实现乡村旅游可持续发展需要正确把握的七个关系，本文主要内容关键词为：可持续发展论文,乡村论文,正确论文,关系论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，乡村旅游在中国风生云起、如火如荼，国家旅游局甚至把2006年定为“中国乡村旅游年”。各地旅游、农业主管部门对乡村旅游的发展倾注了大量精力。旅游部门认识到，乡村旅游已经成为旅游业服务“三农”的重要渠道，成为“以旅促农，以城带乡”的重要途径之一；农业部门则认识到，在有条件的地区开发乡村旅游，发展观光农业，会创出一条新农村发展的路子，成为解决“三农”问题的一个辅助方案[1]。笔者从2003年起，参与了杭州周边几个乡村的旅游开发工作，对如何解决诸多的矛盾问题，实现乡村旅游的可持续发展积累了一些体会，这其中既有成功的经验，也有一些失败的教训。笔者认为，实现乡村旅游可持续发展需要正确把握以下几个方面的问题：
1 正确把握“乡村旅游”与“城市旅游”之间的关系
乡村旅游(Rural Tourism)是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。有专家会根据这一概念割裂乡村旅游与城市旅游的关系，认为既然城市是国际旅游的主体，乡村旅游纯属“自娱自乐”，资金流向属于内部循环，对提升国际竞争力用途不大，因此乡村旅游不应当成为当前旅游业的主导方向。
毋庸置疑，从目前中国发展国际旅游的实践看，乡村旅游的国际化程度不高，还仅仅是城市旅游的有益补充。但如果因此推论说乡村旅游可有可无，这种认识不但落伍，而且会对乡村旅游的发展产生有害的影响。实际上，根据杭州的实践，乡村旅游在城市旅游发展过程中不仅不是可有可无，而且是重要的补充。
我们的国情是：中国的城市不是“纯粹的城市”，它还会被大片的农村所“包围”。虽然在上述定义中，把乡村旅游界定为“以远离都市的乡野地区为目的地”，但实际上，距城市建成区两小时以内，半小时以上车程的地区开发乡村旅游的市场效果最好，而这些地区往往是城市的郊区，也就是城市旅游的有机组成部分。
杭州、成都、广州、北京等都市的实践表明，发展乡村旅游可以有效的拓宽城市旅游发展的领域，它对于丰富城市旅游产品内容，拓展城市旅游容量等都有着十分积极的意义。一是促进旅游业态的转型。例如，杭州市从2004年起提出要打造“东方休闲之都”，发展休闲度假产品是杭州旅游业的重要内容之一。乡村旅游作为一种集农业、农村旅游和农民接待服务为一体的体验型旅游产品，也是国际上流行的四大主导度假产品之一，在促进杭州旅游业从单纯的观光型旅游向休闲度假、商务会展和观光旅游“三位一体”转型的过程中扮演着重要的和积极的角色。在 2005年杭州市推进旅游国际化进程中，有不少乡村旅游项目被包装成为国际旅游访问点，受到海外游客的喜爱。二是构建新型旅游产品。乡村旅游符合现代旅游者回归自然、追求个性需求多样化的新趋势，随着城市居民闲暇时间的增多，私家车拥有量的增加，既具有价格优势，又具有产品差异化优势的乡村旅游满足了城市居民休闲度假的需求，尤其成为双休日和黄金周的热门旅游产品。三是扩大城市旅游容量，缓解城市旅游压力。杭州是著名的国际风景旅游城市，每年接待国际国内游客在3500万人次以上，每到旅游旺季，大批游客的到来给西湖周边的环境带来很大的压力。而农村地区广阔，旅游容量较大，具备发展旅游市场的良好空间。在旅游旺季特别是黄金周期间，乡村旅游吸引了大批游客，缓解了旅游热点线路的压力，也给杭州市民提供了良好的可供选择的休闲之地。
另外，发展乡村旅游可以加快农村产业结构的调整，可以有效的改变农民思想观念，可以改善农村生活和生产条件，这些进步必然会对城市旅游的可持续发展提供良好的社会保障。
2 正确把握“发展乡村旅游”与“抓住发展机遇”的关系
任何事物的跨越式发展都需要机遇。乡村旅游实现大发展的时机已经来临：其一，城市化进程迅速，城市生活压力的剧增和对自然环境的疏远，使得人们产生暂时逃离单调的城市生活的渴望，而乡村一般具有新鲜的空气、纯净的水、绿色景观，并能提供户外活动机会，是城市居民亲近自然，回归田园的理想场所，乡村旅游的健康和绿色的特征对城市居民构成极大的吸引力。其二，乡村（尤其是处于经济发达地区的乡村）的可进入条件大大改善，村村通路，家家通电，电信覆盖到乡村，特别是私家车的大幅度增加，使得乡村旅游业逐渐摆脱了公共交通不够发达的困扰。其三，国家推进“城市反哺农村，工业反哺农业”战略，特别是适时提出了“建设社会主义新农村”战略，为解决“三农”问题制定了一个切实可行的时间表：在“十一五”期间，各地将围绕建设社会主义新农村的总体目标，加快建立“以工促农、以城带乡”长效机制，按照“规划一体化、设施一体化、管理一体化”的要求，逐步形成“规划共绘、设施共建、产业共兴、环境共保”的发展格局。可以说，乡村旅游发展的机遇已经来临。
但是，“机遇”不等于“盲目”和“蛮干”。任何事物的发展都有其内在的规律，特别是市场机制的作用绝对不可忽视。乡村旅游的市场容量不是无限的，超出市场内在的容量值，就会弱化其市场效益，边际效益递减。目前各地乡村旅游存在着一种遍地开花的现象，这本身就是对机遇认识上的错误把握。一旦乡村旅游的市场供给超出需求，无论是农民个人投资还是集体投资，都将难有良好收益，挫伤农民积极性，这有悖于我国建设社会主义新农村这一战略的初衷。发展乡村旅游，要充分考虑当地的自然和文化特性，以及市场的需求、规模和发展趋势，量力而行、有序推进、逐步完善，适度超前是允许的，但要绝对避免的是一哄而上、急于求成、盲目发展。
3 正确把握“市场主导”与“政府引导”之间的关系
我国乡村旅游发展的历史经验表明，在过去十几年间，围绕大都市周边自发形成了一个旅游业的分支产业——乡村旅游（过去叫做“观光农业”）。在各地的乡村旅游发展初期，政府直接介入的案例很少。正是政府极少干预，乡村旅游产品随着市场的演替自生自灭，广州、杭州周边几个过去叫得非常响的乡村旅游产品已经烟消云散。
完全依靠政府财政支持乡村旅游的发展是行不通的，毕竟，政府财政要保障社会公平，不然，对于没有条件开发旅游的乡村就是一种不公平；忽视政府的作用，或者说政府不去主动介入，放任自流的做法也是政府的一种失职行为。因此，应当处理好市场运作与政府监管的关系，政府既不能越位，也不能缺位。
旅游业自身的行业特征和国内外发展旅游的实践表明，旅游业是一个政府主导型的特殊产业类型。而近年来，杭州、成都等地乡村旅游的实践证明：乡村旅游同样离不开政府必要的支持和引导。具体讲，一是促进思想认识上的统一，调动包括农民、村委、乡镇发展积极性；二是抓好典型，以点带面。通过评比、召开现场会等手段推进科学发展。三是政策引导。通过政策倾斜，引导农户和经营者投资旅游业。四是加强监管。通过推广相关标准规范服务内容，制定规划规范产品开发方向，保障乡村旅游可持续发展。五是科学指导。农户搞旅游，往往是摸着石头过河，有着很大的风险。为降低这种风险，政府要主动召集相关专家借智借脑，对农户进行指导，可以少走弯路。
杭州市在推进乡村旅游过程中，政府主要的作用在于：通过旅游资源调查和评估，掌握可用于乡村旅游发展的核心资源，找到本地乡村旅游的特色及核心吸引力；综合评估乡村旅游的目标市场，围绕主要目标市场的需求，结合本地的资源特色，规划、设计和开发乡村旅游的辅助产品，使乡村旅游的内容逐步丰富完善。为有条件的地区制定专门的乡村旅游发展规划，用规划来指导乡村旅游的开发工作；通过培训和宣传，在乡村旅游从业者中普及现代旅游业的基本观念。通过监督管理，促进乡村旅游的安全、健康发展，从整体上提高乡村旅游产品的质量。挖掘、整理和保护当地独特的乡村文化资源，组织开展有当地特色的文化活动，塑造旅游地独特的文化形象；组织地区性的乡村旅游同业公会，促使乡村旅游经营者开展联合营销等互惠互利的经营活动；组建乡村旅游的营销和服务网络，依托各地的政府网和旅游网来运营，通过政府主导营销的方式，解决乡村旅游小规模经营的营销瓶颈问题。
4 正确处理好“旅游开发”与“生态和历史文化保护”的关系
有一种观点认为，发展乡村旅游将对旅游地造成较大的文化冲击，破坏传统的乡村文化，同时，游客的大量涌入将对旅游地的古建筑等历史遗产造成破坏。
国外的很多研究案例表明的情况与上述判断相反，在乡村旅游开发之前，乡村社区的一些独特文化和历史传承很少为人所知，处于逐步衰微的状态，乡村旅游的开发不仅没有破坏乡村的独特文化，而且在保留历史传承、发掘乡村文化上起到了较好的作用。开发乡村旅游，通过发掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化，提高了乡村的知名度，增强和复兴了乡村社区的自豪感。事实上，乡村旅游的经营者和当地政府总是会逐渐认识到乡村文化在旅游业中的核心作用而加以保护开发。某些乡村文化和历史遗产，其最好的保护方法是让它成为乡村旅游项目的组成部分。在西班牙，有许多历史地位和文物价值不是第一流的古城堡，如果作为单独的观光项目开发，其吸引力有限。因此西班牙政府结合当地社区，将古城堡通过保护性开发改造成乡村旅馆，成为乡村旅游和乡村文化结合的一个典范。
笔者认为，虽然国外的实践消除了人们对乡村旅游对乡村环境产生破坏的认识，但是，结合中国的国情，以上忧虑仍然是有道理的，虽然乡村旅游从长远来看有助于提高乡村综合环境的质量，但要警惕早期的破坏性开发行为。这种破坏虽然可能是无意之中造成的（好心办了坏事），但结果是却负面的。印尼和泰国的发展过程也表明，虽然从长远来看，乡村旅游可以促进当地基础设施和公共服务设施的发展，促进农村社区树立生态和环境保护的意识，但开发早期确实容易出现破坏性的开发行为。
乡村旅游的核心吸引要素是美丽的风景、宁静的环境、清新的空气、淳朴的生活、保存久远的文化传统和人与自然的和谐相处，维护这些要素的原真性是乡村旅游长盛不衰的根本。发展乡村旅游，基础是生态，内涵是文化，关键在服务。所以，在乡村旅游的开发过程中，特别要正确处理好开发与保护的关系，要坚持开发利用与保护建设互相促进的原则，既要重视生态资源和历史文化资源的开发利用，更要加强资源的合理保护，还要整理和挖掘乡村地域文化、民俗文化、农耕文化，为游客营造丰富的人文环境，发挥乡村旅游的教育和文化传承功能。
5 正确处理好“公共利益”与“个体利益”之间的关系
由于投资主体多元化，容易造成个体利益与公共利益之间产生矛盾，造成“公地悲剧”。
“公地悲剧”的产生是在人们使用具有消费的非排他性和消费的竞争性的公共资源时缺乏制度约束的情况下，个体行为容易给公共资源的使用带来外部性的现象。公地悲剧产生的主要原因在于公共资源具有负外部性。人们过度使用公共资源几乎不用承担成本，而限制自己使用所产生的收益却分散到所有共同使用公共资源的人身上。因此个体在做决策时更不会主动考虑自身行为所包含的所有社会成本，所以行使该公共产权的人会倾向于尽量多、尽量快地利用公共资源，造成资源过度使用。当然，公共资源还具有强烈的责任规避与搭便车诱惑。乡村旅游目的地中的“公权”与“私权”混杂，导致乡村旅游资源的产权属性的复杂性。其中，房产及家庭生活是私有产权，而乡村文化、当地整体自然环境及人文环境、乡村旅游品牌都是相关主体共同使用的公共产权，他们中的每个成员都可以用这些资源为自己服务，但都无权排斥其他成员行使同样权利。这显然符合产生公地悲剧的客观条件。因此笔者认为，在开放型乡村旅游目的地开发过程中如果没有相应的制度设计，“公地悲剧”的发生是不足为奇的。
“公地悲剧”表现在乡村旅游发展过程中，一是表现为公共资源利用无度；二是公共秩序混沌失序；三是公共福利供给短缺[2]。例如，文化传承问题，因为缺乏责任感而导致地域文化的流失；环境污染问题，由于争夺客源使邻里之间的矛盾加深问题，个体经营侵占公共用地问题，乱搭乱建引发的街景破坏问题，污水未经处理直接排入溪流，造成水环境污染问题等；因为利益问题，导致拉客、宰客现象不断；因为商业化过浓而导致的农村属性大大降低；因为大家不去维护乡村旅游的形象而导致乡村旅游目的地的重要竞争资本——公共品牌受损：没有人去主动谋划如何树立乡村旅游品牌，树立游客的忠诚度；没有人对公共形象受损进行品牌维护；没有人去主动“营销村落”，提高乡村的知名度；没有人去主动解决游客的投诉等等，这些都使整体品牌的成长和发展遭遇瓶颈。
例如，杭州著名的梅家坞乡村旅游地，就存在着以下利益上的矛盾：有条件参与旅游服务和没有条件参与旅游服务的村民之间的利益矛盾；拆迁户和非拆迁户之间的矛盾；经营户之间为争夺客源而产生的矛盾；外来承包经营者或企业与当地村民之间的矛盾；集体利益和村民个人利益之间的矛盾；特殊的用地审批体制所造成的村民、村委与市政府审批部门“三委四局”之间的矛盾等。
正确处理好公共利益与个体利益的关系，避免公地悲剧的进一步恶化，需要做出不懈的努力。除了教育农户自觉维护乡村旅游品牌，树立环境保护仪式、文化传承仪式、优质服务意识外，还必须制定规则，建立制度。
例如，借助政府力量，解决基础设施问题，如上下水问题可进入城市基础设施管道系统。建立固体垃圾分类装袋制度，集中处理垃圾。强制性拆除道路两旁的违章建筑和乱搭乱建的帐篷、雨棚、路牌、招牌，清理道路两旁堆放的建筑材料和其他杂物。延伸城市煤气管道进入乡村，避免空气污染。环境卫生的管理，可实施公共区域和农家经营户区域分头管理的方式。道路、停车场、溪坑及其两侧等地段作为公共部分，在乡、村现有的管理、保洁体制力量基础上，探索体制创新，成立一个卫生环保公司，加强保洁力量和监督管理。对农家经营户的使用场地及其周边地段，坚持“谁受益，谁负责”的原则，门前卫生实行包干，并实行卫生许可证制度。
体制保障至关重要。例如，针对梅家坞旅游发展的特点，即：敞开式、全民参与型、个体经营为主体[3]，如果设置一个官办的管理机构或者以当地村委会来代管，都会涉及到管理经费从何而来的问题；如果设置一家管理公司来管理，又存在这一管理实体从事何种经营的问题，而且它很有可能会与经营农户产生种种矛盾。鉴于此，梅家坞要充分发挥农家的自律作用和村委的监督作用。可建立两级机构：一是成立一个由梅家坞农村经营户（会员）民主选举产生的“梅家坞旅游经营户行会”，负责制定规章制度，具体管理经营户的经营活动、维护旅游秩序、协助处理拉客宰客行为；收集各经营户的意见、要求，研究并解决存在的问题；组织经营户的人员培训；组织和实施梅家坞旅游的宣传促销等。二是成立由村委、街道办事处两级组织参加的“协调领导小组”，从更高层面上进行协调与管理。
6 正确处理好“宣传造势”与“乡村接待能力”之间的关系
宣传造势与接待能力之间似乎是一对矛盾。由于接待能力的提高往往取决于每家每户的投资，一旦这种投资没有效益就会引发社会的不稳定，影响乡村旅游的顺利开展。笔者在杭州市西湖区的龙坞茶村的实践中就遇到过这种问题：在“开村”初期，如果不去做广泛的宣传，就不能产生轰动效应，也就无法对市场产生大的影响，对开办农家乐的首批19家农户而言，没有游客就没有效益，也就容易丧失信心，容易对政府和集体产生抵触情绪，妨碍后期工作的进一步开展；反之，如果宣传过度，游客数量过大超出其接待能力，就是对游客的一种“欺诈”行为，产生负向的口碑，影响今后的游客数量，进一步对农户产生副作用。无论是哪种结果，都会对准备开办农家乐的农户产生不利影响，“典型带动”的作用走向了反面。
可见，准确把握宣传力度非常重要。但是，谁也无法在事前准确确认怎样的一种宣传力度是最合适的？
从上述这个话题引申下去。假使某村落顺利度过了初始阶段宣传造势与接待能力之间的“危机”，那么，作为由各家各户组织形成的利益分散的乡村旅游，今后的营销由谁来承担？
国外乡村旅游发展较为成熟的地区，通常会由政府、同业联盟或企业出面组织的乡村旅游服务和营销网络，尤其是在欧盟的各个国家，由政府组织的非赢利性营销和服务网络在乡村旅游的发展过程中起到了很大的作用。在西班牙，游客要到乡村去旅游，并不需要花费很多时间，你只要登录乡村旅游的连锁网站，就很容易的查找到详细的信息，并在网络上实现进行预订。但在我国，专门负责进行旅游营销的中介机构还没有形成，即使有些中介，因收费难度大（利益主体分散）而放弃乡村旅游推介服务，这使得旅游者和乡村旅游经营者双方都遭受效率损失。调查显示，我国乡村旅游经营者一般都过于迷信“回头客”和口碑传播，采用最多的宣传促销手段（发传单和名片），也局限在人际交流的范围。
根据乡村旅游的特点——经营分散，规模偏小，采取的促销手段也要因地制宜。根据我们的经验，目前采用的手段主要包括：一是当地政府利用自身行政资源，组织召集新闻媒体对乡村进行经常性报道，特别是组织节庆活动时，报道的“由头”较多；二是通过集体（村委会）的力量组织开展有针对性的面对面促销，进社区、学校、展览会，邀请旅行社参观考察等；三是建立网络，特别是在政府网和政府旅游网、旅游企业网上设立专门的栏目对外推广；四是各家各户自行营销，电话联络老客户是很有效的手段。
7 处理好“农家乐”与“乡村旅游”的关系
农家乐是乡村旅游的一种初级形态，农家乐不是乡村旅游的全部。农家乐是以农户为主体，“吃农家饭，住农家屋”是主要的旅游活动；而乡村旅游是以乡村为主体，既包括农业旅游，农村旅游，也包括体验旅游，观光旅游等。所以，如果从“旅游产品”的定义出发，农家乐是“半成品”，往往只适于散客的自助休闲游，成都、广州等地的农家乐无不如此。如果由旅行社组织专门的乡村旅游，特别是面向国际市场的乡村旅游，农家乐这个半成品远远无法满足要求。为此，乡村旅游要走出农家乐，开发出更高层次、更多类型的产品。
要实现这一点，一是要整合乡村资源。例如景区与农户之间的资源整合。杭州周边的天日山、大清谷等景区就将部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待服务，形成了景区与农村良好互动的局面；二是创新经营模式。比如，杭州的乡村旅游，各地根据自身的资源优势和特色，以发展为宗旨，创新经营模式，出现了“公司经营管理”、“农户自主分散经营管理”、“行业组织+农户经营管理”、“公司＋农户经营管理”等不同而管用的模式。三是挖掘乡村文化娱乐资源，开发体验型项目。当前，大部分乡村能够让游客观赏和参与的多样化乡村活动还很少，对旅游团队缺乏吸引力。一个事实上的误区是，很多乡村认为自己缺乏这种资源，其实，乡村并不一定要具备非常有特色的资源才可以开展多样化的旅游活动，一些农村常见的资源在经过策划和包装后，就可以成为合适的乡村旅游辅助产品。如给游客提供采摘、种植、畜牧的实践机会，参观农田、竹园、采摘水果、茶叶，甚至斗鸡、赛猪等表演活动，使旅游的参与性和趣味性得到极大提高。临安的农村中“打年糕”，南洵水乡的“湖笔制作”等活动也很受游客的欢迎。四是开发乡村土特产。茶叶、笋干、核桃、板栗等农产品经过统一的包装和定价，不但会卖上一个好价钱，游客也因为有了收获而留下深刻记忆。
收稿日期：2006-07-25