新时代背景下文旅深度融合与乡村旅游高质量发展
李晓红1李志刚2
【摘 要】 当前，中国进入了文旅深度融合的新时代。新时代背景下，文旅深度融合主要模式有二：一是借助高科技手段的“文化创意模式”， 二是将文化全方位融入到 “旅游六要素”之中的“文化全方位嵌入旅游模式”。 实现文化与旅游的深度融合，必须通过改变旧观念，走采用高科技手段、深挖旅游目的地文化内涵、打造文化旅游品牌之路。文旅深度融合对乡村旅游高质量发展具有较大的影响。这种影响主要体现在五个方面，即文旅深度融合既有助于形成“更安全旅游”“更文明旅游” “更快乐旅游”即所谓“优质旅游”，又有助于旅游品牌的打造、提高旅游产品的生命力和竞争力。
【关键词】 新时代；文旅融合；优质旅游；旅游品牌
习近平在“十九大报告”中对“文化作用”[1]的描述，吹响了文旅深度融合的新号角，开启了文旅深度融合的新时代。然而，新时代背景下，文化与旅游的深度融合是否有必要和可能？融合的模式和路径如何？文旅深度融合与乡村旅游高质量发展有何影响？这些亟待回答和解决的问题，并没有得到旅游界、学界和政界应有的重视。本文从探讨文旅深度融合的必要性和可能性入手，通过分析文旅深度融合的模式和路径，以湖南永州为例，剖析文旅深度融合对乡村旅游高质量发展的积极影响，旨在促进文化与旅游的进一步融合，提升乡村旅游质量。
一、新时代文旅深度融合的必要性与可能性
新时代背景下，无论是文化与旅游的相互关系，旅游自身发展的需要，还是自然旅游资源递减、文化旅游资源开发不够，优质旅游时代到来，都彰显出文化与旅游深度融合的必要性与紧迫性。文旅融合的大趋势、文旅融合项目的涌现，各级政府对文旅融合的高度重视，现代高科技发展，则为文旅深度融合提供了可能。
（一）必要性
文化与旅游历来关系密切。从理论上说，文化是旅游之魂，没有文化的旅游是没有生命力、不可持续的旅游；旅游行为本身就是一种文化活动。旅游也是文化交流、传承、融合彰显出的重要载体。从历史实践看，文化与旅游是在互动中发展起来的。以中国古代为例，文人们在旅游时，面对自然界美景，“总会情不自禁地表达自己的愉悦情怀与对自然山水由衷的欣赏”[2]，并将自己旅途中见到的这些美景，以文学和艺术作品表现出来，由此形成了古代文化史上占有地位的旅游文学艺术，大大丰富和促进了中国古代文化的发展。同样，富有诗情画意的旅游文学艺术，反过来促使更多的文人“纵情于山水”，促进了古代旅游的发展，并造就了“一生好入名山游”的大诗人李白、一生好漫游的“诗圣”杜甫、写下《永州八记》的大文学家柳宗元等一大批古代文化名人。文化与旅游这种“你中有我，我中有你”的密切关系，决定了当旅游发展到今天的“文旅融合新时代”时，文化与旅游深度融合不仅必要，而且非常迫切。
旅游自身发展的需要。虽然旅游发展受社会观念、民族性格、经济发展、社会制度、时代发展等主客观因素制约和影响，但旅游发展有着自身的发展规律。21世纪后，随着文化消费、文化体验、文化享受，日益成为新时代旅游者出游的内在动力，文化旅游应运而生。在新时代，发展旅游业，除关注经济效益外，重视并促进文化与旅游的深度融合，以满足新时代旅游者的文化需求，显得尤为重要。
自然旅游资源递减、文化旅游资源开发不够的必然要求。以湖南永州为例，人们只知道永州作为历史文化名城，有舜文化、柳子文化、女书文化、殊不知还有尚不为人知或不熟悉的“理学文化”、瑶都文化，孔庙文化、书法碑林文化等等。基于此，在自然旅游资越来越少、文化旅游资源尚有较大潜力可挖的情况下，依托文化创意设计、高科技手段，将文化与旅游更加紧密地结合起进行开发，推进文旅深度融合，是实现面向美好生活的旅游产业供给侧结构性改革之必然要求。
优质旅游时代到来，有必要文旅深度融合。2018年1月8日，全国旅游工作会议上，原国家旅游局局长李金早表示，中国将大力实施“优质旅游”品牌战略[3]，这标志着中国优质旅游时代的到来。需要指出的是，无论是优质旅游的构成要素即更安全旅游、更文明旅游、更快乐旅游的构建，还是旅游产品结构的优化，亦或旅游新业态新产品的不断丰富，都离不文化与旅游旅深度融合，方能创造出优质旅游产品，无愧于优质旅游时代。
（二）可能性
如果说，新时代背景下文旅深度融合势在必行，那么，文旅融合的大背景下，文化与旅游融合项目不断涌现，各级政府对文化旅融合的高度重视，现代高科技发展，则为文旅深度融合提供了可能。
文明旅游同样离不开人的文化素养。时至今日，游客不文明的行为依然存在。2017年3月28日，位于杭州西湖边的“断桥残雪”石碑被一男子泼上红油漆[5]。2018年10月8日，连续发生了两起极度不文明行为：河北一游客三次在杭州西湖景区乱涂乱画；另一游客直接用刀在岳王公园内的亭子里刻字[6]。导致这些不文明行为累累发生的原因虽然是多方面的，但究其根本原因在于这些旅客缺乏最基本的文化素养。文旅深度融合，除了以提升旅游目的地居民、导游等所有旅游相关人员的文化素养为目标，还要致力于培养和提升游客的文化素养，从而实现“更文明旅游”。
习近平在“十九大报告”中指出：文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化兴国运兴，文化强民族强。从旅游的角度看，该报告对引起人们重视文化在旅游中的巨大作用，开启文旅深度融合的新时代，具有不可低估的意义和价值。这些年来，中国政府对文旅融合给予了高度重视。从国家层面陆续出台了一系列促进文旅游产业发展的政策。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》明确提出今后要发展文化旅游；《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》强调要推动旅游与文化融合发展。所有这些都为文化与旅游深度融合提供了政策保障。
新时代背景下，文旅深度融合势在必行，也必将对我国乡村旅游高质量发展产生巨大的影响。文旅深度融合对旅游高质量发展的影响主要体现在：有助于“更安全旅游”“更文明旅游”“更快乐旅游” 有助于旅游品牌的打造。
二、文旅深度融合的模式与路径
旅游高质量发展，离不开旅游品牌。在新时代背景下，文旅深度融合既为旅游品牌打造提供了宏观环境，亦有助于旅游品牌的打造。
观察组手术时间、术中出血量、术后肛门首次排气时间、术后住院时间及术后并发症发生率均显著低于对照组，差异有统计学意义(P<0.05)。观察组共6例并发症，其中3例肺部感染，2例尿路感染，1例吻合口渗血。对照组15例并发症，其中5例肺部感染，2例切口感染，3例尿路感染，2例吻合口出血，2例排便困难，1例性功能障碍(表2)。
（一）文旅深度融合的模式
文旅深度融合的模式很多，下面介绍两种比较有利于促进文化与旅游深度融合的模式：“文化创意引领融合模式”和“文化全方位嵌入旅游模式”。
文化创意引领文旅模式是指以文化创意引领文化与旅游融合、文化产业与旅游产业融合，从而达到文旅深度融合的模式。具体地说，可从两方面入手：一是正确理解“文化与旅游深度融合”理念，不能简单地认为：文化创意只是给旅游项目贴贴文化标签，更不能把文旅融合停留在表层上，如仿造一座古城或古镇等，而没有真正通过文化创意设计实现文旅深度融合；二是根据当地已有文化，利用创意设计来打造“旅游新产品”或旅游品牌。在当今中国，这方面不乏一些较为成功的案例，如台儿庄古城复建项目，通过复兴古城文化、生活和商贸场景，将枣庄打造成旅游品牌和全国重要旅游目的地，彰显了文化产业与旅游业融合发展的模式。
实现文化与旅游的深度融合，还必须通过改变旧观念、采用高科技手段、深挖旅游目的地文化内涵、文化旅游品牌打造和提升导游的讲解能力和游客的观赏能力，才能达到目的。
所谓“文化全方位嵌入旅游模式”是指在旅游开发时，将文化全方位融入到旅游的构成要素即“六要素“之中。以乡村旅游开发为例，既要将具有当地特色的饮食文化产品融入到“吃”、融入到“购”；将淳朴善良、热情好客、尊者爱幼的民俗风情文化融入到“行”；还要将当地居民崇尚自然、敬畏生灵、自觉保护生态的图腾文化、敬天敬地敬生灵的风水文化，融入到“游”；将古朴的乡村建筑文化风格融入到“住”，将欢快祥和、散发着浓郁乡土气息的乡村节庆文化、婚嫁文化，融入到“娱”。开发实践和案例证明：“文化全方位嵌入模式”对实现文化与旅游的深度融合，具有极其的重要的作用。
同理，读取边坡的实测数据，分别计算各个实测数据属于各个稳定性等级的确定度，并乘以相应的指标权重得到其隶属度。将上述各隶属度分别相加，得到各评价指标在某一稳定性等级的隶属度之和。根据最大隶属度原则，各指标隶属度之和最大值所在的级别即可判定为该边坡的稳定性等级。
当代中国主流政治文化，是新时期广大民众参政议政的政治价值规范和导向，也是我党吸引和动员民众的一面旗帜。正如毛泽东所强调的：“主义譬如一面旗子，旗子立起了，大家才有所指望，才知所趋赴。”［4］554当前，我国正处于全面建设小康社会，推动社会主义现代化建设的关键时期，要做到“不动摇、不懈怠、不折腾，不为任何风险所惧，不被任何干扰所惑，坚定不移沿着中国特色社会主义道路奋勇前进”［5］30，就要充分发挥主流政治文化的价值导向和情感激励作用，将最广大人民群众纳入以中国特色社会主义理论体系为共同理想的政治系统之中，有效激发广大人民群众的政治热情，坚定社会主义现代化建设的政治信仰。
（二）文旅深度融合的路径
浙江省龙游县2003年以来抢抓省政府实施 “千库保安”“强塘工程”等有利时机，先后完成70座病险水库除险加固，为保障水库安全打下了坚实基础。但是该县水库工程还存在部分项目建设标准不高、配套设施不完善、维修养护不到位、经费短缺、管理水平低下等诸多问题，影响工程使用寿命和水库综合绩效的发挥。根据中央、省、市关于加快水利改革发展的工作部署和省人大关于全省水库安全工作情况报告的审议意见，龙游县被确定为全省水库安全管理试点县，该县以此为契机，积极探索水库安全运行管理长效机制，建立了水库安全管理改革工作领导小组、水库管理局，完善了水库管理责任、水库巡查员等机制，确保水库安全。
5.1 提前预判，冻前预防 可以当年桃、樱桃的物候期作为参考，花期提前5天以上时，就要着手预防可能发生的霜冻。在陕西凤翔产区，红富士花期正常年份为4月10—15日，如果提前到4月5日，发生霜冻的概率就会大大增加。
突破旧观念，树立新观念和新理念，是促进文化与旅游深度融合的前提。长期以来，受种种因素制约和影响，在文化与旅游的关系问题上，“旅游可以没文化”或“旅游的生存、发展和繁荣不依赖于文化”的观念颇为流行，结果导致“有旅游没文化”、甚至在一些地方出现“色情旅游”“博彩旅游”等缺乏文化品味的粗俗低级的旅游现象。基于此，只有树立“旅游不能没有文化”及“文化是旅游生存、发展和繁荣的根基”等新观念，才能从根本上促进文旅深度融合。
采用现代高科技手段，通过富有创意的文化设计，促进文旅的深度融合。譬如，素有山水甲天下的桂林，通过张艺谋创设的“印象刘三姐”，借助灯光、音响等现代高科技手段，将广西少数民族歌圩文化与漓江山水有机结合，从而现实了文化与桂林山水旅游的深度融合，令游客叹为观止。又如，在“上有天堂，下有苏杭”的杭州西湖，将美丽的神话传说，如白蛇传说、梁祝传说等，通过现代高科技手段，用水幕电影等形式，真实地再现出来，同样，能实现杭州传统民间文化与名山名水等旅游吸引物的深度融合，吸引游客的眼球。
旅游品牌打造，也是实现文旅深度融合不可或缺的路径。中国旅游产品较多，但拿得出手的国家级旅游品牌不多，具有世界级影响力的旅游品牌更是较少。究其根本原因在于：人们在旅游产品开发时，往往忽略文化特性，不重视文化景观与自然景观的融合开发。以湖南永州宁远县境内的九疑山为例。在充分挖掘九疑山舜德孝文化、福文化、爱情文化及诗歌文化之基础上，与景致如画的九疑山自然风光融合开发，打造旅游品牌：“华夏始祖舜陵·洞天福地九疑”。这对推进舜帝文化与九疑自然景观的深度融合，将产生极其重要的作用。如开发时，跨区域整合焱帝陵、黄帝陵等，捆绑起来申报世界文化遗产：华夏始祖帝陵文化历史遗址；在宣传推广时，辅之以旅游主题形象宣传口号：“登千古名山九疑，风光这边独好；祭祖祈福舜陵，体验德孝文化精髓”，那么，“华夏始祖舜陵·洞天福地九疑”这一文化景观与自然景观深度融合的旅游品牌，唱响中国乃至唱响华人世界，是完全有可能的。
三、文旅深度融合对乡村旅游高质量发展的影响
2018年4月8日，文化与旅游部挂牌成立，标志着“诗和远方”终于由牵手。此前，在管理上，文化部和国家旅游局各司其职，“诗和远方”分属两个部门。此种状况下，两个部门难免出现职能不清，甚至相互扯皮的现象，如在景区，景点归旅游局管辖，景区中的演出则归文化部管理；而对于一些比较重要的文化资源，旅游部门更偏重于开发，文化部门更偏重于保护，从而使得文化资源与旅游业的有机融合步履艰难，难以实现优秀传统文化的创造性转化。组建文化和旅游部，将文化部、国家旅游局的职责整合，这为根本上理顺两者职责，无疑是一剂良方，也为新时代文旅深度融合提供了组织保障。
（一）文旅深度融合有助于“更安全旅游”
安全旅游离不开人的文化素养。一般说来，就旅游目的地而言，一个国家、一个地方，人的文化素养越高，游客的安全越能得到充分保障。我们的调研也表明：无论是店主、商贩、导游宰客，还是抢劫、甚至伤害游客的罪犯，90%以上都是受教育程度较低、缺少或没有文化素养者所为。文旅深度融合，就是要以提升旅游目的地居民、导游等所有与旅游相关人员的文化素养为终极目标，从而达到“更安全旅游”之目的。
（二）文旅深度融合有助于“更文明旅游”
21世纪，随着以文化消费、文化体验与文化享受为目的的文化旅游需求与日俱增，文化与旅游的融合开发项目也不断涌现。中国最早将地方文化与旅游结合起来开发的，当数广西桂林。张艺谋、梅帅元等人策划实施，历时七年，于2004年3月20日推出堪称中国第一部文旅融合的“作品”——《印象·刘三姐》。此后，张艺谋又与人合作推出了《印象丽江》等多部“作品”。这些“作品” 虽因种种原因，曾引发不少争议，甚至有人批评这些“作品”：“印象，搞乱的不是中国，而是人心。[4]”但从文化与旅游的相互关系看，这些所谓印象“作品”揭示了文化与旅游亲密无间的特征，使文化与旅游融合由“概念”变成了现实，且有的作品还取得了巨大的成功，如世界旅游组织官员看过《印象·刘三姐》演出后，评价说：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得”。此外，从旅游开发的角度和影响而言，这些“作品”体现了运用高科技手段将本土文化与当地自然旅游资源整合起来进行开发的大趋势。同时，这些“作品”既为文化与旅游整合开发提供了可资借鉴的案例，也为更多文旅深度融合项目的出现奠定了基础。
（三）文旅深度融合有助于“更快乐旅游”
人们旅游主要目的是为了愉悦身心，在旅游中得到工作和生活中难以体验到的快乐。“更快乐旅游”主要来自四个方面：一是快乐体验；二是快乐消费；三是愉悦身心；四是 “饱三福”，即饱眼福、饱口福和饱耳福。文旅深度融合有助于游客从这四个方面获得“更快乐旅游”。以湖南永州为例。永州亦称零陵，是一座历经两千年的历史古城，被誉为“楚南都会”[7]。瑶族发源地永州江永“千家峒”，将瑶家习俗节庆与有“世外桃源”之称的千家峒自然风光有机结合起来，使游客体验到了不一样的快乐；江永物产丰饶，以“五香”（香米、香柚、香芋、香姜、香菇）闻名于世，将其同瑶族文化、女书文化融合起来，开发出带有瑶族文化、女书文化特色的旅游土特产品，使游客品尝到快乐消费的滋味；永州宁远境内既有自然风光绮丽的九嶷山、湘江源，又有中国德孝文化的创使人、中华始祖“三皇五帝”之一“舜帝陵”[8]，将 “湖南省公祭舜帝”“舜帝巡游旅游文化节”等传播舜帝孝德文化的活动，与“走进湘江源摄影绘画会”、“亲亲三分石登山节”“‘伟人礼赞九嶷山’诗歌征文”[9]等推介九嶷山、湘江源自然风光的旅游活动融合起来，无疑能起到愉悦游客身心的作用；2018年5月18日开业的“零陵古城”，给游客以“饱三福”的快乐，即“潇湘夜游”可使游客饱览潇水沿岸、萍洲岛潇湘水交处汇风光如诗如画的眼福；到“零陵古城”饮食文化一条街，可使游客饱永州特色饮食文化的口福；而入夜听“唱腔高亢激越”的祁剧、喜气洋洋的“花鼓戏”，着实让游客饱耳福。
（四）文旅深度融合有助于“旅游品牌”打造
文化与旅游虽关系密切，但两者的融合、尤其是深度融合并非天然而成，必须通过选择最佳模式才能实现。
太平洋西北的河口很年轻，距今只有15 000年或10 000年的历史，在冰的作用下和浮木的推动力量下，河口一直处于动态的变化中。在这里，树木以古老的方式流入河流，但自从人们开始为航运清理河道，兴起了工业化的伐木作业，以及随着河滨地区的发展和水电大坝的建立，人类活动也对河口和水道产生了很大的影响。
从旅游品牌的现状看，需要借助文旅深度融合来推进。因缺乏整体规划意识、品牌专业人才不足、文旅深度融合不够等原因，导致中国旅游直到今天，拿得出手、能够唱响国内至世界的旅游品牌不多，迫且需要通过文旅深度融合，促进旅游品牌打造。
从旅游品牌打造过程看，需要借助文旅深度融合来塑造。旅游品牌打造的过程，实际上就是要把一个区域整体包括当地居民、景点景区、环境设施、特色文化作为功能完整的旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是美景、优良环境、文化合为一体推动旅游品牌创建。
从旅游品牌质量看，文旅深度融合才能打造出高质量的旅游品牌。旅游品牌质量内涵，一般体现在两个方面：一是文化与自然吸引物的吸引质量，二是高质量旅游服务与特色。关于前者，只有将文化与自然吸引物的深度融合起来开发打造，才能提高吸引物的吸引质量；关于后者，只有将文化深深地融入到旅游主体和旅游客体之中，才能提供高质量的旅游服务，形成有特色的旅游品牌。
（五）文旅深度融合有助于提升旅游产品的魅力和竞争力
高质量旅游必定是有生命力和竞争力的旅游。文旅深度融合注重旅游产品的文化内涵，而文化内涵是旅游产品生命力的关键。旅游实践告诉我们，文化融合的深度与旅新产品的魅力成正比。文化与旅游融合的程度越深，旅游产品的魅力越大，对人们的影响力愈持久。以桂林为例，虽然桂林山水甲天下，但是，本世纪初文旅融合的“作品”—《印象·刘三姐》问世，从而使桂林旅游成为一张靓丽的世界山水旅游品牌。此外，文旅深度融合强调当地文化旅游资源与自然旅游资源的融合开发，在品牌建设上重点突出文化特征，塑化旅游产品活的灵魂，使旅游产品更具有文化气息，最终形成独特的旅游产品，提高品牌市场竞争力。
《秀才胡同》典故共11种，《东风破》用典8处。且前者多引入典故完整的氛围，而后者倾向于仅适用典故片段的情绪，这也是两曲听来，《东风破》令人耳目一新，《秀才胡同》却使人产生时代交错感觉的缘由。
参考文献：
[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利—在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[Z].人民网,2017-10-28.
[2]郑炎.中国旅游发展史[M].湖南人民出版社,2000.
[3]李金早.习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,奋力迈向我国优质旅游发展新时代[Z].中国网,2018-01-08.
[4]王倩.“印象系列”搞乱中国？搞乱的不是中国而是人心[J].网易,2010-02-23.
[5]徐萌.西湖”断桥残雪”石碑被泼红漆,经连夜修复恢复原貌[J].网易，2017-03-29.
[6]童心.西湖景区岳王公园内凉亭再遭刻字留念嫌疑人已被控制[J].腾讯网,2018-10-10.
[7]司马迁.史记[M].载：“楚粤之交零陵一大都会也。”
[8]司马迁.史记·五帝本纪[M].载：“舜南巡崩于苍梧之野,葬于江南九嶷。”
[9]毛泽东.七律·答友人[A].“九嶷山白云飞,帝子乘风下翠薇”.
（1.湖南科技学院 旅游与文化产业学院，湖南 永州 425199；2.中国旅游报总编室，北京 100740）
基金项目： 湖南省社科评审委项目(XSP19Y BC119)，湖南省社科基金西部项目(18YBX0 09)，湖南自科基金面上项目(2019JJ40098)，国家民委民族研究后期资助项目(2018-GMH-007)，湖南科技学院应用特色学科建设项目资助，“湖湘青年英才”支持计划。
作者简介：
李晓红（1981—），女，黑龙江齐齐哈尔人，讲师，硕士，湖南科技学院旅游与文化产业学院，旅游管理系系主任，主要研究方向：乡村旅游、旅游文化；
LI Chao, WANG Liping, GUO Zhaohua, et al. Synthesis of 13X zeolite by fly ash acid residue and its adsorption performance on lead ions[J]. Conservation and utilization of mineral resources, 2018(6):98-102.
李志刚（1984—），男，山东新泰人，《中国旅游报》编辑、记者，主要研究方向：旅游政策。
标签：新时代论文; 文旅融合论文; 优质旅游论文; 旅游品牌论文; 湖南科技学院旅游与文化产业学院论文; 中国旅游报总编室论文;