数字化时代呼唤传媒的信息增值，本文主要内容关键词为：传媒论文,时代论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着知识经济和数字化时代的到来，中国的传媒事业正步入一个全新的发展空间，如何迅速增强传媒业的竞争力、开拓传媒业新的经济增长点等一系列时代课题，已日益受到人们的关注。其中，业已成形并良性运转的“受众——广告商——传媒”三方合作而生的传媒利益模式在数字时代是否适用？如果不适用，新的替代品应该是怎样的？就是这样一道难以破解的课题，时常萦绕在广大业内人士的头脑中。根据传媒业发展的现状和目前信息市场发展的需要，笔者认为，信息增值服务应当成为传媒业未来不容忽视的一个重要经济增长点。
开拓信息增值服务是传媒事业发展的需要
信息增值服务属于信息服务行业。“信息服务行业，是对信息进行收集、整理、分析、研究、储存，为用户提供各种经过加工、分析、整理的信息资源的行业”。①（P88）据此，我们可以将信息增值服务定义为：针对不同用户的需求，通过对大量原始信息进行分类、加工、整理和分析，运用市场手段使信息的资产价值增加的服务方式。在美国，增值服务已经成为其信息服务业的四大层次之一。人类发展已进入数字化的信息社会，在这个社会中，“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化都是以信息为核心价值而得到发展的。”②（P35）信息成为一种十分重要和特殊的商品。如何搜集获取和有效利用信息日益成为政府、企业和个人发展面临的一个首要问题。这些就为信息增值服务开拓了广阔的市场前景。
首先，从理论上讲，提供信息增值服务本身就是传媒事业的一项重要内容。传媒事业是传播学研究的重要对象之一，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。在传媒业已明确成为信息产业的一部分的今天，研究传媒业对信息的搜集、加工、整理、出售等问题，应当说是关系到传媒业进一步发展的重要课题之一。
在某种程度上讲，以往新闻传媒向广大受众提供的新闻、娱乐等传统传播内容，也是信息服务的一个特殊组成部分。对于目前的广播电视和报业而言，最大的利润不是来源于新闻内容的收入，而是来源于广告收入。它是通过向受众提供“免费”信息，吸引受众的注意力，从而吸引客户广告而实现良性运作的。在这里，免费的新闻内容为媒介带来了间接的收益。现在，由于传媒业竞争渐趋白热化，因而寻找其他的信息服务方式便是顺理成章的选择。
随着市场竞争的加剧和数字技术的进步，传媒的信息服务以及服务的对象和内容都需要进一步细分，服务的层次需要进一步区别，其收益模式也必然相应地多样化。既有免费的信息服务，也要有有偿性的信息服务；既有面向普通读者的大众信息传播服务，也要有面向特定对象的窄众传播服务；既有一般性的信息服务，又有专门量身订做的定制信息服务。因此，信息增值服务的提出本身也是对传媒发展理论的一个拓展，是新闻传播理论发展的必然要求。
第二，信息增值服务存在着广阔的市场空间。随着现代传媒的发展和计算机网络技术的应用普及，各式各样的大量信息全都扑面而来，信息超载已成为一个普遍存在的社会性问题。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“信息的丰富产生了注意力的贫乏。”无论对企业还是对个人，最棘手的问题就是如何迅速、准确地从其中找到有效信息，而信息增值服务正是针对和满足这种市场需求的。
路透集团就是因为巧借数字化工具，依靠十分完善和成熟的增值信息服务业务和跨媒体技术咨询业务，而成为全球首屈一指的环球信息及技术服务集团的。目前其新闻业务只是路透集团的一部分，这方面的收入只占到整个集团收入的5％左右。而投资银行及证券部、债券部、资产管理部和企业及媒体部这四大业务部门的年收入却占到路透集团整体收入的大半。从其经营布局来看，路透集团的经营主要集中在传媒信息咨询和金融投资咨询两个方面。
另外，外部环境也为我国传媒业开拓信息增值服务提供了有利条件。国家在“十五”计划中明确提出要“以信息化带动工业化”，政府上网、企业上网的进程不断加快，数字化图书馆、数字化资料库的建设也日趋完善。因此，获取信息的手段和数字化信息总量的提高为信息增值服务提供了足够的可能性，信息以及有关信息的各种服务将在我国的发展中占优先和主导地位已成为不争的事实。正如《计算机世界》总裁石怀成所预言的那样——媒体热潮正在使传统媒体演变成为信息服务集团。
第三，对市场激烈的竞争，各新闻传媒所提供的新闻新产品日益同质化，报纸之间、广播电视频道之间的差异越来越小。因此，开发专有的、有差别的信息产品，开拓新的信息市场，也就是提供信息增值服务，成为传媒生存与发展的迫切要求。这种对新闻产品的拓展，也是世界各国传媒发展的普遍现象，在一些发达国家已经积累了不少成功的经验。
传媒专家陆小华曾撰文指出：“路透集团在由传统通讯社向信息集团转型过程中发生了三个重要转变，做出了三个重要选择：一是由一般的新闻信息搜集加工传播为主转向以搜集加工销售经济信息为主；二是由向媒体用户供稿为主转向非媒体用户供稿为主；三是由主要依赖传统方式、传统技术转向主要借助电子技术搜集加工销售传播经济信息。”③
第四，信息增值服务是一个智力密集型、高经济附加值的产业，具有极其可观的经济发展空间，是提升传媒核心竞争力的重要手段。定制信息服务是信息增值服务的重要内容，由于它不同于以往媒介的大众传播形式，属于小众传播，在赢利模式上不同于大众传播的“受众——广告商——传媒”，而是主要靠出售信息产品的本身，因此，其经济附加值相对较高，“通过收集关于特定顾客需求的更好的信息，信息提供者可以设计出定制化程度更高的、更具价值的产品。掌握了这种营销技能的企业会兴旺发达，而继续进行无重点的大范围广告战的企业在竞争中会处于劣势。”④（P6）
陆小华还曾指出：“在竞争中，一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，绝不只是靠具有原创性的独家新闻，而还要靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式、信息处理手段和信息表现方式，是看谁的信息、加工、利用能力更强。”③也就是说信息增值服务能力和水平与提升传媒核心竞争力是密切相关的。
路透集团信息增值服务的有关内容
目前，路透集团的核心业务是金融信息。卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安在其所著的《信息规则》一书中指出，路透集团“能够把特定行业感兴趣的新闻包装起来。这种包装通过提供信息过滤和搜索服务为产品增加了价值——这对饱受信息超载折磨的消费者们来说具有极高的价值。”“比如，如果你处于造船工业中，你可以从路透集团购买一份服务，只给你发有关造船工业的新闻。现在，这些定制的服务还覆盖了外汇、货币、证券、固定收益证券、商品和能源产业。”④（P26）
具体讲，路透集团主要经营的业务包括三个范围：Reuters Financial、Reuterspace和Instinet。下面就根据路透集团中国网站的最新资料对这些业务稍作介绍：
Reuters Financial包括Reuters Information及Reuters Trading Solutions。Reuters Information为全球各地金融市场及新闻媒体提供广泛的资讯和新闻产品，包括实时的财经数据、Lipper集体投资数据、数字、文字、历史性及图表分析资料库、新闻、图表、新闻录影带及新闻图片。现在，全球52800个地区共有521000个用户选用路透的资讯及新闻。路透还提供超过94万种股票、债券、金融工具及4万家公司的数据。一般而言，路透每秒更新6000种数据。
Reuters Trading Solutions为金融市场提供全球化方案及技术，包括企业全面整合方案、市场资讯及数据发布、股票和外汇交易、风险管理以及交易管理系统。此外，他们还为客户提供技术和入门网站功能，以便于向散户供应资讯、数据和交易技术。
Reuterspace包括Reuters Media、Reuters Enterprise和Reuters Personal等。同时为传统及新兴媒体服务，与公司的其他服务和产品一起为超过900个互联网址提供新闻及资讯，每月约有4000万名读者阅览约1亿4千万页次（不包括传统的印刷或电视媒体在内）。路透是全球最大的国际新闻及电视机构，通过184个新闻通讯支部为154个国家提供服务。收集得来的新闻均经过剪辑，再配以23种语言传送给商业及传媒客户。路透每天刊登约3万段新闻，其中包括第三者提供的资料，共计超过300万字。
Instinet为路透公司旗下独立管理的附属机构，是全球最大的电子证券经纪公司，其业务覆盖股票及固定收入市场。该公司每天在全球逾40个市场进行交易，为北美洲、欧洲及亚洲18个证券市场的成员。Instinet为客户提供即时的环球流动资产存取服务、强化交易效率及增加商机，从而减少交易成本。
与路透专业、系统的服务相对应，其提供的信息产品也相当完备。路透的产品主要分三大类，第一大类是财经资讯产品，如Reuters Securities 2000 Asia、大中国证券市场服务、中国市场服务、路透商业资讯等。第二大类是交易系统及解决方案，如交易跟踪产品、路透外汇交易管理系统等。第三大类产品是互联网产品，如Reuters Online Reports、Chinese Markets News等。
有了业务、产品，接下来的就是服务，在路透中国网站上，对客户服务是这样承诺的：“当您选择了路透的信息终端之后，路透的工程人员会为您安装好所需的设备，路透的客户关系代表会及时与您联系，安排售后使用培训。路透的客户关系代表将为您详细介绍您所购买的路透信息服务的内容和操作技巧，并在培训时提供相应的使用手册。……”优质的产品和服务为路透集团赢得了大批的客户。遍布世界各地的贸易商、经纪人、分析师、经销商、投资人和财务人员依赖路透为他们提供的信息开展工作。
中国的传媒开始尝试涉足信息增值服务
在国内，信息增值服务其实也不能算是新生事物，在计算机普及以前就出现过一些剪报公司和剪报杂志，为人们提供某领域的各种相关信息，可以说这种服务还是比较简单和初级的，属于传统信息服务行业，只是单纯的信息收集和分类，没有进一步的综合分析，信息的潜在价值没有得到完全的开发。在计算机和网络技术普及以后，诸多网络信息技术公司开始涉足信息增值服务领域，他们利用计算机和网络技术的先进性，大大提高了对信息资源收集、加工、整理的效率和质量，从而步入到新信息服务行业，推进了信息增值服务在我国的进一步发展。
近些年来，中国开始尝试涉足真正意义上的信息增值服务或相关领域。先来看看报业领域。比较典型的是计算机世界出版服务公司的《计算机世界》，它连续四年在全国报刊广告排名中进入前十名。在其整体收入中，五分之一是来自于信息服务业。在最近一届财富年会上，其市场研究部门又连续发布了四个市场报告。《计算机世界》总裁石怀成预言，未来的报业竞争将出现“兵团作战，规模经营，优势互补，资源共享”四个特点；竞争领域将从媒体出版，向广告策划、展览会议、在线服务、信息咨询、市场研究、电子商务等相关领域延伸。⑤
电视在信息服务方面也有较大的动作。2002年年初，中国国际电视总公司与世界第四大市场调查和咨询集团——TNS集团的合资企业——央视市场研究股份有限公司在北京正式成立。此举标志着央视开始大规模地挺进潜力巨大的信息咨询市场。央视市场研究股份公司的前身是央视调查咨询中心，在1995年成立之后一直保持着高速的增长势头，几年来建立了一系列自主开发的产品群，如电视收视率、消费者固定样组调查、广告监测、全国读者调查等，“原来才有几个人的观众调查组已经发展成为年收入近一亿元的央视调查咨询中心。”⑥央视调查不仅具有强大的全国性的调查执行能力和网络管理经验，而且拥有连续六年的媒介、时段、广告研究数据表库。
在信息增值服务领域走在最前面的要算是“新华在线”了。从2001年下半年以来，新华社与泛华科技集团合作组建的“新华在线”就一直是业界关注的焦点。“新华在线”的投资额为5千万人民币，新华社通过其下属的中国经济信息社控制45％的股份，其合作伙伴香港泛华科技集团持有55％的股份。新华社此举预示着中国传媒信息增值服务行为真正兴起了。作为国家通讯社的新华社，一方面顺应传媒产业化的大趋势，一方面为了应对激烈的行为竞争，开始涉足辅助行业，建造中国最大的信息增值服务商。
“新华在线”依托新华社的资源库，用新华社有价值的信息去生产出更高附加值的产品。他们已经推出的《中国媒体投资报告2001》，堪称中国第一份媒体行为投资全面分析报告，虽然价格不菲，但仍广受国内外相关客户的欢迎。公司目前的业务模式主要分为五块：媒体情报、媒体产品代理、媒体评价系统、媒体经营培训和媒体管理咨询。这种划分业务的方式基本适应了不同层次客户的要求。⑦
与此同时，中国本土的信息增值服务业还要应对外国公司的竞争和挑战。目前世界上排名前十位的咨询公司都已在中国设立了办事处，其中麦肯锡在中国的规模最大，员工人数已经达到150多人。这些公司历史悠久，经验丰富，业务范围广，在竞争中可谓是实力强劲。国内各行业老大级企业、一些大型企业集团、新兴行业、沿海开放地区的企业都曾有过使用外国咨询公司的经历。“一些咨询公司的高级咨询顾问也透露，国内企业的价值接受程度也越来越高，甚至有时客户会指定选用某些国际咨询专家，尽管这会增加费用”。⑧
当前传媒信息增值服务的若干方式和注意问题
就目前传媒业提供信息增值服务的范围和对象来看，大致可以分为以下几个层次：
第一个层次是为传媒业自身发展提供信息增值服务。去年，《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》颁布后，行业发展和运作规律日趋明朗，辅助行业也在日趋建立和完善。“新华在线”目前就处于这个发展阶段。
前不久成立的千龙咨询公司也是以为传媒服务作为主要赢利支点的。据介绍，他们“在每个工作日9：30以前，以电子邮件的方式及时准确地发给用户当天制作的《新闻内参》。分布在各大电视台、通讯社、周刊和报社的客户们，将会从中摘出各自感兴趣的新闻由头，然后开始一天的采编工作”。《新闻内参》共有报纸要目、新闻排行、宏观经济、产业分析、路透资讯、热点难点、数据中国、华尔街讯、独家视点、事件人物、高手酷评、每日提醒和其他排行等十多个栏目，内容广泛而清晰，填补了国内新闻领域欠缺专业新闻线索提供商的空白。
第二个层次是为工商、金融等企业提供信息产品和信息咨询服务。这种服务市场前景相当广阔，但是有较高的要求和较大的难度。首先就需要一批既具有工商金融专业知识，又具有企业管理实践经验的高级复合型人才，同时还要面对国内、国外专业咨询公司的压力和竞争。尽管如此，由于这一层次服务的经济附加值极高，无疑将成为传媒业信息增值服务极重要的组成部分。路透集团的信息增值服务就主要在这个层次。
第三个层次是为中小型团体和个人提供特殊的、个性化的信息服务和信息产品。目前，比较普遍的手机短信息，以及刚刚推出的短信MMS（即多媒体短信服务），就属于这个层次的信息增值服务。这个层次的服务范围很广，分散性、差异性较大，因此相对来说单项成本较大而收益较小，但由于客户总量庞大，虽然单项服务收费较少，如果信息产品设计合理，市场营销方式科学，也极具开发前景，这也应该是一种必然趋势。
在数字化时代到来之前，以上三个层次一般应该是逐步发展、循序渐进的。但是，随着计算机的迅速普及、网络时代的来临以及风险投资方式的逐渐推广，这种发展层次的模式必将受到冲击，有条件的传媒单位，完全可以同时涉足这些信息服务领域。可以预见，中国的新闻出版单位在逐渐改革，并进而集团化形成传媒集团，最终应该发展成综合性信息服务集团。
根据目前传媒业开展信息增值服务的实际情况来看，要开展好这项新兴的服务，必须注意以下问题：
第一，要注意对市场进行科学细分。信息增值服务所提供的信息产品与普通的新闻产品有很大不同，它们的服务目标更为专一，服务范围更为精确，这就要求要做好市场细分和市场定位工作。市场细分化是现代营销观念的产物，对市场进行细分，继而进行目标营销是目前企业广泛采取的营销方式。在传播学理论中，大众传播中的受众具有分散性、异质性和规模的巨大性，因此，要提供专业化的信息服务就必须对这个市场进行细分，针对不同的信息需求者提供不同的产品和服务。目前咨询行业大体可以这样划分：有的偏重市场调查，有的偏重行业职能培训、有的偏重CI设计领域、有的偏重管理咨询领域，不同的传媒企业要根据自身优势和具体情况选准自己的侧重点。
第二，传媒业发展信息增值服务要加强与IT行业的合作，充分利用互联网这个十分强大的工具。传统媒体和互联网在这方面存在着极大的互补性。一方面，传统媒体一直在通过传统方式提供一些信息增值服务，比如有一些剪报公司，针对某一类企业的特别需要，特别是金融公司、证券公司提供剪报的服务。但是由于成本高，水平相对较低，而且信息没法进行深层次的加工，因此增值空间不大。另一方面，商业ISP服务商要想寻求生存与发展，就要通过有效的整合来重新配置资源，将自己纳入社会化服务的大循环中，逐步摸索出一条把信息资源与产业应用、社会信息化建设相结合的道路。如果可以很好地把传统媒体和新的网络媒体进行资源的整合，一定可以提供优质的信息增值服务。
第三，争取尽快建立自己的数据中心。传媒企业搞信息增值服务最大的优势就在于信息，信息的绝妙之处就在于可以反复地出售，一些有价值的信息完全可以对其进行二次开发，甚至多次开发利用。但是以往对信息的利用很不充分。建立数据中心就可以加强对这些信息的分析与整合。目前传媒经营的基础数据和其他运作数据明显不足，只有一些市场调查数据对产业化操作是远远不够的，无法满足媒体投资融资、并购、股份制改造等产业发展的需求。这方面的基础工作是不能跳跃的。
第四，要积极主动地适应媒介产业发展的趋势，将信息增值服务作为传媒集团自身发展的重要组成部分和经济效益的重要来源之一。学习和借鉴国外新闻传媒集团在这方面的既有先进经验和模式，可以在传媒集团内部成立专门的机构，甚至是专门的公司专职从事信息增值服务。同时还要培养、锻炼一批这方面的高水平、高素质的复合型人才，既可以利用传媒业原有人力资源，也可以从社会上广纳良才。现在，在国内传媒业搞信息增值服务还没有一套成熟完整的方法和规律，对于与信息增值服务相关的一些重要课题，比如赢利模式、营销模式、管理模式、人力资源、相关法律问题等，只能边学习、边实践、边总结。
社会就是一个大的信息系统。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段。可以预见，随着客户需求的提高和信息加工、处理技术的增强，在未来的日子里，企业和个人的生存都将越来越倚赖大众传媒，特别是由大众传媒所提供的信息增值服务。但是，由于信息产品的市场前景极为广阔，提供信息增值服务能够带来较高的效益，因此，在信息增值服务领域也必将产生激烈的竞争。传媒业应该抓住机遇，迎接挑战，争取在这方面有所作为，在社会化信息服务中占据有利位置。