构建国际市场营销环境评估模式，本文主要内容关键词为：市场营销论文,模式论文,环境论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素——政治法律、经济、文化、技术、竞争等进行综合地分析、评判，亦即对国际市场营销环境进行评估。其意义重大，能使企业及早地发现企业所面临的国际市场中的有利机会，提前筹谋对策，或及时发现不利征兆，提早制订应变措施。
如何对国际市场营销环境进行评估？在西方人们常用对投资环境的评估来代替营销环境评估。常用到的评估方法有投资环境等级评分法、动态分析法及成本分析法等。在我国，由于国际市场营销研究刚刚起步，因此，对国际市场营销环境仅仅作简单的论及。本文试图借鉴西方的一些经验，构建国际市场营销环境评估模式，希冀对进出口企业有一定的指导作用。
一、国际市场营销环境评估模式
企业评估国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益和效率。从这种意义上来说，企业评估国际市场营销环境就是研究国际市场营销环境的变化与企业营销策略之间的关系。因此，我们可以从国际市场营销环境的变化与企业营销策略之间的关系这个角度来构建国际市场营销环境评估模式。
在构建国际市场营销环境评估模式时，我们把国际市场营销环境分为政治法律、经济、文化、技术、竞争等五个子环境。在这五个子环境中，共同存在以下三个因素，即：（1 ）事件：在子环境中发生的重要事件。（2）趋势：事件发展的一般路线和方向。（3）利害关系者：企业外部能对企业施加影响的团体和个人，如东道国政府、代理商等。
这三类因素对企业的营销策略又有三种不同程度的影响力。即（1 ）正的影响力：机会。（2）负的影响力：风险。（3）零的影响力：稳定或与企业不相关。表1－1对这三种影响力作了简要的说明。在这三种影响力中，稳定力常被忽略，但实际上稳定力是一项十分重要的因素，因为稳定力表示企业营销策略不受环境变化的影响，亦即企业营运超越环境变化，在风险和机会分析中要留意这一点。
负影响力(-) 风险
·阻碍企业推行原订策略
·推行原订策略会增加风险
·依原订策略推行计划时会增加资金投入
·原定计划已不适宜，必须做适当的调整
正影响力(+) 机会
·在现有企业业务范围内采用若干新策略，
可探讨企业新的机会
零影响力(0)
稳定或与企业无关
·强化并积极支持企业现行策略
·增加现实的希望以执行既定策略
·加强对既定策略的自信
·对既定策略不发生影响
表1－1影响力的简要说明
根据上述，可以构造出评估国际市场营销环境的逻辑模式，如图1－1所示
图1－1营销环境评估模式
二、营销环境评估模式操作程序
尽管图1－1所示的营销环境评估模式没有标示各项工作的具体作业程序，但从中不难悟出，在实际操作中，评估营销环境可分四步进行。
第一步，辨别国际市场营销环境因素
企业的外部环境因素很多，因此辨别企业的国际市场营销环境因素是一项比较复杂的工作。在实际中，常常采用环境扫描法来加以判别，即将国际营销环境中所有可能与将来营销策略成效有关的事件、趋势、利害关系者都列举出来。环境扫描法是一个启发、探讨、分析和评价环境因素的过程，通常由企业高层领导召集企业内部熟悉国际营销环境的管理人员和专家组成一个小组，通过以下步骤进行。
1、把环境评估问题用公正的、 无个人偏见的词汇提交给小组分析讨论。主持人不对任何环境因素作出暗示。
2、采用一定的方法，如头脑风暴法等， 使营销环境中所有的因素都得以列举。
3、如实记录小组成员提出的环境因素。
4、讨论已提出的因素的依据。小组成员不能因为职位、 所在职能部门、观察问题的角度不同，在讨论中偏向自己提出的因素。作为主持人应强调讨论的目的，使偏向降低到最低程度。
5、作出结论。在这一阶段， 必须对所提出的因素达成某种程度的一致，以作为环境扫描的结果。为此，可通过公开讨论或无记名投票来决定哪些是影响企业策略成效的因素。
第二步，确定关键性的环境因素
前一步运用环境扫描法揭示出影响企业营销策略成效的环境因素，这一步将从提出的环境因素中找出关键性的环境因素。重要的环境因素可以通过环境因素对企业营销策略的影响力大小来加以确定。
为了便于清楚表达，我们采用影响力矩阵来加以分析。矩阵横列表示营销环境因素，不妨设事件有t[,1]、1[,2]……t[,m]；趋势有D[,1]、D[,2]、……D[,m]；利害关系者有E[,1]、E[,2]、……E[,n]。纵列表示企业的营销策略，其包括价格策略、产品策略、促销策略和分销渠道策略等等，而这些营销策略又包括许多内容，因此，企业的营销策略可分为若干分项，不妨设为S[,1]、S[,2]、……S[,n]。估计值取－5至+5，即负影响力的最大值为－5，正影响力的最大值为+5，影响程度的大小评估一般取整数，即－5、－4、－3、－2、－1、0、+1、+2、+3、+4、+5。表1－2（见下页）是影响力矩阵的一个示例，通过这个例子，可以说明如何找出关键性的外部环境变化因素。
表1－2影响力矩阵
在表1－2影响力矩阵中，将各横行的正、负值分别相加，然后将总和填入最右边Ⅰ栏正、负方格内，将纵列的正、负值分别相加，然后将总和填入最下面的Ⅱ栏正、负方格内，然后再分别找出Ⅰ及Ⅱ栏中事件、趋势、利害关系者的影响力绝对值最大者。正的最大者表示有利机会最大，负的最小值表示风险最大，于是，可以得出企业应尽量利用事件T[,1]、趋势T[,2]和利害关系者E[,3]三个有利的环境因素；应尽力避免受到事件T[,2]、趋势D[,1]和利害关系者E[,1]的影响，应深入研究并大力推行第四项策略S[,4]，避免采用第三项策略S[,3]。
有时候，某项外界因素对策略的某一项同时存在正、负影响力。例如其风险为－1，有利机会为+4，此时在矩阵方格内以－1/+4表示之。
第三步，重要环境因素的分析
在第二步中，企业可以通过寻找影响力矩阵Ⅰ栏中的正的最大值和负的最小值来确定重要的环境因素。为了有效地利用这些环境因素，仅仅找出它们是不够的，还必须对它们进行认真的分析。
对事件及其趋势进行分析，应采用马克思主义的辩证思维方法，本着实事求是、全面客观的态度认真进行。在分析时，牢牢抓住以下几个方面：
·事件发生的背景和根源 ·事件发展的过程及目前的态势 ·事件发展的趋势 ·事件产生的影响及人们的反应
对利害关系者的分析十分重要，因为它们能采取有利或不利于企业的行为。利害关系者通常包括国际经济组织、东道国政府、国际竞争者、消费者、银行、代理商等。对它们进行分析可采用下述思路。
1、作出假设。企业营销策略的制订和执行， 都要考虑到利害关系者的反应，要分析假设对方会有哪几种以及什么样的反应、态度和行为，最合理的假设是什么，制订什么样的策略更为正确。
假设可分为两类：一类是支持或促进力量的假设——它们形成机会、优势和有利条件；另一类是阻碍或限制力量的假设——它们形成风险。
2、对假设分等级。分等级要考虑到对方的分析假设是否确切、 肯定和重要，因此，要按重要性和确定性来分等级。这两维等级范围都是0～9。对于重要性维来说，其极端值的定义是：9＝非常重要的假设， 这个假设对策略及其成效有极大的影响；0＝不重要的假设， 它对策略几乎没有影响。对于确定性的等级，其极端值的定义是：9 ＝非常确切和肯定的假设，它接近于真实情况；0＝非常不确定的假设， 这个假设几乎没有或根本没有支持的论据，是值得怀疑和无效的。
划分等级后，通常标在假设等级图上。这个等级图为高层管理者提供了一个分辨最关键假设的方法。例如，在制订营销策略时，应重点考虑处于等级图上第一象限的假设，如图1－2所示（见下页）。
图1－2假设等级图
第四步，结合企业的反应力，制订和调整企业的营销策略
第一步和第二步的任务是寻找关键性的环境因素，第三步的任务则是对这些重要的环境因素进行分析，这三步的目的归根结底是为了促使企业正确地制订和调整营销策略，以便抓住机会、避免风险。但是，企业在制订和调整营销策略时，必须考虑企业的承受能力，即企业的反应力。一般来说，企业的反应力的大小主要取决于企业职能部门对新的营销策略所增加的资金投入的承受能力。倘若企业不顾自己的反应力，那么新的营销策略就很可能是“空中楼阁”，无法实施。
在实践中，分析企业反应力，制定和调整企业的营销策略应解决四个问题：
1、企业的主要职能部门有哪些？ 它们怎样才能有效地对待机会和风险？
2、企业各职能部门为有效地对待机会和风险， 应增加的资金投入为多少？
3、当企业没有适量的资金时，企业将如何筹集资金？
4、企业如何结合自己的实际情况，制订和调整营销策略？
上面四个问题应针对每一个风险与机会加以讨论。对于第一、二个问题的回答最好应用雷达图。对于第三、四个问题的解答可采用专家分析法来解决。