21世纪营销新亮点——直复营销，本文主要内容关键词为：新亮点论文,世纪论文,直复营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
直复营销最早起源于美国，由于其特有的功能和特点，现在已被世界上所有发达国家和许多新兴工业化国家的企业所广泛采用，并在实践中显示出强大的生命力和无限的活力，因此被西方学者称为划时代的营销革命。目前在我国各类工商企业已开始引用推广这一新型的营销方式，虽然大力发展直复营销的条件业已成熟，但其中仍有一些瓶颈因素。尽管如此，可以肯定的说，直复营销也必将给我国的销售领域带来重大的变革。
一、直复营销概述
（一）直复营销的内涵及特点
美国市场营销协会对直复营销的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销可以通过顾客写信、打电话，通过闭路电视互联网等方式订货，货物通过邮寄或直接派送的方式交给顾客，钱款可以邮寄、用记帐交付和利用其他一些方式交清。直复营销最本质的内容是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销者与顾客联系起来，使买卖双方相互作用提高营销效率。直复营销以其具有的以下特点而表现出巨大的魅力：
1.直接反应性。直复营销是采用能直接引起目标顾客反应的各种手段作为沟通营销者与目标顾客的媒介，如电话、网络、邮件等，使得顾客接受这些信息之后可以立即作出实质性的反应：如查询、拨打订购电话、网上浏览等，形成直复营销者与目标顾客强烈互动性。
2.信息的双向交流性。在直复营销活动中，营销者与目标顾客之间的信息交流是双向的。营销者利用电视网络、电话等手段将企业的产品信息发送给顾客，顾客再根据真实逼真的信息选择商品并进而订货付款，因而直复营销者可以根据营销活动的结果进行决策就会十分准确。
3.直复营销活动不受制约性。即在直复营销活动中，任何时间任何地点都可以进行信息双向交流。在传统营销活动中，只有当顾客来商店或推销员亲自上门时，方可双向沟通，但在直复营销中只要某一媒体能将双方联接起来，信息交流就可进行，充分表现出其在空间上的广泛性。
4.效果可测量性。即直复营销活动的效果可以测定。直复营销者可以通过回复的信息确切的知道何种交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。
5.直复营销对数据库的依赖性。直复营销离不开数据库的密切合作，通过建立数据库企业可以选出其目标顾客，等一轮直复营销活动结束后，目标顾客回复的反馈信息继续存入顾客数据库中，作为下一轮直复营销活动的依据。可以这样说，直复营销活动之所以效率高在一定程度上是因为存在着顾客数据库。
（二）直复营销与广告、直销
1.直复营销与广告既有联系又有区别。从以上对直复营销特点分析中可以看到，直复营销表现为无店铺零售方式，它间接起到广告促销即传递信息的作用，而且是双向交流。但两者在本质上是不同的。一是直复营销选择并使用可获得最大订货量的传播媒体是为了扩大销售量，而广告是为了刺激顾客的偏好或注重树立品牌形象；二是直复营销是非商店零售商的一种形式，分属于渠道策略，而广告是促销的一种手段，分属于促销策略。我们应认清其本质区别和有效的联系，最大限度发挥各自在整个营销活动中的功效。
2.直复营销与直销。直复营销与直销同属于无店铺零售的几种具体形式，但它们仍有区别：直销是推销人员以个人方式直接面向消费者，面对面进行沟通；而直复营销则是以个人或非个人方式不与消费者谋面但直接沟通的营销方式。
（三）直复营销的形式
目前直复营销的常见形式有以下几种：
1.邮购目录。采用这种形式销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或备有随时供顾客索取。邮购目录是直接邮购中的特殊形式，我国目前许多企业采用它。该方法最早是由莫特莫利·华德公司在芝加哥采用，后被美国西尔斯公司采用并得以推广，西尔斯公司每年送出的目录手册高达亿份之多。总之消费者经由这种方式可以购买到任何产品。
2.直接邮购。直复营销人员将邮件、传单、折叠广告和其他“长着翅膀的推销员”分别寄给有关产品购买力大的顾客。直接邮购可用来销售新产品、礼品、服饰和小工业品，其中包括一些附有订单、回执卡、免费电话等回复工具，因此直接邮购是应用最广、花费最省的一种形式，并且操作简便、对目标顾客选择性强、效果容易衡量，最重要的一点是它的直接反应率可达35%以上，效果较好。
3.电话营销。电话营销已成为一种重要的直复营销工具，即商家使用电话直接向消费者传递信息、销售产品。尤其值得注意的是自20世纪60年代美国推出免费电话后，电话营销就蓬勃发展起来。我国目前许多企业也推出了免费电话服务，消费者通过它可以获得有价值的销售信息，更可以通过拨免费电话订购产品。电话营销有立即性与直接性的优点，但其成本很高而且不能确保顾客是否愿意沟通。
4.电视营销。即通过电视将产品直接营销给最终顾客。一般可采取两种方法：一种是购买30～60秒的电视节目来介绍、展示自己的产品，另一种是通过闭路电视或地方台播放一套完整的节目宣传介绍产品。
5.电子销售。一是消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，订购电视屏幕上显示的产品；另一种是消费者使用电脑向中心数据站索取信息。
6.顾客订货机销售。一些公司将顾客订货机安装在商店、机场或其他地方，顾客要订货可以输入信息及信用卡号及本人的地址，则很快会收到商品。
二、直复营销在我国发展的现状和问题
目前直复营销已普遍被西方发达国家采用，在港台地区也发展得如火如荼，并占据零售业相当重要的位置。近几年直复营销在我国也有迅猛发展，许多企业充分认识到直复营销的重要性，纷纷采用其各种形式加强企业在渠道畅通方面的重要作用。比如通过邮购目录、构建电子商务平台让顾客更多地了解企业。但在运行过程中仍存在很多问题：
1.电话、电脑普及率不高，尤其是电脑普及率不高，会把一大批没有电脑的消费群体排除在外而无法接触这一营销方式。
2.人们的消费观念仍未改变。中国的绝大多数消费者靠看、闻、摸并用选择商品的购物习惯仍未改变，仅靠一个电话、一个电视、一个电脑就可以买到商品似乎还停留在概念层次上。人们大多认为这种方式仅仅在理论上存在而很少涉猎，只有少数消费群体表示出极强的兴趣和好奇心而小心翼翼的加以尝试。
3.直复营销中仍存在着许多欺诈行为。目前有些不遵纪守法的企业利用直复营销欺诈、欺骗消费者，使消费者心有余悸，望其退避三舍或干脆不予理会。比如有些电视直销过于夸张的宣传虚假信息，导致消费者上当受骗，更有甚者利用发送手机短信息欺诈现金等。
4.我国信用卡和银行签帐系统运用范围有限及物流配送系统水平较低，导致直复营销名不副实。这两方面的制约很大程度上成为直复营销发展的瓶颈，影响了直复营销在我国更快更好的发展。
三、捕捉直复营销在我国发展的机遇
首先，从物质条件看，随着这些年我国经济的快速增长、人民生活水平的不断提高，市场上商品日趋丰富，适宜于直复营销的产品越来越多。同时人民生活水平的提高促使人们的观念已经发生了巨大变化，生活节奏的加快会使消费者更乐于接受节省购物时间的直复营销。总之，人们观念的巨大变化会给直复营销方式以更大空间。
其次，从技术条件看，电话基本已进入城市家庭并逐步进入农村家庭，电视已基本普及，电脑正快速进入家庭，互联网也深入人心，许多企业尤其注重网络营销、数据库营销等现代化方式。总之各种传播媒体的现代化水平已达到了一定程度，这就为继续发展直复营销提供了媒体技术条件。
最后，我国已进入WTO，世界许多发达国家正进入中国市场，我们也要迅速走出去，在这个过程中既可以借鉴国外企业直复营销的先进经验并将其在中国本土化、在世界全球化，有效地利用这种无店铺销售方式既畅通国内渠道又要远销国外。同时国外企业的进入会迅速提高我国电视、电话、电脑更高的普及率，这又为直复营销提供更好的技术保障。
四、加快我国直复营销的发展思路
1.加强对直复营销的立法与监督工作，规范企业行为，杜绝各种形式的利用直复营销欺骗顾客的行为。尤其是我们已经加入WTO，更应通过加强相关立法加强我国企业的法制意识，掌握相应的游戏规则以赢得竞争主动。
2.对于直复营销目前存在的资金流动方面的瓶颈制约，我国应大力利用现代网络技术完善信用卡制度及企业结账系统，为直复营销创造便利的结算条件；同时提高物流配送水平，完善物流配送体系，在邮电、邮政部门发展基础上，大力发展第三方物流，有效地缓解货不到位或不能及时到位的情况。
3.积极利用现代高科技手段如互联网、互动电视、在线服务，提高直复营销的效率，同时结合直接邮寄、目录营销等方式适应于不同的目标顾客群，这是中国企业的现实选择。
4.深化改革，大力发展社会主义市场经济。经济发展了，人民的生活水平提高了，自然会改善生活质量、改变消费观念，迎合现代生活品味，并由于工作节奏的加快而改变其消费方式，自然而然会接受直复营销的各种方式。
总之，随着世界经济形势的变化，经济全球化和经济一体化已成为时代的主题。它迫使企业的营销环境发生变化，也使市场竞争日趋激烈，企业必须面对这一变革，采取有效手段积极应对。可以预见，在流通渠道方面直复营销因其极高的科技含量必将在21世纪流通领域发挥重要作用，在我国也不例外，从而带来新的划时代的营销革命。