公益广告语篇态度意义的多模态构建 ——以《有人偷偷爱着你》为例

李燕芳，林扬欢

(厦门理工学院外国语学院，福建 厦门 361024)

[摘 要] 基于评价理论、认知心理学及功能符号学，结合公益广告语篇模式特征，建构由诱发条件、态度行为表达和评价意义三大模块所构成的公益广告语篇态度意义多模态理论框架。《有人偷偷爱着你》的案例研究表明，面部表情、手势等肢体语言等符号和语言符号一样都是构建公益广告语篇态度意义的重要模态符号，各模态符号之间相互协调、配合共同构建态度意义；在整个态度意义的多模态构建中，诱发条件主要是视觉模态，而态度行为表达主要是由语言和表情来完成，评价意义大多以正面评价结尾，对正能量进行宣传，从而实现良好的价值导向功能。

[关键词] 公益广告；态度意义；多模态构建；评价理论；认知心理学；功能符号学

公益广告是一种特殊的广告形式，通过艺术性的表现手法以及生动的艺术语言向观众传达深刻的思想内涵，传播有益的社会价值观，从而达到传播正能量，促进社会和谐发展的目的。由于公益广告语篇体裁的特殊性，越来越多的专家学者将研究转向公益广告。根据不同的研究视角，对公益广告的语言学方面研究大致可分为三类：第一类从系统功能语言学的视角来分析公益广告^[1-2]；第二类从修辞角度来分析公益广告的语言特点^[3-4]；第三类是从认知角度探讨公益广告^[5-6]。这些研究中虽然也兼顾评价理论和多模态的研究，但仅仅是将系统功能语言学的评价理论和社会符号学进行简单的融合，并没有对公益广告多模态语篇态度意义构建的多模态符号进行深入的剖析，特别是非语言符号，如影像、音乐、画面、表情、声音等，而且上述研究并未涉及态度和情感是如何产生的以及态度的表达机制方面的探讨。鉴于此，本文以《有人偷偷爱着你》为例，在分析公益广告语篇模式特征的基础上，以Martin & White^[7]的评价理论作为基础性指导，结合认知心理学和功能符号学，从态度与情感等深层次的心理机制探究公益广告语篇中态度意义的多模态构建，分析公益广告中的图像、语言、表情等多模态符号之间如何互相协作与配合共同构建态度意义。

一、公益广告语篇模式的特征分析

公益广告语篇简短，大多采用叙事的手法，做到以情动人，从而达到宣传正能量，推动社会和谐发展的目的，公益广告的这些特点决定了其语篇模式特征。语篇模式是由语篇的各主要部分组合而成，反映语义内容。语义内容有着多样性的特点，而语篇模式却是有限的。在广告中，可以使用的语篇模式有“假定-真实”“问题-解决方法”等，可根据具体情况选定。黄国文^[8]提出“问题-解决方法”语篇模式一般在商业化妆品广告中得到广泛运用，而这一语篇模式通常是由“情景-问题-解决办法-评估”构成。公益广告一般以某个社会问题为出发点来布局谋篇，在故事开头突出矛盾，观众犹如置身其中，同感焦虑。矛盾的出现不可避免地引发观众对其问题的思考，这样的思考则水到渠成地引出权威解决办法的呈现。因此，公益广告语篇完美地体现了“问题-解决方法”语篇模式。

《有人偷偷爱着你》是2017年三九感冒灵推出的感恩节短片，用时4分25秒。该广告以一段网络问答为线串联6个故事，以故事结局反转的表现方式讲述了人与人之间的友爱与温暖，给观众一剂治愈心灵感冒的良药。该公益广告先是用6个故事演绎出广告片的情景部分。前半部分6个故事结束后出现一段字幕：“这个世界不会好了吗”，引出广告的问题部分，用疑问句做衔接，起到承上启下的作用，既表达了前半部分的态度，又引出后面评估部分的描述。接着，通过后半部分6个故事的反转抛出该广告片的解决办法，以对前半部分故事的反转情况揭示出这个社会还是充满爱的。故事结尾出现的字幕：“这个世界没有想象中那么好，但似乎也没那么糟”，作为该广告的评估部分。评估部分的台词既回答了前半部分提出的问题，也照应了该语篇的问题部分。全篇以“这个世界总有人偷偷爱着你”作为结束语照应主题。由此可见，《有人偷偷爱着你》体现了公益广告“问题-解决方法”的语篇模式，采用了“情景-问题-解决办法-评估”的结构，可以作为公益广告语篇的典型案例加以分析。

依据水资源人权学说，人们用水的权利是一项人权，这种人权被视为是一项新型的人权类型，且在国际层面和国家层面均得到一定的承认。水资源管理实践中，水人权说具有较大的影响力，一国的水资源法律和政策会对此有所体现。水人权学说的基本逻辑是，水权交易特别是与其相伴的私有化会导致穷人无法获得水资源，因为水资源私有化通常导致水的税费不断升高。实证研究表明，私有化确实导致居民每月的水费会变多。此外，出于利益最大化的目标追求，交易水资源的公司将不可避免地偏好富人社区而忽视穷人社区，因为公司在这两个社区的盈利潜能不同，富人区更加有利可图。

二、认知评价理论和态度意义的多模态构建分析框架

图1 态度诱发条件的多模态构建框架 ^[12]590
Fig.1 A framework of multimodal construction of attitude-elicitation conditions

Martin & White的评价理论是系统功能语言学在对人际意义的研究中发展起来的篇章语义理论，评价意义是其核心。评价意义是说话人对相关的人、事、物发表的自己的看法^[9]。评价理论系统主要由态度、介入和级差3个意义子系统组成，其中态度意义又包含3个子范畴：情感、判定和鉴赏。而这3个子范畴都有正面和负面之分，即情感是否合意，判定是否可取，鉴赏是否有价值^[7]38。Feng & O’Halloran^[10]认为Martin & White对态度意义，尤其是情感意义的分类是基于对语言现象的归纳，缺乏认知心理理据。Lazarus^[11]认为情感与态度是由主体对外界事物的认知诱发的，并进一步诱发主体的行为表达，即情感与态度是人类和外界环境相互作用而产生的。在情绪活动中，人们不仅要接受外界环境中的事件对自身产生的刺激，同时还要对刺激做出反应，并以评价的形式将态度表达出来。整个情绪活动必须通过心理认知进行指导，以对环境中刺激事件产生的意义有所了解，选择更加适合和有价值的动作组合，如面部表情、声音特征、语言和肢体动作等。冯德正和亓玉杰^[12]根据这一理论得出诱发条件、内心态度、态度行为表达这3个阶段共同构成一个完整的评价过程。由于语篇中无法呈现没有外在表征的内心态度，外人无法接收到其态度信息，因此本文将主要关注诱发条件和态度行为表达两个部分的表征。诱发条件可分为表征和未表征。若诱发条件的原因不明，即诱发条件未被表征，那么态度意义由行为表达单独实现。若诱发条件的原因明确，即其被表征，那么主体行为和主体感知能够诱发主体的态度。诱发条件可以通过主体的行为、语言、心理活动以及主体的听觉、视觉、味觉等多模态符号来实现。其多模态构建框架如图1所示。

图2 态度意义的行为反应体系 ^[12]592
Fig.2 The behavioral response system of attitude meaning

公益广告《有人偷偷爱着你》前半部分是体现世间人心冷漠的6个不同的故事小场景：患有抑郁症的女孩子欲割脉自杀，打开手机在网上发问：“手上的动脉在哪里，越具体越好”；刚下班的女白领满心欢喜地去买杂志，却遭老板的呵斥而悻悻离开；忙得团团转的企业白领看到迎面而来的交警，赶忙放下电话系上安全带，被交警拦下时又来了领导电话；送餐骑手挤进人满为患的电梯里，电梯却响起了超重警报，眼看配送时间即将超时，外卖小哥无奈走出电梯；在下着雪的深冬里，一位失意醉酒美女一个人拿着酒瓶在雪中踉踉跄跄，却还被路人偷拍；收破烂的老头不小心刮蹭一辆豪车，惊慌失措的老人说着“我赔”，眼神里却满是无助。该广告的后半部分是故事的反转部分：患有抑郁症的女孩看着陌生的网友句句关怀，感动地落下了眼泪；买杂志的老板呵斥女白领其实是为了阻止小偷；交警拦车只是为了帮白领小伙子扣上油箱盖；好心人走出电梯把位置让给送餐骑手；“看客”开着闪光灯等待警察救走醉酒女孩；豪车车主拿铁棍只是为了敲下老人三轮车做到“扯平”。

习近平新时代中国特色社会主义思想涵盖广泛、思想深邃，是一个系统完整、逻辑严密的科学体系，贯穿着马克思主义的立场、观点、方法，蕴含着鲜明而独特的精神特质和理论品格。

三、态度意义的多模态构建实例分析

就态度行为表达而言，其表达方式可以分为语言、语音特征、肢体语言三个部分。换言之，我们不仅可以通过语言表达态度，还可通过声音特征的变化(如音量、音高、语速)、肢体语言(如面部表情、手势、动作等)来表达态度。语言包含描述性语言和示意性语言。描述性语言又分为显性描述和隐性描述。如果语言描述的是态度阶段，即内在情感由态度词汇直接来表达，则属于显性建构；如果描述的是诱因阶段，即内在情感是用语言描述态度表达的诱发原因来完成或反应阶段，即内在情感是用语言描述态度表达而做出的情感反应，例如“她加薪了”(诱因阶段)和“她露出满脸的笑容”(反应阶段)则为隐性建构。而示意性语言主要包含感叹性词汇，如表示沮丧的“哎”，这些词汇本身不具有态度意义，是态度行为的条件反射。态度意义的行为反应体系如图2所示。

授课形式单一 对于机器人技术的授课形式目前是教师课堂讲授为主，以灌输式教学占据主导地位，教学过程单调死板。如对于机器人手腕讲解，教师按课本知识尽管讲解很详细，学生还是不能很好地理解机器人手腕的翻转、俯仰、偏转的具体位置和方向，想象不出关节的旋转角度为360°以上是怎么样的。这种单一的授课形式不能适应机器人学现代教育教学的需要，远远落后于机器人技术的快速发展，结果是课堂上都是教师“一讲到底”，学生摆脱不了“上课记笔记，下课对笔记，考试背笔记”的状况。

鉴于Martin的评价理论中态度意义只由词汇语法资源实现的，无法解释表情、手势、声音特征等非语言资源如何构建态度意义，本文结合态度与情感更深层的心理机制，将情感、判定和鉴赏这三种评价所产生的意义(即评价意义)以及上述提及的诱发条件及态度行为表达纳入态度意义的多模态构建分析框架。

《有人偷偷爱着你》前半部分语篇的态度意义的多模态构建分析如表1 所示。从表1第1个场景可以看出，图像和话语均表达负面评价，这一负面评价是通过诱发条件和态度表达共同构建的。屏幕上出现“手上的动脉在哪里，越具体越好”这一台词是负面评价的诱发条件，通过书面语言表征，从而诱发观众看到这句话时作出负面情感。同时，该负面评价也是通过态度行为表达中的语言来实现的，由于该话语中的情感表达是用语言来描述态度行为表达的诱发原因，因此是隐性评价。该场景中房间的灯光昏暗，女主角只身坐在飘窗上，镜头由远及近，从女主角孤寂的背影到充满忧郁的面部表情，这样一幅画面通过视觉图像表征，从而诱发观众的负面情感。而这一负面评价是由观众看到画面产生的，也为视觉构建；女主角的态度行为表达是由肢体语言——面部表情这一模态符号实现的。而宣传片向观众传递的态度则是由女主角在网上咨询的话语“手上的动脉在哪里，越具体越好”以及女主忧伤的表情这两种模态符号相互协作共同实现的。

表1 《有人偷偷爱着你》前半部分语篇态度意义的多模态构建分析
Table 1 Multimodal construction analysis of the attitudinal meaning in the first part of Someone Loving You on the Sly

注：(1)图中“+”表示正面态度,“-”表示负面态度;(2)根据理论框架，图像本身无法作态度行为表达的分析

与第1个故事不同的是，第2～6个场景中，不仅增添了人物之间的对白和联系，而且在每个事件的结尾都附上了表达负面评价的文字和独白。以第2个故事为例，女主的情感和态度是由于杂货店老板不耐烦的态度和呵斥的言语这一系列外界环境对她产生的刺激做出的反应，并且通过沮丧的面部表情的评价形式将态度表达出来；结尾处附上“每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受”的配字和独白。这句话产生的诱发条件是通过杂货店老板对女主的态度和言语及女主的表情共同完成的，显而易见的是该诱发条件需要通过视觉(图像)和听觉(声音)共同表征，同时，这句话也是负面评价的诱发条件，诱发观众在听到和看到这句话时作出负面判定，是视觉和听觉的共同构建。该话语是由语言表达来实现的，通过态度词汇直接表达出人心冷漠的负面评价，为显性评价。这则故事中杂货店老板态度行为表达是通过语音特征(音量和音高)以及肢体语言(表情和动作)来实现的，女主角的态度行为表达则是通过肢体语言(表情)来实现，而故事向观众传递的态度则是由杂货店老板不耐烦的态度和呵斥的言语、片尾的话语以及女白领沮丧表情等多种模态符号共同构建的。其他场景图像和话语内容也以同样的分析模式来分析，这里不再赘述。

1．5 统计学方法 采用SPSS 15．0进行统计学处理，率的比较用χ2检验，在屈光异常检出率的影响因素分析时，单因素分析采用χ2检验、趋势χ2检验或Fisher＇s确切概率法、多因素分析采用logistic逐步回归方法，以P＜0．05为差异有统计学意义。

表2是《有人偷偷爱着你》后半部分语篇态度意义的多模态构建分析。

表2 《有人偷偷爱着你》后半部分语篇态度意义的多模态构建分析
Table 2 Multimodal construction analysis of the attitudinal meaning in the second part of Someone Loving You on the Sly

注：(1)图中“+”表示正面态度,“-”表示负面态度;(2)根据理论框架，图像本身无法作态度行为表达的分析

表2的第1个场景中，图像与话语均表达正面评价，这一正面评价同样也是由诱发条件和态度表达共同构建的。素昧平生的网友对有自杀倾向的女孩温言暖语：“这个你不用知道，医生知道就好，我们爱你”“我爱你呀，小可爱，你的动脉被我藏起来了”等，这些话语为正面评价的诱发条件，通过视觉图像表征，从而诱发观众看到这些话时作出正面情感评价，为视觉构建，同时这些话语也为态度表达，由于这些话语直接用态度词汇表达了对女主角满满的爱意，因此属于显性评价。反转部分的镜头聚焦在女孩因为感动而落泪的面部表情上，通过视觉图像表征，以此诱发观众的正面情感和正面判定。女孩的态度行为表达通过肢体语言——面部表情(感动地落泪)来实现。而此时该片向观众传达的态度则是由陌生网友的那些温言暖语及女孩的面部表情这两种模态符号来实现。表2中其他图像和话语也按照同样的分析模式分析，这里不再一一详述。

经以上分析我们发现，该公益广告语篇中的态度意义的实现是由语言、声音、肢体语言等多种模态符号资源的相互协作而完成的。Halliday提出表达态度意义的各种模态符号之间的关系主要可以分为加强、延伸、矛盾三种^[13]。加强主要指不同的符号资源共同构建同一个态度意义，通过它们之间的协同与运作来表达相同的情感和态度。延伸主要指一个模态符号构建的态度意义通过增添新的信息来对另外一个模态符号构建的态度意义进行延伸。矛盾主要指一种模态符号和另外一种模态符号之间是矛盾的，当然这种情况不会经常出现。该公益广告的前半部分首先建构一个不和谐的“问题”社会，通过语言、图像、声音、肢体语言等多种模态符号的相互协作来诱发多重负面态度。这些模态符号之间的相互协作直接、无情地解开了生活中冷漠的一面，让观众的心情低到尘埃。接下来后半部分故事一点一点地反转，引入“问题”的解决办法，通过背景音乐的改变，字幕的衔接以及对各故事中人物的刻画和事件缘由的“客观”描述诱发出正面的情感和态度。后半部分同样运用了语言、图像、声音、肢体语言等多模态符号之间的协同运作实现态度意义，从而突出广告的主题——致生活中那些平凡的小温暖。值得一提的是故事2中，杂货店老板对女白领说“快走吧，不要烦我”其实是运用了不同模态之间的矛盾性，表面上是呵斥女白领，实际上是为了阻止小偷，而且这个故事还采用了正面评价和负面评价相加的手法进行描述。总而言之，多种模态符号之间的相互协作配合可以更加直接、充分以及全面地实现语篇的态度意义。

四、结语

本文基于评价理论、认知心理学及功能符号学建构了态度意义多模态构建分析框架，探讨了公益广告语篇中态度意义的多模态建构。研究发现：在公益广告语篇中，面部表情、手势等肢体语言等模态符号和语言符号一样都是构建态度意义的重要的模态符号。这些模态符号之间互相协作与配合共同构建公益广告语篇的态度意义,使得态度意义的表达更加直接、充分和全面；而视觉、听觉等多种渠道也会诱发主体作出评价。从模态的分布特点上看，在公益广告语篇的态度意义多模态构建的过程中，诱发条件主要通过视觉，而态度行为表达主要由语言和表情来完成，评价意义大多以正面评价结尾，对正能量进行宣传，从而达到公益广告良好的价值导向和教化功能。此外，本研究也进一步印证了该理论框架是一个可用于分析公益广告语篇的态度意义构建的理论工具。该框架提升了评价理论在多模态话语分析中的应用价值，为建立跨学科的多模态态度系统奠定基础。笔者希望本研究能对我们理解态度意义的多模态构建、多模态符号之间的相互配合以及公益广告语篇的评价维度产生一定的启示作用。

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Multimodal Construction on Attitude Meaning in Public Service Advertising Discourse Taking Someone Loving You on the Sly as an Example

LI Yanfang, LIN Yanghuan

(School of Foreign Languages, Xiamen University of Technology, Xiamen 361024, China)

Abstract :Based on the appraisal theory, cognitive psychology and functional semiotics in combination with the discourse pattern of public service advertisements, this paper constructs a multimodal theoretical framework of attitudinal meaning in public service advertisements, which consists of three aspects: inducement conditions, expression of attitudinal behavior and appraisal meanings. The case study of Someone Loving You on the Sly shows that language, facial expressions, and gestures are the important resources for constructing attitudinal meaning in public service advertising. They coordinate and cooperate with each other to construct attitudinal meanings. It also shows that in the multimodal construction of attitudinal meaning, the inducement condition mainly comes from visual resources, the expression of attitudes is mainly accomplished by language and expression, and the appraisal meanings end mostly with positive evaluation, thus spreading positive energy and realizing good value oriention.

Key words :public service advertising; attitudinal meaning; multimodal construction; appraisal theory; cognitive psychology; functional semiotics

[中图分类号] H006

[文献标志码] A

[文章编号] 1673- 4432( 2019) 02- 0070- 07

收稿日期： 2019- 01- 03 修回日期：2019- 04- 16

基金项目： 福建省社会科学规划项目(FJ2018C099)

通信作者： 李燕芳，女，讲师，硕士，研究方向为应用语言学、多模态话语分析，E-mail: 656239885@qq.com。

引文格式： 李燕芳，林扬欢.公益广告语篇态度意义的多模态构建：以《有人偷偷爱着你》为例[J].厦门理工学院学报，2019，27(2)：70-76.

Citation ： LI Y F, LIN Y H.Multimodal construction on attitude meaning in public service advertising discourse:taking Someone loving you on the sly as an example[J].Journal of Xiamen University of Technology,2019，27(2)：70-76.(in Chinese)

doi: 10.19697/j.cnki.1673-4432.201902012

(责任编辑李 宁)

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