中国旅行社规模扩张模式初探，本文主要内容关键词为：中国旅行社论文,规模论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国旅行社业所面临的新形势及其发展现状
（一）我国旅行社业面临的新形势
1.加入世贸面临的挑战
我国于2001年加入了世界贸易组织，根据世贸组织多边贸易协定中的有关规定：不迟于2003年1月1日，允许外方建立控股的合资旅行社；不迟于2005年12月31日，允许外方独资建立旅行社。目前，国外的一些旅行大社已开始全方位地进入我国市场，截至2002年11月上旬，全国已有11家中外合资旅行社，投资者来自瑞士、日本、法国、美国、新加坡等国家以及我国香港、澳门等地区，合资旅行社由中方控股。拟由外商控股的合资旅行社、外商独资的旅行社也在洽谈和申办之中。2003年6月12日，国家旅游局和商务部联合通知，境外投资方可在我国国家旅游度假区及北京、上海、广州、深圳、西安5个城市设立控股或独资旅行社。独资旅行社超前两年开放最后底线，中国旅游业对外开放速度加快了。国外跨国旅游集团开始大举进军中国旅游市场，在入世承诺下实行国民待遇，形成了国内市场国际化和国际市场国内化，对我国旅行社业造成全面冲击，部分旅行社将面临新的生存危机。
2.旅游需求持续增长
据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大客源输出国。随着我国社会经济的发展、人民生活水平的提高和教育的普及，旅游需求将日益增长，而我国的旅游服务供给则显得相对不足。按照发达国家惯例，平均1万居民即拥有1家旅行社，德国约2万居民拥有1家旅行社，美国约6千名居民拥有1家旅行社。拥有12亿人口的中国，只有1万多家旅行社，相当于10余万人拥有1家旅行社。另外，欧美通过旅行社出游的游客，占出游人数的60%，而我国仅占8%。因此，随着我国市场经济的成熟，旅行社的数量必将由市场需求来调节。据有关专家预测，到2020年我国应有10万家旅行社，几乎是现在的20倍，方能满足海外游客和我国城乡居民外出旅游的需求。
3.旅游者的需求越来越多样化，旅游市场越分越细
目前国内旅行社业竞争的焦点仍集中于团队旅游业务，旅行社企业尚不能提供针对性、专业化的服务。随着改革的深入，团体旅游呈下降趋势，散客市场逐渐扩大。旅游者的需求越来越多样化，旅游方式越来越个性化。自助旅行、商务旅行、休闲旅游、主题旅游、探险旅游、生态旅游、会展旅游等都蕴藏着巨大的商机和发展潜力，旅游市场将会越分越细，这为旅行社的发展壮大带来了机遇。这一变化将推动旅行社改变传统的接待运作程序，推出个性化的旅游产品。
4.电脑网络化经营趋势
计算机互联网技术在旅游业务中的应用越来越多，不管食、宿、行、游、购、娱，也不管是大、中、小型旅行社，以至小型代售处都将网络化。它可以是单一系统内的网络化经营，也可是多行业、多系统的网络化经营。新世纪的中国旅游市场要求旅行社高效地满足中国乃至世界各地游客的需求，网络化、电脑化经营是未来旅行社发展的趋势。所以，有条件的旅行社，特别是大型旅行社集团，应加快现代信息技术的应用，建立高效的营销网络和信息网络，开发电子商务，为散客和团队提供咨询、预定、组团、电子货币结算等服务，共同迎接旅游网络时代的到来。
（二）我国旅行社业现状及问题
从目前我国旅行社现状来看，我国国际旅行社占我国旅行社总数的20%左右，国内旅行社占我国旅行社总数的80%左右，小规模的旅行社占绝对数量，根据现有法规，我国尚无旅游零售商。20世纪90年代以来，我国旅行社行业的平均利润水平明显低于80年代的总体水平并呈逐年下降趋势。2000年，全国8993家旅行社的资产总额为365.92亿元，实现营业收入469.95亿元，实现利润总额10.44亿元，旅行社平均收入利润率为2.22%；2001年全国10532家旅行社实现营业收入589.8亿元，全行业利润总额12.28亿元，旅行社平均的营业利润率为2.08%。
在经营体系方面，多年来我国旅行社业一直采取水平分工体系，并无批发、零售的主营差异。相比之下，欧美国家的旅行社业发展相对成熟，已进入规范化经营时代，旅行社大多采用垂直分工体系。这种以专业化分工为特征的垂直分工体系，克服了因缺乏分工而导致的业务交叉、混乱竞争等弊端，使整个旅行社行业的经营显得协调有序。而我国目前的水平分工模式造成各家旅行社都要进行从产品设计开发、销售到旅游接待等一系列的经营活动，加上旅行社大多经营规模较小，使企业每一个环节的经营深度都不够。这种模式的最大弊端是造成了大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥；中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展举步维艰；旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。这一状况很不适应入世后我国旅行社所面临的内外两种竞争的新形势。
二、发展我国旅行社业连锁经营是基本对策
（一）我国发展旅行社业连锁经营的可行性分析
连锁经营是一种重要的企业扩张方式，它为一个企业提供了资本扩张、品牌扩张和市场扩张的机会。连锁经营盈利的关键在于大规模经营，以大规模的销售带动便宜的进价，从而促进更多的销售。适宜采用连锁方式经营的行业的重要特征是需求的广泛性，可以非常方便地在广大的地域发展业务。考虑到我国旅行社的现状及面临的新形势，我国旅行社要抵御冲击、降低风险，在规模上做大做强是惟一的选择；要参与国际竞争、走国际化经营之路，行业分工体系的调整和经营模式的创新也势在必行。所以，将“连锁经营”引入旅行社业务经营范畴，摆脱单店经营的限制，实现资源共享，进而降低成本，最终通过规模实现利润的增长，这是中国旅行社业应对国际旅行社巨头的一大对策。
旅行社实行连锁经营，其功能主要有：1.常规旅游产品零售业务。主要是大型旅行社的产品销售代理业务，包括国内游、入境游、出境游旅游产品；2.旅游电子商务分销及配送业务。包括在线旅游产品的分销配送、以交通工具为主的票务代理业务和酒店预订业务及信息查询等；3.区域市场推广及客户调研业务。主要包括区域市场调查、营销活动等；4.大众旅游信息咨询业务。主要是在网上和各连锁店内为大众提供旅游信息咨询。
通过连锁经营可以促进“大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化”的金字塔形的行业结构的建立，使旅行社经营分工体系从水平分工体系逐渐向垂直分工体系过渡，从而改变目前旅行社大小一样、线路一样、组团方式一样的经营模式，逐步实现旅行社集团化、网络化，最终实现我国旅行社行业与世界旅游业的接轨。大型旅行社可以通过发展直营连锁或特许经营来扩大自己的规模。中型旅行社可实行专业化和连锁经营相适应。众多小型旅行社可通过单体联号或特许加盟方式专门从事代理大型旅行社和中型旅行社的产品销售业务，这实际是一种超级市场式的销售方式，它便于旅游者的充分选择和购买。
（二）我国发展旅行社业连锁经营的实施举措
连锁经营和传统的单店经营相比具有店铺众多、网点分散、业务量大的特点，其本身的运作规律要求各连锁店在经营中做到统一店名店貌、统一产品、统一价格、统一配送、统一服务标准和专业化操作，各连锁店都能即时接受公司总部的旅游产品、酒店预订、促销计划等管理指令和信息，以确保整体步调一致。参照国际连锁经营的现代化运作模式，笔者认为在连锁店设立之初要设立统一的标准和操作流程，其基本措施应包括以下几部分：
1.产品与服务
旅游连锁商店经营的商品都必须经过精心挑选，按消费者的消费需求进行最佳组合，并不时更新。可以迎合消费者个性化的需求，为个人专门定制、设计、开发并提供更具个性化的产品。提供的服务也必须经过统一的规划，实行标准化。从而使消费者对连锁商店形成稳定的预期，即消费者无论到哪家店铺，都保证可以享受到连锁商店所提供的一致的商品和一致的服务。产品和服务的品质保证在连锁经营中非常重要，需要有严密的制度来保证。具体的措施包括在整个连锁企业中规范服务流程、为员工提供足够的培训、设立服务流程监督等，从而达到产品标准化、服务规范化、价格统一化。当然，品质保证体系的建立已经不单单是企业的事情，推行ISO质量管理体系、QS的持续改进体系都能帮助连锁企业经营者达到这些目标。
2.品牌建设
旅游产品具有无形性特点，旅游者购买旅行社产品时，不能像购买其他有形产品那样通过视觉、触觉等来判断产品质量优劣，他们在判断产品好坏时往往借助于其对产品品牌的认知。按照中国消费者的心理，他们往往选择自己十分信任并且享受过其优质服务的旅行社进行消费。相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社更高层面的竞争，也是中国旅行社业走出价格低谷的有效途径。因此，实施品牌策略对旅行社而言尤为重要。目前，我国还没有形成在国际市场上具有竞争力的旅行社品牌，当务之急是尽快引进ISO9000质量认证体系，强化旅行社品牌意识，积极建立企业识别系统，创造品牌形象，以提高产品和企业的知名度及在旅游市场特别是国际旅游市场上的竞争力。
3.科学选址
一般来说，旅行社门市选址要考虑4个因素：①目标市场；②方便顾客；③位置醒目；④不要相对集中。所以连锁店选址可考虑设在飞机场、火车站、主交通线上，也可设在商业中心、目标顾客集中的地方或人口稠密的居民区，且最好在一楼。为了方便消费者，旅行社营业的场所必须广泛设立于便于消费者购买的地方。可以像快餐、房产中介一样在选址上考虑与超市捆绑式销售；还可以走进社区，深入消费者群体。这样一方面可以让消费者随时就近向连锁店进行针对性的咨询，使广大消费者在自己的身边就能享受到优质服务；另一方面可以迅速反馈消费者多元化的需求，将很难成团、成本较高的个性化旅游产品的需求“聚沙成塔”，使旅行社容易占领新的细分市场。
旅行社连锁店可建在城市，也可建在乡村。连锁店的规模要充分考虑消费者的购买力水平和消费结构，针对不同的消费主体采取不同的策略。在经济发达地区设立大型连锁店；进入社区的连锁店可适当减小规模；在经济欠发达地区应选择设立类似便利店的小型连锁店，选择大型社区店的比重不能过大。
4.连锁经营的模式选择
旅行社可以有3种模式发展连锁经营。
(1)直营连锁。连锁店的门店均由总部全资或控股开设，营业部由总公司连锁经营部负责管理，公司总部对各连锁店拥有全部所有权及经营权，对物流、信息流、资金流等方面实施统一的管理和监督，连锁店所有员工由总部统一招聘，经理由总部直接聘任委派，对所有连锁营业部实行统一目标管理及核算制度，统一考核经营业绩及管理水平，并据此核定各连锁店的内部分配。
(2)自愿连锁。连锁店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营。这种方式是由众多中小旅行社在完全自愿的基础上组成联合体，坚持优势互补、共同发展的原则，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺向处于霸主地位的大旅行社发起挑战。这是中小旅行社的一条出路，可以改变由“价格战”所造成的恶性竞争状况。例1997年土海出现的由18家旅行社组成的“散客旅游超市”就是采用的这种方式。但这种模式关系比较松散，不易管理，而且没有实现小型旅行社通过代理实现网络化。
(3)特许连锁（或称加盟连锁）。连锁店的门市同总部签订合同，取得使用总部的商标、商号、经营技术的特许权，经营权集中于总部。以这种方式发展旅行社连锁经营是一种快速扩大规模的方式。一方面总部可以在不直接投资的情况下迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；另一方面加盟店也可在基本保证其独立经营的同时，分享总部品牌、服务，信息等方面的优势，降低自身经营风险。对接受连锁经营服务的最终客户来说，在选择连锁店的产品或服务之后，可以得到全面一致的服务。
直营连锁、自愿连锁和特许连锁这三种形式，可以在一个连锁企业中相互交叉存在。我国目前的市场竞争使得一些大型旅行社特别是大都市和沿海经济发达地区的一些大型旅行社，呈现出基于市场竞争基础上的规模化发展态势，但是，根据我国现阶段旅行社自身实力，大规模设立直营连锁仍然不大可能，利用零售代理商拓展销售范围应是合理的选择。所以，中国的旅行社业连锁经营最好是以大型旅行社为龙头先采取小范围直营连锁，等连锁经营体系发展到一定规模以后，在行业政策许可的前提下，引入特许连锁模式，凭借大旅行社品牌的感召力，充分吸收外部资金、资源，吸引众多的中小旅游零售商加盟，使连锁店向社会化分销方向发展，真正实现旅行社低成本、可控制的快速扩张。
5.电子商务及网络化建设
因特网的出现，使一些人担心旅行社将无存在的价值。然而事实表明，零售代理商的数量并未像人们最初估计的那样大量减少。因此，网络化不应该成为旅行社生存的敌人，恰恰相反，通过网上发展电子商务、网下拓展连锁经营，未来的旅行社将更快地发展。对于拥有众多分店的连锁经营企业来说，高效的信息处理是其决策、运作和管理的根本保证。特别是要实现统一采购、统一配送等目标，全面、及时、准确掌握旅行社内部及相关协作部门纷繁复杂的经营信息，至关重要。电脑网络运作将大大提高旅行社招徕、开拓市场的能力，以最低的成本、最高的效率保证旅行社快捷无误地运行。
例如中青旅创建了青旅在线网站，该网站定位以国内旅游及商务旅游为主，出境旅游、自选旅游紧跟其后。在改造传统旅游业运作模式的同时，中青旅利用互联网平台将旅游网站面向营销的环节，提供方便快捷的旅游服务。下一步，中青旅将与各大银行建立合作，在各连锁店设立电子收款系统，网上用户可以用现金、信用卡在任何一家连锁店顺利支付，并能同时取得相应票据，从而减少消费者报名参团需要携带数额较大的现金而带来的不便和不安全。
6.政府应对旅行社业发展连锁经营大力支持
在旅行社业发展连锁经营的过程中，我国政府应当鼓励大型旅行社发展自己的销售网络，同时加强对中小旅游企业特别是旅行社代理企业的扶持与服务工作。进一步开放旅行社市场，创造旅行社业公平、公正、公开的竞争环境。具体来说主要有五方面：一是加大对连锁企业的扶持力度。从政策、法律、资金和财税等方面予以扶持。如降低旅行社自设分支代理机构进入的政策壁垒，减少设立分支社、门市部的注册资本金和质量保证金。二是培育名牌连锁企业，将我国旅行社业连锁经营做大做强。尽快把规模小、实力弱的连锁企业改造成大型连锁企业集团，并朝着全国性、世界性的目标迈进。三是规范运作，加强管理，树立连锁企业的统一整体形象。四是加强人才培养，提高人才素质，促进人力资源生产要素的全国性流动。五是打破区域壁垒。区域壁垒已经严重阻碍了全国统一市场的建立和完善，必须在大型旅行社集团异地设立分公司的审批环节方面做出重大调整，以有效降低旅行社网络化、集团化发展进程中的政策型交易费用。努力推进地方旅游市场对外地开放，鼓励和扶持旅行社在全国范围内设立跨区域的分支机构。
在我国加入WTO的新形势下，在日益激烈的国际市场竞争中，肩负着实现旅游强国使命的旅游企业，必须加快改革创新与发展创业的步伐，尽快成长为实力强大的旅游企业群体。连锁经营立足传统资源优势，运用网络营销模式，拓展市场全新空间，是我国旅游企业加快成长的最佳选择。要鼓励有实力、有信用的大旅行社发展直接连锁、特许连锁，鼓励中小旅行社发展自愿连锁，从而更好地发展集团化、网络化经营。加快我国旅游企业经营管理与国际接轨的步伐。相信在不远的将来，会有更多的旅行社集团企业追随连锁经营的热潮。