论信息产品市场转向与定价策略，本文主要内容关键词为：定价策略论文,市场论文,产品论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着计算机和网络技术的飞速发展，“信息经济”正以前所未有的速度席卷全球。在信息经济时代，文字、图像、声音等各种形式的信息被转化为一串串比特，借助一定的物质载体或借助互联网传播。而这些被数字化了的信息及其载体就是信息产品。信息产品有别于传统商品的经济特征，导致了信息产品市场的转向，从而需要调整信息产品的整个经营策略。
一、信息产品的市场结构转向
互联网的发展使信息的传播速度加快，受众面拓宽，国界的概念在网上消失，供给者和需求者均被纳入全球市场。交易中因信息不对称而产生的交易费用降低。这一切都似乎表明信息产品市场将是一个完全竞争或接近完全竞争的市场。然而信息产品独有的特征却证明结果恰恰相反，信息产品市场将是具有强垄断性质的市场和差别产品市场的混合体。
（一）信息产品的成本结构特征产生了先进入者垄断市场的可能性。信息产品是一类固定成本很高，而边际成本接近于零的产品，并且在巨额的固定成本中有很大一部分是沉淀成本(Sunk Cost)，即如果停止生产就无法挽回的成本。也就是说开发信息产品要投入高额的开发成本，而一旦研发成功，生产第二份只需简单拷贝，其成本几乎接近于零。信息产品的这种边际成本近于零且始终不会随着经济规模的扩张而上升的特征就意味着一种几乎没有限制的规模经济，因而产生了先进入者垄断市场的可能性。在这种情况下，一旦先进入者面临着潜在竞争者，它就完全可以凭借其成本优势（以极低的边际成本对抗新进入者高昂的研发成本）以大幅降价的方式抢占市场份额。这种仅靠成本和价格的竞争是极其残酷的，新进入者往往因为无法收回成本而退出，而市场主导者的利润空间也是极为有限的。那么，在这种价格战中，迫使新进入者退出的价格临界点是什么呢？就是沉淀成本。在这里，沉淀成本充当了产业的进入门槛，一旦把价格降到使沉淀成本无法收回的水平上，新进入者就只能望洋兴叹了。
（二）网络的外部性巩固了领先者的垄断地位。在信息经济中，有一条著名的麦特卡尔夫定律(Metcalfe's Law)：网络的价值与上网人数的平方成正比。推广到所有信息产品上也是一样：当只有一个人消费该产品时效用是很小的，但随着消费相同产品或兼容产品人数的增加，人们所获得边际效用递增，也就是说，一种产品新的消费者可以给其他消费者带来外部正收益。这就是经济学上所说的“网络的外部性”，而这种外部性又分为直接和间接两种。直接网络外部性就是上述的消费者需求之间的相互依赖和边际收益递增。而间接的网络外部性是指基础产品与辅助产品之间技术上的依赖性导致的产品需求上的相互依赖。比如操作系统与应用软件、影碟机与碟片之间的相互依赖。在这种间接外部性中基础产品的销售量越大，与之配套的辅助产品的需求就越大，从而诱使许多厂商为其供应辅助产品。随着这些辅助产品的数量和质量的提高，用户使用该基础产品所获得的效用越大，又进一步促进了基础产品的销售，从而进入一个自我促进的良性循环。这种基础产品与辅助产品件的关系称为“硬件／软件范式”。
上述的两种网络外部性都极大地巩固了领先者的垄断地位。从直接网络外部性来说，领先者已拥有了一定的用户基数，消费者如果购买该厂商的信息产品（或与之兼容的产品），获得的效用明显大于购买一个用户基数近于零的新厂家的产品（与已有产品不兼容），因此消费者往往选择领先厂商的产品。另一方面，作为已经使用领先厂商产品的用户，如果转向另一种与原产品不兼容的新产品，势必付出高昂的转移成本。且不说要花大量时间学习使用新产品，单是因新产品用户基数小而产生的效用下降就会给用户带来巨大的成本。所以拥有较大用户技术的领先者就会拥有越来越多的用户，这就是网络外部性产生的“正反馈效益”（即强者更强，弱者更弱）。从间接网络外部性看，某基础产品的用户基数越大，其他厂商就会为之提供更多的辅助产品，进一步增加使用该基础产品的效用，从而增强“正反馈”，最终使这种产品成为市场的主导，乃至市场标准，形成“赢家通吃”的局面。而用户已被集体“锁定”在该种产品中，各生产厂商也已在该标准下沉淀了大量成本。为了持续获得既得利益，他们会结成统一联盟反对新技术，使市场产生“锁定”现象，进一步巩固了领先者的垄断地位。
（三）信息产品具有的经验品(Experience Goods)特性延续了领先者的垄断。所谓“经验品”是指只有消费了该商品之后才能评价商品的价值。相对于“经验品”，有些商品的价值消费者在购买前就能知道，即所谓“搜寻品(Search Goods)”；也有些商品的价值即使消费以后仍无法评价，即“信任品(Credit Goods)”。信息产品是典型的经验品，其价值只有在使用后才能评价出来。这一性质无疑给信息产品供应商出了一道难题：假如顾客不了解该产品的内容和价值就不会购买；而一旦了解其内容后也就不必购买了。解决这一难题最一般性的做法是通过一定的途径把“适量”信息免费提供给顾客，如标题、目录或产品的低级版本等，以激发顾客的购买欲望。但“适量”的这个度是很难把握的。更好的办法是靠产品及其生产厂家的品牌和声誉，良好的声誉将会使消费者对产品价值产生比较高的预期，从而愿出高价购买。但品牌和声誉是建立在该厂商以往信息产品质量的基础上的，客户通过“重复购买”形成和强化对该品牌的信任。因此，以往的垄断者因为成功地占领了显著的市场份额而成为市场主导，其品牌往往具有较高的美誉度和知名度，这为其推出新产品奠定了良好的市场基础。以前的声誉为新的产品作了广告，该厂商可以降低推出新产品的营销成本。较之其他竞争者，垄断厂商新产品的扩张又在成本和速度上占了优势，只要该产品的价值确实符合人们的预期，这种新产品可能又会在新的领域形成垄断，从而使该厂商的垄断地位向新领域不断扩张。
从以上三点可以看出在信息产品市场上，一个厂商一旦在初始阶段领先，就会产生连锁效应使其在以后的各个环节都占有优势，可谓“一步领先，步步超前”，从而成为市场的垄断者。但这是不是说信息产品市场就会变成完全垄断而没有竞争了呢？不是的。正因为领先者在信息产品市场上所获得的丰厚利润，诱使了其他竞争者想尽一切办法进入该市场。而成功进入最有效的办法就是差别化战略。瞄准有不同需求的细分市场，创造一种近似替代品极少的产品，从而逐步占领市场以期与垄断者抗衡。因此各个生产者都在为“差别”而殚精竭虑，不但要研究自己与竞争对手的产品差别，而且要研究消费者差别，这种差别往往就是企业生存与发展的秘诀。由于以上的种种原因，信息产品市场将是一个既有企业垄断市场又有差别产品市场的混合体，商家之间是竞争与分工共存。
二、信息产品的定价策略
由于信息产品市场的特殊性，对其定价的策略也应作相应的调整。在信息产品生命周期的不同阶段，由于面临的需求状况、竞争状况等不同，其定价策略的侧重点也应有所不同。
（一）投入期。处于投入期的产品可分为两种情形，一是该产品已存在一些相似替代品，它只是对已有产品作了一定的改进；二是突破性产品，目前市场上的替代性极低。对于前者，由于它处于一个几乎同质的市场，在进入该市场过程中所面临的竞争是极其激烈的。在位者为了维持自己的市场份额必将利用成本优势展开价格战。新进入者如果想在该市场立稳脚跟，也只能采取低价策略。但低价并不意味着亏损，其实新进入者虽然无法从自己的产品中获利，但它可以改换角度从其他方面获得利润。比如，厂商可在自己的网站上以极低的价格提供产品以扩大市场份额，随着网站访问人数的增加，其广告收入也不断增加，这一部分利润可用来填补产品亏损，甚至可以获得盈利。一旦新产品拥有了相当的市场份额和用户基数后，就会形成在第一部分中所描述的良性循环。总之，对于产品来说最重要的就是市场份额，只要能扩大份额，短期内的亏损也是有价值的。上述的第二种情况就有所不同，它虽然没有替代品的竞争，面临的是崭新的市场，但消费者也无法对该产品的价值作出预期（第一种情况中，由于已存在类似替代品，消费者易对新产品价值作出预期）。因此，这时的关键就是吸引消费者的注意力。因为在信息经济中，严重的信息超载使人们的注意力成了一种稀缺资源，为了争夺不断升值的眼球，目前的许多厂商都不约而同地运用了一种特殊定价方式——免费赠送。但免费赠送不是全部白送，赠送的可以是出售对象的一部分。比如，出版商会在网上“免费赠送”史蒂芬·金的新作。当书迷们津津有味的读下去时会发现，“赠送”的只是开头一部分，预知后事如何，还需掏钱购买。在强烈好奇心的驱使下，书迷们往往会落入“免费赠送”的陷阱而购买。另外也可以赠送低端版本刺激高端版本的销售量或是赠送在线版本以增进离线版本的销售等等。
（二）成长期和成熟期。在这一时期，产品利润高速增长，同时竞争者会蜂拥而至。这一阶段是产品的黄金阶段，其定价的策略也是丰富多样的。对于不同细分市场的领先者来说，为了保持其领先地位应实行“限制性定价”，即定价要低于一个上限，否则就可能诱使他人愿付出沉淀成本而进入该市场。对于实行差别化战略的厂商来说，为了最大限度地从差异优势中获得利润，需要对顾客进行“筛选”，进行差别定价，也就是经济学中所说的“价格歧视”。常用的区别定价的方式有个人和群体定价、产品档次或版本的划分以及捆绑销售等。
1.个人和群体定价。群体定价把价格直接建立在群体特征的基础上，而个人定价则是群体定价的一种极限状况。在传统产业中，个人和群体定价屡见不鲜，最典型的例子要数航空公司，他们通常在一次航班中安排许多不同的费用级别，乘客的支付金额取决于其订票时间、乘机历史等等。互联网的出现，让群体定价更加灵活方便，可根据客户的不同信息采用不同的价格。群体定价最常见的原因是价格敏感因素，如果不同群体成员在价格敏感上表现出系统性差异，向他们提供不同的价格就有利可图。另一个重要原因是群体定价有利于建立长期的忠诚顾客基础。群体定价还往往会因产品的共享程度不同而采取不同的价格。比如说以高价向图书馆出售、以低价向个人出售的图书。决定一种产品应该采用共享定价（高价）还是个人定价（低价）的关键因素是交易成本。
2.产品档次和版本划分定价。之所以要把产品划分为不同的档次和版本，是为了突出不同顾客群体的需求而采用不同的定价。信息产品的一些价值对某些客户极有意义，而对其他客户则没有什么重要性，这些价值就是划分档次和版本的关键。电影拷贝的销售方式是我们所熟悉的，电影公司首先在电影院中为急切的影迷推出新作，几个月后转移到机场和旅馆，最后以最便宜的价格向家庭出售。这种销售方式的实质就是把便宜的版本推迟出售。又如在软件工业中，软件往往按方便程度、容量、技术支持等等划分为不同版本，专业的词汇软件容量比初级软件大得多，价格可以相差100倍！其实，不同档次的产品成本相差并不大，因为企业往往是先开发高端产品以满足愿出高价的顾客，然后稍加改变成为低端产品，在成本上相差极少，但价格相差极大，可为企业带来巨额利润。
3.捆绑销售。捆绑销售实质上是一种特殊的版本划分形式。在这种情况下，不同产品被包装在一起以统一价格进行销售，其价格通常比分开的组件价格之和低。捆绑销售的一个著名例子，就是在浏览器市场中IE和Netscape之争。微软之所以能打败网景，正是靠了将IE捆绑在Windows中进行销售，从而占领了大量市场份额。捆绑销售之所以能赚钱，是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。比如甲、乙两人分别要购买A、B两种软件，假设这两种软件分别为2美元，如果分开销售，厂商只能获得4美元。但如果各售1.5元，甲、乙两人可能两种软件都买，厂商可获得6美元。若采用捆绑销售，对甲的定价为A软件2美元，B软件1.5美元，对乙定价为A软件1.5美元，B软件2美元（两者的捆绑售价是相同的），此时厂商共可获7美元。可见针对不同客户的需求将不同产品捆绑销售将使有利可图的，这种销售方式被称为“数量折扣”。
（三）衰退期。信息产品的生命周期相对于传统产品要短得多，很多产品在成熟期就会被逐渐淘汰。对于有长远眼光的厂商来说，在旧产品到达成长末期时新产品的开发就已经开始了。对于到达衰退期的产品，被淘汰的命运是不可避免的。因而此时的定价策略只有两种：一是以低价向要求不高的客户出售产品，二是让老产品与新产品进行捆绑销售，以新产品带动老产品的最后销售，同时以老产品的声誉拓展新产品的市场。此时企业的重点是进入新产品的投入期，而不必对衰退期产品再进行投入了。
综上所述，在信息经济日益发展的过程中，其产品已出现新的特征，随之对其产品的定价也应有新的策略，才能使信息产品生产企业获取最大的经济效益。信息经济的发展才刚刚开始，其经济现象还有待我们的进一步研究。