试论企业经营管理中的目标市场，本文主要内容关键词为：试论论文,企业经营管理论文,目标论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，市场是企业赖以生存的基本条件，企业失去了市场也就失去了生存的空间，因此，市场战略是企业经营战略的最重要组成部分。市场战略包括目标市场战略、市场开发战略和市场营销组合战略。其中目标市场战略是不容忽视的。
目标市场的确定及市场细分化
所谓目标市场，就是企业产品或劳务为之服务的对象和范围。在企业市场战略中，确定目标市场，就是确定企业面向哪个地区，为满足哪类用户和消费者的需要服务。
目标市场的确定，是在市场细分化的基础上进行的。首先对细分后的各子市场进行分析、评价，了解其潜在需求、竞争形势，分析是否有盈利的可能，然后结合本企业的实力和特点，从中选择最有利于实现企业的经营战略目标的若干细分市场（子市场），作为其目标市场。
一个企业细分市场的基本目的，找出有利于自己的卖方市场。市场细分可以为企业带来许多利益：
一、有利于企业选择目标市场。通过市场细分化，可找到现有产品不能满足需求的方面是什么，从而寻求对自己最有利的营销机会。这对知名度不高或实力薄弱的企业有着特别重要的意义。
二、有利于中小企业开发新市场。中小企业一般资源能力有限，很难与大企业展开正面竞争。但如果中小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场面，并推出相应的产品，往往能取得较大的经济效果。
三、有利于企业发挥优势。任何一个企业都不可能占据全部优势。市场细分化以后，有利于企业依据自己的长处，有针对性地选择目标市场，发挥优势，扬长避短。
四、有利于企业经营管理。在细分市场的基础上，使市场调查与预测更具体，更准确，信息反馈快，可促使企业及时调整经营策略，提高适应市场的应变能力。
市场细分化的依据，是客观上存在着需求的差异性。各企业可采取许多不同的变数，用许多不同的方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。影响消费者市场需求的因素，可区分为以下几种情况进行市场细分：
一是地理环境。是按照消费者所在的地理位置来细分市场的方法，它是现代市场学作为细分市场的重要依据。因此，企业在选择目标市场过程中，必须认真研究地理环境，力争把自己的资源投入到比自己竞争对手更有利的地区市场中去。
二是社会经济因素。社会经济因素同地理环境因素一样，同属于客观因素，也较好区分，所以一直是市场营销者普遍使用的细分标准。不同的年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、民族及家庭人均收入水平的人，对商品选购的标准是不一样的。因此，现代市场营销者应根据这些因素来细分市场。
三是消费者性格。消费者性格属于心理因素范畴，心理因素影响消费者的购买行为。如生活态度、个性、消费习惯，都可作为细分的依据。具有不同的性格的人，购买行为的差异是很大的。因此，有些企业通过广告、宣传，为自己的产品树立品牌形象，以迎合、吸引其个性投机的消费者。
四是购买行为。购买行为是靠购买动机促使的，但不一定有什么样的动机，就会产生什么样的行为。动机只有在其他因素的共同作用下，才能产生购买行为。消费者的购买行为包括：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚态度、待购阶段与态度等变数。这些行为变数，一般认为是有效细分消费者市场的最好的依据。
可见，目标市场选择是否得当，直接影响到企业的经营成效。
目标市场战略的类型
在众多的细分市场中，企业是选择一个或多个细分市场作为目标市场，这是一个带战略性的决策问题。通常有三种可供选择的目标市场战略。
一、无差异性市场战略。这是一种求同存异的营销战略。采用这种战略的企业将整个市场视为一个类似目标市场，以整个市场中的共同部分的服务目标和销售对象，对整个市场只投放一种产品，只运用一种市场经营组合策略，不加细分，不管差异，企图通过大量生产、大量销售来争取市场上最大多数人的共同需求。这种战略的特点是，只考虑市场需求的共同性而不管其差异性，实质上是不进行市场细分。
这种战略的优点是，由于经营品种少，有利于组织大批量生产和销售，降低生产和销售成本，简化经营管理，提高利润率。其缺点是难以适应市场多变的形势，难以使不同顾客的不同需要得到满足。如果有许多企业在同一市场上都采用无差异性市场战略，竞争必然激化，获利的机会反而减少。同时，以一种产品和一种营销方案，想得到不同层次、不同类型顾客的满意也是困难的。企业因忽视潜在市场的需求终究会丧失良机。因此，不应忽略细分市场的潜在机会。只有经过认真分析，确认不同消费者群需求的共同性远大于差异性时，才宜采用这种市场战略。这种战略，一般适宜于中小企业采用。
二、差异性市场战略。这是指企业将整个市场细分为若干个子市场，依据每个子市场在需求上的差异性，推出多种产品和多种市场营销组合，有针对性地分别设计产品和制定促销策略，以适合多个目标市场的不同需求。其特点是充分注意不同细分市场需求的差异性，生产不同的产品，采用不同的营销策略和措施，来满足不同消费者群的不同需要。
这种战略的优点是，由于企业有的放矢，能更好地满足用户的需要，符合现代市场观念的要求，有利于增强企业竞争能力，提高企业信誉；可扩大销售，提高企业市场占有率，增加盈利。其缺点是，生产经营品种多，批量少，势必会使营销成本增加，生产成本和经营费用提高，管理也较复杂。采用这种战略，要求企业具有比较雄厚的实力，特别是技术力量和销售能力要强，资金充裕，否则难以展开。同时，企业应当量力而行，所选择的细分市场不宜过小过多，提供的产品、服务不宜过于繁杂。
三、集中性市场战略。这是指企业在市场细分化后，选择一个或几个细分市场为目标，实行企业的专业化生产和销售。该战略的中心思想是，企业集中全部力量，以某一个或少数几个市场为目标市场，争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是争取在整个大市场上占有份额。
这种战略的优点是，能较深入地了解特定细分市场的需要，能在一个或少数几个细分市场居于强而有利的地位。同时，企业在生产和市场营销方面实行专业化，从而可节省经营费用，提高投资收益率，增加盈利，提高企业及其产品的声誉，达到扩大市场的目标。此种市场战略的缺点是，目标过于集中，风险较大，一旦市场需求发生突变，有可能造成企业亏损。这种战略特别适于资源能力有限的中小企业，而且许多成功的大企业都曾经历了这一过程。先选少数细分市场集中精力苦心经营，待打好基础，积聚能力以后，再扩展到其他同类市场。但是，应注意不要使目标过于集中，以减少风险。
目标市场战略的选择
上述诸种战略各有利弊。一个企业在选择适用战略之前，必须对市场进行认真的、全面客观的研究和分析，在调查和预测的基础上，充分考虑到各方面的情况，先选择目标市场，然后选择销售战略。如何具体采用销售战略，要考虑到如下条件或因素：
1.企业实力。企业实力包括生产、科研、管理和推销等能力。如果企业的实力雄厚，可考虑采用差异性市场战略；反之，若企业资金不足，无力兼顾整个市场时，宜采用集中性市场战略。
2.产品特点。如果各厂家生产的产品在品质上差异较小，竞争主要靠价格、服务等非品质竞争，可采用无差异市场战略。反之，如果产品在花色、品种、款式、型号等品质上差异性较大，则宜于采用差异性市场战略或集中性市场战略。
3.市场特点。当市场的类似程度较高，即消费者的需求、爱好较为接近，对销售方式和每个时期的购买量也大体相同时，企业就可采用无差异性市场战略或集中性市场战略。
4.产品所处的寿命周期。如果企业向市场投放的产品处于导入期，消费者对其尚不了解，竞争者较少，宜采用无差异性市场战略，并注意研究消费者需求的差异性，探测市场现实需要和潜在需求。待产品进入成长期或成熟期后，由于竞争加剧，则应采用差异性市场战略，以开拓新市场；或采用集中性市场战略，以设法保住原有市场，延长产品寿命周期。
5.竞争对手的市场战略。一般来说，如果竞争对手实力雄厚，并实行无差异性市场战略，本企业可依据自身实力，对市场进行更有效的细分，采取差异性或集中性市场战略去占领市场，以便在竞争中取得有利地位。如果竞争对手实力较强，则本企业可采用无差异性或差异性市场战略。
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