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一、引言
在金融危机背景下，服务贸易成为了推动全球经济复苏的新动力，服务业跨国转移和要素重组将成为新一轮国际产业转移的重点，“中国服务”也成为继“中国制造”后国家战略转型的选择[1]。近年来，中国服务业发展迅速，开放水平不断提高，在世界服务贸易中扮演着重要角色。2009年，全国服务业增加值占国内生产总值比重为42.6%，上升0.8个百分点，服务贸易进出口总额达2814亿美元，占世界比重上升为4.3%[2]。2010年1至8月，全国服务业新设立外商投资企业同比增长22.32%，实际利用外资金额同比增长36.75%，开放服务业部门100余个，与发达国家水平相近[3]。但与此反差巨大的是消费者会更多地将中国服务与“盗版”、“不守合同”、“低端”等负面词语相联系，认为中国服务是低质、不安全、廉价的代名词[4]。中国服务形象没有得到消费者的认可，中国企业仍处于国际服务供应链中的低端位置，大多从事着为发达国家服务企业进行外包等低附加值的服务，中国服务企业走出国门之路也困难重重。
早在上世纪60年代，营销学者就开始关注此类现象，即来源国(country of origin)对来自该国产品的影响，并且成果十分丰富。来源国作为一种重要的信息线索[5]223，可以提升企业跨国经营的竞争力，不仅得到了企业的关注，还引起了国家和行业层面政策制定者的重视。由于过去大多数跨国公司或跨国贸易都是以实体产品交换为基础，关注“made in”作为产品评价线索对消费者的影响，大量文献集中关注产品来源国问题。认为消费者对于经济发展程度高的国家会产生好的来源国形象，好的来源国形象又会正面影响消费者对产品的评价，消费者的动机、能力、个人特征及产品特征等因素会调节来源国效应[6]543。
相对于制造业，服务业的开放和跨国转移出现较晚，且服务评价涉及情境、文化、互动等很多因素，学者对于服务来源国的研究很少[7]。由于服务与产品在特征上的差异，会造成服务交付过程、评价等环节都有别于实体产品，来源国的激活方式和作用机制也会不一样。服务领域出现的来源国现象，如全球份额激增的中国创意服务产业、高速发展的埃及数据处理产业、好评如潮的菲律宾家政业，似乎并没有受到来源国的影响，其中起到重要作用的文化传承、教育、互动等因素，并不能完全用产品来源国的现有文献进行解释。随着服务业对各国经济的贡献持续增加，服务经济的地位更加突出，服务贸易也更加活跃，服务业会成为国内外经济持续发展的引擎，服务来源国研究也将成为来源国研究的重点。
二、服务来源国源起
来源国(country of origin)也译为原产国，最初是指产品制造国，与“made in”相关。来源国是指企业家和消费者与具体国家产品相联系的图画、声誉和刻板印象[8]68。消费者以特定国家经济社会发展状况、产品和营销优劣势为基础，对特定国家产品形成的总体看法，是对具体产品的情感和认知连接的心理图像[6]522。
早在上世纪60年代，由于国际贸易的快速增长，各国市场上都出现了更多源于其他国家的产品，来源国现象开始引起了消费者和国内外学者的关注。随着研究的深入，对来源国的认识也逐渐由单一的制造国线索标签演变为与特定国家相联系的产品和服务形象，其会影响消费者对产品或服务评价。至90年代初，文献集中探讨了产品来源国的形成方式，认为来源国是一种刻板印象，由于消费者都有简化各种信息去了解产品的需要，产品来源国成为产品评价的外在线索，并提出概构模型(summary effect)和晕轮模型(halo effect)进行解释[5]224。
至90代中后期，跨国企业发展壮大，其运作方式与过去研究中对来源国生产、设计、品牌来自同一国家的前提矛盾，出现了来源国分解等新情况，成果又相对集中于制造国、组装国与成分国分离的情况[9-11]。该时期，来源国文献大量出现，从不同目标国和样本对于来源国主效应和调节变量都进行了大量研究。研究也由关注单一来源国线索，发展到在多线索情况下，了解来源国效应。至本世纪初，由于企业跨国经营需要削弱或强化来源国效应，又从消费者处理信息的角度，对来源国效应调节变量如消费者知识、品牌等进行了深入研究。近两年，由于来源国相关的国家、行业、企业等不同层面相关构念混用情况较多，涉及因素复杂，一直没有得到共识的权威量表，加之各国对国家品牌的重视，又出现了一些对来源国构念进行重新思考的文章[12]727[13]446。来源国研究脉络表见表1。
作为来源国文献的自然延伸，服务来源国也被消费者作为服务评价的线索。虽然在早期，服务来源国没有被明确提出，但服务中的来源国现象早已得到了学者的关注。在1986年，关于欧洲滑雪度假服务的研究就认为来源国对于消费者评价十分重要，在品牌熟悉度不高的情况，相对于品牌形象，度假地的国别对消费者的影响更大[14]107。服务来源国是指消费者所持有的与某国相联系的总体服务水平以及来自该国的服务企业提供适当服务体验能力的印象[15]114[16]201[17]392。
来源国研究的文献走向与经济社会发展一致，是不断解决跨国贸易中出现新问题的过程。从服务经济的发展来看，为拓展市场空间，国内服务企业迫切需要走出国门；同时，随着开放程度的提高，国外服务企业也会不断进入国内市场。服务来源国的研究不仅有助于企业对消费者服务评价的理解，也会为提升服务行业形象，优化中国服务形象给出参考建议。
三、服务来源国的构成及维度
关于来源国维度，早期研究认为来源国为单一维度，由国家经济发展程度决定[18]。但被大多数学者所接受的是多维度观点，认为来源国由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数造成[8]73。对于产品来源国的研究，认为创新、设计、声誉、工艺等四个维度会决定消费者对产品来源国的印象[19]489。还有学者认为来源国的形成来自于经济、政治、社会、文化等四个方面因素[20]。国内关于来源国对发展中国家国际贸易影响的研究，认为自然因素、文化因素、经济发展水平、科技管理水平等四种因素会影响来源国形象[21]。虽然研究所用维度并不一致，但大致包括两方面因素。一是文化相关的维度，包括历史、传统、声誉等；二是经济相关的维度，包括经济发展水平、科技、工艺等。
来源国构念讨论的另一重点是，对于来源国性质的认识，即来源国对于消费者包含哪些成分。来源国是个人对特定国家的描述、推断和信息信念的总和。包括认知成分，即对国家工业和科技发展水平的信念；情感成分，即消费者对国家人们的情绪反应；规范成分，即消费者受到社会影响而形成的判断[12]736；意动成分，即消费者与国家交往的意愿水平[22]113。对来源国的成分的不同看法，也造成了来源国构成的复杂性。目前，得到大多数文献认可的是认知成分和情感成分，也与文献认为来源国实际是一种刻板印象的观点一致，刻板印象也包括认识和情感两个不同部分。意动成分更多指的是来源国对消费者在宏观层面的影响，对于产品评价中使用较少；规范成分会被理解为对产品的社会价值认知，文献中单独提出来的也不多见。但对认知和情感成分的认识也存在争议，认为认知和情感成分并不独立，会相互影响[12]737。由于无形性、移情性等因素对于服务评价的影响，服务来源国的情感成分的重要性可能会增加，而认知成分的重要性可能会降低。
来源国是对给定国家生产产品质量的总体感知，来源国研究层面众多，包括总体国家形象、产品国家形象集合、具体产品国家形象。也有学者认为来源国可以从产品形象和国家形象两个维度进行考虑[23]。产品层面的形象可与国家形象分离，两者相互影响，当国家形象与具体产品类别相适应时，会产生正面作用。消费者也倾向于通过熟悉的外国产品来形成国家形象[19]493。不同层次会对来源国研究带来不同视角，客观上也造成了对来源国维度的不同认识。由于营销管理立足于消费者，会更关注服务产品层面的来源国形象。
来源国被认为是消费者对于特定国家的总体印象，不仅会对产品评价有影响，也会影响到服务。在现有研究中，服务来源国的维度也基本沿用了产品来源国维度的观点。但从来源国构念本身来看，涉及包括经济、教育、技术，甚至政治等方面的很多因素。来源国研究背景至少会包括来源国、目标国等两个或以上的国家，情景因素十分复杂。加之，消费者对来源国线索的加工又包含认识、情感等很多不同性质的成分。这些原因造成了来源国构念的维度及测量一直没有定论，也是该领域争议的焦点之一[8]71[12]728[13]443。
虽然大多数文献没有对服务来源国和产品来源国进行区分，但相对于产品，服务无形性更强，服务过程会产生包含参与行为、情感等因素的服务接触。相对于产品评价关注功能质量，服务质量评价会更看重服务的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等因素。在服务特征和质量评价上的不同，会造成消费者关于服务来源国形成、提取和处理的不一样。相对于产品来源国，服务来源国也会有不同的构成和处理机制，激活的来源国维度和成分也会不一致。与产品来源国更看重经济发达程度不同，服务涉及消费者与提供者之间互动，会更看重提供者的素质和文化背景，文化相关维度，如权力距离、集体主义等因素对服务来源国的影响可能会增加，作用也会不一样，2000年以后探讨来源国维度的主要文献见表2。因此，亟须在产品来源国的基础上，对服务来源国构念的界定，了解服务来源国与产品来源国的异同之处，服务来源国受到哪些前因影响，服务来源国包含哪些层面，并编制测量量表，为进一步研究打下基础。
四、服务来源国效应
来源国效应(COO effect)是指来源国会影响到消费者对于产品或服务的评价。作为服务来源国的研究基础，产品来源国效应研究主要分为两个方面：一是主效应，认为消费者对于来自经济发展程度较高国家的产品会有更高的质量感知，对其评价会更好[8]70[24]180；二是主效应的调节作用，大致有四类，包括消费者动机，如卷入度、产品类型等[19]480[25]186[26]69，和消费者能力，如熟悉度、消费者知识等[27-28]，消费者动机和能力会负向调节主效应；文化相关的消费者特征，如民族中心主义、物质主义、集体主义等[29-31]民族中心主义会增加消费者对本国产品的偏好，物质主义会强化来源国主效应，而集体主义倾向越强，消费者对本国产品的评价可能会更高；产品特征，如品牌、价格等[32-33]，品牌和价格会对来源国给产品造成的负面影响有一定的削弱作用。
关于服务来源国效应的研究较少，相关文献散见于跨国营销和文化研究中，认为服务来源国作为一种外部线索，会影响到消费者对服务的评价[17]400[34]384[35]580。结合跨国服务比较、文化等关于服务的来源国家方面的研究结论，从服务与产品的结合程度上来看，可将服务来源国相关研究分为以下两个方面。
(一)核心服务相关
一是服务来源国会影响消费者对服务的评价。以银行和航空为背景的研究，认为国家经济发展水平会强化服务来源国家对消费者质量评价间的关系[36]。以零售业为背景的研究表明，消费者认为来自德国的企业会提供相对好的产品和服务水平，而来自墨西哥的企业会提供低价的产品和服务[37]。消费者会认为来自经济欠发达国家的产品和服务，有更高的风险[38]。来源国线索对服务评价的影响会比对产品还大[17]398，甚至要大于品牌对服务评价的影响，仅次于价格的影响。由于服务有更多的体验质量成分和经验属性，如果服务的来源国家经济发达，还会提升消费者对企业的初始信任，反之，可能会阻碍企业进入市场[39]419。二是消费者熟悉度、专业知识、服务类型、品牌知名度等变量对服务来源国效应的影响。当消费者对于服务非常熟悉或有其他质量信息时，服务来源国家经济发展程度对于服务选择偏好的影响会减弱[17]402。相对于非专业人士，专业人士更可能接受来自新兴工业国家的产品或服务[40]69，服务来源国对其的影响较小。具有不同风险水平的服务类型，来源国效应会不一致。当有附加质量线索提供时，相对于风险水平高的服务，服务来源国对风险水平较小的服务影响相对也要低一些[39]419。当品牌知名度不大时，服务的来源国家对于消费者服务选择偏好会更加重要[14]106。三是文化因素对于服务来源国效应的影响。消费者更容易接受来自文化差距小的国家的服务，而对于差异大的文化更敏感，消费者对服务评价更看重公司声誉、谈判方式、文化认知等因素[40]70。对美国移民法律服务的研究认为，高权力距离和集体主义倾向的文化背景的人们会更可能认为服务提供者会参与不道德活动，更少信任服务提供者[41]。以眼科医生服务为背景，发现关于国家的偏见会对消费者选择服务提供者有影响，当服务提供者与消费者的国别相同时，消费者评价会相对较高[42]57。特别是在经济发达国家，消费者偏好来自本国的服务[43]87。
(二)附加服务相关
附加服务是指与产品一起提供的服务，又称为产品服务，包括保证、抵押、展延信用等。由于作为产品附属存在，没有专门就附加服务来源国进行研究的文献，但产品保证等附加服务还是得到了学者的重视。附加服务可形成企业差异化优势，提升竞争力。特别是对于来自欠发达国家的产品，附加服务在国际化过程中更加重要[35]566。产品保证会显著影响消费者对于产品感知质量和购买倾向，产品越复杂、价格越高、风险越大时，产品保证对消费者越重要[44]。企业可以通过提供其他外部服务属性，如质量保证等，提升企业竞争力[39]417，削弱较差来源国形象带来的负面作用。
总的来看，相对于快速发展的跨国服务，服务来源国的相关研究还很缺乏[17]391。以服务来源国作为具体研究对象的研究非常少，多是在产品来源国中附带提及，或是在跨国服务、文化等关于服务来源国家的相关研究中涉及。从文献结论来看，仅揭示了服务来源国现象，认为服务来源国会影响到服务评价，产品通过附加服务的延伸会削弱产品来源国的负面影响。由于大部分研究的主题都不是以服务来源国为中心，研究中其他因素，如实验设计、实验样本等都可能会影响相关服务来源国结论的推导，导致结论说服力不足。虽然，有文献提出了可以从服务特征、类型、文化等角度探讨服务来源国的独特之处[35]579，但现有文献并没有凸现服务的差异，与产品来源国趋同的研究造成了相关文献的价值难以得到认可。同时，服务作为营销发展的一种范式，在研究中有完整的基础理论体系。但目前对服务来源国效应的研究还很零散，没有形成相应研究体系，不能为服务企业相关实践提供可操作的建议。
五、未来研究方向
服务来源国在研究中较少被关注的主要原因在于，一是围绕服务来源国构念的基础研究仍很缺乏；二是产品来源国中的研究方法多关注消费者对实体产品的感知，而对服务需要从过程性、无形性、互动性等方面进行理解，亟待研究方法上的创新；三是研究样本取样更加困难，仅从感知层面进行研究，接受过跨国服务的样本相对难以寻找，不能突出服务体验的特征。对于未来研究方向，一方面要重点突破以上难点，另一方面要结合产品来源国研究结论，紧扣产品与服务的差异，做好比较研究。具体来看，可以从以下几个方面入手，深入探讨。
(一)服务来源国构念的构成及测量研究
现有文献关于服务来源国的构成、维度基本都是以产品来源国研究为基础，直接套用到服务情景中，没有进行区分。文献关于服务来源国的定义也十分有限，仅强调了对服务能力的认知[15]114。由于作为研究基础的产品来源国维度还存在很多争议[22]96，各种概念的层面都不同，包括国家形象、产品国家形象、产品形象等，由此出发的构念维度也不一致。Roth and Diamantopoulos(2009)从态度理论出发，认为来源国可从认知、情感、意动等三方面进行界定，但仅提出了想法，也未通过数据实证，此后也受到了其他学者的挑战[13]444。加之，相对于产品，服务的风险更大，信息搜寻成本更高，评价很难标准化，服务来源国的维度也会与产品来源国有较大差异。如产品中很少涉及的交流、语言障碍、文化差距会对消费者评价国外服务产生重要影响[16]198[43]87，也会影响到服务来源国的构成。因此，又必要针对服务来源国构念的构成及测量进行深入研究，体现服务来源国的独特性，也为将来该领域的研究打下基础。
(二)加强对于服务来源国效应的实证研究
服务来源国会影响到消费者对服务的评价，消费者会偏好来自于经济发达国家的服务[42]57。现有文献得出结论基本都来自于服务外包位置和跨国服务比较研究，直接研究服务来源国线索与消费者服务评价关系的文献很少，通过不同服务行业背景和大样本研究，确定服务来源国线索对消费者评价的影响，可以回应过去来源国研究被诟病的外部效度不高的问题[45]，也可以更好解释消费者服务选择偏好的原因。过去产品来源国研究结论被诟病最多的原因之一是来源国研究常以实验方法开展研究，实际中许多影响因素被控制，认为扩大了来源国对消费者的影响。由于服务更关注体验，缺少实体产品支撑，更需注意实证研究数据的获取，可考虑利用二手数据进行研究，强化研究结论效度。
(三)了解服务特征对服务来源国效应的调节作用
从服务的本质来看，服务具有无形性、不可分离性、可变性、易逝性。随着无形性的增加，服务会拥有更多的体验质量和经验属性，会提高消费者搜寻成本，增加服务风险的感知。而来源国作为一种信念，会影响到消费者感知风险[46]，消费者更可能会受到服务来源国的影响。来源国作为一种刻板印象，接触会让人们对于事物的认识更客观，较少受刻板印象影响。面对面接触程度越高，消费者受服务来源国的影响可能会越小[47]。服务可变性也会影响到消费者对服务来源国线索的处理。服务可变性的增加，会造成消费者对服务质量判断的困难，服务来源国效应可能会越强。不同服务特征，对于服务来源国效应的调节作用可能不一致，有必要了解在什么情况哪种调节作用更强。
通过服务无形性程度和面对面接触程度还可以将跨国服务分为四种，位置自由专业服务(Location-free professional services)、位置受限定制服务(Location-bound customized services)、标准服务包(Standardized service packages)和增值定制服务(Value-added customized services)。见图1。引入该分类，可以探讨服务来源国线索对不同服务行业影响的差别。对从服务与产品的结合程度来看，前二者为核心服务，而后二者为附加服务。位置自由专业服务是指专业人员大部分时间在本国，仅需在识别需求、签订合同和呈现结果时才到消费者所在国家，如运输、金融、保险、信息服务等。位置受限定制服务是指为了更好为消费者服务，适应其需求，需紧密频繁地与其联系的服务，如咨询、法律援助、广告代理等。标准服务包是指经常与实体产品联系，更多以传统方式出口的服务，如软件研发、运程教育等。增值定制服务是指要求与消费者高程度互动，以增加相对价值的服务，如现场技术训练、大型设施管理等。
图1 服务分类示意图(Patterson & Cicic 1995)
服务特征及由其区分的不同服务分类，充分体现了服务的特殊性，也造成了服务来源国研究与产品来源国研究的根本差别，了解这些特征及分类对服务来源国效应的调节作用，会更好理解服务来源国的作用机制。
(四)关注具体文化相关变量的影响
服务来源国研究会涉及多个国家的服务或消费者，而且，在服务过程中有不断的互动过程，消费者会更加看重文化的因素，注重服务提供者的自身素质。文化因素影响很广泛，不仅会影响到服务来源国的前因，还会影响到服务来源国作用的过程，在研究中较难具体把握。但对于权力距离、集体主义、民族中心主义等文化相关变量，应在今后研究中着重体现，有助于厘清不同变量对于服务来源国效应的真实影响，也有助于了解服务来源国影响消费者评价的作用机制。
六、结语
在目前服务经济高速发展的背景下，服务企业跨国经营会更加普遍，将会有更多跨国企业进入国内经营，同时也会有很多中国服务企业走出国门，服务来源国对于企业经营及消费者评价的影响将更为突出。本文以来源国、跨国营销、服务营销、文化等方面的文献为基础，从来源国的构成、维度、效应等几个方面对服务来源国领域研究成果进行了梳理分析。认为产品来源国文献并不能完全解释服务领域的现象，针对现实中亟待解决的服务来源国问题，相关文献很缺乏，对此需要进行系统研究探讨。对服务来源国的研究，一方面会深入了解消费者对服务评价的影响因素，并拓展来源国研究的领域；另一方面也会为解决服务企业实践中的问题提供参考。