给市场一个“加速器”——力奥龙柳州市场促销策划纪实，本文主要内容关键词为：柳州论文,市场论文,加速器论文,纪实论文,力奥论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当市场一潭死水、毫无生气时，力奥龙实施了一系列简单有效的市场激活措施，成功引爆消费者的购买欲——
南宁力奥龙科技有限公司是一家生产超细纤维干发产品的小企业，2003年春节刚过，随着该产品在南宁、北海市场试销成功，柳州办事处的牌子也立了起来。半年时间过去了，柳州市场的销售回款却一直维持在1万元左右的低水平上，特别是“非典”之后，产品销售仍难有起色。8月3日，笔者牵头的柳州助销小组来到柳州，针对力奥龙产品在柳州市场存在的问题，策划并实施了一系列简单有效的市场激活方案。
问题的一半是机会
我们来到柳州后的第一件事，便是听取力奥龙柳州办事处（代理商负责）韦经理的工作汇报，并在第二天开始走访各售点了解情况，通过“听”和“看”，我们找到了如下的问题：
1.除了“非典”突发事件的客观影响外，力奥龙在柳州市场的铺货率偏低是上不了量的主因。柳州零售商业格局被柳州“佳用商贸”的60多家大中小连锁店占去了半壁江山，“去佳用”在柳州市民的嘴里成了“去逛街购货”的代名词，柳州办事处却因“太难进”而放弃了进入“佳用”的努力。
2.由于作为地区级办事处，每年计划的促销费用有限、促销力度小，没有独到的创意及连贯的执行，严重影响了消费者对该产品的认知及消费决策。
3.力奥龙作为全国首家推出针对头发洗后干燥这一细分市场的纺织品，属创新型产品，消费者接受需要一个过程。如何教育消费者尝试区别于电吹的“健康干发”方式又是一个问题。
透过这些问题，加上对市场的详细了解，我们发现，在问题背后躲藏着诸多市场机会：
1.在市面上没有同类产品，在真空状态下独家做市场，成功的机会更大。
2.柳州市人口达150多万，是一座工业型城市，市区人口量大，居住较集中，非常利于商品信息的传播，有小投入做大市场的机会。
3.通过查看力奥龙商场销售流水账，我们发现一次性购买3盒以上者占到购买人数的40％，说明力奥龙干发产品具备了“礼品”的概念。据营业员反映，顾客的回头率较高，多数是自己买回去试用后感觉不错，回头购买送人的。
4.首先铺货的柳州五星商厦销售最好，在凄冷的“非典”期间，每天仍有10～15盒的销量。经分析，该商厦主流客源是高端消费者，购买力强，另外，力奥龙所占的柜面在人流必经的电梯旁，这说明弄清谁是真正的顾客很重要。
5.经证实，华联商场的周年庆典已到，将在8月8日到8月10日三天举行大型促销活动，由于一直被“佳用”压制，总体发展不佳的华联必将借机大势宣传、吸引客流，而这正是我们借力的好时机。
看清了问题及机会，策划方案便了然于胸了，我们决定将分散在全年的市场运作费用的80％集中用在这次活动上，争取一炮打响。助销小组连夜将为期40天的策划方案的脉络描出来，决定以华联店庆为切入点引爆市场，在教师节、中秋节两节之前将铺货加大一倍，改变目前单一的渠道状况，将团购、礼品市场作为一个重点；并规划好9月1日后的大中专院校市场，力争通过40天的运作，改变力奥龙在柳州市场低轨道运行的险况，使其进入快车道。我们给该方案起名为“加速器”。
给欲望加热
由于经费的问题，在宣传造势上，我们无法采用电视这一强势媒体，大量投放报纸软文或硬广告也不现实。但宣传不能不做啊，没有前期与消费者的沟通，后面再美妙的创意也等于零。除了创新，我们别无选择。
首先，我们在每个售点张贴促销POP，并做好产品陈列生动化，在活动期间让营业员挂上“力奥龙快速干发不伤发”的授带，并提前做好与营业员的沟通，确保在终端打消顾客疑虑，引导顾客购买。8月6日，在两家华联门口分别挂上两条力奥龙的祝贺条幅，在周边的小区门口挂上力奥龙公益性条幅，营造气氛。
经讨论后，我们决定借用市场调查表发放的形式引起消费者关注及参与，将市调表作为与顾客沟通的重头戏。我们一改以往市调表冗长、令人生厌的格式，设计了一份与众不同的市调表，围绕干发及力奥龙只设5个问题，并有漫画配合，同时预告华联店庆时力奥龙的促销方案。为吸引更多的消费者参与，我们决定在活动期间，每交回一份问卷均有礼品一份，凭有效问卷购买力奥龙产品一套赠价值66元的礼品一份。
关于礼品有一个有趣的小插曲，在来柳州之前，正巧广州新惊喜日化有限公司委托笔者，针对广西市场帮他们进行一个在广州已成功运作的纯中药美白面膜的实物市场测试，由于这两种产品的目标顾客几乎都是中青年爱美的女性，于是笔者分别致电两家公司老总请示后，将两个产品进行了巧妙捆绑。对于新惊喜来说，不花一分钱人工就可完成一次5000样本的测试，力奥龙则“捡”到了天下掉下的免费赠品，而消费者更是意外获利。
引爆购买欲
8月5日，10名经培训的柳州商专的女大学生陆续将15000份问卷分发到有一定购买力的人群中。在派发的方式上，我们一改已被用滥的街头拦截派发方式，确立了以全市美容、美发、时装店、电信、银行等单位及高档社区的群体作为调查对象，将信息直接传达给目标顾客群。其时，柳州新锐主流平面媒体《南国今报》正好推出一个优惠广告套餐，信息栏发布一周信息仅用400元，于是我们在上头发了一周的力奥龙促销信息。在市调问卷及报煤信息的作用下，咨询电话当天便响了起来：“3分钟可弄干我的头发吗？不用电吹风？”由于许多知名的洗发产品已教育了消费者，“过多使用电吹风吹发会伤发”已成为众多消费者熟知的生活常识，于是8月8日在指定回收问卷的地方挤满了领礼品的人，力奥龙的促销台更是一片繁忙。
我们精心策划的“借力营销”在小媒体的传播下，取得了超乎想象的效果，已铺货的10家卖场不断传来好消息，冲着美白面膜，对着神奇的快速干发魔巾，消费者购物的热情被煽起来了。截止8月10日下午活动结束，力奥龙产品售出1000多盒，3天的营业额就超出了“非典”前正常情况下的月销量，促销的良好效果带动了口碑的倍增性传播，我们的目的达到了。力奥龙销售量上来了，新惊喜也得到了消费者反馈的试用信息，得到了实惠的消费者正将“力奥龙快速干发”的信息传递给他们的朋友。与此同时，与“佳用”采购部的谈判在力奥龙营造的旺销氛围下也由冷转暖，前去谈判的韦经理传来了好消息：“力奥龙可以进佳用的连锁店了。”
9月1日开学后，老师们又开始了忙碌，一年一度的教师节到了，我们制定了针对性方案，直接到学校去谈团购，在商场也可凭教师证以八五折优惠购买力奥龙干发产品。力奥龙产品由于家家用得着，包装精美，价格不贵，其独特的干发效果让不少老师们喜出望外。最让人兴奋的消息是，在中秋到来之际，拥有2万多名职工的柳州钢铁厂以平均150元/人的额度给职工发节日福利券，那意味着300多万元的消费券会在指定的星星超市兑现，300多万元只要有百分之几购买力奥龙产品就很棒，我们当即决定针对钢铁厂全体职工家属在《柳钢报》用软文作宣传，《神奇干发魔巾登陆柳州——长发美眉大呼神奇》、《女人为何易出偏头痛》等软文相继刊发。接着我们通过争取，在中秋前将该超市力奥龙的陈列排面扩大了一倍，位置更加醒目。随着针对性软文宣传的循循善诱，中秋前的购物潮来临时，时刻准备着的力奥龙取得了丰硕的战果，销售额突破10万元，柳州市场终于真正步入正轨。
通过这次促销策划活动我们看到，当产品到了代理商手上时，不能像一部老爷车那样慢慢地摇啊摇，摇得锐气没了利润没了，市场也就没了。在适当的时候，要给它配一个加速器，扶一把、推一程，让它走上正轨并高速运转，厂商共赢自然水到渠成。