天客隆总经理道出走出国门的艰辛，本文主要内容关键词为：国门论文,艰辛论文,总经理论文,客隆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
认识天客隆总经理杨启瑞已经有10多年，曾眼看着他们在北京崇文区操办的第一个超市开业，后来发展到有23家连锁店，再后来又把超市开到莫斯科。去年8月份，从莫斯科分社发给我们的稿件中得知， 在朱镕基总理访问俄罗斯时，中俄两国领导人签署了《关于在俄罗斯建立中国超级市场的协议》， 把协议变为现实的人就是杨启瑞。 1999年8月2日俄罗斯第一家中国超市——莫斯科天客隆中国超市隆重开业。而后，在报纸上常看到介绍莫斯科天客隆超市的“正面”报道，当记者在为天客隆这家国有股份制控股的企业走出国门而高兴时，忽然接到他的电话提出面谈，凭10多年的交往经验，准有过不去的事。
天客隆为何走出国门
在天客隆总部见到了杨启瑞。杨启瑞是北京钢铁学院毕业的硕士研究生。6年前做零售业，以280万元启动，从第一年实现销售收入1.1 亿，到去年的7亿元。这样一个零售企业为何要向国外发展？杨启瑞说：
国外前5名的零售企业已经全部进入了中国， 中国零售业正面临着“国内市场国际化”的竞争态势。“走出国门”对企业来说，主要原因是目前国内零售业毛利率在10%左右，纯利率只在0.6—0.7%之间。做零售业虽属微观层面，但是最能感受到宏观经济的变化给企业带来的影响，国内告别了短缺经济时代到现在的生产过剩，大部分轻工产品生产能力过剩，在这种时候，只有眼睛向外才有更大的发展与利润空间。
就在此时，一个“走出国门”的机遇来到了天客隆的身边。国家从全面发展中俄两国面向21世纪战略协作伙伴关系的高度考虑，虽然当时俄罗斯政局和经济秩序均存在一些问题，但是，由于两国经济互补性较强，还是决定在俄罗斯建立中国商场，重新树立中国产品形象。决策部门为此专门召开在俄罗斯开办中国商场的会议，决定由欧洲商业开发投资管理中心（内贸局下属机构）借用中央外贸发展基金6066万美元，购买莫斯科新阿尔巴特街21号和新村街4号两处房产， 作为开办中国商场经营场地。国务院领导指示：“请有关部门对招标的商场经营企业在流动资金贷款、进出口政策方面给予支持。”
天客隆这个在市场竞争中的“后来者”，以“实力强、信誉好、管理水平和知名度高”的竞争实力成为莫斯科商场的经营企业。记者在天客隆写给北京副市长的汇报材料上看到：莫斯科天客隆超市自1999 年8月2日正式开业，至2000年3月12日止，累计销售额4900 万卢布， 约合1633万人民币，综合毛利率约34%。最高日销售623万卢布。 就同行业而言，国内超市平均毛利率约在10%左右，他们已经比国内高出5倍。是什麽事情困扰着企业呢？
走出国门的“水土不服”
一般而言，开辟国外市场，都有“水土不服”期，尤其是零售业。生产型企业产品比较单一，属一般国际贸易，零售业则划分在特殊国际贸易范畴。这就要求企业在进入前期要做好充分的市场调研。法国家乐福、荷兰万客隆、日本华堂进入中国市场，准备工作都在两年以上，花费在500万美元左右。俄罗斯与中国市场不一样， 前期市场调查显得更为重要。
杨启瑞说：我们准备时间仅为六个月，原国内贸易部在俄罗斯作了一段时间的市场调查，但是，税务、工商、海关、商检等有关政策信息没有反馈给我们，为此我们付出了巨大的代价。首先是一些商品商检通不过，俄罗斯采用的是比中国高两个档次的欧洲标准。国内某一知名品牌的微波炉在国内销售完全合格，用欧洲标准检验，微波泄漏却招标17%。（生产厂家认为，他们没有说明是出口产品，后来他们又进了一批按照出口欧美标准生产的微波炉，全部卖光，奇怪的是价格相差无几）。与此形成对照的是，我们也在莫斯科超市卖海尔内销微波炉，经检验全部合格；我们在俄罗斯卖四个品牌的方便面，其中有一个品牌出了问题，按照欧洲标准在国内作检验时发现少了四道消毒程序，大肠杆菌超标。厂家反而说我们没有打招呼是出口产品。我很困惑：难道国人就可以忍受微波泄漏和大肠杆菌的侵袭？
以往，中国产品相当大的部分是通过非法手段进入俄罗斯的，集装箱市场大部分销售的是中国商品，出现了旅游鞋开胶、皮夹克涂墨汁，羽绒服里装鸡毛等现象，使中国产品的信誉受到严重损害，当地商场橱窗上贴着“此店无中国商品”。假冒伪劣产品暂不讨论，通过国家检验合格商品又怎麽样呢？能通过欧洲标准的产品寥寥无几。为此，天客隆为由他们经销的6000种商品在俄罗斯作商检，仅商检费就用去了1100万元人民币。如果我们有更多的商品像海尔一样达到世界标准，且不说给走出的零售业创造了条件，更为重要的是在入关临近之际提高了自身的竞争能力。
在世界公认的高风险投资地区投资，最大的问题就是“不可抗力”的困扰。杨启瑞讲了一段“二锅头酒的故事”。他说：公司于1999 年2月下旬运抵莫斯科2400箱二锅头酒，由于等待商检的时候，俄罗斯海关委员会主席被撤职，原批准出关命令失效，剩余14个集装箱被扣在海关。（自1999年2月至今，俄罗斯更换了四个海关委员会主席、 六个海关关长。）加上俄罗斯于3月5日发布新的法令，所有进口酒的酒精度不得超过40度，从4月1日起，所有进口酒必须在进口前办理酒类专项批文，加封专用封条。而我公司已运到的酒需补贴封条，一瓶二锅头封条费即达8美元／瓶，其成本之高使该酒根本无法销售。
还有一批货因为车臣战争在路上耽搁了60多天，全俄境内军用物资优先，全部火车重新编组。这种情况对企业资金周转压力非常大。
政府部门究竟应该管什么
购买莫斯科天客隆的房子，使用了中央援外发展基金1092万美元。最初决定由当时的国内贸易部欧洲投资开发管理中心为房主，出租给商家。1999年2月13日国务院领导批示， 对此进行了更改：一旦选定经营单位之后，由经营单位直接对银行；买方贷款为8年免息，一次还本。
杨启瑞说：这一批示一直没有落实。欧洲商业投资开发管理中心今年提出收我们的房租70万美金。还有每年收管理费、土地税、财产税，加起来30万美元。 四项费用合计每年要100 万美元。 该商场营业面积3063平方米，扣除租金外的三项费用即达每平方米每天2.24元人民币，成本同比远高于国内物业管理费0.20—1.00元／天。
在天客隆给北京市政府的一份报告上有这样一段文字：按照“欧洲商业投资开发管理中心”的承诺，俄罗斯中国商场项目应能够得到专项流动资金支持。到目前为止，我公司已投入5000万人民币，其中不得不把国内发展的3000万资金全部投入莫斯科项目，而至今未得到任何专项流动资金贷款。反之“欧洲商业投资开发管理中心”却在项目开展前期收取我公司500万元人民币保证金，前期费用150万元人民币，出国费用50万元人民币，总计700万元人民币。而我公司一再要求， 在专项流动资金未到位的情况下，将500万元保证金以莫斯科天客隆超市近2000 万元商品及设备置换抵押，始终未果，致使我公司财务状况日益恶化，无法有效地供应商品。
杨启瑞激动地说：国务院领导说过，企业走出国门一定要按市场经济规律去做。政府应该做政府该做的事。比如说，房屋应该由谁来买？莫斯科天客隆超市的房子是由“欧洲商业开发投资管理中心”购买的，地理位置相当于中国的王府井大街，只有大楼地下有22个车位。如果房子由经营者买，我们就知道，1000平方米的超市至少也要有15辆车位，现在我们有3000平方米的营业面积，至少需要配45个车位。在商场筹备之初，我公司对商场结构及停车场等问题就曾致函，请求给予彻底解决，得到的一直是口头承诺，而一直未获解决。时至2000年2月11 日超市楼上赌场将停车场封闭，不准中国超市使用，给经营造成巨大困难。我们紧急致电“欧洲商业投资开发中心”，要求立即采取必要措施，弥补前期工作遗留的隐患，时至2月21日， 欧洲商业校资开发中心才告之：“经了解该停车场不属于中国商场。”像这样连一个停车位都没有的商场，谁又能经营呢？况且莫斯科汽车拥有量远远高于北京。莫斯科政府提出，房屋旁边有一块地可作为公共停车场，希望租给我们或一次性特批500万美元买下那块地，无形中加大了我们的经营成本。
最让企业不能理解的事是，莫斯科天客隆超市酱豆腐断档了、酱油卖贵了均在政府管理之内。杨启瑞说：他们怎麽了解实际情况？车臣战争的影响，他们知道吗？为了使商品不断档，我们用芬兰航空空运，结果运到芬兰了，酱油的成本到了莫斯科要70元人民币。价格的波动完全是市场行为，需要政府解决的问题不是经营什麽商品、卖多少价钱，而是要在大环境上支持企业走出国门。
“走出国门”我心依旧
研究政府和市场关系的专家们认为，目前中国正处于指令经济向市场经济转轨，在转轨的过程中，应该重新界定涉及两个重要的变化：第一，政府的干预应当缩小，特别是微观经济决策应当让经济因素自己来决定。第二，政策工具应当改变，不应当再用行政命令，政府主要用财政、货币和监管政策来影响经济活动。莫斯科天客隆的事例给我们的政府机构提出了一个问题：企业的事业是中国的事业，政府的职责就是要为企业服务，什么时候我们政府的各个部门能做到像芬兰政府扶持诺基亚那样帮助企业发展，中国企业才有可能成长为在世界市场上具有竞争能力的跨国公司。
零售业走出去是一个新的课题，看似一个零售业，其实技术含量也非常大。首先是提升国内的商品质量迫在眉睫。目前在俄罗斯天客隆出售的6000多种商品，提高商品质量后，将很快地与欧美商品标准接轨。产品质量标准提位以后将带来巨大的外溢效应。如果能够在海外成为畅销产品，这些企业自然可以跟着零售业走出去，零售商的成功将为企业走出国门开辟通道；其次中国是一个轻工产品供过于求的生产大国，既要拉动内需也要促进出口，用零售业出口来拉动生产和提高生产品质可能是一个更好的方向。天客隆目前准备带出去的企业有速冻食品厂、方便面厂和自行车装配厂。
杨启瑞说：现在我们每天的销售额是2万美金。但是毛利有41%， 纯利是23%，而国内仅为0.7%，利润空间非常好。 如果一旦我们可以把北京蓝岛的商品搬到莫斯科，每日销售额至少10万美金。目前的制约在商品的标准与国际不接轨。面对产品质量，中国的企业要主动的参与竞争，而不是被动式或强迫式的竞争。
天客隆在俄罗斯的第二个超市不久就要开业了，这次完全是按照市场规则操作。愿他们一路走好。