护神（也是文学阐释家的恩主，由此而衍生出“阐释学”[hermeneutics]一词）；博伊提乌(Boethius)的著作《哲学之慰藉》中的“智慧贵妇”（Dame Wisdom，《箴言集8，31》）与哲学贵妇一样也是用于更高尚目的、如出一辙的手法。这些拟人化手法均蕴含着高深的艺术目的。
然而，若说哲学贵妇是哲学家的善的拟人化，而赫尔墨斯则是像我辈这样的阐释者的远祖，这两者都具有某种实用功效（虽则令人爱恨交加），但若提到“谎言之父”，我们就毫无疑问是踏在了明显成问题的领地上。在从《圣经》以降的西方文学中，这一头衔是撒旦形象的别称，无论我们是在《创世记》、《约伯记》或弥尔顿的《失乐园》、马洛的《浮士德博士》中，还是在米凯尔·布尔加科夫(Mikhail Bulghakov)②的《主人与玛格丽塔》中碰到他，都是如此。撒旦（或他所代表的东西）尽管在词语上往往模棱两可，却对他自己最终的黑暗目的从不抱含混的情感。这个圆滑而阴暗的幕后老板总想向我们兜售一点什么货色——某种有致命诱惑的东西，但代价却是高昂的。
我在本文中拟论证的主题就是，我们西方人把这一相当成问题的狡猾谎言家的文学比喻正常化了，使之成为我们当代市场文化的一个标准，甚至是正面特征，而同时对其产生不可预见的后果的可能性注意不够。我想更进一步指出，今天市场广告业依赖其运作的那些原理，它们的性质有利于产生一些具体的广告，这些广告本身就能被人用于文学分析，而且更重要的是，关系到我们为之承诺的文化教育学的更广泛的阐释性问题，对它们可以从文学和阐释学角度来进行有用的分析。
要找出西方艺术（无论是文学还是其他艺术）中比亚里士多德的“摹仿”观（即对现实的“形象再现”）更为根本性的一条原理，甚为难矣。这条原理就是“艺术摹仿生活”。但是，在英国，随着19世纪被20世纪替代，自奥斯卡·王尔德滥觞的对这一原理的反讽性颠覆开始流传开来。从20世纪初以来，不仅仅是艺术，连文化都普遍因为对亚里士多德这条箴言的反驳而价值颠倒了：现在愈来愈可能确认王尔德的相反箴言：“生活摹仿艺术”。这样做的结果就是，到21世纪初，对艺术与现实、现实与再现的关系有了一种迥异的看法。这一新看法主观性极强，个人色彩鲜明，它对艺术的转变具有深远的意义。我们把这种艺术的转变与金钱、市场经济、尤其是广告联系起来。这些变革中的大部分几乎普遍被视为积极的。但是，在当下，就王尔德的反箴言而言，或许我们该问，他对艺术“摹仿”的规范性价值的“反驳”是否不仅危及艺术，而且危及人类的繁荣和稳定，危及可持续的社会和谐？
这就暗指我所提及的阐释学方面。然而，我的问题不像T字骨牛排伯内特的修辞性问题，它并没有直截了当地自问自答。也许读者会以为，个中原因就是，我从事的是一个以赫尔墨斯为庇护神的职业。然而，蓄意含糊其辞或卖弄聪明都不是我的目的。我确实想指出，为了得出有用的答案，我们必须在当前的文化预想和终极目的层面上追问这一问题。这样做以后，我们也许能够构想出内容更为深厚、更对路子的后继问题。
重述一遍我的论点：虽然艺术史——无论是文学艺术的历史，还是视觉艺术的历史——长久以来一直认定，像亚里士多德的摹仿说之类的理论是艺术家的目的和艺术的职能，但在20世纪的西方文化中，对艺术与生活间关系的悖论性颠覆不仅赢得了一席之地，而且现在还占有某种主导地位。几乎所有将艺术置于其文化环境中来反思的人都默认这一点。
但是，无论是文学理论还是文化批评，对于市场经济文化中这一充任教学预想的东西的颠覆都语焉不详。我想从借喻性例子出发来论证说，不仅有充分的理由认为，这种颠覆传播甚广，而且它还成了标准，产生了我们可进一步认为是认识论、最终是社会学甚至伦理学的后果。最后，我想承认，本文开头所引流行歌手的修辞性问题十分严肃。考虑到“现代摹仿说”的问题，似乎它是某种不该忽略的本体论存在的见证。
常规摹仿说
对艺术摹仿说的常规概念可轻而易举地加以概述。古代的摹仿概念以亚里士多德的摹仿说最为著名。我们可将其视为标准性或常规性的观点：
摹仿的本能自孩童时代就植根于人身上……他是所有动物中最会摹仿的，并且通过摹仿学到他最早的功课……
（《诗学》第四章）
然而，随着我们的成熟，我们对艺术摹仿的经验更有自我意识了。这就使得像弗朗西斯·费格逊(Francis Ferguson)这样的代表性评家作出了如下评论：
我们从艺术摹仿中得到的愉悦是与直接经验完全不同的：这种愉悦似乎来自于认识到艺术家在再现什么……摹仿与艺术的道德和智性内容有关，因此与哲学相连。（亚里士多德《诗学》序言，1961，5页）
非常规摹仿说
我们在引用奥斯卡·王尔德的名言时，把他当作20世纪出现的一种充满说服力的悖论和非常规观念的代表人物，甚至把他当作先知。但我并不是说没有先例。我们可将蒙田、卢梭和康德看作是王尔德的先驱。但是，王尔德拥有说悖论的天资，他往往妙语连珠，把俗人认作标准的一整套观念颠倒过来：
西丽尔：但是你的意思不是说你真的相信生活摹仿艺术，而生活实际上是镜子，艺术反而是现实吧？
薇薇安：我肯定相信……生活摹仿艺术的程度要远远高于艺术摹仿生活。（《谎言的式微》，《意图集》，30页）
生活摹仿艺术……想想我们是多么得益于效仿基督，效仿凯撒吧。
（同上，38页）
王尔德当然是那种明显爱自我吹嘘的家伙啦，他在牛津和伦敦社交界里以穿奇装异服而臭名昭著，也因为他爱在名人和富人聚会上把自己塑造成花花公子而臭名远扬。在这一语境里，正如上引第一条语录所暗示的那样，他把自我形象塑造看作一种服装与修辞“艺术”，或如同我们现在所说，他的“时装宣言”。除蓄意藐视常规礼仪和道德而外，他还看到别人试图笨拙地摹仿他的个人“风格”，似乎也其乐无穷。
但是，在王尔德的随笔《意图集》中，归之为西丽尔的那第二条评论，却在深刻得多的文化层面上涉及到摹仿原则。因此，对那些能听出个中玄奥的人来说，这一评论更加发人深省：“生活摹仿艺术……想想我们是多么得益于效仿基督，效仿凯撒吧。”在《效仿基督》(Imitation Christi)中，从个人效仿基督，到最终代表性文化效仿基督，这也许是描述欧洲价值观渐进而意义深远的转变的最简洁的方式了。在某段时期里，这种转变用来自《圣经》的普通法，用培养个人与公众的新美德观取代了异教的野蛮宗教行径。但对于在维多利亚后期长大的王尔德来说，这一遗产变得复杂化了。对于大英帝国只摹仿罗马帝国而不摹仿基督的文明（也就是说，要与罗马帝国的强权一比高低，而不是摹仿奥古斯丁所说的“上帝之城”的文明），王尔德的感受不会令基督教脸上增光的。刊载《谎言的式微》一文的那册书出版前一个年代里，发生了不少事件，有鉴于这些事件，王尔德相信他的怀疑是有充分理由的。
然而，王尔德的典型手法就是把一个意义（或一个悖论）推到极端，使它要么沦为胡言乱语，要么偶尔就突变为深刻的卓识。他关于社会权力可以蓄积成蔚然壮观的自我吹捧的看法显出了见微知著、预卜未来的睿智。“但是，某种复杂的个性取代了艺术，篡夺了它的角色，生活有其复杂的杰作，正如诗歌、雕塑或绘画中有杰作一样。”（《道连·格雷的画像》83页）这样一种看法，尽管它起初只不过是自我指涉，却有先见之明，预见了政界和普遍文化中的个人崇拜，这种个人崇拜在20世纪占据了主宰地位。我们现在习惯了一种卡通式的自我吹捧，其极端程度不亚于自古罗马时代以降的任何历史时刻。总统和皇帝效颦滚石乐明星，而且往往希冀像他们一样被捧为神明，享受祭拜。在这种情况下，形象制作者的技艺就是创造政治“现实”的法宝。
但是，在这种“艺术”中，有某种精明之处（可以令人想起吹奏萨克斯管的比尔·克林顿或约翰·肯尼迪。这种艺术利用了王尔德在《道连·格雷的画像》导言中调皮地宣布的一条原理，即“艺术真正反映的是观众，而不是生活”。这倒确实是这样一种“形象”的创造者想让观众在某种半清醒的层面上去想的。也就是说，公众人物的艺术被创造出来，是为了说服其可能的崇拜者，在某种秘密的程度上，这种被指定的艺术“反映”的是他们自己希望过的生活。所以，全美国都有十几岁的少女纷纷摹仿好莱坞“偶像”的现象，尽管她们摹仿的杂志和电影偶像本身就是有效的谎言，都被精心修饰过，做过数码处理。
在《道连·格雷的画像》结尾处，亨利勋爵十分明白，自己作为诱惑者，到此时已成功地把道连作为他自己的“艺术”而腐蚀了。王尔德让亨利说道：“艺术对行动没有影响。它打消了行动的欲望。它毫无生气。”（318页）当然，只有在说“艺术”时，你指的是“与生活无涉”的某件东西，这最后一句话才是真的。因为，我们说“艺术”时，若指的是一个半神人物对群氓发号施令，或让我现在直言不讳地说，指的是广告公司藉以控制其受众的伎俩，那么其目的远远不是要打消行动的欲望，而恰恰是要把不作为转化成一个具体行动——购买被出售的商品。偶尔也得承认，广告艺术可能希望抵制行动：麻醉被压抑的行动欲望，使其转化为被制服的默许。但是，在美国，商业广告绝大多数都是第一种类型，它们说，“你若买了这件昂贵的商品就会美丽倍增”或“发财”或“无忧无虑”。
所以，尽管有一种真正虚无的艺术（它使人软弱，真的是毫无生气），但在21世纪初，它却没有什么市场。王尔德无疑是借亨利勋爵之口为他那被指控犯有淫猥的艺术进行虚饰辩解，否认这种艺术对道德行为有任何影响。但就在这同一本小说里，主人公道连·格雷却被描绘得更像一件“艺术品”，而不是一个人物。肖像画家巴西尔·霍华德(Basil Hallward)在画布上摹仿了道连的形象，可实际上道连却比他的画像更像一件艺术品，他的生活本身就是一件作品，正处于在另一种艺术家手中同时被创造和毁灭的过程中。这个艺术家就是讨人欢喜的诱惑者亨利勋爵。亨利勋爵所发挥的艺术能力之一就是灌输文学知识，一本“黄书”，也许是诲淫的，但它令你沉湎于自我，欲罢不能，这肯定是毁灭性的。这本书对其读者产生了戏剧性的影响，它促使读者的伦理与审美价值观发生了大颠覆。这使得王尔德的叙述者相当消极地评论道，“道连·格雷被一本书毒害了。他有时纯粹把邪恶看作一种模式，通过这一模式他可以实现自己美的观念。”（213页）
亨利勋爵倒不是形象奇丑，而是完全相反。他是勒内·吉拉德③所说的撒旦式人物的完美例子。这也就是说，（在艺术和生活中）他“在谈吐方面像个非常进步、讨人欢心的教育者”（32页）。但是，他是个老谋深算的引诱者，举止温文尔雅，谈吐魅力十足，妙语隽永。他喜欢干自己的工作（工作对他来说就是游戏），但我们必须记住，他的工作归根结底就是死亡。
诸种现实主义
说到艺术摹仿，我们自然想起现实主义。有多种现实主义，每种都取决于把什么算作现实的具体观点。例如，在加拿大的时尚和上流文化广告中最出名的载体之一是一份法语杂志，名为L'Actualité（《现实》）。当然，它为之做广告的东西，在我们大多数人看来，更适合于归入“虚妄之念”，而不是“现实”的范畴。当前在美国涌现了多如牛毛的“新奢华生活方式”杂志，其唯一目的就是向顶级富人（以及那些希望达到这种富裕程度的人）做广告。很少人能过得起这类杂志所吹捧的“日场剧偶像”或“美国偶像”的生活方式。然而，每个人至少应该希冀分享这一美梦。商家利润的增长取决于此。个人的虚妄之念，而不是现实主义，实际上成了这类广告想取悦的对象。如果把这种杂志与现实的关系客观地观察一下，我们就会发现，它根本不代表普通人的生活，就像好莱坞电影不代表美国大社会一样。但这一切却正如营销商所说的那样“行之有效”，因为在每一文化中，我们当中那么多人都希望实现个人的虚妄之念，希望实现发财、掌权或变美的梦想。
现代文学与绘画的研究者会立即看出，这种当代的“现实”观，从历史上来说，跟诸如爱弥尔·左拉这样的法国小说家、以及诸如史蒂芬·克莱恩和西奥多·德莱赛这样的美国作家的自然主义的现实主义相比，是多么荒诞不经。在他们那种意义上，“社会现实主义”恰恰是被物质繁荣所“征服”的东西，或是我们如此相信的东西。对王尔德而言（他那默认的座右铭似乎是，“给我奢华吧；我可以不要必需品”），左拉所实践的那种社会现实主义是一种不受欢迎的道德教诲形式，是对“事实的怪异崇拜”，所以要加以拒斥——不是因为其淫猥，而是因为其“庸俗”（《意图集》，15页）。
同样跟王尔德观点对立的，就是伟大的批评家艾里希·奥尔巴赫(Erich Auerbach)将其与19世纪末、20世纪初的俄国小说相联系的那种道德现实主义：“俄国现实主义……立基于一种基督教的、传统的父系统治观念，这种观念认为每个人都有其作为被造物的尊严，无论他的社会等级或地位如何……因此这种现实主义从根本上来说是与往昔的基督教，而不是与现代西方的现实主义相关联的。”（《摹仿》，521页）这就是说，陀思妥耶夫斯基、屠格涅夫或莱蒙托夫的现实主义，若从道德或精神领域之外来考虑的话，可视为某种柏拉图式的现实主义，或如切斯特顿(Chesterton)的幻想小说《曾是星期四的男人》中的教授所言，甚至是一种“理想主义”：
“艺术理论不同而已。”教授沉思着答道。“果戈理是理想主义者。他塑造了一个无政府主义者的抽象的或曰柏拉图式的理想形象。可我是个现实主义者。我是个肖像画家。但实际地说，说我是个肖像画家，表述不恰当。我是一幅肖像。”（89页）
这位教授事实上本身就是个乔装者。他根本不是教授，而是个小小的演员。他扮演了一个公众角色；他扮演的人物就是他的艺术，这门艺术反映了一种完全不同的现实。谁能责怪读者莫名其妙呢？但这种莫名其妙的场合现在几乎不稀奇了。
王尔德拥有一个公众形象，是他为了自我推销的目的而创造的一个人物，而且这个形象也跟他关于文风与内容的关系的一贯主张相符：文风比内容更重要。对那些采取这一极端观点的人来说，艺术不反映艺术家自我之外的任何事物，也不应该反映；艺术根本不反映“现实”(actualité）——即独立于心灵之外的东西。艺术成了自己的神。这一小神祇的更古老、更传统的名称是那喀索斯(Narcissus)。
我们大多数人都会认识到，对现实主义的混乱理解——无论其恰当的对象该是社会不公的受害人，是富裕阶级的女皇，还是自我崇拜的内心虚妄狂想——成了上个世纪西方知识界争论的对象和艺术身份危机的标志。各方面都曾企图扭转方向。我在这里仅举让－保罗·萨特为例：“这就是艺术的最终目标：如实地再现这个世界，从而重新获得这个世界，但是好像它的源头在人类的自由中……现实主义的错误就在于相信真实在观照面前现形，因此可以为它画出一幅客观的画像。”（《文学是什么？》，330，333页）但是，我认为，尽管萨特（在他对“人类自由”的评论中）十分接近于走向新路，最终却找不到一条“出路”，逃脱不出那些希望艺术摆脱道德现实主义的人的典型颓废状态。他找不到出路的后果就是摹仿说的混乱，而广告的低俗艺术现在正要乘机利用这广泛传播的摩仿说的混乱局面。
艺术、广告与摹仿欲望
那些把广告人的工作描述为本质上是一门艺术形式的手册和教科书为数甚多，笔者对此兴趣不大。这一领域里还真有有才能、有创意的人（我们不能不承认）。这一行在美国的总部的名称，无论是比喻性的还是实际性的，都叫“麦迪逊大街”。法国社会学家雅克·艾吕尔(Jacque Ellul)充分概括了这些人的根本目的：
感兴趣的人必须被引导进一个即将属于他们的世界中去，在这个世界中，被展示的对象（经常是偷偷摸摸地展示的）成为必不可少的东西……广告用它那铺天盖地、令人惊诧、妩媚诱人、趣味横生、追根问底的图像使未来的消费者迷恋销魂，他们凭借广告能进入一个梦幻世界，这个世界有几分疯狂，但仍然是令人想望、赏心悦目的。
（《技术的忽悠》，351-352页）
“麦迪逊大街诗歌”带有明确宗教涵义的例子于20世纪70年代早期初露头角。有些广告借用了几乎无害的双关语来营造可靠性的印象：在汽车广告中，别克是“可以信赖的”，而日后成为“日产汽车”的一则声言含蓄地摹仿了一首为人熟知的美国福音颂歌“Datsun Saves”（达特桑省油）。也许70年代这类广告的典型仅出自可口可乐一家，其最著名的一则电视广告展示了一个国际青年合唱团，他们站在俯瞰罗马的一座高丘上，正对着口型唱当时音乐排行榜第一的滚石乐队的一首歌“新的寻求者”，“教世界最和谐地歌唱”那时最火爆的一首广告短歌：“这是货真价实的东西／当今世界就要可乐”。世界寻求的终极现实是什么，其答案竟然是“可口可乐”，此外无他。给柏拉图的答复就是如此，给圣彼得的答复也是如此。
在所有这一切广告形式中，有一种低俗的玄学观念，通过它人们颠倒了各种范畴的价值：崇高的宗教商品，或者说通常跟非物质现实联系在一起的价值语言，后来竟以如此方式被附加在“消费商品”上，弄得玄学价值观和抱负竟然牢牢地跟七情六欲或物质财产联系起来了。众所周知，在大约30年里，包含色情意味的广告潜台词被利用到如此惊人的程度（为体面起见，在此掠过例子不谈），此后，在上一个年代里，更委婉的手法出现了。笔者在此不拟列出一份详尽的清单（这是值得另外撰文研究的题材），举几个例子就足以说明这一渐进的变化。
宗教被证明是可长久利用的一个领域：市场上流行的一些品牌包括“神圣饮用水”(Holy Drinking Water)和“宗教体验沙司”(Religious Experience Salsa)。正如全世界消费者所知，费城奶油芝士“带来少许天堂滋味”。有时会特意暗示，某种产品会让你获取奥秘知识，甚至某种非法力量。在这一语境里，宗教联想会有更复杂的运用方法，在此可以想到苹果电脑的标示：一个被咬掉一口的苹果。它几乎是潜意识地暗示着伊甸园里化身为蛇的撒旦成功地引诱了夏娃，给了人类“区分善恶的知识”。或者也可以诉诸美国市民宗教的核心政治价值观，在此可举的一个例子就是“大通自由卡”(Chase Freedom)最近的电视广告，这家美国信用卡公司用滚石乐队的抒情歌词（“我有自由随时得到我要的东西”）来暗示，达到短期“自由”的轻松办法就是接受长期债务的负担。有时广告商诱人上钩的目的本身就在广告里被诙谐地承认（颇类似于王尔德的做派），对于急于被勾引的消费者来说，就连这种做法也成了一种令人兴奋的诱饵。
这一切自然令人解颐——而这恰恰是要点所在。我们可以说，最行之有效的广告往往极为聪明，娱乐性很强，其展示方法消解敌意，甚至十分友好。我们一旦考虑到这一点，也可认为它具有公然的颠覆性。这一点的确证之一，就是广告得以在消费者心中催生勒内·吉拉德(René Girard)所说的“摹仿欲望”。简言之，就是想要拥有邻人所拥有之物的欲望被如此有效地内化了，以至于：
……我们的邻人成为我们欲望的楷模。这就是我称之为摹仿欲望的东西……我们不仅对这个世界里的摹仿性竞争视而不见，而且每次我们在庆祝自己欲望的力量时，都对其礼赞有加。我们庆幸自己内心有个“永久持续的”欲望，如波德莱尔所说，“事物的无限扩张”，但我们看不到这个“永久”掩盖了什么：把邻人偶像化。这种偶像崇拜是跟对我们自己的偶像崇拜必然联系在一起的。我们愈是迫切地崇拜自己，要当好的“个人主义者”，就愈是被迫崇拜我们的竞争对手，最终这种崇拜转化为仇恨。
（《我看见撒旦如闪电般堕落》，10-11页）
无论在西方传统中，还是在中国传统中，这种欲望通常都被视为对社会具有毁灭性的后果。在《圣经》十诫中，它被称作“贪婪”(covetousness)（《出埃及记》20:17）。在把建设公共利益看作比个人主义的贪婪具有更高价值的社会里，狭隘的自我扩张性的摹仿欲望只有在不违背社会和谐时才被允许存在。西方市场经济体.（为了更大利润起见）企图克服人们对广告挑起的摹仿欲望所提出的社会批评，其手法之一就是尽量扩大享受可欲之物的可能性。然而，这也是以长期代价换来的。正如吉拉德所说，“这种艳羡的摹仿性越强烈，它就越是意识不到自己的摹仿本性。我们越是‘自豪’和‘自我中心化’，就越受我们的摹仿对象的奴役。”（15页）
我们受奴役不仅使得营销者赚钱更多，而且使得残留的少许内疚感荡然无存了。这种内疚感就是，挥霍无度的物质生活标准的后果，可能就是剥夺了他人的幸福，甚至是还未出世的人的幸福。他们在将来不得不以某种方式负担我们的债务。但是，我们都不想谈论这些后果。我们把自恋情结和我们那有时无法无天的摹仿欲望转变为一个玩笑。在温哥华高速公路天桥上的一个醒目之处有一条涂鸦标语写道：“成功就是挥霍无度”(Success is Excess)。这就是一种黑色幽默。在国家公园里的“移动娱乐之家”墙上，有时能看到贴在汽车保险杠上的标语，也反映了这种幽默：“退休了，在享受乐趣：我们在花销子女的遗产。”然而，并不是人人都会觉得这些玩笑同样逗趣的。
作为仪式的摹仿
但是，那些陷入摹仿欲望的恶性循环最深的人，他们的儿孙却不能轻易逃离这种循环。正如吉拉德所说：
儿女们重犯父辈的罪行，恰恰是因为他们相信自己比父辈道德更高尚。这种虚假的差异已经是现代个人主义的摹仿性幻觉了。这种幻觉代表着一种抵抗，即对人类关系中反复上演的摹仿性真理的抵抗。有悖常理的就是，抵抗本身却带来了重演。（20页）
这就好像广告实际上真的带来了一种新风气，甚至新文化，在其中我们的“生活”该摹仿我们被要求去摹仿的任何“艺术”，这样做是完全可以接受的。这倒不是因为明智的人看不出这种作为一种“生活方式”的反射行为对个人和整个文化具有多大的毁灭性。相反，正如吉拉德所说，其原因在于“人的真正向导不是抽象的理性，而是仪式。那无数次的重复逐渐地树立了社会习俗，而后来人们还以为是他们从无到有发明了这些习俗。事实上是宗教发明了人类文化”（92页）。
我们可能会希望一个酷爱阅读文学文本的人类学家从文化的核心宗教价值观的角度来思考文化。但是，我们若同意他的看法，就有可能被领到这一想法上去：一个新的遍及全球的强大宗教，已经在各处旧宗教的断壁残垣上崛起了。我很遗憾地说，这似乎是个企图称霸天下的西方宗教。它的巅峰艺术就是广告；它的主要运作价值就是摹仿欲望。关于这门艺术，我们可以这么说，在它所吹捧的价值观中仍可能包括“美”，但“善”和“真”就不一定了。它的仪式沦为走马灯似的一系列飘忽不定、但十分诱人的形象，表达了我们的个人主义“自由”，拿我们所拥有的一切，去交换无望企及的东西。
注释：
①这几行诗出自T字骨牛排伯内特的一首歌。T字骨牛排伯内特(T-bone Burnett，1948-)，原名为约瑟夫·亨利·伯内特(Joseph Henry Burnett)，是20世纪70年代美国著名歌词作者、音乐家和唱片制作人。他出生于密苏里州圣路易斯市，在德州的沃斯堡市长大，早期与鲍勃·迪兰的乐队合作，后组建自己的阿尔法乐队。伯内特曾以《啊，哥们，你在哪里？》一曲获得格莱美奖。——译者注
②米凯尔·布尔加科夫(Mikhail Bulghakov，1891-1940)，是20世纪上半叶俄国小说家和剧作家，以其嘲讽性作品闻名。——译者注
③勒内·吉拉德(René Girard，1923-)，法国哲学家，大半生在美国大学中教授法语。吉拉德是世界知名的社会哲学家、文学批评家和历史学家。他的研究方法以细读文学、宗教和神话文本为特色。其代表性著作有《暴力与神圣》(1972)、《创世以来被隐藏之物》(1978)和《摹仿与理论：文学与批评论文集》等。