论消费者竞争，本文主要内容关键词为：消费者论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
●内容提要：消费者竞争是消费者在购买商品及服务过程中为争取有利的交换条件而进行的经济活动的总括。消费者竞争在不同的经济背景和市场态势下有不同的形态，在我国有讨价还价、灰市交易、抢购、“王海现象”等几种。消费者竞争的机理主要有三点：一是消费者身份多元论；二是消费者剩余理论；三是信息偏在与消费者预期。
●关键词：消费者竞争 竞争形态 竞争机理
经济学上的消费者包括生产资料的消费者（属生产企业）和生活资料的消费者（主要指城乡居民）。虽然生产资料的消费者竞争和生活资料的消费者竞争均属市场竞争的范畴，但两者在性质上、手段上都有着较大区别的。前者属厂商之间的竞争，并早已为商界、理论界所关注，后者作为一种社会经济现象虽不象商家之间的竞争那般如火如荼，却也屡见不鲜，并越来越强烈地冲击着人们的日常经济生活的观念。本文试图对这后一种意义上的消费者竞争即生活资料的消费者竞争（以下简称消费者竞争）作出经济学的科学解释，并就消费者竞争的识别、引导等问题略陈管见。
一
对消费者竞争概念的界定，需从市场竞争谈起。实证地看，市场竞争乃是商品交换过程中有关当事人——生产者、经营者、消费者为寻求有利的交易条件而进行的各种经济活动的总称。相应地，消费者竞争就是消费者在购买商品及服务过程中为争取有利的交换条件而进行的种种经济活动的总括，包括消费者与生产者的竞争和消费者与消费者之间的竞争。这里的“消费者”均属消费者权益保护法的保护对象，但消费者竞争与消费者自我保护并不是同义反复。显而易见的是，我们每个人都是消费者，有消费者自我保护意识的人不一定有消费者竞争意识，而有消费者竞争意识的人必定具备消费者自我保护意识，区别在于：
第一，消费者自我保护常常是被动的，防御型的；而消费者竞争往往是主动的、进攻型的。
第二，消费者自我保护的对立面是那些侵害消费者权益的生产者和经营者；而消费者竞争的对手可以是与之发生利害关系的任何生产者、经营者乃至消费者。
第三，消费者自我保护的常态是成交后的告状——向企业、主管部门、媒介等（至少在我国到目前为止多半如此），成功与否除受消费者个人的素质影响外更大程度上取决于市场态势和市场法制的健全与否；而消费者竞争的常态则是成交前的讨价还价，成功与否除受市场态势和市场法制的健全与否影响外，更主要的取决于消费者个人的竞争能力。
第四，消费者自我保护的成功不仅可以维护消费者群体或个人的利益，更有助于维护合法生产经营者的利益乃至整个市场竞争的公平和正常秩序；消费者竞争的成功将导致国民收入的再分配，维护甚至增加消费者群体或个人的利益，至于其对整个市场竞争规则和市场秩序的影响则具有不确定性，因为同厂商竞争一样，消费者竞争也有正当与不正当之分。
二
消费者竞争在不同的经济背景和市场态势下会有所不同，现就其常态和我国不同时期几种典型市场态势下的消费者竞争作一剖析。
（一）讨价还价——消费者竞争的常态
作为一个古老的市场习语，讨价还价是相异的交换双方通过谈判而求同的过程，是一种包括力量关系在内的社会交换。日常经济生活中消费者在购物时与卖主间的讨价还价随时随处可见，其一般过程包括：收集信息——货比三家——估价讨价还价的力量——确定目标——制定策略——开局——取得进展——回顾目标——战术性的动作——和解范围——终结讨价还价——成交。当然，消费者并不是也不可能每一次讨价还价都表现得如此理性。恰恰相反，由于种种原因，为数不少的讨价还价是出于本能的、脱口而出的、不达目的不善罢甘休的、甚至目标离谱让人啼笑皆非的。我们之所以称讨价还价为消费者竞争之常态，是因为讨价还价是利益之争，也是消费者的天性之一，它不因市场态势的变迁而改变，而只会随着其商品经济意识的提高而不断被强化，其过程亦将日臻表现得理性化、专业化、艺术化。对此，只要消费者目标适度，卖主往往允许消费者赢得那些已经计划好要抛出的让步。
（二）灰市交易——短缺状态下的消费者竞争
短缺意味着一种或多种产品供不应求。由于供不应求，消费者与生产经营者的竞争在力量对比上明显处于劣势。在此情形下消费者虽也念念不忘与卖主讨价还价，但主要精力不得不放在与其他消费者的对市场仅有的为数不多的商品和服务的争夺上。并且，当短缺发生在传统的高度集中的社会主义经济体制下时，消费者为争夺有限供给的竞争必然通过灰市交易这一特殊的方式表现出来。
所谓“灰市交易”是指我国经济生活中曾普遍存在且至今仍未绝迹的那一类既不是按照国营商业流通的原则和方式进行（比如，就短缺消费品而言，不是以排队方式或按定量购买），也不是按照竞争市场的原则和方式进行，而是靠拉关系或走“后门”购到商品的物品交易关系的统称。在这种交易关系中，并不是随便什么人都能进入灰市的，他必须能够“搞到点什么”或提供相应的灰市加价（为购买紧俏商品或劳务所送的礼，其额度不超过相对于国家牌价的消费者剩余）。严重的短缺会促使消费者千方百计地跻身灰市场，其结果是进入灰市场的消费者“享受”均衡，社会上其他消费者则承受全部短缺或称短缺集聚〔1〕。
灰市是高度集中计划经济体制下的产物，但并不一定随着这种体制的消失而消失。事实上只要短缺与专营（或价格双轨制）并存，灰市就不可避免（如春运期间的火车票等），且随着人们消费水平的不断提高，灰市将向精神产品和专营领域蔓延。如追星族渴求的偶像演唱会门票、升学族向往的重点学校甚至普通学校重点班的旁听生资格证等都可成为灰市场中的抢手货。尤其值得一提的是，体制转轨时期的灰市加价是计划经济体制下的灰市加价所不可同日而语的。计划经济体制下的灰市加价以国家牌价作为参照系，而转轨时期的灰市加价以一旦获得此项商品或劳务的预期收益作为参照系，消费者的这种预期收益越高，为争得此项商品或劳务而支付的灰市加价就越大。其后果也不仅仅是高度集中计划经济体制下的短缺集聚，而且还会带来严重的社会问题。
（三）抢购——通货膨胀状态下的消费者竞争
在传统体制下，价格由国家管制，经济信息公开化程度很低，消费者一般不会关心货币发行量增加了多少，涨价幅度有多高，涉及的商品种类有多少，也不会去拿存款利率和物价上涨指数作比较。随着经济体制转轨，价格逐步放开，信息公开化程度提高，城乡居民商品经济意识的增强，便越来越关心市场物价指数、货币发行量、名义工资与实际收入、名义利率与实际利率等经济参数的变化，并开始自觉或不自觉地采取一些对策了。1979年以来，我国物价水平连年上涨，到1988年我国城乡消费者终于普遍形成物价会上涨，存钱不如存物的心理预期，在这种预期的作用下，1988年7、8、9月间发生三次抢购风潮，8月份伴随挤兑银行存款风，抢购达到高峰，大大小小的商店里挤满了购买彩电、冰箱、洗衣机、录像机、录音机、高级家俱、高档衣料、毛毯、首饰、棉毛衫裤、卫生纸、食盐……的顾客。可见，抢购仍然是消费者之间的竞争，并且在抢购不到时还会借助灰市甚至黑市。
抢购与灰市交易的不同之处在于：第一，抢购是在市场上公开进行的争夺，而灰市交易是隐秘的至多是半公开的；第二，抢购的直接目的是为了维持特殊商品——货币的价值，使手持现金不贬值或尽可能少贬值，而灰市交易的直接目的是为了争夺普通商品的使用价值；第三，抢购的滞后效应是提前实现购买力，以致相关商品的生产经营滑入谷底（如1988年7、8、9月间的抢购中，消费者超常购买的商品估计有300亿元之多，至1989年下半年起又出现戏剧性的变化，市场由旺转疲），而灰市交易的滞后效应是短缺集聚乃至权钱交易、“寻租”等社会问题。
抢购是消费者对通货膨胀的条件反射，通货膨胀不消失，抢购便不会消失。只不过随着国内市场体系的不断完善、投资渠道的多元化，消费者抢购的品种、领域亦多元化罢了，从有形商品到无形商品无所不及。1992年陆续发生在上海、厦门、深圳等地的几十万乃至上百万的抢购股票认购证的狂潮便是典型的佐证。
（四）王海现象——假货泛滥状态下的消费者竞争
王海现象，即以《中华人民共和国消费者权益保护法》第49条为武器，购假索赔的行为，其客观、直接的后果是：消费者作为买者得到了2倍于原价的赔偿，商家作为卖者失去了预期的可观的利润。1995年8月4日《中国消费者报》最先报道“王海现象”，11月24 日该报与中国消费者协会联袂召开“制止诈骗行为，落实加倍赔偿”座谈会，“王海现象”成为主要议题，新闻界对“王海现象”的报道逐步进入高潮，对王海的行为予以充分肯定，并由此直接推动了12月20日中央宣传部、国内贸易部组织开展的“百城万店无假货”运动。
王海现象的出现，与其说是“消费者合法权益屡遭侵犯和消费者自我保护意识日益觉醒的双重因素作用下的必然产物”，〔2〕不如说是在法制日益健全的条件下，充满竞争意识的消费者对制售假冒伪劣产品的生产经营者不满到极点的一次反攻，是一场消费者与厂商之间针锋相对的较量！这里需要的不仅仅是意识、勇气，更重要的是知识、能力——包括与之相关的法律知识、商品经济知识，对假冒伪劣产品进行取证所必需的有关设备的操作能力，与相关部门打交道的能力等等。
显而易见，王海不是被动挨宰后的告状，而是主动打假出击；其成功与否除受市场态势和市场法制的健全与否这一前提因素影响外，更主要的取决于消费者个人的竞争能力；其成功不仅增加了个人的经济收益，而且有助于维护合法生产经营者的利益，对整个市场竞争规则和市场秩序的改进起到了极大的推动作用。因此，王海现象更具备消费者竞争的特征。
王海现象不蒂给那些一边高唱消费者是上帝的口号一边行假冒伪劣之实的商家以当头一棒——居然有比自己更精明的消费者！王海现象对其它厂商也不无启示——市场竞争是全方位的，厂商竞争的压力不仅来自直接竞争者（他们在市场上基本上是以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务）、相关竞争者（他们向市场提供的产品和劳务与本企业的产品和劳务有高度的可替代性）、隐形竞争者（他们是那些共同争取同一笔消费基金而又与本企业的产品和劳务互不相关的企业），而且还来自消费者（根据经济学的一般原理，抽象掉政府之后，生产经营者与消费者在市场上是相互对立的，消费者剩余减少，生产者剩余增加），而对消费者竞争及竞争意识的专门研究目前似乎还是个空白。
三
有关消费者竞争机理以上已有所涉及，现综合归纳以下几点：
（一）消费者身份多元论
首先，生产经营者大都有较完善的组织，而消费者多为分散的个人，客观地位决定了消费者在商品交换中成为明显的弱者。然而，不容忽视的是绝大多数消费者同时又是生产经营者中的一员，他们在生产经营活动中所炼就出来的竞争意识和竞争本领必定会渗透到其消费行为中，因而随着其市场经济意识的增强和知识的丰富，过去在商家看来颇为奏效的营销手法在今天绝大多数消费者眼里就很可能成为不堪一击的雕虫小技。事实上消费者这种“弱者”形象不仅由于其自身素质的提高而有所改善，更由于市场法制的逐步健全和舆论的大力支持而日益显示出作为一个群体所固有的强者的姿态。
其次，从一个角度看，生产经营者大都是具有一定规模的法人，而消费者是分散的自然人；但从另一个角度看，消费者是“自然人”、“社会人”、“经济人”的统一，而竞争是经济人的本能，从“利己心”、“自爱心”出发，为扩大消费者剩余而讨价还价、为缩小实际工资与名义工资的差距而抢购、为满足自身的消费需求而跻身灰市场，在法理许可的范围内购假索赔并不一定违背斯密对“经济人”所要求的三种品德，即“充分的慎重”、“严格的正义”和“适度的仁爱”。〔3〕
（二）消费者剩余理论
大多数消费者对商品价格都极为敏感，视为选择商品的一个重要因素。消费者剩余是指消费者为获得某商品或劳务所愿最多支付的价格与他实际支付价格之间的差额。不论常态下的讨价还价还是短缺状态下的灰市加价，均与消费者剩余有关。根据经济学的一般原理，抽象掉政府之后，生产者与消费者在市场上是相互对立的，消费者剩余减少，生产者剩余增加，二者的相互作用导致市场趋于均衡和资源最佳配置。成功的讨价还价有助于增加消费者剩余，同时意味着生产者剩余的降低，讨价还价的幅度以市场均衡价格为参照系，灰市加价来源于相对于国家牌价的消费者剩余（计划经济体制下）或相对于政府规制〔4〕下的比例价的消费者剩余（市场经济体制下）。
（三）信息偏在与消费者预期
在市场经济条件下，价格机制能够成功运行的基本条件之一是微观主体拥有完全信息，市场信号可以迅速传递，价格才能及时有效地调整供求变量。然而，“市场失败”理论的研究表明，现代经济社会中存在着大量的“信息偏在”问题。以保险市场为例，实际提供保险的企业一方了解全部保险契约的细目，但参加投保的使用者一方却十分困难去掌握判断参加何种保险对自己有利的信息，因此保险企业面对被保险者往往签订对自己有利的保险契约；或反过来，被保险者就自身的事故概率向保险公司提供虚假的信息，以确保对自己有利的契约。这两种情况都意味着以交易主体的一方的信息偏在为基础，而把交易主体的另一方置于不确定的环境中，这种状态被称为“信息偏在”或“信息的非对称性”。信息偏在或信息的非对称性在最终消费品市场表现尤为强烈，消费者并不具备关于各个企业提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，在这种情况下，信息的非对称性使消费者在与生产经营者的竞争中处于绝对“不公平”的劣势，以致不能达到消费者效益最大化。也正因为如此，更激发了消费者讨价还价、竞争求胜的欲望。
消费者预期是指合乎经济理性的消费者对市场未来形势的一种看法或估计，其主要依据是过去的经验和现有的信息。这是社会经济现象在消费者头脑中的反映，它一旦形成又会反过来对社会经济活动产生深刻的影响。例如：当物价逐步上涨，人们形成了对通货膨胀的预期，认为物价会继续上涨，出于保护自己微小利益的本能，便会狂热地抢购所有能够抢购到的东西；当信息偏在为厂商利用以致欺诈成风时，人们就很容易形成对商业欺诈的预期，认为厂商的宣传大都是不可信或至少不能全信，便会不顾一切地讨价还价以免上当挨宰，或抑制购买，使厂商的宣传效果大打折扣，更有甚者，敢于购假索赔，向世人昭示此类商家豪华装修外表下隐藏着的商业欺诈……。可见，消费者预期的目的在于“减少不确定因素带来的风险，因而比一般消费心理更具深刻的经济学含义”〔5〕。事实上， 每个消费者都会不同程度地根据自己的现期收入和预期收入，在成本和收益之间仔细比较，然后通过有效的竞争，趋利避害，使预期收益和预期效用尽可能接近最大。
综上所述，消费者竞争是全方位市场竞争的重要组成部分，缺乏消费者竞争的市场是不完整的，缺乏消费者竞争的市场竞争是不充分的。消费者竞争，不论正当与否都将通过市场内在的倒逼机制对市场中的企业、政府行为产生不可低估的深刻影响。如1988年抢购风潮后中央物价——工资改革“闯关”决策的取消〔6〕；90 年代京城顾客自行定价服装店的悄然出现和全国“百城万店无假货”运动的蓬勃兴起……。因此，研究消费者竞争机理、正确引导消费者竞争、切实培养消费者竞争的能力，对于完善市场机制，健全市场竞争规则，提高国民素质有着重要的现实意义和深远的历史意义。
另外，值得一提的是，当今国内市场是建国以来供应最充足、消费者选择余地最大的市场，同时也是结构性短缺、通胀及假冒伪劣泛滥并存的市场，因而消费者竞争在不同商品领域的表现会有所不同，即使在同一商品领域，也会因消费者个性的差异而表现不同，这都有待我们进一步深入、细致地加以观察、识别与研究。
注释：
〔1〕该段主要参阅樊纲：《灰市场理论》，《经济研究》1988 年第8期。
〔2〕方梅：《大家都学王海那样“刁”》， 《中国家庭报》1996年1月第2期。
〔3〕参见朱绍文：《〈国家论〉中“经济人”的属性及其品德问题》，《经济研究》1987年第7期。
〔4〕参见（日）植草益：《微观规制经济学》， 中国发展出版社1992年版。“规制”一词是由英文的“Regulation”或“Regulatory Constraint”翻译过来的，自70年代以来，“规制经济学”在西方获得了很大的发展。政府对经济的微观规制主要针对那些存在自然垄断或信息偏在等情况的公益性企、事业单位。微观规制包括准入规制、收费规制等，具有直接介入经济主体决策的特点。
〔5〕〔6〕卢中原：《无法回避的冲击——市场发育在中国》第72页，第71页。