我国报纸涨价的可行性分析——以《南方都市报》为例，本文主要内容关键词为：为例论文,南方都市报论文,可行性分析论文,报纸论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
2007年11月1日《南方都市报》酝酿了3个月的“近年来最大规模的一次改扩版以及服务全面升级正式在深圳实施”，并把零售价调到每份2元。这一举动使深圳的报业零售市场立即出现新格局：在2007年上半年，《南方都市报》在深圳市场占三分之二以上的市场，基本处于垄断地位。在11月份，《南方都市报》的市场份额下降到26.81％，《晶报》上升到25.14％、《深圳晚报》为14.07％、《深圳特区报》为16.44％，三报之和已明显大于《南方都市报》。这说明由原来《南方都市报》单方面控制的零售局面开始转变为多元的竞争格局。即：《南方都市报》开始和深圳当地报纸（晶报、晚报、特区报）形成对等对峙的地位。针对《南方都市报》的涨价行为，社会的评论更是褒贬不一。该报执行主编庄慎之则认为希望能够在全国报业率先扭转“价值与价格倒挂”的现象，实现报纸价格向价值的回归与靠拢。那么到底在目前中国报纸市场提价的可行性有多大？应该考虑哪些相关风险因素？如何尽量避免或者减少这些负面影响？分析这些更值得其他报纸在定价方面去思考或者借鉴。
二、从报纸定价方法看《南方都市报》提价的合理性
报纸定价的方法大致有三种：成本导向型定价，顾客导向型定价，竞争导向型定价。
1.成本导向型定价。成本导向型定价又分成完全成本加成定价，显形成本加成定价以及部分成本定价。采取完全成本加成定价，显形成本加成定价的报纸一般占有一定的市场垄断地位，以发行作为主要收入来源，需求弹性比较小并且以补缺者或差异化战略为发展路径的报纸。多为替代性比较小的专业报纸。而部分成本定价的报纸则是差异化比较小，以广告为主要收入来源，需求弹性比较大，并且跟随者战略为主要发展路径的报纸，主要为替代性比较强的都市报。这样看来《南方都市报》属于都市报，理应采取部分成本定价，但是该报在全国率先设立评论版，并成功赢得社会的认可，这种优势短时间还不会有被超越的可能性，应该具有比较小的替代性。而且在深圳具有一定的垄断地位。它采取完全成本导向定价也具有一定程度的合理性。
据专家研究表明，包括人力、管理、印刷、发行、纸张等在内的构成报纸成本的一系列因素都伴随着CPI的持续走高连连上升，尤其是占据中国报纸成本60％以上的新闻纸价格，自2006年下半年开始走出低谷后逐步稳中有升，仅2007年内就已上涨两次，部分现已突破6000元／吨。报纸每个印张的印刷成本在0.17～0.20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸，印刷成本是1.19元，发行成本是报纸售价的36％左右，这样仅计算其印刷、发行两项成本就达到了1.5元左右，而售价仅有0.5元，净亏损通常在1元以上。如此推算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会产生上亿元的巨额亏损。而要达到收支平衡，据测算，一份定价1.0元／份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的75％，定价0.5元／份的报纸，广告收入则至少要达到报纸成本的83％，方能维持生存。而要实现可持续发展，广告收入的比例还得增加。
2.顾客导向型定价。这种定价方法不在是产品的生产成本，而是顾客对于产品价值的判断。按照受众对报纸价值的理解和消费能力来确定报纸的发行价格。采用这种方法的报纸必须具备一定的市场势力，在内容上具有一定的独特性，而且这种方法更符合价格规律，更能反映报纸的价值。正如《南方都市报》执行主编庄慎之所说希望能够在全国报业率先扭转“价值与价格倒挂”的现象，实现报纸价格向价值的回归与靠拢。可见提价行为相对与报业市场的争相降价是更为理性之举。
3.竞争导向型定价，可分为贴身竞争定价和差异竞争定价。贴身竞争定价是制定一个和对手完全相同的价格，特别是新进入者和弱小者。我国绝大多数报纸价格都在0.5元到1元之间，多数属于此类。而差异竞争定价是通过制定一个与竞争对手不同的价格与对手相区别，从而传递一种质量上优于对手的信息。我国报业市场跑马圈地时代已经基本完成，差异化竞争定价应该是明智之举。
（图1）2007年深圳综合类报纸单期日平均销量走势对比
（图2）2007年11月份深圳综合类报纸市场份额对比
由上图可见《南方都市报》在深圳报业市场仍然居主导地位，正是看清楚时局才是第一个敢吃螃蟹的。早在2006年就开始首推评论版，而且以敢言著称，在都市报高度同质化的大环境下独树一帜，看来此次率先提价是在前期内容的独特性的竞争优势基础上的利益回报诉求。
现在的报纸媒体经营走“廉价销售——扩大发行量——吸引广告客户——从广告中盈利——报纸扩大再生产”的路线，没有去寻找供给与需求矛盾的平衡点，而是采取违背商品生产的思路，低价发行就把获利权重在占有市场阅读率然后得到广告收益上。一旦出现经济的变化带来广告的变化，报纸依靠单一收入渠道就会面临一定程度的风险，因此也是不成熟的市场表现。比较来看日本的报纸70％的收入来自发行，30％来自广告，这样抵御市场风险的能力也就比较强。《南方都市报》敢于率先提价正是看清媒介经营中这样的弊病及风险，选择一种新的生存与发展新路径。
三、报纸需求弹性与《南方都市报》提价的可行性
报纸需求弹性的影响因素包括：价格弹性，收入弹性，报业市场的交叉价格弹性，媒介市场的交叉价格弹性。
价格弹性是指一种报纸的需求对该报本身价格变化的反应程度。《南方都市报》负责人解释提价行动认为报价为何只提高到2元而不是提高到3元？主要是考虑到普通老百姓的经济承受能力，也更不是要办“给有钱人读的报纸”。
收入弹性是指一种报纸的需求与受众的收入变化的反应程度。《南方都市报》提价，除了考虑到这座城市本身的经济发展程度外，也是对自己在深圳的竞争实力和读者忠诚度的充分自信。根据《南方都市报》市场部提供的数据，2007年该报的发行量中深圳占约1／4，同时，深圳的广告额也一直在该报总广告额中占相当重要的比重。
报业市场的交叉价格弹性一种报纸的需求对相关报纸价格变化的反映程度。《南方都市报》提价后，在其他报纸低价发行的情况下依然能够占据深圳报业市场份额26.81％的霸主地位，足见报业市场的交叉价格弹性对其影响比较小。
媒介市场的交叉价格弹性，一种报纸的需求对报纸替代媒介产品价格变化的反应程度。从提价后对于其他媒介的影响看，这方面的影响也不大。
影响媒介产品需求的因素还包括国民经济发展水平，受教育程度等。深圳是中国早期沿海开放城市的领军城市，国民收入在全国领先，市民受教育程度也相当高，这些也不应是影响报纸购买的主要障碍。
总体看来影响报纸需求的因素是多方面的，价格只是其中的一个因素，所以《南方都市报》提价在短期内可能会一定程度影响报纸的销量，如果能够在内容及服务等方面有一定的竞争力，能够于同城的其他报纸或者其他媒介形式的竞争中具有优势地位，一定适应期后还是能够争夺读者的。
四、结语
2000年《南方都市报》率先提价到1元，拉开了广州其他报纸相继提价的序幕。那么这一次结果是否依然那么乐观？《南方都市报》提价后可能面临的风险是显而易见的，就是销量的降低，市场覆盖面缩小，导致受众和广告的双重流失。于是接下来的任务就是如何留住读者，才能保持广告客户的稳定。这还需要进一步研究，找出对策。随着该报纸差异化的内容及服务质量的提高，而且逐渐为社会所接受，价格的因素的影响会逐渐变得不那么重要了。而且价格策略一旦被市场接受，率先涨价的报纸将拉开与竞争对手的档次，在推动自身办报质量提高的同时，也将带动所在地区同类型报纸办报质量的提高。
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