对公共关系效果评估若干问题的探讨，本文主要内容关键词为：公共关系论文,若干问题论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公共关系效果评估是公共关系四步工作法的最后一步，也是最容易被忽视的公共关系工作环节。国内外关于公共关系效果评估的理论研究存在着一些空白点，在实践操作上存在不少薄弱之处；结合我国公共关系的发展，围绕公共关系效果评估，其中的许多问题急需深入探讨。本文仅就公共关系效果评估的意义、主体、标准、方法等方面问题作些探讨，以引起专家学者、公共关系从业人员等对公共关系效果评估的重视，抛砖引玉。
一、公共关系效果评估及其研究意义
公共关系效果评估，就其科学性而言，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划的依据。
1977年，在美国电报电话公司（AT&T）的资助下，美国公共关系效果测量联合会（ The National Conference on Measuring
the Effectiveness of Public Relations）在马里兰大学正式建立。随后，美国公共关系协会要求申请加入这一协会的组织，提供对其公共关系活动进行详细评估的具体方案。这一做法“标志着这一行业成熟时期的到来”。现在美国的许多大学已经把“公共关系评估”列为公共关系专业的一门重要的必修课。
然而，美国公共关系协会于1980年调查发现70%申请加入该协会者不符合这一要求。1982年，美国《财富》杂志对1000家企业进行调查，发现其中48%运用了评估的方法，而其余52%则没有运用这一方法。迄今为止，我国大多数社会组织领导人对公共关系评估缺乏正确、全面的认识。公关人员要说服社会组织的决策者投资1万元进行效果评估， 恐怕要难于当初说服他投资100万元开展某项活动。在公共关系学界， 尽管有专家包括公共关系事业极为发达的美国专家，进行一些总结工作，但很少有人能够运用科学的方法进行评估。
比如，在准备传播时并不去检验针对主要公众群体的初步传播战略和计划，或去了解有关的民意调查情况，而只是靠自己的专业经验办事。在观察信息传播的情况时，不是通过搜集材料对正在进行的事件做正式的分析，而只是同大众媒介的专业人员进行私人接触。在评估传播的效果时，既不是通过分析邮件或电话中表达的公众意见，也不是通过用科学的方法进行公众舆论调查来了解传播的影响，而只是注重他们自己和公众接触时所获得的反应。出现这些情况的原因，除了缺少专业评估人员和评估知识外，在于对公共关系效果评估的作用不太重视，认为它可有可无。
当今时代，无论是国外还是国外，无论是传统产业还是高新技术产业，对作为建立和维护良好声誉的公共关系学科提出了新的更高的要求。美国雷金斯·麦肯纳（Regis McKenna）在为杰弗里·摩尔（Geoffery A.Moore）的《未来飓风——高新技术产品营销策略》一书作序时强调：“市场营销要重新改变策略，要将重点从‘售货’转移到建立‘公共关系’上”，“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高新技术市场的成员的公共关系”。在被世界营销与公共关系学者公认的科学的公共关系工作程序中，公共关系效果评估是不可或缺的重要步骤和环节。
1999年，国家劳动和社会保障部将公共关系列为一种新的职业，制定了公共关系人员职业鉴定标准，并组织编写了全国统一考试使用的规范教材。可以说，公共关系在我国得到了前所未有的发展，取得了空前的地位。尽管如此，就目前国内外的研究情况看，关于公共关系效果评估在理论和实践两方面都还存在着一些值得深入探讨的问题。对这一领域问题的探讨，具有很强的理论意义和现实意义。
二、关于公共关系效果评估的主体
所有的公共关系工作都离不开主体的参与。公共关系效果评估的主体就是评估人。到目前为止，笔者还没有见到过关于“公共关系效果评估主体”的专门论述。
（一）对评估人的界定
我个人认为：评估人是公共关系评估工作的主体，是指谁来对公共关系工作进行评估。他们必须是具备一定资格或条件的人。它包括参与公共关系绩效评估工作的个人和建立起的相应组织。在公共关系效果评估工作中，评估人的确定宜早不宜迟。一般说来，活动实施之前必须确定评估人员。这样，既可以让他们更早地进入角色，又可以使他们尽可能全面地了解公关工作的整体过程，从而得出更客观、全面的评估报告。通常，评估人包括：（1）公共关系活动的主办者。 他们是公共关系活动的组织者、策划者或实施人员。他们是从当事人自我的角度总结自己的工作做得怎么样。（2）公共关系活动中的公众。 他们全程参加了需要评估的公共关系活动。他们是从活动参与者的角度评价公共关系活动的组织者、策划者或实施人员的工作效果。他们的评价往往是一种“体验”。（3）公共关系专家。他们主要来自专业公共关系公司、 研究所或高等学校的公共关系专家、教授。他们是专业的公共关系“评估师”。他们往往从公共关系“专业”的角度评价活动本身的绩效，带有更“科学”与“理性”的特点。
（二）专家在评估小组中的任务
当我们把开展公共关系评估工作的小组看成是一个整体时，评估小组也是一个“评估人”。在公共关系工作实践中，通常的做法是组成专门的评估小组。由该小组来进行公共关系工作绩效评估。该评估小组成员来自与活动或项目相关的不同方面。既有专家又有主办者；既有作为公众的参与者，又有没有参加活动本身旁观者。在评估小组中，专家通常担任组长或副组长的职务。其主要任务有：（1）组织、指挥、 监督评估工作。（2）培训评估小组全体成员。（3）把握用于评估的统一标准和尺度。（4）指导、 解决评估小组成员在评估工作中遇到的各种问题。（5）认定和解释评估报告。
（三）对评估人的基本要求
对评估人的要求主要包括：（1）客观中立。 这是评估人最基本的特点。无论评估人来自哪个单位或领域，都必须保持中立的态度、客观的立场。（2）认真负责。 公共关系绩效评估涉及到对过去工作的评价，更涉及到评估结论的运用与推广。认真负责是评估人不可缺少的。（3）遵从规范。公共关系评估工作不能有太大的随意性， 它需要评估人遵从事先确定的评估原则和规范。（4）讲究道德。 公共关系工作评估人员必须讲究公共关系职业道德。从《国际公共关系道德准则》和《中国公共关系职业道德准则》看，公共关系职业道德的基本内容包括：敬业爱岗，忠于职责；廉洁奉公，遵纪守法；坚持原则，处事公正；求真务实，勤奋高效；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象。认真钻研，锐意创新。
（四）评估人资格
目前，公共关系行业还没有明确的公共关系评估工作人员的资格或条件规定。作为专业性很强的非常严肃的公共关系评估工作，我们认为，并非所有的公共关系从业人员都可以成为评估人，也不是凡参与活动的人都拥有评估人资格。
在考察部分专业公共关系公司和一些公共关系评估工作的基础上，我们对从事公共关系评估工作人员的条件或资格作如下建议：（1 ）拥有公共关系或相近专业的中高级职称；或学习过系统的公共关系学知识，并获得劳动和社会保障部颁发的公共关系人员中高级职业资格证书。（2 ）了解完整的策划方案与全过程实施细则的公共关系活动的组织者、策划者、实施者。（3）作为公共关系活动客体， 参与活动全过程或主要与重要环节的公众。（4 ）具有较强的口头和书面表达能力的资深公共关系会员。在不同的国家，资深公共关系会员有明确的年限要求。（5 ）有在公共关系活动主办单位长期担任公共关系主管并积累了相当公共关系工作经验的人员。
三、关于公共关系效果评估的基本标准与目标体系
（一）评估标准与目标体系
评估标准是评估人开展公共关系工作绩效评估的依据。从最根本的意义上说，公共关系评估的标准只有一个，即社会组织施行该公共关系项目要达到的目标。它表现为具体化的目标或目标体系。
美国丹尼斯·威尔科克斯在《公共关系的战略与战术》一书指出：在对任何公共关系项目进行适当评估之前，必须首先明确一定的目标。目标应具体化。所以， 他从四个方面来评价公共关系项目欲达到的目标的完成情况，这就是：第一，现实的标准，即目标是能够实现的，是完全可以达到的。第二，可信的标准，即现有的成绩确实是该公共关系活动实施的结果。第三，明确的标准，即公共关系活动要避免抽象、模糊的许诺。第四，可以接受的标准，即公共关系活动应该符合公众和客户对公共关系的期望。
在进行公共关系评估时，最重要的是如何能使我们的评价标准与公共关系活动的目标相一致。具体说来，如果目标是通知性的，如“引起对……的注意”、“提高……的形象”、“引导顾客……”、“通知公众……”等等，那么，评价的标准就应能测量信息对人们的态度或外在行为的影响。
公共关系活动目标的确定是慎之又慎的事情。目标或目标体系往往在公共关系策划时完成。从某种意义是说，公共关系策划的过程，就是目标确立的过程。有人认为，决定开展公共关系评估时才设定目标。这种观点是不正确的，做法是不科学的。
公共关系目标或目标体系的确立，首先应合乎社会组织总目标的要求。在此基础之上，才能确立公共关系目标。而公共关系目标又有总体和具体目标之分。社会组织必须将总体目标和具体目标有机地结合起来，归纳出策划目标的内容，为公共关系效果评估提供依据。美国纽约心脏协会曾开展的一次公共关系活动所确立的目标，为我们提供了良好的示范[1]。
在选择和确定公共关系的目标时，应注意有效、有利、急需、兼顾、弹性的原则。
（二）评估的基本标准
由于所要完成的公共关系工作或项目的目标不同，所以，公共关系行业没有制定出适合所有公关活动、项目和事件的评估标准与评估模式。我个人认为，可以从常用评估标准、定性与定量标准两方面来考虑。
1.定性与定量标准
通常，评估人从定量和定性两大方面来确定评估的基本标准。故有人称为评估的定量标准和定性标准。定量标准是对评估标准给予特定的数量化。数量的表示有绝对数和相对数两种。如“要一个月之内让10万人称赞我们的产品”属于绝对数标准。“在这个地区，我们的产品提高了10%的知名度”属于相对数标准。定性标准是对评估对象进行性质描述。如“他们这个企业的整体形象很好”。“知道我们产品的人非常多”。“这次活动的影响很大”等。
2.常用评估标准
尽管不同的公共关系活动评估标准不同，但无论开展什么样的公共关系活动，都有一些共同的评估标准。主要是：总体效果；受众覆盖面；受众反应；信息作用效果；活动效益等。应分别从需求、过程、责任、效益等方面制定标准。
四、关于公共关系效果评估的程序
经过反复考虑和讨论，我们认为，无论被评估的项目大小，真实的、有价值的公共关系项目效果评估的基本程序是：
1.设立统一的评估目标。统一的评估目标是评估人员开展评估工作的参照系。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的资料，影响评估的效果与效率。
2.取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后考虑和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。
3.在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。
4.从可观察与测度的角度将目标具体化、明确化、准确化。例如，谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。
5.选择切合实际的评估标准。
6.确定搜集证据的最佳途径。方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。
7.保持完整的计划实施记录。实施记录应能够全面、细致地反应公共关系项目的实施过程、工作方式、工作效果，存在的问题等。
8.评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力。这是因为通过评估结果的运用，问题的确定和形势的分析将会更加准确，更加符合组织发展的长远要求。
9.将评估结果向组织管理者报告。这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调；另一方面也可以说明公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。
五、关于公共关系效果评估方法与测量方法导向问题
黑格尔曾经说过：方法是一种不可抗拒的力量。在公共关系效果评估中，选择好的科学的方法是评估人持续追求的目标之一。公共关系效果评估方法可以说是研究中最薄弱的环节之一。这方面的研究，以美国北加州大学新闻系助理教授Alan R.Freitag（1988） 最具有代表性。他整理过去研究测量（measurement）及评估（evaluation ）公共关系文献后，提出了评估方法的12点原则和测量方法导向。
（一）关于评估方法的.12点原则
Alan R.Freitag认为，公共关系效果评估方法的12点原则是：
1.在公关活动规划（campaign）时，加入“测量”这个步骤。
2.规划时必须明确定义活动的要素，比方要向谁传达什么讯息，以及期望结果为何，这有助于选择适当的测量工具。
3.这些效果必须和组织的目标紧密结合，这样才能串连公关和组织背景。
4.事前准备，在进行规划前即搜集相关信息，预测某要素或整个计划的成功机会。
5.以焦点团体访谈或实地实验（field experiment）的方式，对计划中的个别要素进行预测。
6.计划执行前后及执行同时都应测量，可用观察法（了解认知、态度及意见等）、深度访谈、内容分析、反馈、印象回忆等方法，时时监控计划。
7.确定你不仅测量产出物（output ）， 而且也要测量结果（outcome）。
8.可混合使用各种测量方式，设法找出单一因素与效果的关系。
9.可进行有底线的测量，如销售量或法令的通告与否，但不要只局限在短期效果。
10.每天可用简单的程序来追踪和证实进行中的测量，如剪报。
11.柔合质和量的评估，使计划有效性的评估有完整组织和背景， 这种方式也称为“三角测量”（triangulation）。
12.不要只以结果来看公关的有效性，应从结果中学习， 适度调整计划内容，试着以最高的回报让客户知道公关人员的努力。
（二）公共关系效果评估测量方法导向
以什么样的思想来开展公共关系效果评估工作，从哪些方面开展测量，是一个非常容易忽视的问题。Alan R.Freitag 从产品、传播、报道、印象、广告价值、系统化内容、分析、目标等方面进行了有益的探索（见《公关评估测量导向表》）。
公关评估测量导向表（Alan R.Freitag,1988）
1.产品导向
测量方法中的最低层次，是量化的输出结果。比如说发了几篇新闻稿、几张照片等，这并不能反映这些产品的品质和效果，但却可以了解公关人员的努力程度。
2.传播导向
测量公关人员提供的新闻稿及照片等资料被媒体采用的数量、来参观活动的人数、资料索取的数量及邮寄的件数。虽然这已比产品导向好，但仍有许多问题，例如参观人数众多，但谁才是目标公众呢？
3.报道导向
对含有公关人员提供的资料、举办活动的报道或评论，作最基本的内容分析，并计算出现的则数、报道的总面积或总秒数。
4.印象导向
计算印象的许多手法来自广告研究，可预估哪些潜在大众可能会接触到报道。要掌握报纸、杂志的发行量及电台的收听率、收视率，如此再乘上曝光次数，即可知道可能接触的所有大众。
5.广告价值导向
这种方法是参考如以广告方式接触目标大众，需多少费用，这会是令人深刻的数据，特别是包含了钱的问题。不过，广告价值导向仍有缺点，因为，一方面如果是广告，委托组织可以完全掌握广告的内容，但新闻报道和访谈并非如此，主导权在于记者及编辑；另一方面，广告是为说服而设计，对于容易怀疑的大众很难有长期的效果，相反如果是一篇平衡报道，文中以正面形象提及；则可能会有这种效果。然而这种计算方式还是引起争议，因为它可能需要更长时期的持续投资，这表示得花费更多的钱。
6.内容分析导向
系统化内容分析需要较多的时间和专门技术。简单说，是寻找组织期望暴露的信息或消息来源等，既可以计算正面、负面或中立描述组织的句子，也可把标题、图表一一打散分析。内容分析还有诸多范畴，如位置，放在第一版和第五版意义不同。
7.目标导向
这阶段是整个公关活动（campaign）的核心。它主要有两种方式：调查法和焦点团体访谈法。调查法最重要的是抽样，谁是目标大众？谁具有代表性？如何取得？再者是问适当的问题，开放式及封闭式各有优劣，可交叉使用。
在Alan R.Freitag 的表中， 越靠下方的方法越以结果（outcome）为测量出发点，越上方的则是以作品（output）为基准，Alan R.Freitag（1998）主张应采用以结果为主的测量方法，如此才能真正看出“效果”。
Alan R.Freitag对公共关系效果评估方法的12点原则和评估测量导向的研究，使公共关系效果评估更具有科学性和可操作性。 在这一领域内， 他的研究和探索具有重要的开拓意义。对我国稚嫩的公共关系效果评估工作来说，他的研究具有十分有益的指导意义。不过， 我国公共关系所面临的环境、情况与美国不同，我们不能照搬照抄Alan R.Freitag 的许多具体做法。