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摘要：哔哩哔哩是国内最大的视频弹幕网站，也是国内最受年轻人欢迎的网站之一。本文将重点以4P理论对哔哩哔哩的营销策略进行分析，为其他网站做出借鉴。
关键词：哔哩哔哩；营销策略；4P营销理论
引言
哔哩哔哩弹幕网创建于2009年6月26日，初衷是为用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站。网站在2019年8月27日公布第二季财务报表，期内总营收达到15.4亿元，同比增长50%；月活跃用户达到1.1亿，同比增长30%，这与其出色的营销策略是密不可分的。
1 4P营销理论阐述
4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，由菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》最终确定。其中4P指的是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），4P营销理论是营销策略的基础。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，主要包括有形产品和服务的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销应当是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。
2 哔哩哔哩的营销策略
2.1 产品
B站的特点是ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）文化、弹幕和up主。ACG小众文化风格独特，是B站的立站之本。所以哔哩哔哩的内容也紧扣二次元这一主题。到目前为止，哔哩哔哩主站视频区目前有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、娱乐、鬼畜、电影、电视剧、时尚 11 个板块。除了视频区还有其他各类不同分区满足用户需求——哔哩哔哩直播区、哔哩哔哩画友区、哔哩哔哩游戏中心、哔
哩哔哩周边以及哔哩哔哩日本游社区，基本满足了二次元对于视频需求的所有层面。而其中娱乐板块从最初的搞笑视频为主，现在加入二次元用户对“萌系”满足的动物圈，以及介绍各国料理的美食圈、综艺节目、娱乐圈甚至韩国娱乐内容。同时在科技板块下加入纪录片、公开课等与二次元宅文化相关性弱的视频以满足技术控的需求。而对于其中最核心、最具特点的弹幕模式，B站不仅通过会员测试注册的方式提高了发弹幕的门槛，维护了用户弹幕的整体素质，而且还设置了“高能预警”“弹幕科普”相比其他网站来说也是不可替代的一项优势。除此之外，B站本身只有弹幕服务器而没有存储视频的服务器，因此带来的无广告视频也令B站更受欢迎。相比于其余各大视频网站无孔不入的广告以及需要充值该网站会员才能免去广告的模式，B站用户的满意度相对较高。
2.2 价格
价格可以说是是营销中最重要的因素，也是企业获得利润的直接来源。如今视频网站的主要收入来源主要包括广告和付费会员两种，而B站的收费策略却与众不同。除了传统的“B站大会员”之外，还退出了 “新番承包计划”和“充电计划”。其中，“新番承包计划”是指是指用户可以通过购买“B币”这一特殊虚拟货币来支付在B站播放的新番的版权费用，承包价格最低五元，上不封顶，并且设立了承包排行榜。没有参与承包新番的用户在B站仍然可以正常观看该视频，所以这种“新番承包计划”不是传统的购买行为，而是成为了用户表达对动漫喜爱与支持的方式。同样，“充电计划”是指用户可以通过B币来购买“电池”送给喜欢的up主，一元钱可以购买十个“电池”，最低花费两元，上不封顶。从以上这两种消费行为都可以看出，B站对于消费者的价格策略都不是强制的，而是使价格成为一种情感表达，体现出了用户对番剧和Up主的喜爱和支持。
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2.3 渠道
视频网站属于数字媒体类产品，而数字媒体类产品天然具备的特性是前期投入成本高、边际成本几乎为0，所以对于此类产品，从其营销渠道的起点（即哔哩哔哩视频网站、up主）到终点（用户）不太需要过多的环节，渠道费用几乎为0.虽然渠道并无差别，但相较于其他视频网站大范围购买大量视频版权或是自制网剧、自制综艺等相比，B站往往选择与动漫、动画、纪录片、经典电影相关的视频进行购买，并且任何人都可以成为up主剪辑、制作、分享视频，这不仅降低了B站的运营成本，而且还激发了用户的创作热情、打通了与普通用户相关联的大众群体，进一步提高了渠道效率。
2.4 促销
B站的广告和宣传似乎并不常见，更多的以up主和有趣的内容为中心自主传播。UP主在投放B站视频之后往往会在自己的微博、公众号上进行宣传，而对于本身喜欢这些up主的用户和好奇up主视频而初次使用B站的人均不在少数。而对于B站的“鬼畜视频”、“互动视频”、“吃在B站”、“B站成为了最大在线学习平台”等称号不胫而走，使得B站成为一种圈层文化的最典型代表。这不仅帮助B站树立了精准而清晰的品牌形象，而且迅速地扩大了B站的用户群体，并进一步加强了用户粘性。
3 借鉴之处
从上文不难发现，B站的优势在于以下4个方面：精准的产品定位、独特的价格策略、高效的销售渠道和自发的广告促销。精准的产品定位即指B站能充分发挥其小众产品的定位，并依托小众形成一系列有特色、有区分度、有品质的视频产品。独特的价格策略指B站不使用传统的消费定价模式而是使用新兴的“情感表达”定价模式，满足有效用户情感消费需求的同时降低普通用户消费痛点。高效的销售渠道主要是指B站的视频生产者与使用者的部分重合，降低了销售难度。自发的广告促销则是指B站由以up主为中心的宣传方式和以差异化的视频为中心的“自来水”宣传方式。这些方面都值得其他视频网站学习借鉴。
4 后记
哔哩哔哩发展的六年，用户始终被当作是哔哩哔哩的核心，他们不仅是哔哩哔哩内容的使用者，也是网站的建设者。从这个层面上来说，B站的营销之所以高效高质，其核心不仅在于对于用户和自身精准把握而形成的4P营销方式，更重要的是其设站的初衷就在于更懂年轻人的喜好、更加平等的与年轻人沟通、更加尊重和拥抱年轻人的语言体系和语言文化。这也许是每一个视频网站，甚至是每一个产品服务提供者都需要思考的问题。
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论文作者:王静业,柳露露,谢华
论文发表刊物:《文化时代》2019年19期
论文发表时间:2020/3/18
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