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一、中国汽车营销七个“短板”
２００２年和２００３年，中国汽车市场经历了两次狂飙突进式的“井喷”，汽车销售总量均增长１００万辆。这两次井喷来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种
汽车营销正走在阳光大道上的幻象。
但透过现象看本质，这两次井喷之所以发生，并不是因为我们的汽车厂家在营销方面取得了巨大的成绩，而只是我国长期积累下来的市场需求的总喷发而已。从总体上看，我国汽车营销还处于较低的水平。在汽车市场高速增长的背景下，汽车营销行业存在的“短板”还不容易看出，一旦市场出现紧缩，那些营销水平较低的厂家很快就会感受到市场的寒意。
我国汽车营销的“短板”主要体现在以下方面：
１．外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难。
我国大部分合资汽车厂家在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有厂家都面临的一个课题。
另一方面，民族自主品牌连生存都成为问题，更谈不上发展。这既有外资品牌夹攻的外部因素，也有自身营销不力的内在原因。现在，红旗轿车正逐渐被市场边缘化，一汽只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。在未来相当长的一段时期内，我们营销的都将是别人的品牌，这是中国汽车营销人的集体尴尬。
２．新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌
近几年来，新车上市时加价销售似乎已成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁、飞度和上海通用的凯
越为甚，其他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。炒车现象的发生有多方面的原因：一方面是产品的确存在供不应求，消费者又存在跟风心理；另一方面，厂家和经销商也有意助长炒车之风，以便给外界造成产品畅销的印象，拉动销售。不管如何，由于炒车现象的存在，买车者多付了钱，欲买车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，厂家和经销商就会给外界一个不诚信形象。
与加价相对应，车市的降价战也是此起彼伏，可能是消费者对此已经司空见惯，一些厂家也出于“赚快钱”的心理，定价策略开始出现随意性的倾向，即新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。最典型的是威姿上市一年不到，连续降了三次价，而瑞风上市仅三个月，最高降价幅度达６万元，本来厂家降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对老车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑厂家的利润率到底有多少，这都会令厂家的品牌形象大打折扣。
３．广告设计缺乏创意，媒体投放目标分散
翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。我们更多地看到的是千篇一律的汽车广告：一辆汽车放在画面中间，
旁边打上企业的口号或广告语，要么就是一辆汽车伴着强劲节奏的音乐从画面上飞驰而过，画外音都是宣传动力如何好、乘座如何舒适。这种广告既谈不上什么美感，对宣传产品本身也没有实质性的帮助，反映出整个汽车广告界创意的缺乏。而不久前爆发的“丰田广告辱华事件”的广告设计者就是本土的广告公司，出现这么大的错误只能说设计者缺乏对中国消费者的最基本了解。
当然，我们并不能把这种创意的贫乏全部归罪于广告公司，因为在大多数情况下，广告的创意都是广告主即汽车企业决定的，所以从根本上说，要提升汽车广告创意的整体水平，首先得提升汽车企业的营销水平。
在广告的媒体投放策略方面，一些
汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人（业务员）的个人关系。
４．创品牌变成炒品牌，新闻炒作过了头
新闻炒作是一种成本最低的吸引眼球的手段，用的好可以让品牌知名度迅速提升，但有的汽车企业把新闻炒作当作品牌传播的全部，时不时制造一些新闻，以引起媒体和公众的注意，殊不知经过爆炒之后，企业的知名度是提高了，但产品的美誉度却下降了。
以吉利汽车为例，由于它的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”（车型生产目录），所以当时吉利就民营汽车企业的平等待遇问题进行了大量的新闻炒作，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”，这一时期的炒作是比较成功的。但后来李书福有些走入歧途，凡事无论大小都要进行炒作，比如推出中国第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等，吉利的名声可以说是家喻户晓，但由于老是突出自己的低价特色，结果吉利品牌成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升。现在吉利集团收购了上海华普汽车公司之后，开始极力打造其中档形象并摆脱吉利对华普品牌的影响。
５．以广告代替公关，出现危机无人处理
汽车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免，但现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多，加上互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在短时间内就会传遍全国，这样给企业的危机公关提出了严峻挑战。
令人遗憾的是，国内许多厂家目前还没有建立危机公关反应机制，市场上的问题已经出了很久，而厂家还没有明确的处理办法，或者干脆不处理。还有的厂家以广告代替公关，一旦媒体刊登了对其不利的报道，马上以停刊广告相威胁，其效果往往适得其反。
６．网络布点黑幕多，盲目扩张引发恶性竞争
由于汽车销售还存在一定的暴利，所以这几年一些汽车品牌的专卖权竞争十分激烈，为了拿到专卖权，许多经销商动用大量的政府资源和经济资源，所谓的公关费动辄上百万甚至上千万，一方面滋生了腐败现象，另一方面，那些最终获得专卖权的经销商就会采取加价销售的手段，把这部分成本最终转嫁到消费者头上。
为了摆平各方面的关系，一些厂家在一个城市批准的专卖店越来越多，远远超出了市场的容量，这种情况在北京、上海、广州、深圳等城市尤为明显，比如某品牌仅在深圳就建了９家专卖店，导致它们陷入恶性价格战之中。
７．专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值
一些到中国访问的汽车业人士都感叹：“中国的４Ｓ店绝对是世界一流！”但他们没有看到一流硬件的后面是三流的软件。在一些４Ｓ专卖店，销售人员连最基本的公关礼仪知识都缺乏，服务态度很差，而真正懂汽车的销售人员更少，经常是一问三不知。售后维修服务，偷工减料、虚瞒报价是经常的事情，至于用户走访、用户联谊等工作，更无人去做。一句话，现在相当一部分专卖店不仅服务品种少，而且服务质量差，谈不上是真正的４Ｓ。
从国外的经验看，４Ｓ专卖店都会向消费者提供二手车、汽车金融信贷等增值服务，而这些增值服务反过来又会拉动新车销售。由于中国存在法律和管理方面的问题，这些增值服务几乎无法开展，成为中国汽车营销一块很关键的“短板”。现在上海通用等厂家已经开始尝试在各地专卖店中开展二手车置换业务，汽车金融信贷业务也在申请之中，相信这一市场很快就会显示出强大的发展潜力。
二、营销环境发生五大变化
刚刚过去的２００３年又是一个井喷年。继２００２年我国汽车销量首次突破３００万辆之后，２００３年汽车销量又一次突
破４００万辆，轿车销量也达到创纪录的１９０万辆，轿车增速高达７０％，这些数据如此之惊人，难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进中国。
在这些数据的鼓舞下，我们的汽车厂家理应喜笑颜开，举杯庆贺才是。但是，在这些汽车大公司老总的脸上，几乎看不到那种踌躇满志的笑容，而更多的是对未来的谨慎预测。
因为在短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本性的变化而以往的营销手段似乎失灵了。这些变化体现在以下五个方面：
１．汽车市场总体上已经处于供过于求，价格战已成为一种常态。
２００２年，一些厂家由于估计不足，出现了产量跟不上销量的情形。为防止这种情况发生，２００３年，各大厂商纷纷提升自己的产量，一些民营资本也纷纷杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从下半年开始，轿车库存就以每月２万辆的速度增加，２００３年１１月初，中国汽车工业协会信息部公布，国内汽车库存量达到１３．６万辆，而业内人士称，这一数字还不包括积压在经销商手中的库存，如果算上这一部分，整个库存的数量可能要再翻一番。
从长远来看，跨国汽车巨头们纷纷在中国增资扩产，产能过剩现象将长期存在。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂家的必然选择。以前车市降价还有一定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但现在降价不再分季节了，几乎每个月甚至每天都有车型在降价。价格战的常态化，助长了消费者持币待购的心理，对销售的拉动作用越来越小。
２．新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。
２００２年，市场上的新车型达到３０余款，相当于以前中国所有推出的新车型之和，这令见惯了老三样的消费者大喜过望，市场上出现了追捧新车型的热潮。但到了２００３年，新车型上市的密度更大，全年共有５０余款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。
新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是５～８年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出３个月后就成了老车型，面临降价的命运。如何延长车型的生命周期，对每个厂家的营销部门都是一个值得研究的课题。
３．互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素。
２００２年之前，报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道，厂家的品牌
传播主要借助这些传统媒体进行，效果也十分明显。但现在，互联网正扮演着越来越重要的角色。由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息，一些对厂家不利的消息很容易扩散。厂家精心策划的品牌传播战略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。一个最突出的案例就是，２００３年６月１５日一汽大众的第四代高尔夫下线，互联网上马上有消息称，德国大众在德国已经停产第四代高尔夫，将生产第五代高尔夫。这条消息经报纸转载后再上网，很快几乎所有的消费者都知道了国
产高尔夫是国外马上要淘汰的产品，导致高尔夫上市后销量一直上不来，最后只有降价促销。
互联网不像传统媒体那样容易控制信息的流向，对所有汽车厂家的营销部门来说都是一个巨大的威胁。从某种意义上来说，互联网已成为一个“虚拟市场”，汽车营销工作者应把它放在和“实体市场”相等的地位来看待。
４．汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。
任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，桑塔纳“一家通吃”的时代一去不复返了。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，“马赛克”特征越来越明显，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。
另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。
５．汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当地化”。
任一个消费品行业都是首先在经济最发达地区启动，汽车也不例外。从全国范围内来看，广东是汽车消费热潮最早兴起的地区，从上世纪９０年代中后期就一直引领全国潮流，被称为“中国车市晴雨表”。但当２００２年中国车市真正进入井喷时代后，广东车市的增长势头反而慢下来了，平均每年增长幅度不到２０％，远远低于全国平均近４０％（乘用车为６０％）的速度。接力棒由北京、江浙等地区接上，成为这两年车市增长的主要拉动力量，而中西部也出现了加速增长的势头。这样，整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区和中西部地区漫延的梯度分布特征，为汽车行业提供了广阔的发展空间。
另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广东消费者偏爱日本车，中高档轿车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型轿车，而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的要求。换句话说，前些年我们还在强调营销战略的“本土化”，现在应该强调的是“当地化”。
我们经常说，现在中国的改革已经进入了深水区，同样，现在的中国汽车营销也进入了深水区，如果不及时根据市场变化来调整营销战略，企业就会被对手追上，甚至还有翻船的危险。从统计数据中可以看出，近两年尤其是２００３年，几大轿车企业的座次正在发生变动，上海通用由２００１年的第４名，已稳稳上升到第３名；相反夏利股份却由２００１年的第３名，下滑到第４名；神龙公司由第５名下移至第６名；广州本田由２００２年的第７名升到第５名。北京现代仅用１年不到的时间已超过一汽轿车，进入前１０位，一汽轿车被逐出前１０名，并被东风悦达起亚紧紧咬住。几大轿车企业座次的变化，从侧面也反应出它们的营销战略是否成功。
三、营销转型呈现八大趋势
眼下，整个汽车行业在进行一场规模空前的大重组、大扩张、大洗牌，这种格局，既给汽车厂家带来了无穷的市场机遇，同时也带来了巨大的市场风险。市场在瞬息万变，而企业的营销战略必须是长期的，如何处理两者的关系？
从总体上来看，中国汽车营销转型正呈现八大趋势：
１．产业格局转型：跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加大由于中国汽车市场的巨大吸引力，世界巨头均已进入中国并参与了中国汽车业的重组与购并，形成了中国汽车工业“３＋６”的格局。尽管我们一直呼吁要发展民族汽车工业，尽管合资汽车公司的中方股份占了５０％，但是中国汽车工业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。本土汽车公司在品牌、技术、资金等方面存在明显的弱势，由跨国
公司主导的格局还将在相当长的时期内存在。这就决定了在一段时期内，洋品牌仍将在市场上占主导地位，民族汽车品牌只能在夹缝中求生存。
虽然如此，但在合资企业内部，更加熟悉中国市场的中方在汽车营销战略制订与执行过程中的话语权将慢慢加大。事实上，在上海通用、广州本田等合资企业中，营销部门已基本上由中方控制，而上海大众、一汽大众以前降价、改型都要报德国大众总部审批，市场反应奇慢，但现在德国大众显然更多地开始倾听市场一线的声音了。中方在营销工作中的话语权加强，将加快我国汽车营销本土化转型的步伐。
２．政策环境转型：鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现
目前国家的整体政策是鼓励国内汽车消费的。“鼓励轿车进入家庭”的大方向确立之后，各种有利于汽车消费的政策正在相继推出，比如刚刚出台的《个人汽车贷款管理办法》、《汽车金融机构管理办法》等将大大促进汽车消费信贷的发展，而马上就要出台的《汽车工业产业政策》、《汽车消费政策》、《汽车三包管理办法》等文件又从政策和法规的高度对鼓励汽车消费进行了明文规定。
３．市场环境转型：私人购车比例过半，轿车成为消费主体
从２００１年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，市场需求增长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人购车，而购车的主要目标就是轿车。目前，我国私人购车比
例已超过５０％，在北京则达到了九成；私人汽车保有量已占总量的四成，在一些大中城市这一比例甚至超过７０％。
４．营销理念转型：消费者成营销中心，客户关系管理成营销重点
私家轿车时代的来临，意味着汽车
营销面对的不再是需求标准化的集团大用户，而是数目巨大却有着各自不同需求的单个消费者。这就要求原来以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略，消费者满意度成为企业生存的价值所在。消费者满意度的内涵也有了拓展，即满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，而是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。
以消费者为中心，许多汽车企业一直也在喊这样的口号，但关键是落在实处。
５．营销组织转型：汽车大卖场
让位于４Ｓ店
前几年，中国汽车行业内部还在讨论４Ｓ专卖店模式是否适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都用了这种营销模式，而即将出台的《汽车品牌专卖管理办法》中明文规定，品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式，从而为这一场大讨论划上了句号。４Ｓ专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完善的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。更重要的是，厂家通过发展４Ｓ专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何中间环节，即可迅速通过４Ｓ店得到贯彻。而且４Ｓ店投资巨大，经销商只能铁定心跟着厂家一起往前走，厂家很容易实现对市场终端的管理和控制，对市场的反应也更加灵敏。
当然，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，汽车大卖场仍然有很大的吸引力，所以许多城市的４Ｓ专卖店都建在大
型汽车交易市场里，形成“超市＋专卖店”的格局，和国外专卖店大多单独建在郊区相比，这也算得上是中国特色吧。
６．营销策略转型：订单拉动产销供应链
现代汽车工业是一个资金密集性的产业，一旦车型出现滞销，每天所产生的库存量都大得惊人，大量占用企业正常
运转所需的现金流。在通常情况下，企业营销部门都会把库存的压力最终转嫁到经销商头上，逼着经销商用降价促销的办法消化库存。这种作法在一段时期内会有一定的效果，但长此以往经销商也会吃不消，无力主动维护企业的品牌形象。
随着我国汽车产能过剩的到来，消化库存将成为大部分企业的第一要务，引进订单式生产成为必然。但是要实现按订单生产，企业必须建立一套高效的客户关系管理系统（ＣＲＭ），企业通过ＣＲＭ系统，与各地经销商的客户数据库连接，从而可以精确地预知不同消费者对车型的个性化需求。当然要实现这一点，各地的经销商必须有能力对当地市场的短期需求进行准确预测。目前，上海通用、广州本田等企业基本上都实现了按订单组织生产，基本实现了零库存。
７．营销手段转型：单一手段转向整合营销传播
在市场竞争不充分的条件下，价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，汽车营销开始需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为汽车营销的一个方向。我国汽车企业开始尝试运
用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。
８．营销利润转型：卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主要地位
目前在国际汽车界，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占２０％，零部件供应占２０％，而５０％到６０％利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的６０％－
８０％，这一方面是由于目前我国汽车价格总体偏高，销售还存在较高的利润，另一方面也反映出经销商对售后服务市场的不重视。但是，随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，经销商如果不及时调整企业战略重点，就会在即将到来的服务战中丧失主动权。
四、中国汽车营销从五处着手
近来，国内汽车销售业出现了几个备受关注的事情：一汽丰田汽车销售公司宣告成立；华晨宝马３２５ｉ的２０多家华晨宝马专卖店，均出自原宝马进口车商，华晨的中华汽车经销商都被排除在外；标致３０７将于２００４年在中国的东风公司生产并投放市场，第一批已选定的８０家经销商还可销售进口标致车。
面对实力雄厚的外国汽车经销商的逐步进入，中国的汽车营销业会逐步感受到空前的压力。但是，仅有压力是不够的，必须加倍努力，迎头赶上。中国的汽车营销业要实现这个目标，应该从何处做起呢？
１、机制改革是重中之重
国营的汽车销售企业所面临的问题首先不是来自加入ＷＴＯ后所带来的竞
争，而是人们所熟知的企业深层次的弊端。最大的竞争对手是来自国营企业内部如何进行所有制改革的问题，最具有挑战的工作是如何处理好体制改革中的具体操作和技术层面问题
不管是销售总公司、汽车生产厂家，还是大大小小的经销商，要想经营得好，首先要有良好的产权分配机制。
中国过去２０多年所进行的企业体制改革未能使其在所有制上发生根本性的变革，但是使人们更加明白了一个道理：企业的产权分配机制应当与社会经济和人们生活水平相适应。有了合理的、科学的机制，一个企业才能发展，才能真正调动职工的积极性，激发为企业努力工作的责任感。
如果你的单位是国营企业，一个最重要的问题不是抓管理（尽管我们过去这么多年强调抓管理，但因为没有真正的机制改革做保证，成效是不大的），而是抓体制改革，从根本上解决问题。国营企业所面临的问题不是来自ＷＴＯ后所带来的竞争，而是人们所熟知的企业深层次的弊端。最大的竞争对手是来自国营企业内部如何进行所有制改革的问题，最具有挑战的工作是体制改革中的具体操作和技术层面。
２、打造经销商品牌文化
企业的无形资产积累、企业的文化发展、企业的品牌铸就是一个紧密联系的整体。企业的领军人物应当对企业的无形资产有比较透彻的理解，而只想淘第一桶金的急功近利者对什么是企业的无形资产、企业的品牌等等是根本不感兴趣的。只有想获得可持续发展、逐渐提升企业品牌知名度的企业家才会理解无形资产积累和企业文化发展的重要性。
许多经销商都知道自己大概有多少资产。但多数情况下，其含义仅仅指有形资产：即展示厅、修理车间、机械工具和土地使用权等看得见的资产。然而他们对经销商的无形资产却往往忽略，这就导致了经销商在不注意自身品牌的培养和发展、不注意培养有价值的终身客户、不注意热忱服务等方面存在指导方针上的偏差。汽车经销商的无形资产应当包括员工的能力和智慧、组织结构的合理性、经销商自身的品牌效应和客户资源。
一个企业无形资产的价值只有在有关媒体评选时和在广告拍卖时才会有形化即有价值化。这也正是无形资产不被国内企业管理者所重视的一个原因。
２００２年丰田汽车的品牌以５２２６４亿日元位居日本各个企业的榜首，可口可乐公司以６９０亿美元位居全球所有产品品牌的第一名，上海磁浮列车的两年冠名权被上海新湖房地产公司以２０９０万元人民币夺走等等无形资产有形化的例子不胜枚举。
任何一个成功企业都具有一个围绕企业经营、联结职工的企业文化。企业文化是一个极为抽象的概念，但它是与企业品牌、企业的无形资产、员工的素质，乃至与企业的可持续稳定增长紧密联系的。笔者有幸走访了中国一家生产汽车的上市公司，企业的老总非常重视企业文化的建设。一走进厂区，就感觉一股“热火朝天”的气息扑面而来。为了更好地联结企业高层管理与普通职工的对话，更好地和更直接地倾听来自生产第一线职工的意见，企业制定总经理等高层领导轮班与抽奖幸运的职工同桌共进午餐的制度，为了能和老总们有交流的机会，职工们都为能抽上奖而自豪。一个企业没有一个良好的企业文化就不可能实现企业无形资产可持续增值，认识到企业无形资产的价值和培育企业文化的重要性是搞好企业管理和创建优秀团队的基础。
３、领军人物至关重要
受计划经济的影响，至今许多国营企业仍然不重视领军人物的挑选。多数国营企业的总经理都是在长期的国营企业工作中“选拔出来”的，有的是名副其实的优秀者，也不乏庸庸碌碌之辈。
过去的三百多年，美国塑造了上千个英雄，重要的原因是美国的科学管理体制使得这些英雄得以被创造、被激励、被宣扬。仅仅美国出版的以英雄人物为题材的邮票就达上千枚之多。对英雄价值观的承认程度是与一个国家的社会进步程度成正比的。随着中国的经济发展带动整个社会的进步，对一个省、一个城市、一个企业的领军人物的重要性越来越为人们所领悟，越来越为企业的董事会所重视。
笔者在中国西部某省讲课时，一个普通人吐露出他的心里话：要是我们的省长是从上海调来的就好了。笔者为一个普普通通的人说出的发自内心的朴素语言而震撼。很显然这个普通人认识到上海是体制改革进行得较早和搞得较好的城市，来自那里的领军人物肯定会更好。可能在企业工作的大部分普通工作人员都会认识到企业领军人物是多么的重要，但是他们往往没有和领导们交流的机会。
我认识许许多多北美大企业的ＣＥＯ，他们的年薪之高是我们中国人不可想象的，然而许多企业在市场上挑选ＣＥＯ时，在年薪上毫不吝啬。相比之下，我们国家的多数企业还没有认识到职业ＣＥＯ会对企业发展有多么重要。我的一个朋友在他所在的行业里，是国内少有的海归经理之一，在国内行业内很有名气。他所从事的职业又是国内火爆的行业，然而在他发了无数的简历给其它汽车公司后，他哭笑不得地告诉我，即便他所要求的工资比他在北美公司下属的工资还低得多，也没有得到一个中国企业客气的回应；多数国内企业只”敏感”人才的年薪，而不去想一想人才给企业带来的价值。
很明显，国内企业在市场上挑选ＣＥＯ领军人物还没有全面开始，多数职工更看中企业领军人物已经在本单位工作了多年。在为人情而工作和为责任而工作上，员工更看中为人情而工作。人们还不具有现代企业中同事之间、领导和属下之间的关系，还不适应现代企业的现代化管理。
另外，国外集团或公司总经理都是从最基础的工作做起，例如笔者认识的一位现在在北美一家大银行当行长的ＣＥＯ，是在十几年前从银行前台普通的出纳员做起的。而我们国家的２０多家汽车公司的销售总经理几乎没有一个当过汽车销售人员，没有一个是从最基本的销售人员做起，更没有在汽车买方市场“游泳”的经历。
４、营销模式与国际接轨
中国汽车流通领域经过多年的发展，目前存在着汽车品牌店、汽车连锁店、集贸市场和小型店铺式经营店等多种形式。加入ＷＴＯ后，由于市场的需要，汽车流通领域出现了一些新的模式，包括大型汽车园区、汽车大道、汽车公园等。
伴随着汽车专卖店在中国的迅速发展，近两年来，在全国各地出现了大型汽车园区热，尤其是以北京为甚。据悉，目前仅北京在建和列入规划的大型汽车园区就达近１０家。
汽车园区在国外被称为汽车城。汽车城的概念是一种宣传汽车文化的概念。美国底特律汽车城是世界上著名的汽车城，它的规模之大是任何其他城市所无法相比的。中国上海安亭逐渐显出汽车城的规模，它具有上海大众生产区、Ｆ１比赛场地、试车场、零配件中心等国内规模较大的设施。目前中国的北京、重庆、上诲等地区都在规划汽车城。
汽车园区尽管具有功能完善的优点，但是，由于投资动辄上亿甚至数十亿，因此，其发展受到了诸多方面的制约。因此，另一种更具发展前景的模式汽车大道更加火热。
“汽车大道”是一种国外流通模式，即是在方便顾客进入的快速道路两侧设立众多品牌的三位一体、四位一体汽车专卖店，在各自独立经营、自主经营的基础上，形成一种专卖店集群。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的“汽车大道”模式是目前最先进的汽车营销模式，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。汽车大道在上个世纪８０年代就在北美产生，至今有些城市依然存在这种汽车大道，如加拿大的蓝里市、美国的西雅图市。随着时代的发展，从交通安全和经销商财产安全的角度考虑，北美许多城市规划出小区建成汽车园或称之为汽车超级市场（ＡｕｔｏＭａｌｌ）。这种汽车超级市场都有Ｕ型的大道环形贯穿，大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖店，也有保险公司和餐饮服务店。这种汽车超级市场的最主要的特点是消费者可以开车来，很方便地停在道边，到了晚上规定的时间，汽车超级市场的道路出口被封闭从而保证了汽车超级市场内经销商的财产安全，这样的汽车超级市场有着自己的品牌，吸引３０至５０公里以外城镇
的汽车消费者。
目前中国的大连已出现类似汽车大道的汽车经营格局。而上海准备借鉴国外经验构建“联合汽车大道”，其具体构想是：以初具规模的联合汽车城为基础上，吸引国内外知名汽车生产企业和大型汽车销售公司建立更多的品牌专卖店，建设汽车配件和汽车修理网点群，辅之以专业的汽车清洗、汽车美容、汽车用品、汽车检测、汽车培训以及汽车文化娱乐场所，营造以汽车消费氛围为主体的区域经济。
汽车大道或是北美五年前所兴起的封闭式汽车超级市场，与独立存在的专卖店相比，这种汽车专卖店的集群在交通上方便了顾客，具有汽车维修、保险和贷款等服务类别齐全、宣传汽车文化和打造汽车园区品牌等优势。这样的汽车专卖店集群也有规模大、环境优美、品牌效益好等优点。专家认为，在中国不远的将来，这种汽车专卖店集群将成为中国汽车营销模式的一种主流模式。
另一种引起业界关注的是汽车包销的重现。广州五十铃客车有限公司的代理商广州浩伟汽车贸易有限公司投资近５０００万元统购包销了广州五十铃２００３年生产的５０多辆ＬＴ客车。与此同时，广物汽贸旗下的另一家汽车专营店———金杯客车销售中心，从金杯客车公司手里买断了阁瑞斯商务车的全国经销权。
近两年来，汽车包销有一种卷土重来的迹象，早在前两年，中央电视购物有限公司就曾多次对上海大众的帕萨特、桑塔纳等个别型号的产品进行过买断经营，而另一家汽车经销商华驰公司则在２００２年买断了大宇蓝龙和欧宝欧捷利两款轿车的全国经销权。
包销也叫买断销售，说起包销这个词，很容易让人联想起计划经济年代，那个时候很多商品都是“统购包销”，对资源有垄断权的传统经销商，包销企业的产品既是特权也是义务。现在的包销意义早已经不同于原来计划经济时代的包
销了。如果说计划经济形势下的统购包销代表着一种对专有资源的垄断性经营，那么，新形势下的包销则是一种风险与机遇共存的纯粹的市场竞争的产物。它既有别于那些依附于汽车厂商的品牌
专营店，又有别于汽车交易市场和汽车连锁店，而是一种带有独立经销商性质的营销模式。
据了解，在国外，汽车业的独立经销
指那些实力雄厚的、从事汽车分销的企业，它们往往能够跨地域建立起汽车零售网络，掌握着多家汽车品牌的代理权。这些企业具有足够的资本和营销管理的实力，完全独立于整车厂家现有
的专卖店系统之外，拥有自己的一套销售网络和维修网点。在地区销售当中，他们会按照自己的发展而建立销售网点，而不是屈从生产厂家的安排，这些有实力的独立经销商有时甚至能左右一个品牌在一个区域市场的沉浮。经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会的保护，更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计、生产和销售等各个环节的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼声。２００１年，在北美汽车集团中排在前三位的ＡｕｔｏＮａｔｉｏｎＧｒｏｕｐ、ＵｎｉｔｅｄＡｕｔｏＧｒｏｕｐ和ＳｏｎｉｃＡｕｔｏｍｏｔｉｖｅ的总销量达到１２０万辆。
中国目前还没有出现可以与厂家平等对话的独立的大经销商集团，不过，一些有实力的经销商集团正在向这种方向
发展，如南京朗驰、上海永达等。
５、售后服务将成竞争重点
２００４年是汽车进口配额许可证发放的最后一年，按照世贸规定，汽车商品进口配额将在２００３年的基础上再增加１５％。届时，进口配额将达到１０４．９４亿美元。更为重要的是，随着２００５年进口配额的取消，关税的逐步降低，进口车势必会大举入侵中国汽车市场，这将对民族汽车工业形成极大的冲击。因此汽车行业一定会利用２００４年进一步增强自身的实力，努力扩大市场份额，并争取在２００４年综合竞争实力得到全面的提升。
因而，汽车企业在２００４年将会逐渐将工作重点投入到市场营销及售后服务上。预计２００４年汽车企业的营销方式将会由单一的产品推广向全方位、多层次的整合营销过渡，从而在今后的汽车市场上掀起更大的销售狂潮。品牌战、价格战、宣传战等等也同样将会更加激烈。
另一方面，在提高产品市场营销水平的同时，许多企业在商品的售后服务上也将加大投入。如果没有完善的售后
服务做保障，产品的市场占有率以及今后发展的生命力都将受到很大的影响。因此，预计在２００４年，汽车行业的竞争重点将很可能转移到汽车售后服务市场，在这一市场中不仅国内汽车公司，而且一些国外大型汽车集团也将冲杀进来，这必然会导致售后服务市场未来竞争的加剧。虽然这会在某种程度上让企业消耗一些人力、物力和财力，但从长远的观点来看，对消费者包括对企业自身都会
带来很大的收益。
另外，加入ＷＴＯ后，不仅国外先进的汽车营销方式开始进入中国，国外先进的服务措施、服务理念和管理人员也随之大量进入。独资、合资的汽车服务机构的迅速发展壮大，促进了我国的汽车销售服务业走上国际化的道路。
２００３年１０月份，《汽车金融公司管理办法》刚刚颁布，通用汽车金融服务公司（ＧＭＡＣ）就率先提交在中国开展汽车金融服务许可证的申请。这是首家在中国正式申请汽车信贷服务许可证的国外汽车信贷公司。目前已有２０多家汽车公司向银监会递交了申请，其中除通用、大众等国际汽车巨头外，也有不少国内汽车企业。据悉，银监会已经正式受理上汽通用汽车金融有限责任公司的申请。同时被正式受理的还有丰田汽车金融（中国）有限公司、大众汽车金融（中国）有限公司两家。
通用汽车金融服务公司全球执行副总裁理查德·克劳特表示：目前，全球的汽车制造企业约７０％的产品都是通过汽车信贷的方式销售的，而在中国这个比例只有１５％至２０％，估计在未来的几年内，中国的汽车信贷服务能够有６０％至８０％的增长。
此外，互联网在汽车销售中的作用日渐凸现。入世后，有关汽车团购的消息不时见诸报端。尽管对于团购这种新的购车模式，各方看法不一。但是，团购的出现反映了互联网在汽车营销中的作用不可小视，因为团购者都是通过互联网发起并相互联系的。
资料来源：
《新营销》２００４．１/向寒松
《中国工业报》
２００３．１２．２６/丁一
《中国商报·汽车导报》２００３．１２．２６/陈雄亮
《中国商报·汽车导报》２００４．１．３０/朱一平