莫继严[1]2004年在《宝洁公司在华品牌形象传播研究》文中研究说明宝洁公司经营着300多个品牌，产品畅销160多个国家和地区，既是长期稳居世界500强企业前100强的“日用消费品大王”，又是举世闻名的“品牌王国”。在中国，宝洁不但是日用消费品市场无人能敌的霸主，而且素有“品牌教父”之称。 宝洁的成功，是品牌经营的成功。宝洁的品牌经营之道，已经写进了许多管理学、营销学、品牌学的教科书。但是，很少有人从传播学的角度，对宝洁的品牌经营进行比较深入、全面的研究。 本文认为，宝洁品牌经营的成功，归根结底，是品牌形象传播的成功。 本文主要从传播学的角度，以品牌形象传播为切入点，以宝洁公司在华品牌形象传播活动为研究的主要范畴，对“宝洁为什么会如此成功”这个问题进行了比较深入、全面的探讨，找出了一些品牌形象传播的规律。那就是品牌形象传播：一、务必以消费者的需求和反应为传播的导向；二、务必整合各种传播手段并注意传播策略；叁、务必重视双向沟通；四、务必注重整体效应。 除此之外，对品牌形象传播的一系列有关概念、品牌形象传播的意义、目的、和内容，本文都作了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要的品牌形象传播的方式、方法、策略、手段，也结合宝洁公司的具体事例，作了详细的介绍，并深入分析其传播原理。 此外，本文还以翔实的材料，回顾了近十年来中国品牌建设的主要的政策理论和实践动态，回顾了宝洁公司在华品牌十七年的发展简史。 本文的研究成果，对那些对品牌经营尤其是品牌传播研究感兴趣的人，对缺乏世界知名品牌、正在努力打造世界知名品牌的中国企业，或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。
刘鹭[2]2013年在《数字新媒体时代宝洁公司品牌传播与品牌建设》文中认为随着消费时代的到来,品牌成为企业竞争的一个重要因素,媒介环境的改变促使品牌经营者开始面对日新月异的传播环境和不断变化的消费者群体,在旧有的品牌传播模式受到挑战的同时,如何能在数字新媒体时代下探究出一个符合时代特性的数字品牌传媒模式就显得尤为重要。本文以宝洁公司的品牌传播与品牌建设为范本,首先介绍了数字新媒体时代对品牌传播者,品牌传播渠道,消费者影响及数字新媒体时代下品牌传播的特点,其次对比了在传统媒体时期与数字新媒体时期宝洁公司在品牌传播与品牌建设方面的不同模式,并从传播渠道,信息载体的不同,与消费者的关系,及特定时期的品牌传播策略四个方面,阐释在数字新媒体时期宝洁的新做法,传播渠道的多元化,信息载体的视觉化,多元化,与消费者关系的持续紧密化,品牌传播策略中的整合性,互动性传播及其最新的4C模式,最后以宝洁百年品牌的发展经验,分析其优良的品牌传播与品牌建设模式,对本土企业品牌传播与品牌建设提出一些建议,要有因势而变的品牌传播观念,将消费者放在绝对的领导地位,发展品牌信息的内涵化,概念化,将传播产品信息转换为传播生活理念,重视品牌传播“实”与“虚”的结合。在未来的市场中,成为品牌传播的赢家。
王耀[3]2014年在《奥运环境下非体育企业品牌传播策略研究》文中研究指明奥运会作为全球性的体育盛事，拥有不可比拟的注意力资源。因此，四年一届的奥运会不仅是各国运动员实现国家荣誉和个人理想的竞技场，也是企业品牌全球化展示的大舞台。奥林匹克品牌在世界范围内拥有极高的知名度、美誉度、忠诚度，品牌资产巨大；同时，由顾拜旦倡导的奥林匹克主义，在现代奥运会的百年发展中，已被全世界人民所认可，成为奥林匹克品牌的文化精髓。从奥运会的传播特性来看，作为世界顶级的综合性体育比赛，奥运会早已不仅仅是竞技项目的集合，而成为了无国界、影响力巨大的传播媒介。而对于奥运环境下非体育品牌赞助商来说，选择怎样的传播策略，从众多体育品牌中突出重围，则成为一个重要议题。本文研究选择强生、宝洁这两个非体育品牌作为目标研究对象，运用文献资料法、案例分析法以及对比分析法，对非体育品牌如何利用奥运会这个大的传播语境进行品牌传播进行深入的分析和研究。2008年北京运会时期的强生和2012年伦敦奥运会时期的宝洁，作为非体育企业，在奥运传播场却表现出强大的传播力。本文将以强生、宝洁为例，从传播学的角度，分别从传播环境、传播主体、传播方式、传播内容和传播渠道等方面进行阐释，审视在新媒体时代的奥运传播的发展方向。
周娜[4]2006年在《跨国公司在华品牌本土化发展战略研究》文中研究说明品牌本土化发展战略是跨国企业抢滩中国市场的有效手段之一，是跨国公司中国市场本土化战略的重要组成部分。跨国企业在产品、品牌、传播、分销渠道、社会关系等方面奉行了坚定的本土化战略，取得了中国市场的辉煌战绩。这对于中国本土企业来说，既是挑战，也是学习、借鉴的好机会。中国的民族企业不但要在国内市场与跨国公司展开竞争和合作，更要积极探索开拓国际市场的途径，与国际知名品牌进行全球化的竞合。 本文以此为目的，在搜集、整理了大量国内外相关理论和跨国公司实践资料的基础上，分析了跨国公司在华品牌发展的不同阶段本土化战略的动因、实施方法和未来可能的发展方向；辅之以案例说明；最后分析了中国企业在国外市场经营品牌时可能会遇到的困难，并提出了中国企业实施品牌本土化战略的途径和应注意的问题。 本文的创新之处有二。第一，本文在针对跨国公司在华品牌战略进行研究的基础上，开创性地总结、提出了跨国公司在华品牌本土化发展战略体系，并重点研究了在进入中国市场后的不同发展阶段——导入期、知晓期、知名期、维护期——的品牌本土化发展阶段战略，即品牌的本土化开发战略、本土化营销战略、本土化扩张战略、品牌危机管理四大战略。第二，对于想要走出去的中国企业，本文针对他们在实施品牌国际化的道路上遇到的诸多困难，提出了其根本的解决办法就是实行品牌本土化，并分析了其实施的途径和应该注意的问题。 本文共分为五章。第一章为绪论，主要阐述了论文的研究背景和意义、论文的研究方法以及论文的研究思路和结构。第二章在界定品牌、品牌生命周期、品牌发展战略及体系的理论基础上，确定了本文的研究范围，构建了跨国公司在华的品牌本土化发展战略体系，为后面的研究搭建了扎实的理论平台。第叁章分析了跨国公司在华品牌发展的现状和本土化的动力，为后面四大阶段战略的分析提供了必要的实践基础。第四章是本文的重点，主要针对跨国公司在华不同发展阶段——导入期、知晓期、知名期、维护期——的品牌本土化发展阶段战略，即品牌的本土化开发战略、本土化营销战略、本土化扩张战略、品牌危机管理战略的实施途径进行分析。第五章是本文的落脚点，主要分析了中国企业如何借鉴跨国公司经验，在别国区域市场实施品牌本土化战略的难题和解决的方法。
赵寰[5]2013年在《中国企业品牌国际化传播研究》文中研究指明经济全球化背景下市场竞争的本质是品牌的竞争,品牌国际化是中国未来经济发展的核心和关键,也是中国企业实现跨越式发展,永葆基业长青的必由之路。改革开放以来的叁十余年,在角逐市场化的竞争中,中国企业也逐渐开始了探索国际化的历程,多年过后,中国已经拥有世界级的产品,还成长起来一批世界级的企业,但却始终没有诞生令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级顶尖品牌,甚至于中国品牌在海外市场的知名度依然堪忧。显然,中国企业品牌的国际化拓进与传播仍存在很多尚待挖掘与解决的深层困境与问题。本文就是在这个背景下诞生,力求从原点出发,立足中国企业的发展现实,回归品牌国际化传播的历程与现状,深入探析中国企业品牌建设与品牌传播的问题与困境,力求在寻根溯源中理清中国企业品牌发展的核心基因,旨在为提升中国企业品牌国际化传播效果提供解决思路与策略路径。就论文研究的主体内容而言,本文将中国企业的成长空间置于经济全球化及中国全面融入经济全球化浪潮的大背景场域下,考察中国企业进行品牌国际化传播的必要性,阐述其对企业自身发展及对国家国际竞争力提升的重要意义与践行价值。在此基础上,对中国企业品牌国际化传播的历程及传播现状做全景式考察,探寻制约当前企业品牌国际化传播的问题及影响因素,通过构筑影响因素分析的叁维视角,搭建了国际知名品牌培育的叁维模型,并在此分析框架下,探讨提升中国企业品牌国际化传播效果的策略路径及对策。具体写作思路遵循以下逻辑结构展开：1)中国企业品牌国际化传播的历程。这一章主要明晰品牌国际化传播的背景及中国品牌的国际化传播历程,在详尽阐述经济全球化与品牌国际化关系的基础上,对于中国企业品牌国际化传播的历程进行了回顾与梳理。本文将中国企业品牌国际化传播的历程划分为前国际化传播时期(1984-1994)、品牌国际化传播酝酿期(1995-2001)、品牌国际化传播试水期(2002-2008)、品牌国际化传播融入期(2009至今)等几个阶段,并得出结论：到目前为止,由于品牌影响力极低,尚未形成有行业领导性的全球性品牌,目前中国企业品牌传播的全球化进程,还未能进入全球化品牌发展期；2)中国企业品牌国际化传播的现状及问题。这一章主要对中国企业品牌的国际化传播现状进行考察,并明确传播进程中的困境及问题。历经十几年艰辛的探索,先行的一部分中国企业品牌的国际化传播已初见成效,但就总体而言,中国企业品牌的影响力、品牌价值还远远不能与世界知名品牌相比肩,中国在世界顶级品牌中没有位置,中国企业在品牌战中依然居于劣势。现代品牌的本质是在消费者和产品之间建立密切的关系,深度关系的构筑只有通过有效的传播才能建立起来。但就目前中国品牌的国际化传播现状而言,问题依然凸显。打造世界级品牌、探寻国际品牌形象构筑与传播的方法与路径仍是中国企业未来参与全球竞争面临的头等战略任务；3)影响中国企业品牌国际化传播的制约因素分析。这一章首先通过对品牌本质的探源以及对国际知名品牌打造所需相关因素的整一化思考,构筑了分析影响中国企业品牌国际化传播的叁维视角,即中国企业品牌的国际化传播同时受到微观、中观、宏观叁个层面因素的影响与制约。就微观层面而言,目前的传播困境首先受制于中国企业自身基础能力体系的制约,由中观层面观之,政府政策支持的不完备及国家品牌形象的背书因素,构成国际化传播的主要障碍因素；而从宏观层次分析,中国企业品牌的国际化传播还受到国际社会品牌竞争体系的制约。这叁方面的制约因素构成了对策内容的整体分析路径。4)提升中国企业品牌国际化传播效果的路径分析。主要就以上叁方面维度展开具体的阐释与分析,包括：构建扎实的基础能力体系：中国企业的升级换代与竞争力提升；营造健康有利的环境支撑体系：国家政策体系完善与新国家形象的构建；构造高效的品牌国际化传播体系：国际化传播理念重建与传播能力提升。最后,结语部分再次重申对中国尚未诞生世界级品牌的遗憾与期待,对其中原因进行了简要总结,并对其诞生条件及可能性进行了展望。
帅建淮[6]2003年在《跨国公司在华品牌策略研究》文中进行了进一步梳理品牌问题一直是市场营销学中的一个重要领域，并逐渐发展成为市场营销的焦点和核心问题。在当代，品牌作为开展营销活动的重要手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。一个企业只有产品，没有品牌，那就是一个十分脆弱的企业，甚至是一个长不大的企业。从百年不衰的企业发展史，到富可敌国的跨国公司，无不是握有独特的品牌。谁抓住了企业的根本，谁就抓住了市场竞争的关键。 中国已加入WTO，国际跨国知名品牌可以更加自由地进入我国市场。面对实力雄厚地跨国品牌的强大竞争，本土弱势品牌的企业将会受到致命的冲击，市场也必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的一般规律。因此，了解国际着名品牌经营法则，提高本土品牌经营水平，增强品牌竞争力，从而打造出真正能与跨国品牌相抗衡的本土强势品牌，已成为中国企业界的当务之急。 本文正是从以上角度出发，在对品牌的内涵、特征、功能、理论发展等相关知识进行详细阐述后，重点对跨国公司在我国品牌经营的成功策略进行了综合分析与归纳，并在与跨国公司品牌经营对比的基础上，阐述了本土企业在品牌经营过程中存在的问题，提出了提升本土品牌竞争力、塑造自己真正意义上强势品牌的相关对策与建议。
郝萌[7]2010年在《宝洁公司中国市场品牌发展战略研究》文中研究指明本文研究的主要目的是论证宝洁公司中国市场的品牌战略的运用和实施是必要的和可行的,同时对其优劣势及所存在的问题进行了研究,并以此给出相应改进措施。针对课题的特点,采用比较分析法、定性分析与定量分析相结合的研究方法。首先,对国内外相关品牌战略管理理论知识进行了研究。以理论知识框架为基础鉴别宝洁公司品牌战略运用的正确性与有效性,并给出公司设计、实施品牌战略的理论指导。其次,本文重点分析了宝洁公司的发展历程及其竞争环境状况。通过宝洁公司170多年的发展历程可以看出宝洁公司历史上成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。通过利用SWOT法对其品牌竞争环境进行了全面分析。分析结果表明:宝洁公司在利用外部机会和回避外部威胁方面处于高水平,所面临的外部环境可谓机遇与挑战并存,机会大于威胁;内部要素总体上是优势大于劣势。再次,文章重点分析了宝洁公司在中国市场的品牌发展战略的设计。主要从品牌发展战略设计原则,品牌发展战略指导思想,品牌发展战略周期及定位和目标,以及品牌发展战略重点及阶段划分等方面进行了论述,突出说明宝洁公司在中国的品牌本土化发展战略实施的重要性。最后,文章从灵活的价格策略、人力资源保障策略、销售渠道冲突管理策略、全面质量管理策略这四方面给出了宝洁公司在中国市场品牌战略实施途径与对策。
王路[8]2004年在《跨国日化公司在华多品牌策略分析》文中研究说明随着我国市场经济的建立和发展，500强中大部分跨国公司纷纷涌进国内市场，表现出鲜明的“以品牌输出带动资本输出”的特点，众多国际知名品牌在中国的市场上叱咤风云。其中，宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的多品牌策略，携旗下各品牌一直牢牢占据国内市场的半壁江山。跨国日化公司在国内市场普遍采用多品牌策略，离不开其自身实力等方面的强有力支持，也与中国日化市场的具体情况息息相关。跨国日化公司在华多品牌策略不仅仅是品牌数量这个静态层面的体现，其实质是涉及产品研发、市场定位、价格策略、管理制度、媒介传播等生产经营各环节的综合战略，有着极其丰富的内涵和鲜明的特点。本文正是在对跨国日化公司多品牌策略实施特点详细分析的基础上，反思我国日化公司品牌策略实施的成绩与存在的问题，并为其进一步发展提出建议。 本文共分为五个部分：前言，简要阐述本文的理论和实践意义；第一章，多品牌策略概述，提出多品牌策略的概念，简要分析其优势与劣势；介绍跨国公司在全球范围内多品牌策略的实践；第二章，简要介绍跨国日化企业在我国市场上多品牌策略的实施情况，并分析其选择多品牌策略的必要性与可行性；第叁章，详细分析跨国日化公司多品牌策略的特点，该部分是全文的重点所在，从六个方面对跨国日化企业多品牌策略实施特点进行分析，即：品牌核心价值统一、各品牌个性鲜明；国外品牌与本土品牌并举；灵活的价格策略；品牌经理制度；对本土品牌的攻略；量身定做的品牌传播；第四章，揭示跨国日化公司多品牌策略对我国企业的启示和借鉴，分析我国日化企业品牌策略的实施情况及其成绩与存在的问题，在此基础上提出建议，即我国日化公司应该根据自身实力，相应地选择“品牌延伸”、“分类品牌”或“多品牌”策略;最后探讨深挖中草药精髓，实施“走出去”战略。关键词:日化行业 品牌经理制度多品牌策略品牌延伸品牌核心价值
彭娟[9]2004年在《跨国公司中国市场品牌本土化发展战略》文中研究说明为了迎战WTO和全球化市场竞争,我国企业正在实施走出去战略。在加快进入国际市场开展跨国经营中,一个重要方面就是如何实施品牌本土化发展战略,以世界级质量和本土化品牌不断提高国际竞争力,赢得更加广阔的国际市场空间和忠诚的国外消费者。随着国内市场国际程度的提高,国外品牌抢滩中国市场越发变得容易。截止2002年底,世界500强已有400多家进入中国。中国加入WTO后,跨国企业在中国的机会将更多,竞争也会越来越激烈,竞争来自于跨国企业之间,也来自于日益壮大的中国企业.在中国坚持改革开放的环境下,跨国企业在中国的本土化程度越高,风险和成本就越低.中国改革开放20多年,也是跨国企业在中国摸索前行的20年,成功的跨国企业在产品、品牌、传播、分销渠道、社会关系等方面奉行了坚定的本土化战略。品牌本土化发展战略是跨国企业中国市场本土化战略的重要组成部分其品牌本土化发展战略成为它们打开中国市场的有力武器。市场的竞争已上升为品牌的竞争,中国许多想走出去的企业目前应做的事情是了解和学习跨国公司在中国的品牌本土化战略的实施而提高自身在各区域市场品牌本土化发展的理念和经营水平,增强品牌的竞争力。本论文以此为目的,展开对跨国公司在中国的品牌本土化发展战略研究。主要以品牌发展战略的理论为框架,提出品牌本土化发展战略。并收集大量跨国公司在华的运作资料,对跨国公司在中国的品牌本土化发展战略的实施提出实施途径和对策。全文共分五章,第一章为绪论,提出本论文的研究目的、意义、研究方法和内容等。第二章重点详述了品牌本土化发展的战略意义、理论基础及品牌本土化发展的战略体系。第叁章通过分析品牌本土化发展战略中各阶段战略的问题而提出跨国公司在中国市场实施品牌本土化发展战略的途径和对策,其中包括品牌的开发本土化战略,品牌的营销本土化战略及品牌扩张本土化战略叁大部分。第四章以前述的品牌本土化发展战略的实施途径为前提,重点分析了具有代表性的跨国公司——宝洁公司在中国的品牌本土化战略的实施,突出说明跨国公司在中国的品牌本土化发展战略实施的重要性。第五章为全文结尾,对中国目前想实施品牌本土化发展战略企业提出战略性思考。
张佳音[10]2013年在《宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析》文中研究表明选题以宝洁在中国长达25年在中国的营销经历为依据，对宝洁公司在中国市场营销策略进行绩效分析。国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。论文以国际市场营销策略为理论基础对其进行分析，包括：目标市场选择策略，分析宝洁对目标市场的选择；国际营销组合策略，涉及产品、价格、渠道和促销环节四个方面；国际服务市场营销策略，主要从服务沟通和服务管理方面；逐一论证品牌多样化策略、广告策略、以及独特的公益营销策略。宝洁公司（Procter&Gamble）在中国市场的营销经验与教训具有借鉴意义。寻求宝洁在中国成功的营销策略，为日化行业的国外公司和中国本地公司在中国市场的营销提供了启示。总结宝洁的营销教训，对国内企业海外拓展提供参考借鉴。认真研究宝洁公司在华营销的绩效对于日益成长起来的中国国产日化品牌具有重要的理论与实践意义，为其他日化行业的国外公司和中国本地公司在中国市场的营销提供了启示。同时，根据宝洁公司在中国营销发展历程，也为即将进入中国日化市场的企业提供策略参考。论文由绪论和正文五部分共计六部分组成，完整的对宝洁公司在中国市场营销策略进行分析。第一部分，从宝洁公司在中国市场营销策略制定的依据入手，具体从宏观环境和微观环境两个方面进行分析：宏观方面从中国经济环境、制度环境、社会文化环境和行业内部竞争环境综合分析；微观方面结合宝洁的内部资源能力、供应能力、技术创新能力和品牌推广能力分析。第二部分，介绍宝洁公司在中国市场营销的发展历程及其特点；第叁部分，具体而全面地分析宝洁公司在中国市场的营销策略，结合品牌营销的实际案例加以论证；第四部分，对宝洁公司在中国市场营销策略绩效分析，由营销策略效果分析和营销策略的不足两部分构成，前者主要包括产品的销售情况、企业美誉度和品牌的满意度；随后，对以上策略进行分析、归纳，总结宝洁公司进入中国市场的成功经验，同时结合“激爽”和“润妍”两个产品，分析营销策略失败的原因。第五部分，从宝洁公司在中国市场的发展历程，分析、归纳其营销经验，并对中国企业在今后营销方面提供借鉴。
参考文献：
[1]. 宝洁公司在华品牌形象传播研究[D]. 莫继严. 暨南大学. 2004
[2]. 数字新媒体时代宝洁公司品牌传播与品牌建设[D]. 刘鹭. 兰州大学. 2013
[3]. 奥运环境下非体育企业品牌传播策略研究[D]. 王耀. 成都体育学院. 2014
[4]. 跨国公司在华品牌本土化发展战略研究[D]. 周娜. 山东大学. 2006
[5]. 中国企业品牌国际化传播研究[D]. 赵寰. 武汉大学. 2013
[6]. 跨国公司在华品牌策略研究[D]. 帅建淮. 首都经济贸易大学. 2003
[7]. 宝洁公司中国市场品牌发展战略研究[D]. 郝萌. 燕山大学. 2010
[8]. 跨国日化公司在华多品牌策略分析[D]. 王路. 四川大学. 2004
[9]. 跨国公司中国市场品牌本土化发展战略[D]. 彭娟. 重庆大学. 2004
[10]. 宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析[D]. 张佳音. 辽宁大学. 2013
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