物流服务质量、网络顾客满意与网络顾客忠诚——转换成本的调节作用，本文主要内容关键词为：网络论文,服务质量论文,忠诚论文,顾客满意论文,调节作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2013年的“双11”促销，支付宝总销售额达到了创纪录的350.18亿元，网络购物已经成为被消费者广泛接受和认可的新型购物方式。发现新顾客的高成本以及激烈的市场竞争，要求网络零售企业重视网络顾客的顾客忠诚，以应对变化、挑战和竞争。所谓顾客忠诚是一种重复购买所偏好产品或服务的强烈承诺感，即使受当时环境或营销手段影响可能会导致顾客改购其他品牌的行为，但顾客对其喜好商品或服务未来购买和再惠顾的承诺不会改变。[1]在进入门槛低、竞争异常激烈的网络环境中，低顾客忠诚将给企业带来巨大的成本压力并大大削弱企业的赢利能力，而保持一个较高水平的顾客忠诚度对网络零售企业至关重要。大量研究表明，培养忠诚顾客是企业赢利并实现持续发展的关键，因而顾客忠诚度长久以来一直都是企业营销的基础目标。[2] 尽管如此，网络顾客忠诚仍然是一个新兴的研究领域。已有文献聚焦于实体销售渠道顾客忠诚研究，往往忽略了网络环境对顾客忠诚度的重要影响。值得注意的是，B2C购物环境和顾客购买行为与传统购物相比存在很大不同。[3]部分学者从不同视角对影响B2C顾客忠诚度的因素作了开创性研究，得出的研究结论不尽一致。西方的研究基本没有分析网站物流配送水平、价格水平、支付方式等对顾客忠诚度的影响，而我国由于在文化传统、物流基础设施建设水平、信用体系完善程度等方面与国外存在较大差异，[4]因此构建我国B2C模式下顾客忠诚度的理论框架模型，分析影响B2C顾客忠诚度的关键因素及其影响机制，对我国B2C电子商务长远发展及B2C顾客忠诚度研究具有重要的理论价值和实践意义。 本文依据具有B2C购物网站消费经验的717位消费者的一手数据进行实证研究，主要关注以下三个问题：一是在物流基础设施建设水平较低的中国，提升物流服务质量是许多企业的必然选择，那么这一关系在网络购物情境中是否会发生变化；二是顾客满意度高的消费者往往具有较强的顾客忠诚度，而物流服务质量就是要提升消费者网络购物的满意度进而提升忠诚度，那么网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚的关系中是否起到中介作用；三是转换成本对顾客忠诚非常重要。[5]转换成本指个人或组织从一方转换到另一方所形成的各种成本。[6]转换成本对网络顾客满意的重要意义在于，转换成本高的企业可以依赖较高成本留住顾客，网络顾客满意的效果(顾客忠诚度)也随之得到提升，但有关转换成本调节作用的相关实证研究仍然较为缺乏。目前，网络零售企业转换成本参差不齐，效果也大相径庭，那么转换成本是否会对物流服务质量与网络顾客满意、网络顾客满意与顾客忠诚的关系产生调节作用呢？ 二、理论分析与研究假设 1.物流服务质量与顾客忠诚 我国已经进入互联网时代，物流业为电子商务的发展提供了便利和根本保障。而在转型经济国家，要素市场还存在很多不完善的地方，严重阻碍了资源的自由流动并导致资源配置效率低下。[7]在这种情况下，第三方物流公司代替网络零售企业与顾客互动，导致第三方物流公司的服务质量是否影响顾客满意度成为一个重要问题。[8]许多研究指出，物流服务质量是赢得顾客满意最主要的因素之一。[9-11]对网络购物而言，顾客忠诚可能更具价值，但学术界并未就物流服务质量与顾客忠诚度进行深入研究，特别是缺乏实证研究的支持。本文拟就此进行深入分析。 物流服务质量对提升顾客忠诚度具有显而易见的积极影响。顾客忠诚具体表现为重复购买行为，这种行为通常受限于消费者的购物体验。从理论上讲，物流服务质量越高，顾客体验越好，那么重复购买行为就越有可能发生。可以说，在互联网已经发展成为一个强大的商品市场和流通渠道的今天，物流服务质量是建立顾客忠诚的基石，进而影响到企业的生存与发展。大量研究发现，良好的物流服务质量往往有助于顾客感知价值的提升。毫无疑问，这种高感知价值大大提高了顾客忠诚度。由此提出如下研究假设： H1：物流服务质量对顾客忠诚有显著正向影响。 2.物流服务质量与网络顾客满意 所谓满意，指顾客将期望值与实际感受值进行对比而形成的一种主观感受。当顾客能够从众多企业中选取类似产品时，可以通过顾客服务质量和伴随产品提供过程的服务质量的高低来区分各个企业，进而形成不同的满意度水平。第三方物流服务质量是重要的区分因素之一。在学术研究中，物流服务质量的高低经常被用来评估顾客满意度。王海霞认为，物流配送(物流配送的时间、地点、商品的完整性、快递人员的态度)是影响网购顾客满意度的主要因素。[12]谢佩洪等研究发现，在影响我国B2C电子商务顾客满意度的因素中，物流配送与支付方式是第二大影响因素。[13]叶作亮等指出，第三方物流服务质量影响着顾客对企业的满意度。[14]本文认为，企业改善物流服务质量，可以提升网络消费者的购物感受值，从而提升网络顾客满意度。根据上述分析，提出如下假设： H2：物流服务质量对网络顾客满意有显著正向影响。 3.网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚关系中的中介作用 (1)网络顾客满意与顾客忠诚 顾客满意常常被认为顾客忠诚度的前因。[15]奥利弗(Oliver)发现，当满意度达到一定程度时，重复购买行为增长迅速，而顾客满意度低于一定水平时，重复购买行为会大幅度降低，满意度和忠诚度是两个不同的状态，顾客承认自己满意有极大可能驱动顾客忠诚。[16]顾客满意水平将影响其消费后的态度和行为意向，包括顾客的重购意向、口碑效应和重购频次。[17]例如，满意而愉悦的购物经历可能会促使顾客对这一零售商产生信任和依赖，激发或促使顾客将同一网络零售商作为下次购物的首选，从而产生重复购买行为。此外，满意的顾客也倾向于同他人分享自己满意的消费经历并推荐他人购买。由此提出如下研究假设： H3：网络顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响。 (2)网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚间的中介作用 本文以仍处于转型经济阶段的我国网络零售企业为研究对象，考察网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚间是否发挥中介作用。一方面，物流服务质量是企业对物流服务进行管理的程序和态度，良好的物流服务质量有助于企业向消费者提供良好的购物体验，从而能够获得更多的顾客满意；另一方面，网络顾客满意是提升顾客忠诚度不可或缺的重要因素，在竞争性经营环境中，不满意的客户不可能忠诚，网络顾客满意往往意味着顾客能够借助物流服务质量获得愉悦的购物体验。结合顾客满意的相关观点，良好的物流服务质量是为了促进网络顾客满意，为企业提高赢利能力奠定基础，促进企业发展。因此我们认为，物流服务质量之所以会影响顾客忠诚，关键在于物流服务质量有助于网络顾客满意，即网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚的关系中起中介作用。由此提出如下研究假设： H4：网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚的关系中起中介作用。 4.转换成本的调节作用 转换成本指顾客从一种产品/服务向另一种产品/服务转移时所感知到的成本。应该指出，转换成本对企业物流服务质量决策的制定及其效果产生重要影响。本文将进一步检验转换成本在物流服务质量与网络顾客满意、网络顾客满意与顾客忠诚的关系中是否具有调节作用。 (1)转换成本在物流服务质量与网络顾客满意关系中的调节作用 网络环境中，转换成本对物流服务质量具有多方面的影响。低转换成本使网络顾客能够方便地发现其他提供类似产品的供应商，造成顾客流失，从而迫使企业改善服务质量，特别是物流服务质量。高转换成本会将消费者“禁锢”，会大大降低企业改善第三方物流服务质量的积极性。本研究认为，转换成本越低，消费者发现新供应商的能力越强，转向其他供应商的可能性越大，这时企业无疑具有更强的动机来提升第三方物流服务质量以实现网络顾客满意度的提升，即低转换成本很可能会支持企业提升物流服务质量及其对网络顾客满意的正向影响。反之，转换成本越高，意味着消费者转向竞争者的可能性越低，企业改善物流服务质量的动机将明显降低，从而大大削弱物流服务质量对网络顾客满意的影响。由此提出如下研究假设： H5：转换成本在物流服务质量与网络顾客满意关系中起调节作用，即高转换成本会强化物流服务质量与网络顾客满意的关系，而低转换成本则削弱二者间的关系。 (2)转换成本在网络顾客满意与顾客忠诚关系中的调节作用 近年来，学者们开始关注转换成本在顾客忠诚形成机理中的调节作用，但研究结论并不一致。李等(Lee et al.)发现，转换成本在顾客满意与顾客忠诚间起正向调节作用。[18]塞肯等(Serken et al.)却认为，转换成本起反向调节作用。[19]为系统研究网上转换成本在网上顾客忠诚形成中的调节作用，本文就此作进一步分析。顾客满意度较低时，在较高的转换成本作用下，网络顾客仍然发生重复购买行为，即忠诚度高，此时顾客满意度对忠诚度的影响降低；反之转换成本越低，网络顾客满意度对顾客忠诚度的影响越强。由此提出如下研究假设： H6：转换成本在网络顾客满意与顾客忠诚的关系中起调节作用，即高转换成本会弱化网络顾客满意与顾客忠诚的关系，而低转换成本则加强二者间的关系。 三、研究设计 1.量表的形成 依据本文研究目的，物流服务质量的测量必须从顾客感知角度出发，体现物流整体过程质量和服务质量。因此，本文划分物流服务质量维度的依据是物流配送整个过程的顾客感知，而且这也符合蒙特泽(Mentzer)、高梅(Gomes)和凯瑞非(Krapfel)对物流服务应包含的两个方面的理解——物流服务质量应包括实体配送服务质量和顾客营销服务质量。[20]本文将物流服务质量划分为物流便捷质量、物流人员专业质量、货物保全质量、误差处理质量等四个维度；网上顾客满意的题项主要参考汪旭辉的相关研究；[21]网络顾客忠诚包括行为忠诚、态度忠诚两个维度，参考汪旭辉的相关研究；[22]网络转换成本的量表参考塞肯等(Serken et al.)的研究。[23]原始量表经过两轮英汉互译对照，形成初始量表。通过对17名具有丰富网上购物经历的消费者进行深入访谈，增补了一些题项，以弥补现有文献的不足并适应概念框架的需要。本研究所用变量的测量均采用七级李克特量表，共36个题项。在经过相关学者专家的讨论以及17位消费者的预测试后，进行适当修改，最后形成正式调查问卷。 2.研究样本 调研对象为以具有多次网络购物经历的大学生为主的年轻群体。有研究表明，大学生代表了最活跃的在线购物者，中国互联网络信息中心(CCNIC)2008年的研究报告显示，本科以上学历占6成。已有研究表明，以学生作为电子商务研究的样本能够获得相应的研究成果。2014年1月到3月间，采用“滚雪球”的方式进行便利网络电子问卷调查。共发放问卷1000份，其中纸质版370份，电子版630份。剔除掉没有填写的问卷89份、答案明显有规律的问卷以及明显胡乱填写的问卷194份，共计717份。问卷有效率为71.7%。其中，回收纸质版问卷213份，电子版问卷504份。样本特征见表1。
