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随着社交网络和在线社区的兴起，加上网络消费群体的壮大，企业几乎可以不费分毫就享受市场细分的好处。
根据共同的特征、兴趣、爱好和需求，越来越多的线上消费者可以主动将自己划分进不同的群体社区。比起CRM（客户关系管理）数据来，这种“自我细分”更能精确地反映出消费者的属性——不论是从人口学、心理学，还是其他多样性的复杂变量出发，都不能比消费者自身更了解自己。与其给消费者贴上“传统主义者”或“高成就者”的模糊标签，还不如把他们同所属的群体与市场营销权威大师赛斯·高汀所称的“部落”联系起来。与CRM的强制性分类不同，这种自选性群体社区不仅能反映消费者的真正兴趣所在，更重要的是，它能够联系起其他拥有相同喜好的个体。这可以创造出培育“品牌专员”的机会，使得消费者互相协作，造成口口相传的跨界传播效应。
“自我细分”群体的营销优势
消费个体会和自身所属的社区、小组、社团、联盟有很强的相互联结。由于信誉是社团组织很重要的联结点，这种社区成为了口头传播的有效启动板。目前，网民们甚至会因为“看谁是扔南瓜高手”这样模棱两可的话题聚在一起，因此通过简单的关键词检索就可以将相同兴趣的小组轻易定位。
这种定位代表着众多机遇。首先，网络社区是拥有一个或众多共同兴趣的人自愿选择加入的群体，这可以从根本上减少在庞大的市场中定位、区分目标群体所要花费的大量成本、时间和劳动力。另外，与将居住地或政治取向为划分标准相比，同一兴趣小组能为潜在的购买行为提供更好的指导。
自我细分避免了市场调查和CRM带来的成本和困难，同时提供了一个加强与顾客联系的平台
与传统定位方法相比，网络社区还存在更多优点。社区的内部互动就是一个理想的“监听中心”——市场交易者可以依靠直接的洞察力而不是一定的市场调研程序。另外，比起每天竞相对消费者进行3000～5000条地毯式的短信轰炸来，企业还可以加入品牌以及更多其他对话主题。只要遵守相应的社区规则，互动过程的企业就再也不会收到“请勿致电”或者“清除垃圾邮件”的反馈了。
最后，参与者可以提供产品改进建议或指出服务及其他方面的不足，帮助企业改善品牌形象。例如，为了解决问题，戴尔公司的用户社区不仅会提出产品意见、指出问题，同时还帮助其他用户更好地使用电脑。
因此，正如CK·普拉哈拉德和凡卡·雷马斯瓦米在研究“合创价值”时所阐述的，自我细分为了解用户体验、收集顾客意见提供了平台。Google是体现自我细分强大效力的最好例证。这个无处不在的搜索引擎公司，不再用传统方式进行消费群细分和广告投放了；现在，消费者选择什么内容，他们就展示什么样的广告。
“自我细分”的3种途径
企业可以通过3种途径利用“自我细分性社区”：建立社区网络、跟进线上交流行为以及批量化定制。
●建立社区网络
社区网络对客户关系影响的革命性不亚于CRM对大众营销的影响。但是，CRM需要一种自上而下的过程来圈定市场、定位目标群体从而投放信息；而基于企业的品牌、使命或社会目的，社交网络则需要运用自下而上的合作模式。
根据尼尔森在线的信息，全世界有67%的网民会造访像Facebook和Myspace这样的社交网络——这意味着接触自选性目标群体的最大可能机会。这些网络小组不仅包括博客、即时聊天、留言板和视频，还可能包含等级评分和排行榜体系，从而把拥有共同爱好的网民聚在一起。同时，全球社交网站的新宠Twitter，则为我们提供了和那些对企业、品牌、社会或商业问题感兴趣的人学习交流的大好机会。
另一种自我细分则是其他像Biznik（“合作大于竞争”是它的广告语），Ecademy和Ryze这样的或小众或专业的社交网络。它们可以用来联系对某一品牌共同感兴趣的供应链伙伴、主顾、协会和个体。
最后，还有公司和品牌社交网。社交网络的特性之一就是向所有人自由开放，针对这一点，某些企业设立了“品牌社区”。这类品牌社区的高手会把顾客意见、产品和使用信息、促销品甚至维系顾客关系的事件活动结合起来；而最差劲的品牌社区几乎不怎么提供互动而只是牢牢地控制社区言论。像沃尔玛、宝马、宝洁和西尔斯百货这类企业会在运用品牌社区与客户和潜在客户建立联系的同时留有一定的品牌控制。而类似于Ning这样的软件提供商让小公司建立品牌社区成为了可能。然而，企业必须要保证这些网络社区作为倾听渠道而不会仅成为又一个销售渠道——只有觉得企业在倾听他们的需求时，消费者才会接受他们的说辞。
●跟进线上交流行为
主要零售商和大型企业可能会通过个性化网络和综合筛选来了解个体和细分群。这就让Netflix、Apple's Genius、Amazon及其他公司可以根据顾客的兴趣、点击量和之前的访问／购买记录提供个性化服务。
但是，这种个性化的综合筛选价格昂贵而且过程复杂，同时也有自己的弱点和反对者。一个更简单的选择是：多样化的选择性目录——访问者可以自由获取到的简报、RSS feeds（指某一站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，也叫聚合内容）、白皮书、博客等等；这样，根据信息性获取偏好就可以将访问者进行细分。
●批量化定制
规模化定制会根据顾客的需求量体裁衣提供相应服务。牛仔裤、旅游鞋、计算机中电子配件外壳、汽车和建材产品就曾运用这种方法。最近，可口可乐就推出了Freestyle——一种可以根据顾客口味提供120多种饮料的喷泉式贩卖机。这样，企业甚至可以根据客户的选择轻易将其分类。
尽管自我细分还是一个新兴领域，但它却和当今市场的当务之急非常吻合。产销合一、众包（指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法）、顾客共创这些新兴的运动趋势都意识到：在产品和服务发展过程中，商家和顾客必须形成相互依赖的互动关系。自我细分不仅避免了市场调查和CRM带来的成本和困难，同时还提供了一个加强和顾客联系的平台。目前就连宝洁这样的企业在进行品牌发展的过程中都纳入了顾客意见。在这样的时代，如果还把客户当做经营对象而不是合作伙伴，采用自上而下的市场战略将最终处于不利地位。
注：本文来自《Knowledge at Wharton》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。
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