用“认知图”为产品定位，本文主要内容关键词为：认知论文,产品定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自从特劳特的定位理论面世以来，营销人就拥有了新的武器。但是如何更加精准、科学的“定位”，却是一个难题。
定位强调企业应将自己的品牌区别于其它竞争性品牌，从而定位于潜在顾客的心里。它体现的是一个到达顾客头脑中期望位置的过程。了解竞争性品牌、挖掘潜在顾客对品牌的认知、确定品牌在顾客心目中的位置，这些已成为企业明确市场定位并将其运用于营销实践的关键性问题。而进行定位研究的一种十分有效的分析工具就是认知图，这也是过去三十多年来，营销研究对营销战略所做的一项非常重要的贡献。
“透镜”模型与认知图
“透镜”模型理论源于心理学家布朗斯韦克（Brunswick），该理论认为，认知是一种“透镜”，顾客是通过这种“透镜”来评价产品并形成对产品的偏好的（如图1所示）。通过透镜模型我们发现，对可供选择的产品和服务的认知会影响到顾客的购买决策，而认知是否正确，完全取决于顾客以往的经验和信念。因此，为了有效地影响顾客的选择，营销人员必须认识和理解顾客的认知。
认知是人们的大脑对大量产品信息（如特征、属性）和营销信息（广告、口碑）进行选择和理解，并进而形成主观判定和感觉的一种过程，并不是所有的顾客都能对某种产品形成一致的认知。比如，两种产品尽管在物理特征上有所差异，但是如果顾客认为这些差异并不重要，那么这两种产品就可被视为相互替代品。相反，尽管有些产品实质上是完全一样的，但是顾客却可能认为它们有所区别，从而对产品形成截然不同的印象。可见，顾客对产品的认知比产品本身更重要。
认知图是基于顾客对某种产品或品牌的认知，将数字信息图形化地展示为视觉信息，以一种图形结构的方式表明了顾客对竞争性品牌的相似性和差异性的感受，而这种相似性和差异性就是顾客针对基本需求在认知过程中所感觉到的产品定位。
企业可利用认知图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。由此可见，运用认知图不但能够为竞争性替代品提供市场结构的分析方法，更为主要的是，它还可以挖掘不同品牌在潜在顾客心目中所占据的位置，同时帮助企业战略性地思考产品的市场定位问题。
认知差异与定位
认知一般是通过定位这一概念而整合到营销战略中的。某种品牌的定位，可被视为目标细分市场对该品牌相对于竞争者品牌的认知差异。然而，在通常情况下，细分和定位是被当作两个独立的概念来使用的，除非定位与目标细分市场相符合，否则定位就毫无价值。例如，一家汽车公司若将其轿车定位为“小排量、经济型”轿车，那么它就不会对那些追求卓越、奢华，彰显非一般尊崇感受及成功的人士产生任何的吸引力。
顾客如何处理营销信息，并在头脑中形成产品定位，这些都基于顾客以往的信念、知识和经验。事实上,不同的顾客对品牌的认知是不同的，即便他们接受相同的信息，也可能会形成不同的认知，并对品牌定位有着完全不同的看法。所以，厂家不应该考虑对整个市场进行品牌定位,而应该针对不同的细分市场结合认知差异进行定位研究,尤其是应该考虑那些具有战略意义的目标细分市场，这对于营销战略十分重要。
在一些较为复杂的市场上,企业通常很难清晰地确定不同的细分市场,并将其与定位有效地结合起来。因此,为了有效地实施市场定位,企业必须了解目标顾客所看重的产品特征以及他们对产品的评价。例如,顾客是如何看待我们品牌的？顾客把哪个品牌看作是我们直接的竞争对手？哪些产品属性最符合差异化的特点？实施定位的关键就在于了解目标市场的顾客对产品或品牌的评价以及顾客的选择方式,借助认知图可更好地展示不同的顾客需求信息、产品差异程度以及细分市场。
Delta的市场契机
国内豪华轿车市场机遇与挑战并存。一方面，从购买者的角度来看，中国经济的发展促成了一批富裕阶层的崛起，这批人具有极强的购买能力，他们对奢侈品尤其是对豪华轿车有着极大的需求；另一方面，从厂商的角度来看，国内高档轿车市场继奥迪A6之后，宝马3系、5系及奔驰E系等国产车相继下线，宣告国际豪华轿车加快了进入中国豪华车市场的步伐。正是在这种情况下，Delta的生产厂家与国际著名汽车公司进行战略合作，大胆引进国外的先进技术，在大部分厂家都将其注意力集中在中、低端汽车市场的时候，开发并打造出了一款适合国内市场的豪华轿车Delta。
为了使Delta成功上市，找准市场定位，厂家需要调查和研究潜在顾客对豪华轿车的认知、偏好与接受程度，以便为以后的营销活动提供科学依据。为了找准豪华车的切入点，厂家必须要了解竞争品牌在顾客心目中的位置，为此要根据产品或者品牌的属性来构建认知图的维度。在研究顾客认知之前，根据业界对豪华车的属性界定，同时结合专家的研究及评价，最终确定了11种属性，它们是外观、内饰、服务、动力性、操控性、安全性、排量、价格、舒适性、人性化设计和品牌，此外公司还确定了Delta的主要竞争对手(即宝马5系、奔驰E系、奥迪A6（2.8）以及尼桑风雅。
绘制认知图
依据调研数据所获得的评分矩阵，我们结合因子分析，利用MDPREF定位分析模型绘制了如下的国内豪华车市场的认知图，如图2所示。
事实上，利用因子分析、判别分析和多维量表等较为复杂的多变量统计方法，可形成各种不同的空间，通过可融入空间中的产品、服务以及品牌等元素以探讨顾客的反应模式，这为我们以一种便于差异化的方式来描述市场的竞争结构提供了有效的分析方法。
定位分析
*属性定位∶在对豪华车市场的研究中，认知图能把市场的竞争状况和顾客对品牌的认知以图形的形式显示出来。其中，有些属性较好地描述了某个品牌的特征，品牌越靠近某个属性，就表示该品牌最希望获得该属性。
认知图显示的是顾客期望豪华车应该具有哪些属性，而不是关注哪些属性对于区分豪华车的贡献率最大，或哪些属性最能够描述豪华车的特色等等。为此，我们便可从“优良设计”和“品牌力”这两个基本维度上，而不是从某个具体的产品特性上来考虑豪华车市场的竞争关系，这样就可以找准战略重点，并在产品定位决策中体现出这个重点。
*品牌定位∶在认知图中，相互竞争的品牌被描绘在欧氏空间中。图中第一象限的三款车都属于德系车，这些车在品牌、操控性和安全性方面表现出众；第四象限基本上是日系车，这些出在设计理念上有相似之处，即它们更多地关注舒适性和人性化设计等属性。图中的各品牌之间的距离越近，越说明它们之间是竞争对手，因为品牌之间的距离直接反映出了顾客感觉到的品牌相似性和差异程度。
通过认知图我们可以看到，在豪华车的潜在顾客的心目中，“奔驰”拥有强势的品牌；“宝马”在操控性上占有优势；“奥迪A6”虽二者兼而有之，但表现稍逊；“风雅”则更多地体现了舒适性。与其它品牌相比，新车Delta则在人性化设计方面独树一帜，而这正是Delta所要诉求的核心利益。为此，可建议将Delta定位在“人性化关怀”这一中心概念上，以区别于竞争对手，突显出自己的竞争优势，并将其作为进入豪华轿车市场的切入点。
寻找空白区域
认知图中的那些空白区域为企业实施品牌定位提供了最佳的市场机会。企业如果能够开发出某个产品及其营销组合，使其符合该属性所提供的利益，那么就可针对这一空白区域开发一个独特的定位。事实上，Delta就是为了填补这一空白而推出的新产品。
在认知图中，我们发现尽管Delta更趋近“人性化设计”这一维度（从Delta处向该矢量上投射），但是在“品牌力”维度上它却是一个最大化离散点。此外，从第三象限上看，所有的厂家在豪华轿车市场都没有更多地关注“服务”这一属性，或者可以说至少厂家没有向顾客传递这个诉求，没有在顾客头脑中形成认知。因此，如果要想使Delta在国内豪华车市场上争得一席之地，就必须在上市前后做好品牌推广策划，同时联合经销商做好售前、售中和售后服务。通过整合营销传播，向目标市场传递定位概念，借助推出新品牌而构建公司品牌的总体布局，并以此形成完整的产品系列。
认知图在营销中的应用
*新产品机会分析∶最初将认知图技术运用到营销领域时，其目的就是用它来识别和发现新产品或服务的市场机会，以便设计出独特的产品。认知图以一种简单的方式将产品的利益与顾客的需要联系起来，在揭示认知结构和关键利益方面，以更加清晰、更加直观的形式反映出顾客对产品的评价。
定位是新产品决策的关键，在针对市场空缺的新产品研发及概念检验阶段，识别市场机会、选择目标定位、引导开发过程等对于确定新产品的核心利益都是非常重要的，而认知图在评估新产品的市场潜力并确定最具有吸引力的细分市场方面提供了有益的帮助。
*识别竞争者∶许多企业试图与竞争对手形成差异化，然而，在一些高度竞争的市场中，产品同质化使得企业很少有机会去发现一个清晰的定位。在这种情况下，认知图能够为企业提供有关顾客认知与偏好方面的重要信息，帮助企业有效地识别替代品的相关属性，并通过分析各方的属性差异以对竞争者进行检验，如宝马5系与奔驰E系之间的竞争性就比较强。
*定位研究∶定位战略的第一项任务,就是要确认顾客心中可接受的认知尺度。认知图形象地展示出了各竞争品牌基于顾客认知的相似性或差异性，通过认知图，我们可以了解顾客在判断品牌时采用了哪些标准,哪些属性能够更好地描述每一个品牌,以及哪些品牌是直接的竞争对手等。就某个品牌而言，认知图可帮助企业检验品牌重新定位的可能性和有效性,并以此发现更有力的市场定位，从而提高该品牌的竞争力。
*品牌延伸∶随着竞争的加剧,有些新产品难以进入市场,因此,很多企业不愿意承担开发新产品的风险,而是利用已有的成功品牌,通过品牌延伸以减少新产品进入市场的风险。
认知图在品牌延伸方面可发挥比较显著的作用。随着市场的演进，顾客对某些品牌的认知也会发生改变，此时，很多企业期望对自己的品牌进行适当的调整，或者是实施品牌延伸策略。在这种情况下，企业可通过事前和事后分别绘制认知图来观察品牌的实际变动情况，找出顾客认知中随之变动的影响因子，并以此调整品牌定位，从而保证品牌成功地延伸。