“社会营销”与社会发展研究：山东寿光农村网络应用实证研究，本文主要内容关键词为：寿光论文,山东论文,社会发展论文,农村论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着20世纪80年代文化范式的全面提出，发展传播研究分成了两个不同的分支或取向：发展传播和发展支持传播(development communication and development support communication)。发展传播被界定为“大规模的、非目标受众的传播，并通过大众媒介向全社会扩散”；而发展支持传播指“利用传播策略促进具体的发展目标的达成”①。前者是在更为宽泛的社会变迁视野上，研究背景不是一个具体的项目，而是作为整体的社会。研究所观察的是一般性的信息，而不是有目的的信息。接受者有更多的选择和解读信息的空间；后者如在欠发达地区推广优良种子、肥料、饮用干净水、食品营养计划等。即在人们生存的空间中输入新的信息、技术，说服人们接受它们，并期待人们的行为和态度发生某种改变。这一研究分支又被西方学者更多地称为社会营销(Social Compaign)。社会营销研究的焦点集中在发展最为适合的信息和传播渠道以便将信息传递给人们，同时，培养社会环境以支持人们行为和态度的改变，并根据不同类型的受众和效果，不断修改和细化社会营销活动的策略②。
在我国农村社会发展的当下，已经孕育出一些新技术、新知识扩散的社会营销活动，利用互联网技术促进农村社会发展正处在不断探索和完善的过程之中。由于农民从事生产的特殊性，其原材料的采集、生产过程、农产品的销售部分地依赖农民对原材料信息、供销信息的快速了解与掌握。从这个意义上讲，农民是农业生产的真正主人。因此，如何利用网络技术、采取何种方式促进农民接触、使用、参与到网络信息传播中就成为探索这一发展问题的关键。利用传播技术，尤其是新媒体技术畅通的互动渠道，让农民首先参与到传播系统中。在参与过程中，给予他们需求信息，甚至给予的信息是自由获取的或免费的。在这个过程中，有两个端点是十分关键的，一端是地方政府的支持系统，另一端是农民在这个过程中可以获取相应的技术支持。
一、调查问题
本研究的调查目的是探讨互联网在农村社会发展中的作用，传播在发展项目中信息的共享，传播支持发展项目的作用。传播不仅是新技术、新知识的扩散，还包括在发展过程中对农民观念、行为或态度的影响。传播活动包括农民接触电视、广播、报纸、互联网以及参与当地政府举办的各种技术培训的活动。
二、调查方法
本调查于2007年8月上旬至中旬展开，调查地点选取山东寿光市的考虑有二：其一，作为蔬菜之乡的寿光市，农民利用互联网查询农业生产信息、销售蔬菜产品的行为已有数年，对此进行调查可以探讨农民在利用网络传播中的方式、效果及面临的问题；其二，与笔者近三年来对贫困地区农村互联网普及过程中出现的模式进行比对，从中探讨网络在我国农村社会发展的可行方式和途径。
调查采用文献查询、访谈与问卷调查相结合的研究方法。访谈当地政府领导、农民、网络信息发送者等40余人，访问了9家化肥/农药经销部，并在当地组织部门的大力协助下，采用分层抽样抽取三个行政村(分别为圣城村、文家村和洛城村)，共分发问卷310份，回收301份。
三、案例：寿光农业生产和农民的信息获取性
山东省寿光市位于山东半岛中部，属潍坊市辖的县级市。辖16镇、975个行政村，总人口108万。以蔬菜生产为主要产业的寿光市，2005年农民人均纯收入达到5，566元。各类互联网用户超过4万户，有线电视入户率为90％，家庭轿车保有量为3.2万辆③。
山东农业信息传播基本上呈现立体态势，农民可接触到电视、网络、报纸、广播等媒介。媒介内容和传播形式具有一定的特点：(1)网络信息包括两条主要的方式传送：一是山东省委组织部规划实施的远程教育网络，发送信息包括农业实用技术培训、农产品市场信息等，及一些影视文娱节目。远程教育节目由山东教育台每周发送一次，全省8万多个行政村设有党员学习室，可接收、组织党员群众收看，全市党员学习室覆盖该市的975个行政村；二是针对各地市实际情况建立网络信息服务网站，如寿光农业局下属的网络信息服务中心主办的“寿光农业信息网”。(2)山东电视台是在全国设立农村频道的少数省台之一，寿光市电视台有三个频道，其中《田园采风》是为当地农民开办的频道，它有选择性地向农民推荐一些实用农业技术和致富项目，引导农民选择适合自己发展的农业科技和致富手段。
由寿光报社和寿光市农业局创办的《北方蔬菜》发行量为10万份，政府每年支持20万补贴以便更多农民能够便宜读报。《寿光蔬菜报》依托各种农业培训班(“班+报”)，农民可订可买(46元/年)。
除了利用网络技术和大众传播媒介为农民传播农业信息之外，市政府、农业局采取了具体的七种针对不同群体、通过不同形式面向农民的农业实用技术培训④。农民在生产中遇到蔬菜病虫害防治、新品种、新技术工艺等问题时，可通过这些渠道进行咨询。在以上技术培训形式中，最引人关注的是网络视频咨询服务：寿光农业局成立农业信息中心，建立“寿光农业信息网”，负责网站的信息发布、管理、组织、维护与反馈。在该网页上设有两个专家视频咨询室，每周由14位专家轮流坐诊为农民蔬菜病虫害防治提供咨询(每天两间咨询室对农民网上开放)。连接农民的电脑终端放置在全市300家化肥/农药/种子经销点(访谈得知全市有1，300多家这样的经销点)，并挂有“寿光农业信息网络服务站”的牌子。
为了对这一网络咨询方式的效果进行考察，笔者走访了洛城屯西村、东付村、李家村、张家村等数个化肥经销点。实地考察发现，安装在化肥经销点的电脑终端远没有访谈中获知的那么多，走访的多数化肥经销点店主要么摇头表示没有安装，要么表示不知道这件事情。在走访了六七家后，终于找到一家悬挂着“寿光农业信息网络服务站”牌子的店铺，但通过访谈得知，该店主已于一年前就将原先安装在店中的电脑拆了搬回家，原因是宽带费用较高。另外，实地调查还得知在该地通过网络视频为农民进行蔬菜病虫害防治的做法并不是农业局首创，另有一名叫张砚祥的年轻人所成立的寿光农民协会主办的“中国蔬菜病虫害防治网”在2001年首次试验了网络视频咨询服务，并延续至今。由于化肥经销点安装这一视频设备需要交纳一定的费用，限制了这一沟通技术的普及。在笔者访问张砚祥的某个下午，前来该化肥经销点咨询的人可谓络绎不绝。
四、调查数据分析
所调查301份有效样本中，男性占67.4％，女性占31.6％。年龄分组为25岁以下占样本量的4.29％，26岁-35岁为17.86％，36岁-45岁为43.57％，46岁-55岁为21.79％，56岁以上者有12.5％。
1.当地大众传播媒介环境分析
对表1的数据进行加权处理，可知被访者每天看电视、听广播、读报纸的时间分别为2.8小时(约168分钟)、0.78小时(约47分钟)和1.27小时(约76分钟)。对农民所读报纸的调查显示，被访者读的报纸主要包括：《寿光日报》(占调查对象53.5％)、《齐鲁晚报》(10.3％)，各种关于蔬菜信息的报纸，《寿光蔬菜报》、《北方蔬菜》、《蔬菜报》、《蔬菜周刊》、《山东蔬菜》等都为当地农民每天阅读。阅读以上5类报刊的占调查样本的比例为18.3％。对农业局相关人员的访谈中得知，寿光农民读的一些报纸为政府免费发送。在所调查的一个化肥经销店中，店主很自豪地展示他每天从当地政府免费获得的《寿光蔬菜报》和《北方蔬菜》。农民获取蔬菜种植方面的信息十分便利。可见，当地经济水平相对较高，农民的媒介环境比较丰富和开放，接触媒介的时间较长。
另外，寿光农民使用过互联网的人数相对较多，占调查样本30.9％。其中，12.6％和9.6％被访者在自己家中和村党员学习室上网。在媒体多渠道的信息传播环境中，寿光农民了解农业政策方面的信息时，第一获取渠道仍为电视(占有效样本的79.73％)、第二为报纸(49.5％)、第三为山东远程教育信息(38.2％)(该题为多选，故合计大于100％)。这个结果说明，寿光农民的传播环境基本以电视为主，电视在该地仍发挥着重要作用。然而，与其他落后农村不同的是，当地农民接触不同媒介的时长和种类是丰富的，并不单一依赖电视。这一点与山东省在全省推广远程教育普及有密切关系，同时，也与寿光政府对农民订阅农业实用技术的报纸进行一定的优惠补助有关。当然，该地农民蔬菜种植的产业结构催生其较强的信息需求也是重要因素之一。
对于可获取的多种媒介的内容，寿光农民的选择呈现出偏好时政/实用信息的倾向⑤。
2.网络媒介环境分析
“寿光农业信息网”是当地政府农业局为农民提供农业信息而办的网站。调查显示，有23.9％的被访者使用过这一网站，主要目的是“查询农业信息”、“专家视频咨询”、“进行网上交易”、“随意浏览”、“上论坛”。以上人群对使用后的效果持态度肯定：88.9％的被访者认为这一网站对他们的生产活动“非常有帮助”和“有帮助”。这一结果说明这一网站的实际效果值得肯定。那么，为什么只有近三成多的被访者上过这一网站？我们在“没有使用过互联网的原因”调查得到了部分答案：“家里没有电脑”(占76.7％)，“有电脑、但没有上网”(20.6％)，“担心网上有不健康内容”(19.6％)、“感觉没有什么需要”(16.9％)、“上网费用高，负担不起”(16.6％)。我们看到，造成该地农民没有接触互联网的原因有两个方面，客观上的原因为有没有购买电脑、上网费用贵等问题等，主观上为感觉没有什么需要和担心网上不健康的内容。整体看，客观方面的原因所占比例高于主观方面的原因。同时，也必须注意到由于该地区远程教育网络普及程度较高，使得这里的农民能够经常接触到远程教育网络中他们所需要的信息(如洛城屯西村村委会专设的党员信息室中拥有26台电脑、1台彩电以及下载远程节目的相关设施，并配有技术人员管理、辅导前来咨询的农民)。
2003年中组部在全国党员干部中实施远程教育项目，山东为第一批试点地区。山东教育台将制作好的内容打包后，通过卫星传输，由各村党员活动中心的终端下载。调查显示，占样本52.6％(151人)的被访者看过远程教育传送的节目，其中，收看“农业实用技术”的人数最多，为63.6％，收看“农业政策”的为56.3％，“农产品价格信息”的为14.6％，还有15.9％的被访者主要收看影视节目(这一问题为多选，故所有答案之和大于100％)。以上人群中，分别有29.2％和63.6％的人因为这些节目对他们的生产“非常有帮助”和“有帮助”，两者之和为92.8％。由此，这一地区农民主要通过两种网络信息来满足他们在农业生产中的信息需求，一是政府主办的“寿光农业信息网”，另一个是省委组织部落实中组部实施项目的远程教育系统。二者互补，营造了这一地区农业信息传播的主要环境。
3.农民观念分析
对17项有关观念变量进行相关分析⑥，从旋转后因子负荷矩阵来看，与公共因子1(Factorl)负荷最大的5个变量基本与接受新思想有关，故命名为“接受新思想”；同样，F2、F3、F4、F5按照各自负荷值的变量意义分别命名为“功利倾向”、“保守倾向”、“媒介依赖倾向”及“脱离农村倾向”。
根据农民每天收看电视的时间，将被访者分成轻度、中度和重度收视者；同样，根据其每天的读报时间，将农民读者分为浅层次、中层次和深层次阅读者。将其与文化观念进行相关分析，如表2所示。
从分析来看，农民阅读报纸的时数与其文化观念呈显著相关，读报时间越长，越乐于接触新事物，“愿意试种新品种”、“通过专家视频去咨询”等；而对诸如“做人别出头，最后随大流”、“上学就是为了将来能做官”这样的功利倾向持明显的否定态度；同时在日常生活中，他们更倾向于媒介环境的多元化，对“有电视就不用听广播、读报纸”、“有互联网就不用看电视、听广播、读报纸”等说法基本持否定态度。
通过进一步方差分析，可以看出，3个子群体的观念呈显著性差异，即深层次阅读者的观念得分明显高于浅层次阅读者。阅读报纸的过程是主动的、富于思考的，相对于电子媒介来说，读报更容易吸收大量有一定质量的信息，提高对信息的敏感性，最终对人观念的现代化产生积极影响。
另一方面，收看电视的时数与个人文化观念的现代化程度并没有显著相关。这可能是因为如果在一个极封闭的社会中，一台电视机本身也许就能带来变迁的力量，不论电视节目是什么，“拥有媒介”本身就能促进现代化，这时收看电视的时间肯定是影响个人现代化的主要因素。但在山东寿光这样较为开放、发达的地区，村民的现代化程度已经比较高，收看电视的时间对个体现代性的影响就不大，人们需要更有深度的现代化知识和观念，而报纸的阅读、媒介接触的内容以及对媒介的参与(比如利用网络向专家咨询)就成为影响个人现代性的主要因素。
下面讨论农民文化观念与电视媒介内容的关系，可以比较出不同的电视内容对农民文化观念的影响力大小，如表4所示。
新闻时政/实用信息与农民文化观念相关程度最高(0.456)，偏好时政新闻和农业技术的人其现代化观念得分较高，这与其他研究得出的调查结果一致，“受众接触媒介的内容越倾向于新闻性，则观念的现代化程度越高”⑦。娱乐信息虽然与农民的文化观念相关程度比较低，但并未呈现负效应，并不是“获取信息和寻找娱乐与人的现代化观念之间，有显著的正负相关度，倾向于获取娱乐信息的人现代化程度就越低⑧”。影视剧、歌舞综艺等娱乐性节目多为直接反映时代的最新信息，多使用形象演绎观念，它容易被人们记住、喜欢，它所演绎的观念便往往成为观众的示范。
在相关分析基础上，利用多元回归分析得到电视内容对农民文化观念的多元回归方程⑨。如表5所示，根据非标准化系数可以得出多元回归方程为：
五、结论
“社会营销”是发展传播学研究中十分重要的内容之一，西方学界对此十分重视，如发展传播学、健康传播以及社会心理学等学科对此均进行过研究和探讨。实际上，作为社会营销的发展项目在我国实施的可谓不少，一些研究也开始涉及到了这一问题。寿光地区蔬菜种植过程中的视频双向互动的应用和推广，是本文关注的重要内容。研究表明，在一个全方位多层次的传播环境中，市场经济发展水平刺激了农民的媒介需求，而地方政府适时推行的各种农业技术培训与推广则成为这一地区社会发展、农民观念变迁的重要影响因素。
本研究得到山东教育电视台台长迟朋亘、新闻中心副主任白传之博士、寿光市委组织部副部长董强、寿光市委组织部信息中心副主任单民的倾力支持，致以诚挚谢意！
注释：
①Terhi Majanen,Communication in Development Projects in the Environment Sector,http://www.ymparisto.fi/download.asp.?contentid=10030&lan=en
②Andrew A.Moemeka,Communicating for Development:A New Pan-Disciplinary Perspective,Page 48,Published by State University of New York Press,ALbany,1994.
③中共中央党校经济学教研部：《和谐发展看寿光》，中国书籍出版社2006年版，第3页。
④具体有7种方式：1.集中培训；2.组织农业技术人员进村培训；3.科技下乡；4.财政部、农业部的“新型农民科技培训工程”；5.网络培训；6.在线远程教育；7.新闻媒体，如寿光电视频道《田园采风》。以上内容来自对寿光市农业局李明光副局长的访谈内容。
⑤考虑篇幅，此处略去因子分析表。从对17类媒介内容变量之间的相关分析可知，变量之间存在着共线性。巴特勒特(KMO)检验表明，卡方值(Chi-square)为1863(p=.000)，原始变量之间的相关具有显著性。用于表示其中一个变量可以用其他变量预测程度的指标MSA=0.781，表示17个变量间相互联系程度和因子分析的适当性是比较好的。利用主成分分析，按照特征值大于1计算得到5个因子(正交旋转)，这些因子能够解释全部方差的65.52％。
⑥篇幅所限，此处因子分析略。对17项有关观念变量的相关分析知，变量之间存在着共线性。巴特勒特检验(KMO)表明，卡方值(Chi-Square)=1542，显著度为.000，可以认为原始变量之间的相关具有显著性。用于表示其中一个变量可以用其他变量预测程度的指标MSA=0.810，表示17个变量间相互联系程度和因子分析的适当性较好。另外，利用主成分分析，按照特征值大于1计算得到5个因子(正交旋转)，这些因子能够解释全部方差的61.05％。
⑦陈崇山、孙五三：《媒介·人·现代化》，中国社会科学出版社1997版，第125页。
⑧王玲宁：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，《新闻记者》，2003年第11期。
⑨以文化观念量表得分为因变量，以电视内容5个因子为备选变量，采用逐步回归法做变量选择。5个因子都进入了回归方程，方程线性显著(F=25.696，P=0.0000)，逐步回归的R-Square决定系数从0.208增加到0.358，相关系数虽然不很高，但本研究目的是比较各电视内容对农民文化观念的影响，因此R值影响不大。标准化系数反映了电视内容对农民文化观念的影响强弱，数值越大对提升农民的现代化因素重要性越高，分析结果显示新闻信息影响最大，其次为农业服务信息。
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