从“于丹”热卖看畅销书出版五种病，本文主要内容关键词为：畅销书论文,五种论文,于丹论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《于丹〈论语〉心得》销售200万册之后，紧接着便是《于丹〈庄子〉心得》单日签售记录再创新高，接下来便是沸沸扬扬的“十博士”事件。抛开其他方面的论争不谈，单就出版而言，于丹俨然已经成为出版业的财神之一。更准确的说，中央电视台的“百家讲坛”俨然已经成为国内出版社的一块风水宝地，谁沾上了它，谁就会发上一笔“横财”，出上一次大名，掀起一阵热潮。虽然有“十博士”事件出来搅局，但也只能是越搅越热、越搅越火，《于丹〈庄子〉心得》的大卖特卖已经是大势所趋。不仅如此，2007年1月6日起在“百家讲坛”开讲《史记》的王立群教授也已引起了多方注意，不少人已经把宝押在了这位教授身上。据说曾在“易中天争夺战”中失利的长江文艺出版社已经正式签下了王立群，计划于今年4月份推出《王立群读〈史记〉》。该社的某知名图书策划人认为，王立群这个宝值得一押，她说：“电视对图书出版的影响越来越大，去年的易中天、于丹就是例子，去年我们就想押易中天，但是因为提供的条件不够，竞标没成功。今年我们做了充分的准备，决定重点做《王立群读〈史记〉》这本书。我们本来打算起印50万册，但节目制片人万卫认为可以提高到60万册，因为他们是很有信心的。”
或许是多心，或许是过于敏感，笔者总觉得在这“多方(作者、出版社、‘百家讲坛’等)共赢”的背后，在各出版社踊跃“押宝”的背后，潜伏着令人不安的出版趋向。在此不妨将当前畅销书出版的偏差或曰不良趋向归结为出版五症：
症状一：电视依赖症
不难看出，电视已经成为国内外大多数畅销书的策源地，电视剧与名牌栏目(或名牌栏目主持人)对畅销书的出台更是居功至伟。几年前，前苏联小说《钢铁是怎样炼成的》同名电视剧的播出曾经制造了8个版本的畅销书；中央电视台的“对话”节目推动了《谁动了我的奶酪》的畅销；名牌电视节目主持人崔永元的《不过如此》、白岩松的《痛并快乐着》乘着电视的强势风行一时；2005年的《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《正说清朝十二帝》，2006年的《于丹〈论语〉心得》、《品三国》等，无不借助电视栏目而顺利登上畅销书排行榜。出版与电视的互动本无可非议，但畅销书对电视的过分依赖却并不是一个好现象。就目前的情况来看，电视对出版的带动作用要远远大于出版对电视的影响，两者之间的互动极不平衡。这样一来，无形中造成一些出版社丧失自身原有的文化品位与文化追求，而以电视栏目与电视受众的欣赏趣味为依归。一般来说，电视节目趋于娱乐化与实用化，其影响巨大而短暂；出版物则趋于人文化与学理化，其影响力虽不及电视却绵远厚重。两者在传播领域的作用、性质与特征不同，是相互补充的关系，但又拥有彼此的独立性。电视依赖症使得出版特性逐步消弭。
症状二：盲目崇拜症
电视类图书的畅销引发了一些编辑对电视明星的盲目崇拜，具体表现在对电视明星的价值判断不理性，对其作品的判断侧重或完全取决于其影响力与号召力，在作者竞争中过于依赖硬实力(稿酬、版税率、起印数等)而忽视自身的软实力(品牌、传统、影响力)。由此造成文化价值判断的缺失，书稿质量与品位良莠不齐；出版物的经济效益被无限放大，社会效益退居二位；市场前景被盲目看好，造成巨大的经济损失。
症状三：短线迷信症
优秀电视栏目因其令人艳羡的影响力吸引许多出版社参与到相关书稿的竞争中，其激烈程度令人瞠目。一些出版社为此派专人四处“抓书”、重金“押宝”，还有一些出版社由专人负责，列出名人清单，逐个鼓动其推出传记或相关图书，而基本放弃了原有的出版方向。尤其是一些经营状况不是很突出的中小规模出版社，还将多年辛苦积累的大量资金孤注一掷投入此类项目，力图通过短线操作在短期内创造出大量的销售利润。本来，“正规军”(日常出版)与“游击队”(转瞬即逝的好选题)相结合的出版策略相当合理，但由于一些出版社急功近利，怀一夜暴富之心，以致剑走偏锋，舍弃正规的日常出版，甚至没有像样的年度选题计划和长期规划，选题只是根据社会热点随时调整而无定规。对短线操作的过分迷信，使得出版社逐步丧失品牌影响力、稳定的出版风格，在特定领域的出版优势也将荡然无存，如此，一旦判断失误，非但无夜草可吃，甚至会丢掉原有的地盘。
症状四：策划无能症
长期靠电视吃饭，很容易造成编辑的策划无能症。编辑会习惯于衣来伸手、饭来张口的幸福生活而不思进取。这种趋向目前已经有所表现，一些电视类图书几乎完全就是电视节目的文字版，毫无编辑含量可言；一些编辑傍上知名作者之后便鲜有优秀的策划，而是以作者的创作题目代替了自己的策划项目。长此以往就会造成编辑策划能力的急剧下降。其他编辑目睹此类情景，很有可能艳羡这种一劳永逸的策划方式而纷纷效仿，最后造成创新意识的整体下降、创新动力的式微及创新意愿的淡薄。
症状五：泛娱乐症
《娱乐经济》一书的作者沃尔夫在书中说，消费者不管买什么，都会在其中寻求“娱乐”的成分。电视新闻的娱乐化已经引起了专家学者对媒介产业化的种种反思，“泛娱乐化”现象也已经引起各国政府与学者的警惕。出版社与电视本来有着各自的传播特性，其受众群虽有交叉，却满足着并不相同的消费功能。但近年来畅销书对电视的过度依赖却导致了出版业的泛娱乐化倾向。出版业内激烈的商业化竞争使图书的娱乐性内容总体上升，企业文化的延续性、出版理念与企业追求在出版商业化、图书娱乐化的冲击下日渐模糊。
《老子·二十八章》云：“知其雄，守其雌”，“知其白，守其黑”，“知其荣，守其辱”。面对熙熙攘攘利来利往的畅销书市场，能够知白守黑、着眼长远、系统规划、宠辱不惊的出版社、出版人并不多见；能够在畅销书策划与出版中坚守企业文化、理性战略布局、着力培育品牌的出版社、出版人更是少见。知白守黑，并不是排斥对畅销书的培育与积极营销，也不是排斥那些颇具市场诱惑的短线产品，而是身处畅销书浪潮之中而不乏理性规划、不失文化追求、不忘企业理念。这种策略不但对上述五种出版趋向具有针对性，更有助于出版社的健康成长与长远发展。
在畅销书热浪中主张“知白守黑”并不是迂腐之举，亦不是站着说话不腰疼，这一主张自有其理论依据。2004年，Wired(《连线》)杂志主编Chris Anderson在描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式时提出了“长尾理论”(The Long Tail)。“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一个口语化表达。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品种所占据的市场份额相匹敌甚至更大。应用到出版业，其理论可以表述为：只要有充足的常备书目与完善的销售渠道，出版社数量众多的常销书所占据的市场份额就会等于或者大于数量不多的畅销书所占据的市场份额。
这一理论的出台彻底颠覆了“二八定律”。“二八定律”即“巴莱多定律”，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的，他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中约20％的一小部分，其余80％尽管是多数，却是次要的。该理论应用到出版业，即20％的畅销书所创造的利润占总体利润的80％。长尾理论的提出使人们重新认识到了常销书的重要价值。除了在出版社经济效益方面的重要性之外，常销书还是出版社在长期的发展过程中形成的、出版社企业文化与出版传统的具体体现，是出版品牌的具像化和出版社的立社之本与发展基石。因此，在积极策划畅销书的同时，应尽量将其与出版社的长期规划相结合，同时对畅销书作出长远规划，作为品牌建设、文化建设的一部分来系统进行。东一榔头西一棒槌的做法是不可取的。
对“知白守黑”主张的实施，对“长尾理论”的接受，在国内已有案例。如曾因出版《于丹〈论语〉心得》、《正说清朝十二帝》、《明亡清兴六十年》等畅销书而引人瞩目的中华书局已清醒地看到了潜伏的种种危机，并出台了相应的措施。他们以“守正出新”为宗旨，努力推进出版社的可持续发展。当初为了摆脱经济上的窘境，中华书局对社内的分配制度进行改革，以市场效益作为重要的考核标准，加大力度策划畅销书，并以畅销书带动文化普及读物的开发，取得了令人欣喜的成就。但是随着书局经济状况的改善和出版工作走向正轨，原有分配体制的弊端也逐渐显现，编辑人员人心思动，不少人都想参与策划畅销书而不热心专业图书。为鼓励书局基础性出版物——古籍整理类图书的开发，中华书局及时调整考核与分配标准，保证了“守正出新”的出版品格。
中国出版集团也是这一主张的积极实践者与先行者。其去年推出的“畅销书推广计划”在业内引起巨大反响，该计划一反国内出版业“先销后畅”的模式，采取“先倡后销”的模式积极运作，有力地推动了双效俱佳的优秀图书的传播。《长征》、《雷锋》、《八十年代访谈录》、《中国大百科全书·上学就看》等一批优秀图书因“畅销书推广计划”而登上畅销书排行榜，并在2006年末的各大媒体优秀图书盘点中榜上有名。在2007年，该集团还将启动“常备书推荐计划”，以与“畅销书推广计划”相呼应。这些开创之举无疑令人深受鼓舞，同时也让我们看到了中国出版业的理性、创新与责任。