基于消费驱动的经济增长方式转变研究——消费者参与程度测量模型框架，本文主要内容关键词为：测量论文,经济增长方式论文,框架论文,模型论文,程度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F120 文献标识码：A 文章编号：1000-7636(2012)09-0033-08
2012年中国经济发展的主基调是“稳中求进”，为了经济长远的可持续发展，“调结构”将成为今后相当长一段时间宏观调控的重中之重，中国的经济增长方式将从过去的出口、投资驱动逐步过渡到由出口、投资和消费共同驱动。也就是说，消费将成为拉动中国经济增长的重要方面。然而，如何才能提高中国消费者的消费水平，是一个值得研究的重要问题。
从边际效益递减规律可以看出，同等数量的金钱对于低收入群体和高收入群体的效用是不同的，低收入群体在为养老、看病、买房等问题做准备的储蓄后，会将剩余的钱全部消费，并且这些消费大多数集中于必需品的消费，这些消费将带来很高的效用。但是除了必需品，他们很少会消费其他的产品。而高收入群体有相对高的收入，从绝对值来说，他们是愿意进行消费的，理论上讲他们现实和未来的生活都不需要通过储蓄来保障，他们会有更多的资金进行消费，然而现实是他们在进行了生活必需品的消费和一定的奢侈品消费后，他们并不会有更多消费，从比例而言，他们的消费并不比低收入群体的消费多。因此，促进消费的一个重要问题就是如何促使中国的高收入群体进行消费。
在这样的背景下，需要对高收入群体进行专门的研究，特别是区别于以前有形产品消费的无形产品的消费，并且高收入消费者会主动参与到这种无形产品的生产和消费过程中，即消费者参与。消费者在参与无形产品的消费过程中，获得消费其他有形产品时无法获得的满足。当高收入消费者参与到无形产品的生产和消费中时，其消费额会很自然地增加。因此，研究高收入消费者为什么会参与到各种消费活动中去并且衡量其参与程度对于现今中国转变经济发展方式具有较为重要的意义。
二、文献综述
顾客参与有两层含义，主要可以体现在“顾客”二字的区别上。顾客参与所指的“顾客”的两个层面就是：(1)参与产品的生产和传递过程的中间商、中介者；(2)参与产品或服务生产和传递过程的最终消费者。
以广义和狭义来区分，广义的顾客参与就是包含了所有购买方的顾客参与行为的研究；狭义的顾客参与就是仅仅包含了最终消费者的消费者参与行为的研究，也就是本文所指的消费者参与。
在已有的研究中，对顾客参与(Customer Participation)及其程度的概念，如下几种解释。格林沃尔德和李维特提出顾客参与就是顾客参与到服务的生产和传递的过程中去的行为[1]。达布霍尔卡认为顾客参与度就是顾客参与到服务的生产和传递的过程中的程度[2]。法尔等人认为顾客参与度就是顾客实际投入于所寻求的服务相关的生产和传递行为的类型和程度[3]。法尔和塞马克(File and Cermak，1994)第一次将顾客参与细分为精神和物质两个方面。根据他们的观点，顾客参与就是在这两个方面顾客的参与和卷入产品或服务的生产和传递过程的程度[4]。斯科特和菲斯克认为顾客将会从精神上、智力上、体力上和情感上投入到这个过程中去[5]。达布霍尔卡(Dabholkar，1990)指出了顾客参与的两点要素：其一是在特定的服务过程中，消费者无可选择的自我服务，而不是他人为其提供服务。其二是在服务过程中所获得的与服务及场所相关的信息[2]。
凯洛格、扬达尔和波文(Kellogg，Youngdahl and Bowen，1997)将顾客参与行为划分为四个过程，即顾客参与过程模型：(1)准备阶段(Preparation)，在服务之前对服务的各方面的准备行为，比如收集相关信息，比较服务的提供商等。(2)建立关系(Relationship Building)，在服务过程中与提供服务者建立起某种关系，比如微笑、自我介绍、友善地交谈等。(3)信息交换(Information Exchange)，在服务过程中既为组织提供信息也从组织中获取信息，并确立自己在服务传递过程中的位置。(4)介入阶段(Intervention)，顾客把相关信息(包括正面信息和负面信息)反馈给组织，并热衷于问题的解决[6]。
伊纽和宾克斯(Ennew and Binks，1999)认为顾客参与包括三个广义的维度：(1)信息分享(Information Sharing)，顾客希望将信息表达给相关人员以确保其需要被及时足量的满足。信息分享即顾客将相关信息提供到组织中，顾客参与程度越高，组织则越依赖于消费者提供的信息。(2)责任行为(Responsible Behavior)，顾客在与服务供应方的相关关系中履行相关的职责。由于顾客是服务的共同生产者(Co-producer)，服务过程中的若干内容是需要顾客自我执行的。(3)人际互动(Personal Interaction)，包括信任(Trust)、可靠(Reliability)、支持(Support)、合作(Cooperation)和承诺(Commitment)等。顾客的人际相互作用关系包括与服务提供者以及其他消费者之间的互动[7]。
根据以上文献的回顾可以发现，对于顾客参与以及顾客参与度的文献较多，而较少有研究是专门针对消费者参与的，本研究的目的就是揭示能够反映消费者参与程度的若干因素。
三、深度访谈及理论假设
俱乐部是一种消费者高度参与的消费形式，本研究以俱乐部消费为切入点进行实证分析。消费者在参与俱乐部消费时一般表现出非常强的参与行为，这与其能从俱乐部消费中获得的满足息息相关。在进行理论假设之前，本研究首先进行了相关人士的深度访谈，深度访谈的对象为高端俱乐部的参与者，此类俱乐部的消费者的共同特性是收入与地位一般较高。研究过程中，先后走访了不同年龄阶段、不同性别以及不同职业的消费者。年龄跨度从21岁到60岁以上，职业包括企业主、企事业高层管理人员、公务员或事业单位人员、教师、高级专业技术人员、文化工作者，年收入大多数集中在8万～15万和15万以上两个部分。
深度访谈主要采用的是非结构化访谈，请受访者回忆自己或他人参与俱乐部活动的情况。通过开放式的访谈，分析消费者有哪些参与行为、哪些因素能够衡量消费者参与的程度、消费者参与程度能够表现为几个维度等问题。随后笔者将相关的题项进行重新表述后，与受访者进行再次的讨论，最终识别出有效的条款。访谈结果如表1所示。
通过对文献的回顾，本文发现学者们已经对顾客参与程度有了相应的研究并提出了顾客参与的相应测量维度。但这些测量维度要么是进行顾客参与研究而不是进行消费者参与研究的，要么是运用于其他行业的，并不能直接用来测量高消费者参与的消费行为。因此，本研究在设计问卷时综合考虑了多个量表中适用于现在研究的测量维度，结合与相关人士的深度访谈内容，归纳出了用于俱乐部消费的消费者参与程度的测量题项，如表2所示。
四、研究设计
(一)问卷的前测
为了对消费者参与程度量表文字叙述的准确性和可行性进行验证，本研究首先进行了问卷的前测，以便对问卷结构和内容进行优化。本研究在成都市范围内进行了小范围的问卷调查，问卷采用李克特7点量表，问卷的发放方式主要采用预约上门访问的方式。总计发出问卷85份，回收问卷85份，剔除回答不全、答项前后矛盾的以及明显应付的问卷，最后得到有效问卷79份。本文主要采用SPSS中的信度分析模块(Reliability Analysis)，并选取Scale If Item Deleted选项，最终得到Corrected Item-Total Correlation值以及Cronbach's Alpha信度检验方法剔除相关度较低的测量条款，并采用因子分析法(Factor Analysis)进行最终问项的确定。根据小样本分析结果，问卷的信度和CITC值均符合要求，保留前测问卷作为正式问卷进行调查。
(二)正式数据的收集
在进行了问卷的前测之后，本研究形成了正式的调查问卷。根据正式的调查问卷进行数据收集，数据收集的时间持续了三个月，数据收集的对象集中于高收入的消费者，由于此部分消费者的特殊性，调查采用了上门面访为主，邮寄和电子邮件寄送方式为辅的调查方法。正式数据的收集共发放300份问卷，剔除没有填答、填答不全以及填答项前后矛盾的问卷，最后得到有效问卷283份，有效回收率为94.33%。样本的描述性统计见表3。
(三)数据分析及研究设计
首先对消费者参与程度量表进行信度分析和探索性的因子分析(EFA)，再对量表进行一阶验证性因子分析(CFA)，随即对进行消费者参与程度的二阶验证性因子分析。所使用的软件为SPSS 17和LISREL 8.71。
根据SPSS的分析结果，消费者参与程度量表的CITC值均大于0.7，量表的整体克隆巴赫α系数为0.930。消费者参与程度量表的信度非常高，说明测量量表符合信度要求。首先进行探索性因子分析，经过问卷的前测及优化，正式问卷包含13个题项。该量表的KMO值为0.913，指标统计量大于0.90，呈现的性质为“极佳的”标准，表示变量间具有共同因子存在，变量适合进行因子分析。Bartlett's球形检验的χ[2]值为2965.647，(自由度为78)达到0.05显著水平，可以拒绝虚无假设，即拒绝变量间的净相关矩阵不是单元矩阵的假设，代表总体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。量表每个变量的初始共同性以及主成分分析法抽取主成分后的共同性(最后的共同性)越高，表示变量与其他变量可测量的共同特质越多，也就是说该变量越有影响力。量表中题项的共同性均大于0.60，表示该量表的共同性高。采用主成分分析法抽取主成分，转轴方法为直交转轴法的最大变异法。因SPSS中的初始设置是提取特征值大于1的因子作为主成分保留标准，特征值大于1的因子共有三个，即因子分析时所抽取的共同因子个数。三个共同因子共可解释75.941%的变异量。根据转轴后的成分矩阵发现，共同因子一包含A1、A4、A5、A6、A7五项，共同因子二包含A2、A3、A8、A9、A10五项，共同因子三包含A11、A12、A13三项。前三个共同因子与本研究预先的假设及题项符合，共同因子一的因子名为“使消费者获得满足的参与”，共同因子二的因子名为“消费者需付出的参与”，共同因子三的因子名为“对消费者有重要性的参与”。
五、消费者参与程度量表的验证性因子分析
(一)一阶验证性因子分析
首先，描绘消费者参与程度的一阶测量模型图，分别是消费者参与程度一维度模型和三维度模型(见图1和图2)，一维度模型为13个题项均为消费者参与程度的观察变量，13个题项与消费者参与程度组成了一个测量模型。三维度模型是根据探索性的因子分析，将消费者参与程度又细分为由A1、A4、A5、A6、A7测量的“使消费者获得满足的参与”，由A2、A3、A8、A9、A10测量的“消费者需付出的参与”以及由A11、A12、A13测量的“对消费者有重要性的参与”三个维度。然后对消费者参与程度的一维度模型和三维度模型进行验证性的因子分析，并对一维度模型和三维度模型的各项指标进行比较。
图1 消费者参与程度一维度验证性因子分析模型
图2 消费者参与程度三维度验证性因子分析模型
验证性因子分析结果见表4。经过模型分析，消费者参与程度的一维度模型的CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI 、CFI、RMSEA等拟合度指标均与拟合标准差距较大，并且可以看到，消费者参与程度的三维度模型的拟合度指标与拟合标准较接近，即消费者参与的三维度模型可以得到较好的数据支持，三维度模型明显优于一维度模型。
根据表4可以看出，Chi-square/df=1.891，符合1＜NC＜3的简约适配标准[12]；绝对适配指数GFI=0.94，大于0.9；AGFI=0.87，接近0.9；RMESEA=0.037，达到＜.0.05的适配良好标准；相对适配度指数NFI=0.96，大于0.9；NNFI=0.96，大于0.9；CFI=0.97，大于0.9；IFI=0.97，大于0.9；RFI=0.95，大于0.9。以上标准的符合表明消费者参与程度一阶验证性分析模型的整体适配度是非常理想的，模型可以接受。对于包含较多变量的模型来说，完全达到一般认定的拟合优度是比较困难的[8]。
结构效度(Construct Validity)主要包括收敛效度(Convergent Validity)和判别效度(Discriminate Validity)。模型的收敛效度是指同一个构念下不同题项之间应该具有显著相关性。首先需要判别标准化载荷系数大于0.5，由图2可以看出，各因子负荷均大于0.5，衡量指标的误差协方差均为正值，具有显著统计性。而后需要对其组合信度(Composite Reliability，CR)和平均方差抽取量(Average Variance Extracted，AVE)进行分析。如表5，可以看到其组合信度处于0.8985～0.9649之间，符合大于0.7的建议值，其平均方差抽取量介于0.6402～0.8465之间，符合大于0.5的建议值。显示该量表有良好的收敛效度[9]。
判别效度检验是判别不同构念下题项之间是否具有显著相关性的指标，根据巴顾兹和伊(Bagozzi and Yi，1988)的建议[10]，AVE的算术平方根需要大于潜在变量之间的相关系数绝对值，此时的量表就具有良好的判别效度。根据以上建议，对潜在变量进行判别效度检验如表6。
图3 消费者参与程度二阶验证性因子分析模型
从表6中可以看出，所有三个潜在变量AVE的算术平方根都大于潜在变量之间的相关系数，显示了量表的判别效度较好。
(二)二阶验证性因子分析
二阶验证性因子分析模型(Second-order CFA Model)是一阶验证性因子分析模型(First-order CFA Model)的特例，又称高阶因子分析。在消费者参与程度的一阶分析模型中笔者发现，三个维度间中高度的关联程度，且一阶验证性因子分析模型与样本数据可以适配。因此，本研究进一步假定三个一阶因子均受到一个较高阶潜在特质的影响，即消费者参与程度，也就是说消费者参与程度可以解释所有的一阶因子维度。二阶验证性因子分析假设模型如图3所示：在CFA模型图中，一阶因子“参与获得”、“参与付出”和“参与重要性”变为内因潜在变量，因而不能绘制双箭头共变关系符号，外因潜在变量为高阶因子“消费者参与程度”，假设测量变量间没有误差共变(Error Covariance)存在，也没有垮负荷量(Cross-loading)存在，每个测量变量均只受到一个初阶因素的影响[11]。
从分析结果可以看出，消费者参与的三维度验证性因子分析模型所得出的数据和二阶验证性因子分析模型所得出的数据基本相同，三个因子对参与程度的路径系数分别是0.89、0.90和0.82，均达到显著性水平。拟合优度与一阶三维度验证性因子分析相同。收敛效度和判别效度也与一阶三维验证性因子分析相同。
消费者参与的研究即将成为消费者研究中的重要内容，而消费者研究也将成为中国转变经济增长方式的重要课题。政府提出要增加中等收入群体的数量，中等收入以上的群体实质上就是高度参与消费行为的目标群体。因此，如何促进中等收入以上群体进行消费，并且对社会和国家都有正面意义，就需要在消费者参与方面的深入研究。本研究对此进行了初步的探索，还有很多不足之处，比如为了便于问题的识别和分析，选择的变量不够多；调查问卷的发放范围不够广等。在以后的研究中，应该从以上几方面入手，对消费者研究进行更深入的探讨，为拉动国内消费提供另一个可供选择的方式。
标签：验证性因子分析论文; 经济增长方式转变论文; 探索性因子分析法论文; 三维度论文; 结构效度论文; 内容效度论文; 相关性分析论文; 群体行为论文; 区分效度论文; 因子载荷论文; 消费者分析论文;